新媒體背景下平面設計行業的變革與轉型

張夢靜 何佳

摘要：在新媒體不斷煥發生機與活力的背景下，平面設計行業迎來了新的機遇和挑戰。新媒體在促進平面設計發展的同時，也對平面設計提出了更高的要求，這也意味著平面設計行業勢必迎來新的變革與轉型。文章以江蘇省六家設計公司調研活動為研究依據，探索新媒體背景下平面設計行業變革與轉型的趨勢。文章提出平面設計行業應充分依托新媒體技術進行有效的創新變革，提高行業發展水平，這也是行業變革的意義所在。

關鍵詞：新媒體；平面設計；變革；轉型；調研分析

中圖分類號：J51 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-03

隨著數字網絡技術的廣泛應用，新媒體時代到來，隨之產生了紛繁多樣的媒體形態，如數字雜志、數字廣播、數字報紙、數字電視、網絡媒體等。在此背景下，平面設計行業也煥發了新的生機，朝著大眾化、層次化、開放化和動態化的方向全面發展，這一發展趨勢要求我們對其變革與轉型予以關注，以期滿足人們的需求。本文以江蘇省六家知名設計公司調研為依據，探索新媒體背景下平面設計行業變革與轉型的趨勢，以期為行業未來的發展提供可供參考的建議。

1 平面設計行業外部環境的變革

1.1 新媒體對傳播環境的改變

隨著數字技術的發展，平面設計行業與新媒體的結合日益密切，新媒體使視覺傳播的環境變得更加錯綜復雜，比如廣告信息的傳播更加依賴大數據的精準投放，傳播模式實現了單向的“一對多”向“多對多”的互動型傳播模式轉變［1］，新格局的打開也推動著信息傳播渠道的擴充和行業的進一步發展。

近年來，抖音、小紅書等新媒體平臺廣受追捧，平面廣告在大數據投放的助力下成功實現了精準投放?！熬珳释斗拧焙汀按髷祿边@一組合模式的形成，正是對目標受眾群體的精準選擇。傳播模式實現了“一對多”向“多對多”的互動型傳播模式的轉變，傳統媒體作為信息發布源只能單向地傳遞信息，而新媒體時代大規模傳播渠道的打通，進一步實現了信息交換、信息反饋，這種類似網狀的傳播模式被稱為“多對多”互動型傳播模式。該模式抓住了信息受眾和信息傳播者的特點，借助新媒體平臺進行互動性的雙向交流，這也是其與傳統傳播模式的最大區別，每個信息受眾都處于平等的地位，也讓信息擁有進一步傳播的可能。

1.2 人工智能介入設計領域

隨著現代科技的發展，人工智能浪潮的推動無疑為人類生活帶來了巨大便利，為經濟發展注入了新能量，為人類高質量生活創造了無限可能。以平面設計行業為例，AI設計師可以確定哪種顏色適合徽標以及如何完美地使用它，設計師可以在人工智能的作業基礎之上創造更多可能，這不僅節約了設計師的時間成本，也給我們帶來了簡便的自動化。人工智能通過大數據分析，從簡單的色彩、款式和風格，到圖形的優化、流行元素的融合，都可以完全脫離設計師的設計制作，這不僅節約了時間成本，也提高了設計成效。例如2017年，各種在線平面設計平臺如雨后春筍般出現，Canva可畫、MAKA碼卡、圖司機、創可貼等APP相繼上線，它們號稱自己是只要會打字就能用的作圖神器，不僅可以供使用者隨心所欲地選擇設計風格，而且操作體驗感較好，幾秒就能制作一張海報。

新技術的出現必然給設計行業帶來一定的挑戰和沖擊，但人工智能依舊是建立在人類定義的規則上，其不會像人類一樣思考，只能模擬人類的思維方式。強大的人工智能不僅能利用技術引導設計師和設計的轉變，拓寬平面設計思路，還能給人們的生活提供便利，促進社會發展［2］。

1.3 受眾審美對設計創意的驅動

審美能力指的是受眾對美的感悟和鑒賞能力。新媒體環境下，受眾的審美能力逐漸提高，這也在一定程度上起到了推動設計創意產業發展的作用。在新媒體背景下，以“90后”和“00后”為代表的成長于中國經濟高速發展時期的新一代，養成了接收碎片化信息的習慣，熱衷于通過短視頻、直播、數字雜志等渠道獲取信息。隨著小紅書、抖音等“種草”軟件的走紅，時尚資訊類短視頻在年輕受眾中廣泛普及，他們對美的事物有更加敏銳的洞察力和判斷力。尤其是審美意識的覺醒，集中體現在新一代受眾的審美升級上。美妝、服飾穿搭、旅行、攝影、家居美學等生活美學類的“意見領袖”通過各大自媒體平臺向受眾科普如何提高審美水平。

