鄉村振興背景下旅游發展策略研究

摘 要：在鄉村振興背景下，如何做好旅游營銷宣傳工作，促進鄉村地區的旅游經濟發展，是一個值得深思和研究的問題。當下人們的收入越來越高，生活質量也越來越好，我國旅游業也隨之呈現出蓬勃發展的態勢。盡管在新冠肺炎疫情的影響下，人們的出行意愿驟降，導致國內景區的客流量下跌，但隨著國內疫情形勢的逐漸好轉，經濟逐漸恢復。同時，國家為旅游業的快速恢復和發展提供了全面的政策支持。在此背景下，龍虎山景區唯有做好旅游營銷宣傳工作，正確開發利用旅游資源，在修煉好自身“實力”的同時借助外在條件優勢，方能促進自身的持續發展。

關鍵詞：鄉村振興;龍虎山;SWOT分析

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的一項重大戰略，是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手。鄉村振興，關鍵是產業要振興，產業振興是鄉村振興的核心和關鍵所在。在此背景下，鄉村地區應結合旅游資源優勢，制定正確的旅游營銷策略，促使景區成為鄉村旅游產業提檔升級和鄉村振興的持續推動力。目前，江西省龍虎山景區存在客源結構單一、旅游資源沒有充分整合等問題。在鄉村振興大背景下，旅游行業的競爭越來越激烈，江西省龍虎山景區如何通過制定營銷策略來吸引更多游客，是其發展的關鍵所在。因此，江西省龍虎山景區應順應當前短視頻營銷、網紅營銷等新趨勢，推陳出新，重視游客的需求，努力健全旅游設施，不斷改善旅游服務質量，促進自身的可持續發展。因此，立足鄉村振興戰略，結合現實情況，對龍虎山景區旅游發展策略進行研究具有十分重要的實踐意義和參考價值。

一、龍虎山景區SWOT分析

（一）龍虎山景區旅游發展的優勢

1.交通便捷，區位優勢明顯

龍虎山景區坐落于素有“六省通衢之埠”與“火車拉來的城市”之稱的鷹潭市，交通十分便利。鷹潭市是全國重要的鐵路樞紐，匯聚了鷹廈鐵路、浙贛鐵路和皖贛鐵路等多條鐵路干線，公路系統也是四通八達。在航空方面，鷹潭市與江西省會南昌市的昌北國際機場僅相距2小時左右的車程。在水運方面，鷹潭市內有長江支流之一的信江穿過，通往鄱陽湖，與長江相接。由此可見，龍虎山景區具備明顯的交通區位優勢，方便廣大游客通過公路、鐵路和航空等各種交通方式前來旅游觀光。

2.自然與人文資源豐富，道教文化底蘊深厚

龍虎山是中國的一座道教名山，擁有秀麗的山水風光和久遠的歷史文化。龍虎山景區得天獨厚的自然資源和深厚的道教文化是其他景區無法比擬的優勢條件。這里的旅游資源極其豐富，具有極高的觀賞、科研和文化價值[1]。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，而龍虎山景區兼具旅游資源與道教文化，可以說是對這句話的絕佳詮釋。因此，龍虎山景區應充分利用自身的道教文化優勢，積極弘揚道教文化，吸引久處繁華都市的人們前來旅游。龍虎山景區應順應機遇與潮流，大力挖掘文旅資源，發展特色文旅產業，推進文旅深度融合。目前，龍虎山景區已經打造多個熱門旅游景點，還將繼續利用現有的條件優勢，充分發揮景區的潛力。

（二）龍虎山景區旅游發展的劣勢

1.以觀光旅游為主，未能滿足游客多元化的需求

盡管龍虎山景區的旅游資源相當豐富，集自然資源與人文資源于一體，但是其目前只實現了旅游六大要素中“游”的開發，其他五大要素“吃、住、行、購、娛”的開發未能跟上龍虎山景區的整體發展。因此，龍虎山景區的發展存在配套產業不完善、游客體驗感單一等問題。隨著經濟的高速發展，人民生活水準日漸提高，此類景區已無法滿足游客的多元化需求。龍虎山景區應順應時代發展的需求，在此前已開發的“古越水街”、《尋夢龍虎山》山水演出、道教養生房車營地等項目的基礎上，順勢發展餐飲、住宿、娛樂、養生等相關產業，以彌補自身的不足，增強自身的競爭力。

2.缺乏高素質的旅游人才

在當今世界，旅游業已經成為朝陽產業，是許多地區經濟發展的支柱性產業之一[2]，而高素質的旅游人才是影響旅游業發展的重要因素。龍虎山景區缺乏高素質的旅游人才，很多從業人員要么是招聘進來的臨時工，要么是做兼職或替補的當地人，正式的導游較少。曾有不少游客反映景區的導游連相關景點的知識都記不清，含糊其辭，對游客態度冷淡傲慢。由此可見，缺乏高素質的旅游人才，限制了龍虎山景區的進一步發展。

