“這！就是”系列網絡自制綜藝節目發展策略研究

摘要：2018年以來，優酷推出了“這！就是”系列網絡自制綜藝節目，內容覆蓋街舞、機器人、對唱、籃球等多種小眾文化，在新一代年輕群體中引發了強烈反響。文章選取六檔“這！就是”系列綜藝節目，針對垂直細分領域各個擊破，從創新點和傳播策略兩個方面進行分析，探討網絡自制綜藝的新出路。

關鍵詞：網絡自制綜藝節目；優酷；“這！就是”系列

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-03

近年來，在網絡技術不斷發展的情況下，網絡自制綜藝節目呈現出多樣性。無論是受市場歡迎的《這！就是歌唱》、關注領域略顯小眾的《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》，還是綜藝化呈現難度大的《這！就是灌籃》，以及2019年推出的《這！就是原創》、2021年推出的潮流文化穿搭競技綜藝《這！就是潮流》，都各有側重。憑借精湛的制作與傳播技術，六檔節目充分展現出了當代年輕人對審美和自我認知的表達。優酷打造的具有極高辨識度的“這！就是”系列綜藝節目，既擁有俘獲年輕人的手段，又成了展現潮流文化的青年聚集地。

1 “這！就是”系列節目創新點

1.1 打造品牌效應，無間斷播出模式

“這！就是”系列是優酷獨家打造的超級網綜品牌，該系列節目在優酷享有獨家播放權?！蔼毑?周播”的播出方式有效匯集了優酷視頻的受眾，可以進一步提高節目點擊率。除《這！就是原創》外，其余節目第一季均在2018年播出，并且每檔節目都與前一檔節目間隔一月播出，反響好的節目在2019年、2020年繼續推出第二季、第三季，這些節目在短時間內連續、密集上線，不僅體現出“這！就是”系列的品牌IP，還盡可能地為每一檔節目營造話題，使每一檔節目在播出時都能借助上一檔節目的影響力造勢。

此外，《這！就是街舞》《這！就是灌籃》《這！就是原創》都在黃金時段周六晚8點播出，節目周末效應明顯。網絡視頻平臺可以重復、隨時觀看節目，突破了傳統電視節目只能在固定時間收看的局限。即使《這！就是鐵甲》《這！就是對唱》是在周五早上9點這種非黃金時段播出，觀眾也可以在網絡視頻平臺回看，依然不受時間、空間的限制。

2018年推出的“這！就是”系列四檔節目中，三檔在豆瓣獲得了超過8.0分的評分。2019年《這！就是街舞2》再創新高，以9.3分的好成績位居2019年國產網綜第一名，節目口碑與節目播放量的穩定性以及收官后的流量長尾效應在“這！就是”系列化過程中形成合力，提升了用戶對平臺調性的記憶度和理解度，在系列節目之間發揮了很好的導流作用［1］?！斑@！就是”系列節目憑借良好的表現態度，將街舞、鐵甲等青年亞文化領域矩陣中的特色提煉出來，凝練為高品質綜藝品牌。

1.2 內容題材細分，領域垂直化

對于綜藝來講，垂直細分有利于迎合有固定審美愛好的小眾群體，用戶對審美愛好的滿足感可以延伸到一檔綜藝節目中。優酷獨創的“這！就是”系列為網絡自制綜藝發展提供了一個新思路，從“這！就是”系列選擇的內容題材來看，分別聚焦街舞、機器人格斗、籃球等小眾圈層的人群。所謂小眾圈層，就是游離在主流文化外的青年亞文化群體。如今，逐漸興起的圈層文化已經逐漸走入大眾視野。以內容題材細分化、領域圈層垂直化為突破口，更容易讓網絡自制綜藝節目“迎風起飛”，讓內容垂直細分、縮小受眾范圍成為新常態。

