重慶萬靈古鎮文創產品開發現狀、問題與對策研究

摘要：古鎮文創產品以當地文化為基礎，以一定的物質為載體，傳承和保護當地傳統文化。文章簡述重慶萬靈古鎮豐富的文旅資源，指出其文創產品存在辨識度不高、實用性不強、定位不明確等問題，并提出以古鎮文化為核心、堅持“以人為本”、創新經營方式的開發路徑，以期推動古鎮文創產品的深度開發，弘揚萬靈古鎮傳統文化，促進古鎮發展。

關鍵詞：古鎮文化；萬靈古鎮；文創產品；產品開發

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-03

文化創意產品（以下簡稱“文創產品”）包含了“文化”“創意”“產品”三個內容，是“源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品”［1］。在我國文創產業快速發展的背景下，一些學者［2-4］從圖書館、博物館文化資源入手，指出其文創產品的開發應挖掘館藏特色，充分體現本館的豐富文化內涵，重視對其文化的喚醒和傳承。

近年來，隨著生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，古鎮旅游進入了高速發展期。蓬勃興起的“古鎮游”熱潮，主要以中國傳統的農業形態、地緣特征、歷史文化遺產為重要價值和主題［5］。在古鎮旅游不斷發展的過程中，人們以古鎮的民居、民俗風情、節事活動等資源的文化內涵為基礎，開發出獨特的古鎮文創產品。開發古鎮文創產品，既有利于古鎮文化的傳承、保護和弘揚，又能助推地方文創產業發展，促進文旅融合?；谝陨险J識，探究古鎮文創產品的開發途徑具有一定的現實意義。因此，本文就萬靈古鎮文創產品的開發現狀進行研究。

1 萬靈古鎮文旅資源及其類型

萬靈古鎮的文旅資源主要有物質文化遺產和非物質文化遺產兩大類。

1.1 物質文化遺產

萬靈古鎮物質文化遺產主要有古鎮的建筑、遺址、文化景觀等。清朝嘉慶年間，舉人趙代仲為防御川東白蓮教大起義，規劃并督建了寨堡城墻。城墻有四道寨門，依次是太平門、獅子門、恒升門、日月門。太平門取“天下太平，萬物安寧”之意，恒生門與日月門遙相呼應，取“日升月恒”之意，蘊含著古鎮獨特的歷史文化內涵。古鎮中有一明清老街，其特點為“青磚青瓦青石板，板門板墻鑲格窗，飛檐翹角，穿斗抬梁”。老街上有一爾雅書院，為明朝刑部尚書喻茂堅所建，用以耕讀教習子弟。湖廣會館是嘉慶九年由湖廣來此的移民集資修建的同鄉集會場所，用于議事、聚會或文化娛樂。趙氏宗祠由填川至萬靈的趙氏族人建成，是趙氏族人聚會、子弟課讀、家族議事、供奉祖宗靈位的場所，展現了清代移民文化。

1.2 非物質文化遺產

萬靈古鎮非物質文化遺產主要有傳統手工藝、節慶、民間音樂、民間飲食、故事傳說等。榮昌萬靈古鎮歷史悠久，其中三大傳統手工技藝和多種民俗文化傳承至今。

古鎮的制扇技藝、陶器燒制技藝、夏布織造技藝皆為國家級非物質文化遺產。榮昌折扇歷史悠久，與蘇州絹綢折扇、杭州書畫折扇齊名。榮昌傳統折扇選料精良，與書畫、雕刻、鑲嵌等裝飾手法結合，有顯著的藝術特征。榮昌陶器興起于漢代，興盛于唐宋，與江蘇宜興紫砂陶、云南建水陶、廣西欽州坭興陶并稱中國四大名陶。榮昌的陶土黏性和可塑性強，燒制的容器不滲漏、保鮮效果好。榮昌夏布是中國傳統紡織品，經過打麻、漂白、牽線上漿、織布、漂洗、印染等工序，輕柔勝絲、避暑爽身，為暑天衣料佳品。