（三）龍虎山景區旅游發展的機會

1.政策支持，政府資源傾斜

2016年3月25日，中共中央政治局召開會議，審議通過《長江經濟帶發展規劃綱要》，從規劃背景、總體要求、大力保護長江生態環境、加快構建綜合立體交通走廊、創新驅動產業轉型升級、積極推進新型城鎮化、努力構建全方位開放新格局、創新區域協調發展體制機制、保障措施等方面描繪了長江經濟帶發展的宏偉藍圖。江西省對此作出了積極的響應。近年來，在江西區域經濟從高速增長轉向中高速增長的速度換檔過程中，旅游產業在區域經濟發展中的貢獻日益提高[3]。龍虎山景區所在的鷹潭市作為贛東北區域的重要城市，是華東地區的交通樞紐，具有顯著的區位優勢，為龍虎山景區的旅游發展帶來了充足的客源量。

2.大力宣傳，發展勢頭強勁

近年來，江西省政府正大力推進旅游強省建設，向著“全國旅游第一方陣”的目標邁進，通過完善旅游設施、打造旅游亮點、促進旅游消費，爭取走進全域旅游新時代。同時，鷹潭市政府亦是十分重視龍虎山景區的旅游發展?？傮w說來，龍虎山景區的旅游發展得到了充分的支持，上至央媒，下至市級廣播電視臺，都對風景宜人的龍虎山景區進行了大力宣傳，給予了其高度曝光率，促進其快速發展。

（四）龍虎山景區旅游發展的威脅

1.強敵環伺，競爭對手眾多

龍虎山景區與國內同類山岳型景區競爭激烈，且其他山岳型景區的發展勢頭并不比龍虎山景區差。龍虎山景區周邊的黃山風景區也是國家級重點風景名勝區，而黃山旅游發展股份有限公司早在1996年就已經上市，其經營管理模式更加完善，實力比龍虎山景區更強。而與龍虎山景區更加相似的武夷山景區離龍虎山更近，且二者同為典型的丹霞地貌，同為世界自然遺產，不過武夷山風景區還是世界文化與自然遺產地，因此比龍虎山景區的名氣更大。龍虎山景區多年來以接待散客為主，客流量沒有多大的增長，如此下去將落后于國內其他同類風景區。

2.客源單一，未完全開發客源市場

盡管龍虎山景區的客源市場廣闊，能夠輻射長江以南地區、港澳臺地區和東南亞國家，但其多年來的實際客源依舊集中在江西省內，未能完全開發距離很近的長三角地區的客源市場，導致這些客源市場被相近的武夷山和三清山等同類風景區占據。另外，龍虎山景區的營銷宣傳工作也未做到位，導致景區的知名度局限在江西省內，甚至曾有外省游客誤以為龍虎山是“佛教名山”，影響了龍虎山景區的進一步發展。

二、龍虎山景區旅游發展策略

（一）基于旅游資源打造合適的旅游形象

旅游景區的形象是吸引游客的一個關鍵性因素，旅游景區之間的競爭在很大程度上是形象方面的竟爭。龍虎山景區既有碧水丹山的丹霞地貌，又有歷史悠久的道教文化，還有獨樹一幟的春秋古越崖墓文化，具有特點鮮明的旅游形象。龍虎山景區應立足自身的旅游資源，在打造旅游形象方面進行深入開發和探索。例如，龍虎山景區可以在現有《尋夢龍虎山》山水演出的基礎上，加大宣傳力度，用心提升演出品質，使其成為展示龍虎山景區旅游形象的“新窗口”。

龍虎山景區在旅游形象的營銷宣傳上，應深耕道教文化，把中國唯一以道教文化為主題的旅游節日——龍虎山道教旅游文化節堅定不移地舉辦下去。此外，龍虎山景區還應配合海峽兩岸（鷹潭·龍虎山）道文化論壇、中國道教名山聯盟工作會議等活動，加大力度宣傳道教文化，加強各地道教文化交流，并進行道教文化知識普及，讓道教文化學術知識“飛入尋常百姓家”，以深化龍虎山景區的道教文化品牌形象，提高龍虎山景區的知名度和吸引力。