在觀察類慢綜藝節目“霸屏”的情況下，《這！就是鐵甲》憑借獨特而小眾的科技內核成為綜藝界的一股清流。對科技類綜藝節目而言，專業性是必不可少的，《這！就是鐵甲》從裁判到解說都是專業賽事人員，搭建的比賽場地也是專業雙層防彈玻璃“斗籠”。除了場地設置專業外，多次獲得國際大獎的鐵甲團隊也能吸引觀眾注意力。為了實現專業知識的“破壁”，制作團隊引入吳尊、撒貝寧等作為明星經理人，他們可以挑選心儀的鐵甲代表自己戰隊進行格斗。這幾位經理人跟普通觀眾一樣，都是“鐵甲小白”，他們學習鐵甲格斗知識的過程也是觀眾了解這個圈子的過程。他們對鐵甲格斗知識的解讀，加上節目組精心搭配的“花字”，能夠讓觀眾更清楚地了解鐵甲格斗的專業術語。

《這！就是鐵甲》作為“科技+娛樂”的小眾“出圈”節目，既讓喜歡鐵甲格斗的群體有了探討的天地，又可以提高普通群眾對科技知識的關注度，這便是綜藝節目內容垂直細分的優勢所在。作為一檔科技類節目，《這！就是鐵甲》摒棄了以往科技類節目枯燥無味的宣教，注重青年群體的個性化風格，用年輕人喜歡聽、樂意聽的方式普及鐵甲文化。

1.3 視聽語言的風格化打造

從《中國有嘻哈》開始，大眾逐漸接觸到了青年亞文化，人民群眾需要聽到不同文化的聲音，中國的綜藝節目也逐漸走向多元化、年輕化?！哆@！就是街舞》以專業嚴謹的態度把街頭文化、嘻哈文化搬上屏幕，為觀眾奉獻了一場高水平的街舞盛宴?；诨ヂ摼W媒介的青年亞文化風格，《這！就是街舞》吸收了battle、毛巾等元素，將海選舞臺打造成風格迥異的街道模式，既還原了街頭文化，也實現了個性十足的視覺符號呈現［2］。在選手跳舞的過程中，節目畫面頻頻閃過“音樂控制”“速度切換”等“花字”，對各種街舞知識和手勢進行補充，讓外行不再是單純看熱鬧，而是能真正領悟街舞文化魅力。人民日報這樣評價《這！就是街舞》：“該節目有助于打破偏見。街舞舞者不是‘痞子，中國的街舞文化很地上、很陽光。這一輪街舞熱引發了我們對青年文化的重新發現和思考?！眱灴帷斑@！就是”系列節目通過關注年輕人的文化和審美，向大眾呈現出青年文化的鮮明、多元，青年觀眾對專業和努力的推崇［3］。

《這！就是潮流》則主打穿搭競技，開辟了洞察潮流文化的全新視角。在半年的海選面試中，導演組挑選出48位選手獲得了態度標簽和參與“一分鐘變裝淘汰賽”的資格，爭奪僅有的20個晉級名額。所謂“一分鐘變裝淘汰賽”，是要求選手基于自身已有穿搭，在一分鐘內利用身上的單品搭出一套全新風格的造型。一鍵切換既展現了選手的穿搭能力和臨場應變能力，也讓選手的潮流理念得到了極致的釋放，展現了Z世代對潮流文化的多元理解。相對其他潮流節目而言，《這！就是潮流》致力于探尋潮流本質，整個節目的視聽語言風格都貼近潮流文化，并且采用競技的方式爭奪冠軍，更有利于扶持品牌，為潮流的全民化實現提供了具體思路，也讓節目本身的社會價值獲得了長尾效應。

1.4 “線上+線下”多平臺互動

互聯網的產生和發展是傳播的黏合劑，互聯網思維正潛移默化地影響著人們的思維習慣與行為方式，而網絡綜藝的產生更是為年輕人提供了自由表達觀點和情感的舞臺。隨著抖音等短視頻平臺的興起，越來越多的節目選擇通過這些平臺進行線上互動，提高關注度?！哆@！就是灌籃》在開播前選擇了淘寶平臺為節目宣傳造勢，在線下可以購買四名領隊的潮流穿搭，將宣傳營銷與商業變現相結合；在線上，充分利用微博、抖音等當下最火的社交平臺為節目營造熱烈氛圍，分享領隊和球員們的生活日常，提升節目的話題討論度。在節目編排上也層層把關，不但邀請了專業運動員林書豪等人，還邀請了不少娛樂圈中的籃球愛好者，參賽選手也在籃球圈中小有名氣。在比賽過程中，節目組會在下方討論區放出討論問題，粉絲觀眾們可以進行實時討論。同時，浙江衛視與優酷聯手，為滿足不同的受眾需求，開發出賽場番外、籃球課堂等各種各樣的衍生節目，電視與網絡平臺齊發力，助推節目成功。

