服務設計理念下的場館導視系統設計策略

韓 璘，莊 浩， 耿新龍

吉林建筑大學 藝術與設計學院,長春 130118

近年來，隨著我國經濟的持續發展，居民生活水平不斷提高，人們不再只局限于對物質生活的需求，轉而追求精神層面和享受層面的需求.大型場館通常是一個城市或地區形象的載體，具有教育、審美和娛樂等功能，在構建和諧社會中發揮著重要作用[1].如今，利用閑暇時間去博物館、美術館和商場已成為人們日常主要的消遣方式.以博物館為例，據全國博物館年度報告信息系統統計,上世紀50年代初全國只有21家博物館，截至到2021年5月，全國已有5 788家備案博物館，數量增長了270多倍，2020年全年接待游客5.4億人次.雖然博物館的數量和參觀人次逐年增加，但基礎服務設施并沒有跟上其發展的進程，尤其是場館中的導視設計，由于面對不同的人群和應對龐大的客流，很多關鍵性的細節容易被忽視.近年來，服務設計憑借其整體性的思維模式，以用戶為中心的設計特點，能夠統籌用戶及系統中的利益相關者的需求，創造更好的體驗和價值.因此，把服務設計的理念運用到場館導視設計中，能夠充分考慮到人們的需求，洞察導視系統存在的痛點，優化參觀者的視覺體驗，為參觀者提供更好的導視服務.

1 服務設計及導視設計概述

1.1 服務設計

服務設計最早在管理學領域出現.由Shostack于1982年，在《歐洲營銷》中提出“如何設計一種服務”的觀點.21世紀初，歐美等國家開始出現從事服務設計的公司，2004年，國際服務設計聯盟SDN成立.2019年，首屆全球服務設計聯盟中國大會在上海市召開，為業內服務設計工作者和學術研究者提供了交流平臺.由于服務設計是一門集管理學、心理學、交互設計、產品設計、平面設計等綜合性、整合性的跨領域、多學科的專業，所以至今尚無完整定義，不同領域的專家或學者對服務設計的理解各不相同[2].簡單概括為服務設計就是通過探索系統中的各個利益相關者的需求，構建一個整體服務框架，其核心就是對框架中各類觸點進行設計.本質是以“人”為中心，一是把人在特定環境下的真實需求挖掘出來，二是用最簡便的方法滿足人的需求.從其本質可以發現，好的服務設計一定是從“人”的角度出發，去解決遇到的真實挑戰.

1.2 場館導視設計

導視設計作為一種視覺元素是構成場館設計的要素之一，它能夠反映出一家場館服務系統的優劣.如今的導視設計屬于場館形象展示方面的研究范疇，即CIS中VI的組成部分[3].導視設計是介于建筑設計和平面設計的交叉學科，擁有極強的服務性，它利用人們都可閱讀的文字或者符號，對空間或者一個大環境進行的信息可視化，從而幫助人們在陌生的場所中快捷、便利地活動.場館導視設計的設計原則包括：實用性、視覺表現性、統一性、簡單易視可閱讀性、安全性.但近年來，隨著科技的發展，導視設計有逐漸與移動電子設備相結合的趨勢，如圖1所示.

實用性 實用性是導視設計的基礎,如若導視設計不實用或不能落地執行,無論這個設計方案有多美觀,那也只是虛幻的、浮夸的。導視設計的主要目的是將信息準確無誤的傳遞給大眾,所以在進行設計時一定是建立在實用性原則基礎上,再對其導視設計的各個方面進行完善,以達到整體最佳效果。視覺表現性 導視設計是在不影響整體形象的前提下幫助人們有方向、有秩序、順利的達到目的,甚至在一些不可預見性的突發事件中順利脫困,在進行標志系統的設計時應考慮不同群體的需求,采用通識性的圖標、通俗的語句、適當的語言種類等,盡量做到標示系統的通用易懂。因素,專業的導視設計必須要遵循視覺表現性這一原則。統一性 導視設計應該保持整體統一,標識的顏色、尺寸、材質、圖形字體形式、布置高度都應做到統一,以保證受眾使用的連續性、形成整體的形象。標識系統在設計時應考慮可持續性,選擇環保材料、采用內容可更新的結構形式。簡單易視可讀性 標識設計過程中要設計簡單易懂可讀性強的標識,且把標識安置在合理醒目的位置,既符合人們的視覺習慣又不影響整體的外在形象。標識應尺寸合理,與周圍環境有一定的對比,保證在要求的視距范圍內突出易找、清楚可讀。同時標識系統應布置在固定位置,不能布置在可移動的物體上。安全性 安全性是在導視設計過程中必須要遵循的原則,導視設計最終是要面向廣大群眾的,尤其是導視標識牌的制作,必須要保證材質安全、結構穩定、安置安全。一旦導視設計安全性考慮不周到,小則發生輕微事故,大則威脅廣大群眾的生命安全,因此,在安全性設計上一定要謹慎。

