在地文化在水產品包裝設計中的應用
——以巢湖銀魚為例

一、在地文化與水產品包裝設計研究

（一）在地文化

在地文化，也叫地域文化，它是一張區域的名片。地域一般具有三個特征：區域性、人文性和系統性。這三個特點相互影響，相互作用。獨一無二的在地文化能夠反映出該地域的歷史發展和文化傳承脈路，在不同條件下區域生活的人們，他們的行為方式和思維模式也是大相徑庭，這便形成了具有差異化、組織結構化的在地文化。

在地文化通過歷史傳承和空間區域這兩方面體現，即從時間和空間來限定。時間代表了長期性，沿著時間線往前看見的是一個長期的在地文化發展史；空間代表著區域限定性，從空間角度，看見的是在地文化的局限性和獨特性。即在地文化是在一定歷史地域條件，一定空間范圍內由該地域內經濟形態、組織結構、宗教信仰、民俗民風等決定的有機整體。

（二）水產特產包裝

改革開放后，我國國民經濟大漲，人們開始增大對高品質活鮮水產品的需求。大量的需求也不斷在推動整個水產特產包裝行業的迅速崛起。如何在陸運過程中進行保存處理且包裝使用的材料要盡可能的環保。這些都開始逐漸被重視和創新。

常見的水產品保鮮是運用超高壓保鮮技術，其原理是在密封袋中魚在一定壓力環境下能夠抑制自身微生物的繁殖，但高壓處理會破壞水產品內部組織結構，使風味與營養成分產生些許變化。在未來，伴隨著我國國民生活品質的逐漸提高，市場對水產品包裝品質和水產品加工食品質量將會提出更高的要求。

二、巢湖區域文化與銀魚包裝現狀

（一）巢湖區域文化內涵與其優勢所在

巢湖地處于安徽省中部，是我國“五大淡水湖”之一，同時也作為連接長江和淮河的重要樞紐。交通、文化的匯聚讓巢湖包羅萬象，巢湖區域文化被江淮文化和徽州文化深深影響著。處處風景名勝、顆顆文化結晶每時每刻都在闡述著巢湖在地文化是建立在“天人合一，和諧統一”思想之上的。獨具魅力的湖光山色、“城湖共生”的哲學治水文化、開拓奮進的商賈精神等，這些匯聚、豐富了巢湖區域文化內涵。

因受地域條件影響，在湖泊、丘陵、河流、氣候、溫度等因素與人文精神相互作用下產生了區域性、穩定性、獨特性的巢湖特有的“人”文化。巢湖擁有自己特有的自然地理風貌。巢湖的地理環境、自然風貌是城市品牌的物質載體。在鬼斧神工的大自然面前，巢湖人敬畏自然、尊重自然，講究人與自然和諧共生。明清時期，巢湖工業快速發展，出現了“工匠與學者互動”，推進了科技進步。這是依附于“以人為本”的巢湖傳統在地文化基礎之上的。

水是巢湖在地文化的靈魂，它孕育出了巢湖文化，使巢湖文化發展成為中國在地文化大花園中的一朵奇葩，對人們的生產生活影響巨大。穿越歷史長河我們可以發現，每年汛期面對洪水，巢湖兒女不曾畏懼，而是利用自然界的沙土進行疏導，他們對水資源的認識、治理、保護、利用意識十分超前，而這也塑造了他們尚水、敬水的在地文化內核。

區位上巢湖是安徽省境內的最大湖泊，是中國唯一與特大型城市密切共生的大型湖泊，湖水面積八百多平方公里，水面遼闊，煙波浩渺，水光十色，風景迷人。半山半水的自然環境，農耕為主、林牧漁商并存的多種商業形態，促成了巢湖豐富多彩的區域文化優勢。明清時期巢湖區位上處在樞紐位置，其開拓創新精神結合自己的區位優勢，開辟了許多新的商業經營模式。反對重農抑商，促進商品流通，這一時期，巢湖商人的開拓創新為當今提供了寶貴經驗。