因此，受眾審美水平的提升對設計創意發揮了重要的推動作用。新媒體時代，平面設計從最初的畫面功能性和信息傳達性要求轉向突出創意和審美。一句能引起受眾共鳴的“爆?！蔽陌?，一個高顏值的IP，甚至是一種與眾不同的色彩搭配方式，都能成功吸引受眾的注意力。

新媒體將平面設計行業領向了新的“戰場”，大眾審美水平的急劇提升以及審美的多元化使設計創意成為必需品。受眾審美感知能力增強的同時也驅動著設計行業的審美價值創作和設計創意挖掘，設計師需要在注重視覺審美的同時強調設計創意，這就要求設計創意必須貼合受眾的審美心理，以刺激他們的物質需求［3］。好的設計創意在一定程度上能讓受眾獲得美的享受。

2 平面設計行業內部業務的轉型

當前是Web 3.0時代，基于大數據技術可收集用戶的使用習慣，分析用戶的興趣愛好，進而給用戶推送符合其喜好的廣告信息，這些硬件技術為平面設計行業的發展提供了肥沃的土壤。與此同時，平面設計行業的內部業務也必然發生相應的變化。平面設計師僅憑掌握的傳統技能早已無法滿足當前行業的發展需求。平面設計行業內部業務的轉型包括設計理念、設計創作方式和服務模式的變革。

2.1 “互聯網+”時代平面設計理念的變革

“互聯網+”時代的平面設計在與信息技術融合的過程中解決了以往的信息滯后問題，信息的傳播效率大幅提高［4］。在“互聯網+”時代，人人都可以成為信息的生產者和傳播者，并且通過轉載、點贊和評論能提高信息的覆蓋率。過去的平面設計是建立在傳統傳播方式上的單純的圖文呈現，僅限于簡單的內容表達，而“互聯網+”時代的到來使信息傳播實現了靜態向動態的傳達、單向向雙向的傳達。由此可見，“互聯網+”時代更注重精準的信息傳達、吸睛的視覺效果和強調有爆點的社交傳播模式。

“互聯網+”時代，信息的精準推送也是受眾對平面設計行業的一大要求，B公司設計總監以抖音平臺的精準推送為例，抖音平臺通過用戶標簽以及喜好進行非交叉分類與精準推送，根據同類用戶的使用習慣來估算其可能偏愛的品牌類型、消費水平等，衡量不同品牌與受眾的契合度，定向推送品牌產品?？梢娺@種標簽化的處理方式在一定程度上實現了信息的精準投放。

為了讓平面設計作品達到吸睛的視覺效果，平面設計行業付出了很多努力，以地標大熒幕信息投放為典型，其放大品牌賣點和口號，通過巧妙的設計手段，以最直達人心的方式將信息傳達給受眾。C公司設計師舉了成都春熙路太古里戶外廣告的例子，其中汽車品牌東風標致的廣告最為典型，廣告主題是將品牌比作雄獅，雄獅從LED屏幕上一躍而下，突出了動感和鋒銳的氣勢。

在社會熱點層出不窮的背景下，抓住爆點的熱度期，探尋更多的可能性，在新媒體時代無疑是一個新的可行的設計形式。D公司設計總監以公路商店為例，探討社會爆點給平面設計帶來的可能性。公路商店是一個成立于2014年的電商平臺，宣傳青年亞文化，主打酒文化和音樂文化的同時售賣與傳播其文化衍生品。2018年，公路商店成功實現了轉型，在線上走到線下的這四年間努力拓展新業務，開拓新市場，并且于2018年初在北京三里屯開設了第一家線下門店，一樓設置了彈珠機等游樂設施，二樓售賣進口啤酒與洋酒。此后，公路商店在各個城市開設了同名線下酒吧，持續發展線下業務。與此同時，公路商店并沒有放棄線上公眾號的運營，并且搭建了較為完善的內容體系，比如公眾號會發布文章，解讀與青年密切相關的社會熱點事件。這種線上傳播文化為線下市場引流的方式無疑是成功的。

2.2 創作范式的變革

“新范式代替舊范式”的過程對新媒體時代平面設計內部業務轉型頗有啟發。新媒體時代，平面設計行業迎來機遇的同時也面臨著考驗。文章總結了以下幾個設計方面的變化，包括文案爆?；幚?、設定故事品牌和IP形象設計、插畫的應用等創作手法。

2.2.1 文案爆?；?/p>

文字作為人類文化傳播的主要載體，19世紀前，文字在廣告行業一直占據主導地位，19世紀后，廣告轉而追求圖像的吸睛效果，“去文案”現象成為平面廣告行業的普遍現象。直到進入新媒體時代，文案的重要性再次凸顯。文案具有說明價值，尤其是在平面廣告行業，由于需要刪減廣告信息，受眾對圖像的認知會在一定程度上受阻和發生偏移，對廣告內容很難產生共鳴。另外，文案的誘導性特征可以通過有趣、響亮的廣告文案在第一時間吸引消費者，同時能宣傳企業文化和提高企業產品的知名度。E公司的設計總監以京東電器近年推出的廣告文案“這個價都不買，是不是有貓餅”為例。該文案中的“有貓餅”諧音“有毛病”，巧妙利用諧音梗，拉近了品牌與受眾的距離，可見文案對品牌的訴說和宣傳發揮了重要的作用。