圖1 場館導視設計的設計原則
Fig.1 Design principles for venue guide design

2 場館導視設計引入服務設計理念的優勢分析

服務設計是一種全新的思考方式，它結合了各專業和領域的不同方法、工具，目的在于改善既有的服務或已建立的服務.場館導視設計通過引入服務設計的理念具有以下優勢：

(1) 改變傳統設計觀念. 服務最基本的一個特征就是只有在人們享用時，才能發揮其價值.因此，服務設計更注重人在空間環境中的情感表達.在設計的過程中用戶的參與是必須的，大部分設計都需要用戶參與才能完成，其目的就是認識用戶的真實期望、目的和正確的預估用戶體驗.

(2) 全面的思考統籌. 一方面，服務在通常情況下是無形的，但在客觀世界中又真實發生.用戶會潛意識地使用自己的感官接收環境傳遞的信息，故在設計的過程中要確保用戶每次與服務的互動瞬間都要被思考，做到設計最優化；另一方面，服務設計能夠統籌全局各利益相關者，即整個服務系統的所有參與者群體，包括服務提供者、消費者、競爭者等.

(3) 提供設計工具. 服務設計能夠通過吸收不同學科的實踐方法、工具用于設計活動，例如雙鉆石模型和用戶旅程圖等.雙鉆石模型是由英國設計協會在2005年提出，其本質是思考設計構成中問題和解決方案的一種思維方式，可以作為日常的設計流程使用，其核心是發現正確的問題、發現正確的解決方案[4].用戶旅程地圖是設計中常用的一種方法，它從用戶的角度出發，以時間順序描述用戶在完整的服務流程中產生的體驗情緒和滿意度，揭示用戶、環境、事物之間的關系[5].因此，把服務設計中的方法工具運用到導視設計中能夠更加全面、系統的指導設計.

(4) 驅動設計創新. 服務設計和創新是共生的.隨著新媒體技術的發展，新媒體導視系統以其便捷性、多樣性、互動性能夠給用戶創造更多的交互體驗.新媒體導視系統可以包含更多的設計元素，例如交互設計、界面設計等為設計師提供了更多的設計可能[6]，如用戶在制定瀏覽路線時可以使用新媒體觸屏的方式，表達的形式可以更加多樣化，圖文并茂、聲形互動，既增強了導視系統的科技感,又提高了用戶的體驗感.

3 服務設計介入場館導視系統設計方法及設計流程

3.1 設計方法

服務設計經過幾十年的發展，眾多學者和設計師不斷地對其內容進行豐富和補充，逐漸形成了一套成熟的設計理論和方法[7].常見的設計方法有用戶畫像、用戶旅程圖、服務藍圖和專家訪談等.如何借用服務設計的理念和方法運用在場館導視系統中，并使其發揮真正的功能和作用，是一個值得思考的問題.但是，在實際的設計中，由于設計對象的特殊性與復雜性，需要具體問題具體分析，針對不同的設計對象應采用不同的方法和工具[8].由于場館導視設計與用戶有著緊密的聯系，每個觸點都需要根據用戶的需求和觸點進行分析.在此，通過講解用戶畫像、用戶旅程圖和服務藍圖，以便開展后續研究.

(1) 用戶畫像是服務設計中不可缺少的工具.一般運用在設計初期，幫助設計師洞察用戶，以進行決策設計.用戶畫像是將大量用戶抽象成一個虛擬代表，是基于一系列真實數據建立的目標用戶模型，然后根據用戶的行為和觀點，將用戶分為不同類型，提取每種類型的典型特征并賦予姓名、照片、行為特征和場景描述，形成角色原型.

(2) 用戶旅程圖是從用戶的視角出發，將用戶與品牌、產品的交互過程進行可視化.按時間順序記錄用戶在特定環境中的體驗，以及在每個流程中產生的情感波動和滿意度體驗,以此幫助設計師發現用戶在整個行程中的痛點和滿意點，并從中發掘出產品或服務中的機會點.