近幾年，以《這！就是街舞》為原點，以拼搏的競技精神為催化劑，國內街舞文化和產業得到了迅速推廣，掀起了全民健身的熱潮。一是將自帶的拼搏精神發揮到極致，二是不斷刺激街舞文化的國際性對話與融合，讓中國從“學生”變為平等對話者，進一步肥沃中國街舞的土壤。從推動潮流文化“出圈”到放眼全球綜藝市場，《這！就是街舞》的意義是多面的。其不僅促進了街舞文化的國際交流與融合，而且能助力中國街舞長遠發展，構建街舞競技的新行業景觀，最終助推全民健身的發展。

2 “這！就是”系列節目傳播策略

2.1 堅持內容為王，提升品牌價值

由于資本的大量流入，網絡自制綜藝節目不再像以前那樣粗制濫造、抄襲成災，而是轉向了精細化制作模式。但不得不承認的是，在綜藝節目的汪洋大海中，口碑好的精品網絡自制綜藝節目還是少數。網絡自制綜藝節目要想占領綜藝市場，就必須精雕細琢節目內容，努力提升節目品牌價值。流量、口碑都是一檔成功綜藝節目的必備要素，節目品牌價值當然是其中最重要的因素。綜N代節目的產生就是因為觀眾對其已經建立起來的品牌價值產生了信任，從而保持對該綜藝節目的持續收看。與綜N代節目不同的是，優酷的“這！就是”系列致力于打造綜藝矩陣，將風格不同的節目聯系在一起，從而賦予“這！就是”系列節目品牌價值。

2.2 秉承用戶至上理念，重視用戶體驗

受眾決定了一檔網絡自制綜藝節目的成敗，受眾的喜好會直接影響節目的收視率和口碑，影響節目贊助的營銷推廣情況。網絡視頻平臺必須以用戶為中心，為用戶提供個性化的服務和不同的主題選擇，從源頭上了解用戶的習慣，增強用戶黏性，為用戶帶來性價比高的內容，同時保證用戶獲得舒適的觀看

體驗。

在這方面比較優秀的代表是騰訊視頻，大熱的女團選秀節目《創造101》是騰訊視頻推出的獨家內容，會員可以享受免廣告觀看的待遇。同時，節目組還為VIP付費會員推出了定制內容《101進階練習室》《101宿舍日記》《創造101悠享版》等。除觀看權限不同外，不同等級的用戶對支持選手的投票數也有差異。相對于騰訊視頻的普通用戶可以點贊11次的權利，騰訊視頻VIP用戶則手握121次的投票“大權”，可以為自己支持的選手貢獻更大的力量。

總之，視頻平臺要通過優質內容吸引普通用戶升級為付費用戶，同時又要秉承用戶至上的理念，對節目進行精細加工，力求讓用戶獲得更多、更好、更優的服務。

2.3 多方位、立體化的場景營銷傳播策略

2.3.1 整合媒介資源

在當下競爭激烈的社會環境中，很多共享軟件都能優化用戶體驗、提高共享效率，網絡綜藝亦是如此。網絡綜藝能夠通過整合媒介資源，牢牢抓住受眾的休閑娛樂時間，將最優質的內容呈現給受眾?！斑@！就是”系列綜藝節目擁有廣泛的營銷渠道，包括社交平臺、電商平臺、短視頻平臺，利用“兩微一端”等社交媒體有效進行互動營銷。社交媒體擁有大量的使用者和廣泛的影響力，是快速聚集用戶和市場推廣的絕佳之選?？山柚俜骄W絡平臺和知名的指導老師進行交流與合作，并及時公布當前的熱門話題，引起公眾興趣，創造更優主題，提高節目人氣。也可以選擇多平臺聯合的模式，構成一種全面、立體的推廣形式。未來，“這！就是”系列綜藝節目選擇的贊助商平臺要更契合當下年輕人的生活方式，廣泛涉及傳播迅速的短視頻平臺、高人氣的社交媒體平臺等，充分貼近目標群體的生活，達到全方位、立體化的宣傳推廣效果［4］。