（二）巢湖銀魚包裝設計現狀與設計案例分析

現今，巢湖水產特產包裝沒有“風格”、“特點”，缺乏自己的個性，包裝與市場產品大量雷同。產品包裝風格和檔次定位模糊，有些甚至包裝信息不完善，無合格標識、無生產日期、無生產廠家。

包裝上普遍無法體現巢湖地區所具備且其特有的在地文化，設計圖案基本上可以和市場上同質產品通用，大大降低了消費者的購買欲望。不同品牌的銀魚產品從外包裝看，區別甚微，無法辨別其產品的種類，沒有注入巢湖在地文化的特點，體現不了巢湖獨特的地域文化特色，感染力不強。

在包裝上所運用的文字、色彩、圖像十分單一，缺乏明確的主體形象。圖像形式平庸、具象，單一形象并不能使消費者建立明確的品牌認知。包裝上普遍采用不可降解的材料，這種塑料半透明的材料既不可以再次利用，也不能回收，資源消耗很大，還會造成環境污染問題。

在市場上與太湖等一些品牌比較，巢湖銀魚品牌意識較弱，品牌作為認識產品的第一張名片，品牌文化的影響力應該要被市場認可。在消費者購買產品時，在功能與形式都被一一了解后，品牌文化影響也是產品售賣的關鍵點?！俺埠洹笨沼挟a品而沒有一個實質可以讓市場記住的品牌形象。

設計風格同質化嚴重、包裝材質污染環境和包裝色彩過于單一、品牌意識弱、影響力小等，這些匯聚了整個巢湖銀魚的品牌單一和缺乏特色。

三、巢湖在地文化在銀魚包裝設計中的應用

（一）巢湖銀魚包裝元素體現“人”文化

銀魚產品包裝在具有保護商品、容易堆放和運輸、宣傳產品等基本功能外，還要具備通過視覺形象來表現出產品的在地文化特色。元素、符號作為一種視覺形象具有直觀性、豐富性和生動性等特征，在第一時間可以使人產生理解和想象。圖像符號往往比文字傳達更清楚、更明白（圖1）。

圖1 表達水產品的元素符號

在市場上眾多銀魚包裝上都主要以銀魚的近距離攝影圖像為元素，這種元素在應用時雖然更直觀、真實，能準確快速地表現出銀魚的特征，但在表現手法卻顯得過于單一和老套。要表現出銀魚不單單只能用照片寫實元素，還可運用無意識設計通過其他形象媒介使人聯想到銀魚。例如，HARDY在包裝上保留魚的某些特征，將晾曬魚干的行為與將產品掛在貨架上的行為進行記憶重合，這些鮮明的特征讓消費者在無意識間就知道這個產品是魚。（圖2）包裝與消費者間的互動，讓產品在滿足其食物屬性的同時也產生了些許趣味性，給予消費者視覺、觸覺和行為上強烈的沖擊力。以此來引導消費者構建品牌認知和學習品牌文化，提高了產品在消費者群體中的品牌附加值。

圖2 HARDY三文魚符號包裝

這些媒介形象可通過繪畫、書法等方法結合巢湖當地民間特色傳說或民間藝術來對元素符號進行升華處理，這樣可使視覺張力更強。以特色文化為底，以有形的視覺元素為紐，來表達出真實的內容與情感。也可運用不同的繪畫媒介與現在的流行表現手法去展示巢湖的區域文化和傳說故事，可多使用“二次元”、“網絡流行文化”等新潮的事物結合視覺表現方法，以此來襯托渲染使包裝圖形元素別有新意，抓住年輕消費者。

對巢湖影響最大的是水文化，經過長期的積累和沉淀，水塑造了巢湖的自然環境、風土人情、傳說故事以及豐富水產資源，這些資源同時也奠定了巢湖銀魚包裝的視覺元素。姥山島、紫微洞、亞父山公園、半湯溫泉等等，具有巢湖地域特色的元素形象可側面烘托巢湖銀魚的主題，并使消費者可以直觀有效地了解和認識巢湖獨特的水文化歷史，以此來使消費者產生對獨特事物的追求感，產生進一步的購買行為。