(3) 服務藍圖是詳細描述服務系統和服務流程的工具，是基于用戶的行為開展的，但又區別于用戶旅程圖.它不僅關注前臺端的用戶交互行為，還關注后臺端的服務行為和支持過程.服務藍圖常用在用戶旅程圖之后，繼承了用戶行為，削弱了用戶體驗部分，聚焦內部協調過程.

3.2 設計流程

服務設計流程是指服務設計開始到結束的整個流程，一個完整的服務流程可以包含多個子流程或次流程[9].本文將設計流程分為3個步驟，分別為探索發現、定義問題、設計方案.首先，探索發現階段是服務設計的第一步，在此階段要求設計師移情于用戶，對用戶進行調研與分析，可以幫助設計師發現導視流程中存在的問題；其次，通過上階段的調研與分析，定義問題所在，可以使人們了解到用戶真實的期望和痛點及確定可進行設計的機會；最后，經過之前一系列的調研與分析，針對痛點進行設計與優化得到最終方案.

4 服務設計理念下的場館導視系統設計

4.1 發現問題

本次調研通過對現場環境進行初步了解，采用抽樣調查與線下訪談相結合的方式了解用戶體驗.

首先，對數名不同年齡、性別、職業的用戶訪談，抽調出3名典型用戶；其次，筆者從3個方面構建用戶畫像，即自我描述、參觀軌跡和心理需求(如圖2所示)；最后，根據訪談資料及用戶畫像繪制用戶旅程圖，以圖表的形式將用戶的行為軌跡展示出來，方便設計師發現痛點和機會點(如圖3所示).

圖2 用戶畫像Fig.2 User portrait

圖3 用戶旅程Fig.3 User journey chart

4.2 定義問題

通過用戶畫像和用戶旅程圖詳細梳理用戶在場館中的參觀體驗，并確定痛點所在.其痛點主要體現在參觀中階段的“路線指引”和“休息”階段.

一方面，由于沒有明確的導向標識和場館路線平面圖，游客進場館后，需要耗費大量時間和精力去了解瀏覽路線，導致游客不能快速掌握場館路線到達目標地，這降低了游客期望和游覽體驗；另一方面，由于導視不明確、游客眾多，當游客在參觀過程中感到疲倦時，不能快速找到休息區，容易產生煩躁的情緒，且在休息區缺乏互動環節，游客煩躁的情緒得不到緩解.最后，游客還表現出追求新穎、個性化、風格化的導視互動體驗，這符合當下年輕人追求新鮮事物和享受生活的特征.

4.3 設計方案

針對上述歸納的服務痛點，筆者總結了以下設計機會點，并通過服務藍圖將優化后的結果展示出來，如圖4所示.

圖4 服務藍圖Fig.4 Service blueprint

(1) 以用戶為中心，建立完善的導視服務流程. 在場館入口處設置導向分布圖，或者建立3維立體化可視地圖，使游客更加便捷地了解整個場館的布局及構造.

(2) 融合科技元素，提高數字化交互體驗. 導視系統中加入科技與藝術元素，以區別其他場館的導視系統，營造特色文化氛圍，符合年輕人追求個性化的特征.例如美國的克利夫蘭藝術館，推出了一款APP，利用手機或平板等設備自定義瀏覽路線，在場館電子墻中，每個藏品下方都有一個心型標志，參觀者點擊之后可以將其傳送到移動電子設備中，系統會根據這些藏品自動創建出一條參觀路線[10].這樣的一種導視方式，讓參觀過程由一種生硬且單向的信息接收向個性化定制轉變.

(3) 利用好奇心理，調動游客積極性. 在場館內設置盲盒，借助互聯網技術通過導航系統引導游客尋找盲盒，增加互動體驗，消除游客因疲憊導致的煩躁情緒.

5 結語

服務設計是目前設計領域最前沿的設計理論，而傳統意義上的場館導向設計也一直在尋求嶄新的設計思維和方法.本文從服務設計的視角出發，以吉林省博物院為例，詳細地闡述了服務設計運用于場館導視設計中的優勢、方法及流程，經過發現問題、定義問題和設計方案3個階段的研究，獲得了能夠提升場館導視系統滿意度的優化方案，為今后的場館導視設計提供了理論依據.同時，也說明服務設計中的用戶畫像、用戶旅程地圖、服務藍圖不僅能夠客觀地反映用戶的真實需求，也能為導視設施的優化提供更加有效、細致的信息，也為后續的相關研究提供借鑒.