榮昌的生豬養殖業發達，有獨特的年豬屠宰祭祀習俗，通過殺年豬、食刨湯表達一年來養豬取得成效的喜悅心情，祈求來年家畜興旺。在萬靈農村群眾間流行著一種在農耕薅秧時抒發情感的“薅秧號子”，表達了淳樸農民對幸福生活的追求與向往以及對豐收的期盼。在萬靈古鎮的街道旁，有許多茶館。它們集文化、經濟功能于一體，為居民提供社會交往的場所，同時也是各方勢力的活動場所。到了正月初二，萬靈各地就開始玩龍、玩獅的活動。過去把這種活動稱為“社火”，一般是幫會山頭組織，主要目的是向有關系的碼頭、機關、團體、商號、紳士門閥拜年?，F耍龍舞獅活動多數由政府機關、民間團體或企業承辦，其目的是向社會各界和廣大人民群眾拜年。當地還有24個有關望娘灘、妃子橋、白馬義救主、朱姑娘抗暴成仙等的傳說，有艾粑、豬油泡粑、手工麻圓等風味小吃。

2 萬靈古鎮文創產品開發現狀

在實地田野調查中，筆者發現，萬靈古鎮的文創產品開發主要存在產品辨識度不高、文化挖掘深度不夠、實用性不足、定位不明確四個問題。

2.1 產品辨識度不高

萬靈古鎮文創產品辨識度不高，體現在其嚴重的同質化問題上。筆者走訪萬靈古鎮發現，除去折扇、陶器、夏布等當地傳統手工藝品，其他如鑰匙扣、掛飾、布偶等產品在其他旅游目的地也能見到。而游客之所以選擇到某一地方觀光體驗，很大程度上是為了感受當地特色文化，滿足“獵奇”心理。萬靈古鎮現有的文創產品與其他古鎮的產品有較大相似性，缺乏地域文化特色和區域識別度，因此吸引力較弱，游客消費意愿不強，是阻礙古鎮文化傳承和發展的重要因素。

2.2 文化挖掘深度不夠

萬靈古鎮有悠久的歷史和豐富的文化內涵，但文化資源利用率低，主要表現為以下三個方面。首先，就古鎮現有產品而言，折扇、夏布、陶器制品都只簡單地展現了傳統手工藝，沒有深度挖掘古鎮文化，也沒有提取、解讀和創新文化元素。其次，就古鎮的民風民俗而言，纏絲拳文化、茶館文化、耍龍舞獅等沒有得到展示，民俗活動的娛樂性未得到充分利用，游客沒能充分參與和享受。最后，就古鎮的飲食文化而言，萬靈古鎮尚未有此方面的文創產品，缺乏對飲食文化內涵的挖掘和運用。

2.3 產品實用性不足

萬靈古鎮有一部分文創產品由工匠親手制作，而工匠們受傳統思維的影響，制作的產品缺乏創新理念和實用功能。一方面，這樣的產品缺乏活力，無法緊跟時代潮流；另一方面，其與游客的實際需求存在偏差，無法激發游客的購買欲望。以榮昌折扇為例，隨著生活質量和科技水平的提高，如今很少有人使用折扇拂風納涼，購買的精致折扇只剩下了觀賞作用。鮮有消費者選擇收藏價值和紀念價值高而遠離生活的產品，大多數消費者仍傾向于購買實用性較強的產品。如何在不失文化內涵的前提下開發設計具有實用性、創新性的折扇產品，是需要著重思考和討論的問題。

2.4 產品定位不明確

隨著社會的發展，消費者的消費需求逐漸多元化，不同游客對文創產品某些特征或屬性的重視程度各有差異。當前萬靈古鎮的文創產品發展處于起始階段，對各類產品的定位不明確，無法適應不同消費者的需求和偏好。以古鎮折扇、陶器為例，其主要吸引年齡較大的游客，難以引起小孩子的關注；其中蘊含的工匠精神和智慧可能吸引學者研究探索，卻很少留住社會工作者的目光。萬靈古鎮需基于消費者的需求明確產品定位，針對不同人群開發不同的文創產品。

