基于AHP的快遞企業綠色營銷績效評價研究

□ 吳香蘭

(江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013)

2018中國國際綠色發展大會提出綠色產業與技術是推進中國綠色發展的有力支撐，指出未來要推動建立低碳的綠色經濟體系，走綠色發展之路。作為企業實現綠色發展的關鍵環節，綠色營銷是實現綠色發展的基礎。對于快遞產業來說，綠色營銷扮演著極其重要的角色。我國快遞行業增長十分迅速，2020年快遞業務量完成830億件,同比增長30.8%[1]。這種業務量的大幅增長雖然促進了經濟增長，但卻隱藏著快遞包裝垃圾污染以及資源浪費等嚴重問題，因此，必須對快遞行業的綠色發展予以重視。

目前，我國快遞企業實施綠色營銷已經取得了一定成果，但是在績效評價方面不是十分完善。國內學者對于綠色營銷的研究大多集中于運用博弈論、假設檢驗等方法[2-3]，對企業實施綠色營銷過程中存在的問題展開研究，關于具體快遞企業綠色營銷績效評價的研究相對來說較少。因此，本文將構建綠色營銷的績效評價指標和模型，并以德邦快遞為例，對其綠色營銷行為進行評價，為快遞企業實施綠色營銷提供理論基礎。

1 相關概念的界定

1.1 綠色營銷

Ken Peattie[4]將綠色營銷定義為一個管理過程，它不僅能夠識別、預測和滿足社會消費需求，而且能夠給企業帶來持久利潤。他將綠色營銷分為三個部分，即生態、環境和可持續綠色營銷。綠色營銷就是基于綠色發展需求，在產品研制、銷售等過程中，將綠色發展理念注入其中，實現企業、社會及生態環境利益的平衡協調。

1.2 綠色營銷績效評價

綠色營銷績效是指快遞企業在建立自身的綠色營銷體系后，對整個企業的經濟、社會以及生態三個方面的效益所達到的程度進行分析。Srivastava等[5]建立了營銷活動與營銷績效之間的關系，并提出了營銷行動對營銷以及財務績效產生的影響，Kokkinaki等[6]提出了營銷績效的6個評價維度和38個評價指標。結合前人研究，筆者根據快遞企業自身特點，從企業、社會以及生態績效三個方面對快遞企業的綠色營銷績效進行評價。

2 綠色營銷績效評價體系模型的構建

2.1 指標收集

對于快遞企業來說，主要是從企業、社會以及生態績效三個方面對其綠色營銷進行評價，首先運用層次分析法和模糊綜合評價法分別對這三個指標進行評價，然后根據評價結果計算企業的綠色營銷績效綜合績優度，從而得出全面的績效評價。

2.2 權重的確定

本文主要運用層次分析法確定指標權重，確定準則層的三個指標即企業、社會以及生態績效的權重，具體的分準則層指標的相應權重，相應的權重向量表示為Aij={aij1,aij2,aij3,aij4……}。

2.3 確定評語集

評語集是對于所給出的指標進行評定，對于快遞公司的綠色營銷績效評價的評語集分為五個等級，即很高、高、一般、低、很低。將評語集記作V={V1,V2,V3,V4,V5}。對評語集賦相應分值，V={V1,V2,V3,V4,V5}={9,7,5,3,1}。

2.4 得出隸屬矩陣

根據專家對各個基礎指標的評價，統計分析得出績效基礎指標的評議意見表，根據意見表可以算出各個指標的隸屬度，從而得到隸屬矩陣R。

2.5 得出綜合評價

根據前面所得數據，利用公式得出一級綜合評價為Bij=Aij·Rij；二級綜合評價為Bi=Ai·Ri,其中，Ai=(ai1,ai2,ai3…),Ri=(Bi1,Bi2,Bi3,Bi4,Bi5)；三級綜合評價為B=A·R,其中，A=(a1,a2,a3…),R=(B1,B2,B3,B4,B5)

2.6 計算綜合績優度

X=B·VT，根據X值的大小來判斷企業的綠色營銷績效狀況。具體判斷標準如表1所示。

表1 綠色營銷績效評價等級表

3 德邦快遞的綠色營銷績效評價分析

3.1 企業概況

德邦快遞創建于1996年，目前在國內直營的網點已經超過了6000家[7]。它致力于成為一個綜合性快遞服務商，將客戶作為中心，主營大件快遞業務，集多元業務如快運、整車、倉儲、供應鏈等于一體，為顧客提供更好的體驗。