（二）巢湖銀魚包裝象征色——體現水耕文化

我們生活在一個五彩斑斕世界之中，顏色對于我們來說不單單代表著單一色彩，它還會在環境中不知不覺、有規律地影響著我們的生理感受和我們的心理狀態。哪些顏色讓人感覺冷，哪些顏色讓人感覺暖，對于色彩的喜惡、偏愛是與人們長期生活的自然環境、文化環境等是息息相關的。

人們善于從顏色中形成聯想，在情感上獲得共鳴。比如，我們華夏民族認為紅色象征吉祥如意，可以驅邪化吉。所以在中國傳統包裝中我們可以看到紅色是常用象征色。黑色與白色象征嚴肅、莊重，在一些重要場合如會議、葬禮等，人們會使用黑色與白色。

搜尋巢湖歷史脈絡規律，發現整個巢湖地域性文化自始至終都在圍繞這個“水”與“耕”這兩個字在展開和發展延續。作為大湖名城的巢湖，地屬于亞熱帶濕潤季風氣候，地域四面環山，森林濕地資源豐富，眾山環抱著巢湖，大湖與山在自然界中相互襯托，這等景象便是巢湖銀魚包裝上的天然地域環境象征色。巢湖銀魚作為一個水特產品包裝，在象征色的選取上盡量要選擇比較明亮、淡雅而溫和的藍色或綠色。同時要把握好色彩的冷暖、明暗、面積、純度、亮度、色相等，以保持畫面的均衡性和色彩的條理性。

（三）巢湖銀魚采用綠色包裝材料

經過08年北京奧運會后，隨著現代科學技術的進步、共享經濟、智能化大數據生活、無紙化辦公等這些行為在生活中已無形地提高了我國社會對于綠色包裝的理念的關注和支持。綠色包裝材料是指在我們日常生活中對人體無害在環境中可降解的材料。綠色包裝材料產出成本和對所用資源的損耗都比較低，且對環境不會造成可持續的污染。綠色包裝材料根據其材料的功能性質，主要包括紙質材料和可降解材料等等。

在巢湖銀魚包裝中紙制材料有非常大的優勢，因為其易成型、易印刷，更易被回收和降解利用。在加工中紙質材料更易獲得，價格相對其他綠色材料更便宜?，F紙質技術的發展已十分成熟，高強度、高功能性、高溫度、高保鮮等環境都得以實現。

可降解材料可選擇巢湖本地一些自然原材料進行加工和包裝，例如稻桿、棉麻、竹篾等。保留植物原有的肌理和顏色進行二次加工，這些材料用作銀魚外包裝是相當合適的，既保留了銀魚來自巢湖地域的屬性也給消費者一種食物來自自然的視覺傳達和暗示。材質肌理的質感，可以讓消費者感受到材料本身的審美價值。使用材料語言表現巢湖銀魚獨特的地理位置和氣候人文環境，讓材料肌理的美和產品緊密結合起來，以此提高產品包裝獨特的質感和美感，引起消費者興趣關注，達到促進銷售的目的。

結語

本文根據巢湖地區的在地文化對巢湖銀魚的包裝進行了淺析與探討，分析了巢湖銀魚現在的包裝及發展。其次包裝也是對巢湖在地文化宣傳的體現，巢湖銀魚的包裝設計要在巢湖在地文化特點“人”的基礎之上來迎合市場的，挖掘消費者群體，了解消費者就是“以人為本”的一種體現。以此巢湖才能打造構建自己的銀魚品牌理念和弘揚自己的在地文化特色。

新時代背景下，我國中部地區發展已在路上，人民日益對美好生活的向往的藍圖也徐徐展開。巢湖銀魚包裝設計的現狀也不是立刻可以改變的。它需要政府政策和社會各界精英一起不斷優化、宣傳和塑造，才能樹立起一個成功的具有巢湖區域文化特色的巢湖銀魚品牌形象。未來，希望巢湖遵循低碳環保理念，尋求“學者與工匠”互動的實踐方式，爭取努力打造好巢湖銀魚的品牌文化，提高巢湖銀魚品牌價值，講好巢湖自己的故事。