2.2.2 品牌故事的創作

由于新媒體傳播的時效性強，平面設計與多媒體、VR等結合作業的現象已屢見不鮮，設計從傳統媒體的圖文排版變成由平面圖像、動態圖像、視頻、音頻等元素構成的富有故事性的設計內容，其中品牌故事的創作以及IP形象的設定都是設計創作范式變革的集中體現。F公司的設計師以在網絡上大受關注的奶茶品牌“蜜雪冰城”為例，該品牌打造了“雪王”的IP形象，生動可愛的雪人形象不僅增強了品牌的感染力，也強化了品牌的記憶點?！把┩酢弊呒t之后，還出現了表情包等一系列衍生產品。這無疑是品牌文化和品牌故事傳播的成功案例。

2.2.3 插畫設計的應用

在數字媒體時代，插畫藝術的應用也得到了廣泛關注，大量圖文并茂的插畫不但能減少溝通成本，其高顏值、趣味性、多樣性和通俗易懂的特點也能夠有效地抓住消費者。將插畫應用在文創設計和包裝設計上，對強化主題、設計的多樣性和氛圍的烘托都有重要的作用。例如三只松鼠品牌的包裝設計，以插畫特寫放大產品特色——櫻花口味，既可以起到沖擊消費者的味覺、介紹食材原料等作用，也可以傳遞產品的更多細節?？梢姴瀹嫾ぐl了消費者的情感共鳴，這對企業文化的傳播和品牌地位的捍衛都能起到重要的作用。

2.3 服務模式的變革

隨著消費社會的到來，市場競爭愈發激烈，品牌不僅需要做好產品研發和技術迭代，也需要不斷進行品牌推廣，加深消費者對產品的印象，不斷刺激消費者購買產品，品牌宣傳需求應運而生。

新媒體時代，階段性電商活動、節慶大促、聯名活動增多，每個設計公司都會在相應的節點根據對應的活動營銷方案設計作品，這類短期業務被稱為Campaign（階段性市場營銷活動），也是一些互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店的主要業務。傳統的廣告公司承接品牌設計的業務往往是圍繞VI視覺設計進行，Campaign的設計服務與傳統VI不同，它不是起源于一個logo，而是基于一張KV，運用豐富的設計手段提取和重組畫面元素。例如五四青年節愛奇藝平臺推出的Campaign，對KV畫面中的主圖形、字體、色彩等進行拆分后重組，基于分割、色彩與新的設計需求進行系列拓展，形成一個新的體系，最后結合新的文字信息進行版式編排設計并應用。

該設計方法的創新是基于規則的視覺差異化盡可能讓平面設計更加豐富，其主畫面色彩呈多樣化特點，但在slogan、標題設計上可以只用一至兩種色彩，使其與KV相呼應，同時保留自己的特點。這類設計的產出不但體現了消費時代的快餐式特點，也彰顯了新媒體時代平面設計服務模式的顯著變化。

3 結語

新媒體時代，所有行業都處于機遇與挑戰并存的環境之中，平面設計的廣泛適用性決定了其將被更靈活地應用到各個領域。平面設計的內外部環境發生了變化。首先，新媒體時代的到來意味著人工智能侵入藝術設計領域，受眾的審美也受到了一定的沖擊，而受眾審美又反過來推動了設計創意的產生；其次，在此背景下，平面設計理念和創作模式發生巨大變革，集中體現在文案爆?；?、品牌故事創作、插畫設計的應用等方面；最后，服務模式的變革也彰顯了新媒體時代平面設計的多元化和快餐式特點。

在互聯網媒介高頻率產出信息的前提下，平面設計不僅是一個傳達視覺信息的工具，而且成為受眾自我表達的手段，設計師在擁有更廣闊的創作空間的同時，要明確自己的職責和使命。未來平面設計的發展前景將得到進一步拓展。

參考文獻：

［1］ 廖以臣，汪成敏.網絡多對多傳播模式下的企業營銷傳播困境［J］.電子商務，2011（1）：28-29.

［2］ 魏一鳴.人工智能對平面設計的新概念［J］.陜西廣播電視大學學報，2020，22（4）：92-94.

［3］ 張佳明，周景秋.淺析廣告受眾審美接受心理特征對廣告創作的影響［J］.中外企業家，2016（3）：251-252.

［4］ 章靚.互聯網時代下視覺傳達設計的新形勢探究［J］.大眾文藝，2015（14）：54.

作者簡介：張夢靜（1999—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方

向：視覺傳達與媒體設計。