3 萬靈古鎮文創產品開發對策

針對以上問題，筆者就進一步做好萬靈古鎮文創產品開發工作，提出以下三條路徑。

3.1 以古鎮文化為核心的開發路徑

3.1.1 提煉文化元素

文創產品的文化屬性是其有別于其他工業產品的特有屬性。深入分析古鎮傳統文化，充分利用古鎮文旅資源，深層次挖掘文化元素背后的內涵，對文創產品的開發來說至關重要。文化元素提取對古鎮文創產品的開發有一定幫助。這種方法是通過提取原型文物具有辨識度的特色圖案、色彩和造型特征，設計融合在文創產品中，使其具有較高的文化附加值［6］。

第一，在挖掘萬靈古鎮的建筑文化時，可以局部截取建筑的紋飾圖案并應用于衣物首飾和生活用品的文創產品開發中。明清老街、爾雅書院、趙氏宗祠等景點古風濃郁，具有明清徽派建筑的特點，可對這些特點進行平面化處理，然后繪制于折扇扇面上；還可以提取建筑的特色裝飾紋樣，重新組合后形成具有古典意蘊且富含現代設計特色的圖形，將其運用于夏布上，制成服飾、桌布、窗簾等產品。

第二，萬靈古鎮的殺年豬、薅秧歌、耍龍舞獅等民風民俗豐富多彩，白馬義救主、朱姑娘抗暴成仙等民間傳說有趣且富含深意。繪制這些民風民俗和民間傳說中最重要或最具標志性的場景，實現視覺化的藝術表達，如將其制成明信片或插畫，可以讓游客感受萬靈古鎮的生活風貌，體驗人文氛圍。

3.1.2 建立手工藝體驗館

傳統手工藝的內容是無形的，而手工藝體驗館能讓來到萬靈古鎮的游客切身感受古鎮非物質文化遺產的魅力，進而成為古鎮文化的消費者和傳播者，為古鎮文創產品開發注入活力。一方面，不同游客的個人經驗各異，對傳統工藝的理解和感受不盡相同，因此能夠制作出帶有不同情感和創意的產品，從而為古鎮文創產品開發提供借鑒和思路。另一方面，建立手工藝體驗館能夠推動古鎮“非遺”技藝的傳承與發展，為傳承人的技藝研究提供平臺?；诖?，建議手工藝體驗館運用多媒體技術介紹和展示傳統工藝的歷史和流程，邀請國內優秀“非遺”傳承人入駐。同時，館內為游客準備材料包和工藝制作的配套設施，讓游客緊密、全面、動態地了解傳統手工藝，切身體驗“非遺”技藝。

3.1.3 開展民俗文化展演

通過舉辦形式多樣的民俗表演，全面展示萬靈古鎮豐富多彩的“非遺”。民俗文化是古鎮非物質文化遺產的重要內容，蘊含了當地人豐富的智慧和獨特的精神。在古鎮中舉辦年豬節、河燈節等展演活動，表演耍龍舞獅、纏絲拳等“非遺”項目，打造沉浸式演藝活動以展示萬靈古鎮的文化特色，同時推動文化遺產走進民眾視野，融入現代生活。

3.2 堅持“以人為本”的開發路徑

3.2.1 挖掘需求，聚焦實用

不同的游客對文創產品的需求不同，應針對不同年齡段消費群體設計和開發不同的產品。低年齡段的人喜歡具備趣味性的事物，文創產品可以是色彩鮮艷的擺件物品和配飾；年輕人追求時尚個性，需要設計感、現代感較強的文創產品；中老年人注重養生，偏向于選擇健康、經濟、實用的產品。