（二）針對不同群體推出旅游產品定價組合

在旅游營銷的四個基本要素中，價格是最為靈活的一個要素，也是唯一能夠在不改變成本的情況下影響收益的要素[4]。價格也是游客對于旅游產品最直觀的印象，旅游產品是“物超所值”還是“物非所值”，游客心中自然有一桿“秤”。因此，靠高價門票實現盈利的景區是難以實現長久發展的。目前，龍虎山景區的高額票價是不被多數游客使接受的，因此景區應適當降低門票價格，順應市場經濟規律，進行彈性定價。

針對學生、家庭、老年人等不同游客群體，龍虎山景區應該推出旅游產品的定價組合，設置不同的產品套餐供游客選擇，以提高游客對景區的滿意度。例如，針對以班級研學出游為目的的學生團體，可以將自然觀光、地質研學、道教文化體驗等旅游產品打包定價，并進行適當打折;對于親子游的家庭群體，可以將棧道徒步、古越水街購物、《尋夢龍虎山》劇目觀賞等旅游產品打包定價，以提高親子游的幸福度;對于“夕陽游”的老年群體，可以將自然觀光、乘坐竹筏、欣賞懸棺表演等旅游產品組合定價，同時要注意老年人的安全保護工作。如此推出不同旅游產品的定價組合，可以滿足不同游客群體的多元化需求，并適應旅游市場的發展需求，從而提高龍虎山景區的旅游產品競爭力。

（三）大力發展短視頻營銷等新媒體營銷

隨著我國互聯網經濟的快速發展，短視頻應用的商業前景突出。2017年以來，短視頻成為旅游營銷的新途徑[5]。短視頻的發展提高了旅游企業的營銷宣傳能力，增進了游客對旅游目的地的認識和了解。龍虎山景區應該順應短視頻的發展潮流，提升旅游產品的品質，打造優質的旅游形象，充分利用短視頻平臺等營銷渠道，提高相應的管理能力，從而進入一個新的發展階段。

要想實現更高效的引流，龍虎山景區應轉變傳統的營銷思維方式，將傳統媒體和短視頻等新媒體相結合，加大短視頻的營銷宣傳，并學習和借鑒其他景區的營銷經驗。此外，龍虎山景區還應整合線上線下多種渠道資源，包括線下廣告牌、報紙、電視、微博、微信和抖音等，并進一步創新營銷方式。例如，龍虎山景區在舉辦活動時，可以通過抖音、虎牙等平臺進行實時直播，或者通過直播的方式推銷景區的特色產品，從而進一步提高知名度。

（四）開發特色旅游產品，適時促銷

基于“吃住行游購娛” 六大產業鏈，合理開發龍虎山景區的特色旅游產品。龍虎山景區的《尋夢龍虎山》大型山水演出應每天排期，如同西安華清池景區的《長恨歌》演出一樣，成為吸引游客不辭千里慕名前來的網紅打卡演出。此外，龍虎山景區還應該衍生出一些與道教文化相關的旅游產品。例如，可以在嗣漢千年天師府內舉辦道教活動并進行直播，或者通過微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺不定時進行道教知識或養生知識的授課，以順應當下短視頻營銷的新趨勢，吸引流量，拉近與當下年輕人的距離。

龍虎山景區應適時對門票進行打折促銷，或者免去部分特殊人群的門票，以刺激旅游消費，增加旅游客流量。此外，景區還可以通過騰訊視頻、抖音、嗶哩嗶哩等多個平臺，每天對景點進行云直播，并派出專業導游進行講解，以滿足那些無法出行或沒有出行意愿的人的旅游需求，使其足不出戶也能進行“云旅游”。

三、結語

龍虎山景區的旅游資源豐富，特點鮮明突出，旅游建設條件較好。龍虎山景區應該注重旅游營銷宣傳策略，打造出合理的旅游形象，開發出適合自身的特色旅游產品，合理定價，適當促銷，打造出具有龍虎山特色的旅游文化IP，同時順應短視頻的時代趨勢，大力發展以短視頻營銷為代表的新媒體營銷，以促進自身的進一步發展。

參考文獻：

[1]瞿藝，周林圖.龍虎山旅游資源開發SWOT分析及建議[J].東華理工大學學報（社會科學版），2016（1）：26-28.

[2]彭良國，蘇樹城，姜常青.光霧山風景區旅游的SWOT分析及對策[J].四川林業科技，2017（1）：99-102.

[3]何新躍，張鵬輝.旅游產業對區域經濟的貢獻研究：以江西省為例[J].黑龍江金融，2020（1）：22-25.

[4]王彬薪.開遠市大黑山旅游風景區市場營銷策略研究[D].昆明：云南師范大學，2017.

[5]李堅.從抖音看短視頻對旅游營銷的價值[J].太原城市職業技術學院學報，2019（8）：37-38.

作者簡介：

陳星好，中國計量大學馬克思主義學院碩士研究生。研究方向：馬克思主義中國化。