3.2 德邦快遞的綠色營銷實施情況

本文主要從包裝、物流以及宣傳三個方面闡述德邦快遞的綠色營銷實施情況。在包裝方面，德邦快遞在2018年就推出了專注大件快遞的核心業務，因此在包裝方面注重綠色環保。目前，德邦快遞正在推行綠色化、減量化包裝，并使用可降解膠帶、二次使用文件封等一系列環保材料，加快降解速度。在物流方面，德邦的物流網絡結構是軸輻式的，起網方式是以點到面、自營起網、集約化配送，運營設施上，自營的車輛全部都采用全封閉式運輸，保證貨物的安全性和保密性。全天在道路上行駛，為顧客提供更便利的服務[8]，與新能源汽車供應商進行合作，致力于減少環境污染，提高運輸效率。在宣傳方面，德邦快遞提供資金支持貧困小學、聯合菜鳥裹裹等公益團體發起了 “一JIAN公益”行動，在為企業打造良好的形象的同時承擔了相應的社會責任。

3.3 德邦快遞的綠色營銷績效評價

基于前面對快遞企業績效評價方法的闡述以及指標選取，下面從企業、社會以及生態績效三個方面進行評價。

3.3.1 企業績效的評價

①快遞企業的績效評價指標體系選取。

企業績效主要從營銷效果C1(廣告費邊際效率D1、市場擴大程度D2、信息利用率D3)、財務效果C2(資產報酬率D4、銷售利潤率D5、應收賬款比例D6)、綠色效果C3(綠色意識D7、綠色物流D8、綠色包裝D9、工作環境D10)以及競爭效果C4(市場占有率D11、企業的知名度D12、顧客忠誠度D13)幾個方面進行闡述。

②快遞企業基礎評定指標值以及指標權重。

a.準則層的權重：通過對有關專家以及部分經銷商進行問卷調查，并將調查結果整理后，得出如表2所示的準則層判斷矩陣。

表2 企業績效的判斷矩陣

③快遞企業績效的模糊綜合評價。

通過問卷調查的方式，得出各個指標的綜合評價。將專家的評價結果進行統計，得到如表3所示的評語表。

表3 企業績效各個指標的評語表

根據企業績效各個指標的評語表，得出各個指標的隸屬度，由前面層次分析法可得出每個指標的具體權重，以此計算出德邦快遞企業績效各個方面效果的集成評價。得出企業績效的模糊評價結果為X=5.902。

由綠色營銷等級評價表可知，5

3.3.2 社會績效評價

①快遞企業的績效評價指標體系選取。

社會績效主要從公眾效果C5(顧客滿意度D14、競爭效仿程度D15、媒體關注度D16)、宣傳效果C6(公益活動參與率D17、消費者影響率D18)、社會效果C7(下崗人員吸收率D19、營銷人員重視程度D20)幾個方面進行闡述。

②快遞企業基礎評定指標值以及指標權重。

a.準則層的權重。表4為準則層判斷矩陣。

表4 社會績效的判斷矩陣

③快遞企業績效的模糊綜合評價。

同理可得如表5所示的評語表。

同理計算出德邦快遞的社會績效各個方面效果的集成評價。得出社會績效的模糊評價結果為X=5.809。

由綠色營銷等級評價表可知，5

表5 社會績效各個指標的評語表

3.3.3 生態績效評價

①快遞企業的績效評價指標體系選取。

生態績效主要從環境效果C8(固體廢棄物指標D21、土壤環境指標D22,水與大氣環境D23)和資源效果C9(包裝回收率D24、綠色資源使用比例D25)兩個方面進行闡述。

②快遞企業基礎評定指標值以及指標權重。

a.準則層的權重。表6為準則層判斷矩陣。

表6 生態績效的判斷矩陣

③快遞企業績效的模糊綜合評價。

同理可得如表7所示的評語表。

表7 生態績效各個指標的評語表

同理計算出德邦快遞企業的生態績效各個方面效果的集成評價。得出德邦快遞的生態績效的模糊評價結果為X=4.578。

由綠色營銷等級評價表可知，3

4 對策和建議

通過分析研究，可知該企業的企業和社會績效處于一般與好之間，而生態績效處于差與一般之間，這說明德邦快遞的綠色營銷雖取得了一定的成果，但對環境的重視程度還有待提高，生態績效還有待加強。為此提出以下建議：

①塑造更好的企業綠色文化。只有建立好綠色觀念體系，相關的制度規范以及綠色文化體系，才能夠真正地踐行綠色發展，讓企業基業長青[9]。

②加快綠色技術創新的步伐。目前德邦快遞對綠色技術創新的重視程度在不斷加大，未來在這方面還有很大進步空間，可通過樹立綠色環保聲譽、加強綠色服務認證等措施,不斷創新并引領企業繼續前進。

③建立快遞包裝回收體系。提高生態績效，要對包裝方面要給予充分的重視，如果企業能建立起一個完善的快遞包裝回收體系,就能實現快遞包裝回收經濟效益和社會效益的最大化。