在挖掘游客需求的同時，還要注重文創產品的實用性。開發文創產品，可以從衣、食、住、行這幾個領域思考，在通過文創產品傳遞文化內涵的同時注重對其使用價值的塑造。例如，以故宮博物院館藏《冰嬉圖》中冰上滑行、冰上射箭等場景為靈感設計的兒童針織帽和圍巾等，這些文創產品貼近人們的日常生活，符合部分消費者的需求，因此廣受歡迎。

萬靈古鎮可以將提取的文化元素融入日常生活，設計一套舒適美觀的家居用品，如茶幾布、抱枕等，或針對上班族和學生開發一系列辦公、學習產品，包括筆筒、筆記本、便簽及多款文具。針對生活類文創產品，應將對文化的理解滲透到日常產品的細節中，在傳播古鎮特色文化的同時，方便人們的生活。

3.2.2 培養人才，注重傳承

對非物質文化遺產來說，技藝的傳承至關重要。在萬靈古鎮文創產品開發上，必須培養傳統手工藝人才。

第一，地方政府要大力宣傳保護和傳承“非遺”的重要性，培養群眾對當地文化的認同感，同時制定更多優惠政策，給予技藝傳承人一定的補貼。

第二，將“非遺”的傳承、發展與學習教育相結合，把傳統工藝引入學校課程，系統地培養人才。文化多元、發展迅速的現代社會要求傳承人在傳承技藝的同時推陳出新。因此，既要注重對人才技能的培養，又要重視創新能力的提高，把萬靈古鎮的“非遺”與時俱進地傳承下去。

3.3 創新經營方式的開發路徑

在互聯網快速發展的背景下，與新媒體融合發展成為必然的趨勢。萬靈古鎮可以搭建新媒體平臺，通過動態短片的形式記錄古鎮民風民俗和非物質文化遺產，吸引游客。一個動人的文化故事可以引人入勝，引起消費者的情感共鳴，使消費者體驗到古鎮的生活風貌，感受到古鎮的人文氣息。同時，將只局限于線下實體交易的古鎮文創產品，疊加“互聯網+”“電商”等形式，擴展產品銷售渠道，使消費者獲得省時、省力的網絡購物體驗。大數據時代，人們對產品的搜索、購買、點擊行為都會在互聯網中留下痕跡，這有利于分析人們的愛好、偏向，從而指導古鎮文創產品的開發設計。

4 結語

通過本文論述，形成了以下認知：第一，將古鎮的文旅資源轉化為具有創造性與實用性的文創產品，發揮其特有的文化價值，對保護與傳承物質文化遺產和非物質文化遺產具有重要意義；第二，在實地調查的基礎上總結萬靈古鎮文創產品開發存在的問題，是促進當地文旅融合、推進文化遺產傳承與發展的基礎性工作；第三，萬靈古鎮文創產品需挖掘萬靈古鎮文旅資源的內涵，將文創產品與民俗風情相聯系，與地方文化元素相結合，對消費者進行劃分，有針對性地開發古鎮文創產品，同時注重產品的實用性、創新性，利用互聯網推廣、銷售產品，有效傳播萬靈古鎮地域文化，在將萬靈古鎮文化轉化為商業價值的同時，實現對古鎮文化的傳承和保護。

參考文獻：

［1］ 陳澤愷.“帶得走的文化”：文創產品的定義分類與“3C共鳴原理”［J］.現代交際，2017（2）：103-105.

［2］ 莫曉霞.圖書館文化創意產品開發探討［J］.圖書館建設，2016（10）：98-101.

［3］ 紀雙龍，馬家偉.圖書館文創產品開發的創新思路研究［J］.圖書館，2018（11）：51-57，98.

［4］ 張堯.基于博物館資源的文化創意產品開發設計研究［D］.蘇州：蘇州大學，2015.

［5］ 彭兆榮.旅游人類學［M］.北京：民族出版社，2004：186.

［6］ 周雅迪.南京傳統手工藝與博物館文創產品開發研究［D］.南京：南京藝術學院，2020.

作者簡介：楊欣然（1999—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：民族學。