2.3.2 綜藝IP化

知識產權簡稱IP，節目由視頻平臺在線推出，可視為視頻平臺的知識產權。網絡自制綜藝節目要想獲得長遠發展，就必須根據現有節目打造精品IP節目，以便達到“固粉”的作用，提升節目的價值。

綜藝IP化最有代表性的是愛奇藝。愛奇藝視頻大熱IP《奇葩說》，不僅推出了5季節目，還推出了《奇葩來了》《奇葩ICU》《奇葩大會》《奇葩說不?！返妊苌澞?，召集了《奇葩說》的原班人馬推出了全新自制綜藝《飯局的誘惑》。品嘗到IP碩果之后，愛奇藝趁熱打鐵，又繼續挖掘超強IP《中國有嘻哈》背后的價值，除衍生節目外，愛奇藝還深挖其商業價值，與農夫山泉等廠商開展代言合作，并創立了潮牌“R！CH”，將IP背后的商業價值牢牢把握在自己手中。

未來，網絡視頻平臺要努力提高自主創新能力，打造真正屬于自己的超強精品IP，將原有IP精品化，延長產業鏈，豐富IP內涵。

2.3.3 打造全新互動體驗

觀眾的全新互動體驗是網絡自制綜藝節目相較于傳統電視綜藝節目的優勢所在。除了運用新媒體技術外，網絡自制綜藝節目還可以在節目的籌備、錄制和播出過程中實現與觀眾的全面互動。在當前新媒體環境下，一個基于網絡的綜藝節目可以使用大數據分析受眾的特征和需求，如用戶瀏覽記錄、點播視頻類型和其他數據等。對這些數據的分析，可以決定欄目的定位和選題，并利用彈幕、社交平臺等對節目進行實時調整。以芒果TV為例，自制綜藝節目《完美假期》實現了包括電腦PC端、手機APP端、移動WAP端、電視端、IPTV在內的全平臺覆蓋，并且利用高科技手段創造出立體虛擬主持人——嘻芮，節目“818直播聊天室”更是將創新科技融入互動（下轉第頁）（上接第頁）環節，最多能夠支持200萬人同步雙向互動［5］。

3 結語

網絡自制綜藝節目依托強大的網絡平臺，近幾年呈現出井噴發展之態。國家廣電總局“電綜網綜同一標準、同一尺度”規定的出臺，在一定程度上遏制了劣質網綜的泛濫之勢。優酷作為第一梯隊的四大視頻網站之一，率先推出的“這！就是”系列原創網綜，為網綜行業提供了可行的發展思路，也為優酷打造原創綜藝矩陣開辟了道路。在某種程度上，“這！就是”系列的六檔節目，無論是鐵甲、對唱、灌籃還是街舞，都或多或少與潮流文化有一定聯系。

“這！就是”系列品牌綜藝熱度始終高居不下，探究其成功的本質，除了內容的創新性與專業性以外，優秀的營銷策略也必不可少。同時，要清醒地認識到，網絡自制綜藝節目會逐漸朝著多屏化發展，在與觀眾近距離接觸的過程中會暴露出更多的問題，在這種情況下，網絡自制綜藝節目將面臨更高的要求。在互聯網技術不斷提升的今天，網絡綜藝的營銷手段必然會緊跟技術潮流，網絡綜藝節目也會實現精品化。優酷視頻要肩負起社會責任，回饋給觀眾更優質的內容，為網絡綜藝的發展貢獻自己的力量。

參考文獻：

［1］ 劉澤平.網絡自制綜藝原創內容可擴展性研究：以“這！就是”系列網絡綜藝為例［J］.衛星電視與寬帶多媒體，2019（23）：81-82.

［2］ 李采薇.純網綜藝的青年亞文化解讀：以“這就是”系列網綜為例［J］.視聽，2019（6）：63-64.

［3］ 金偉嬌.網絡視頻平臺自制系列綜藝節目研究：以優酷自制綜藝“這就是”系列為例［J］.新聞戰線，2018（14）：124-125.

［4］ 賀逸凡.“這！就是”系列綜藝節目營銷策略［J］.合作經濟與科技，2019（11）：122-123.

［5］ 姜佳彤.網絡原創綜藝“這就是”系列節目案例分析［D］.沈陽：遼寧大學，2019.

作者簡介：褚天舒（1998—），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。