城市品牌提升策略研究

文/崔丹丹（寧波工程學院人文與藝術學院）

在當前經濟全球化和城市化加速推進的時代大背景下，城市的核心競爭力更多地體現為文化軟實力。一座城市是否具備獨特鮮明的個性特征與城市品牌，已成為一個城市區別于另外城市的重要體現。城市品牌建設是一個城市的規劃、建設與發展的系統性工程，吸引了越來越多的人去思考與研究。打造城市發展優勢，充分發揮其獨特功能，打造綜合競爭力，做大做強城市與城市群。

一、城市品牌的內涵

品牌，即為商品的標牌，是一種術語、名稱、標記、符號或設計，以及他們的組合物，以促使客戶對產品與服務從識別到關注，再到喜愛，生產者就對其產品與服務賦予一個響亮的名稱，以此與其他產品與服務區別開來。品牌一旦在客戶心中形成，自然就會產生附加價值。

品牌已經由生產企業與商業領域延伸到其他領域，比如名校，清華、北大等，比如名醫院，同濟、協和、湘雅等，比如名醫，鐘南山等，比如知名球隊，AC米蘭、曼聯、皇馬等。同樣，城市也有品牌，花城、水城、活力之都、瓷都等，都是城市品牌。正如朗克里爾教授所說的，地理位置與空間區域都可以成為品牌。城市品牌可以促使人更好地了解其獨特價值與個性特點，可以聚合城市的凝聚力，增加城市吸引力，擴展城市輻射與影響力，強化一個城市的綜合競爭實力。品牌是一座城市的核心，是其多種有形與無形資產的累積，具有非常重大的價值。因此，要更加重視并強化城市品牌，打造個性化的品牌城市。

二、城市品牌的價值

（一）展示城市特點與魅力、增強市民凝聚力

每一個城市都有其獨特的個性特征，其個性化特點就能通過獨特的城市品牌形象呈現出來。比如，魔都上海就通過絢麗多姿的外灘建筑、繁榮昌盛的商業氣息和朝氣蓬勃的金融市場來凸顯其城市特色。北京為申辦奧運會，開展了系統、科學、合理的城市品牌設計，提出了“新北京、新奧運”的申奧理念，并通過獨特城市規劃，將古老文明與現代文化相結合，展示了北京文化魅力、朝氣蓬勃與青春奮進的氣息。通過展示并傳播城市理念、文化、建設與形象，將市民精神集中在城市發展中心，提升市民參與度，營造出所有市民為城市發展作貢獻的氛圍，共同助力于城市的發展。

（二）增強政府公信力，推動城市精神文明建設

品牌形象對城市及市民主要有兩方面的影響：第一，政府形象是城市品牌的一個重要體現方面，打造城市品牌就必須要有良好的政府內外在形象，一個公正廉潔、高效務實的政府，通常會贏得市民的擁戴與點贊；第二，城市品牌建設的根本是為了當地民眾，為當地市民辦實事、辦好事，城市品牌建設自然會得到市民的認同與助力。城市品牌塑造要求廣大市民能夠廣泛深入地參與其中，要求市民展示文明的素質形象，體現出良好的精神面貌。以城市品牌塑造為契機，促使城市民眾遵紀守法、更加熱愛城市，團結互助，參與環境保護，進而促使城市精神文明建設更上一個新的臺階。

（三）有助于吸引人才與投資，帶動城市旅游業發展

優美的環境、優良的秩序、良好的氛圍、創新的城市，通常會增加一個城市吸納優秀人才的機會，從而讓更多更好的高素質人才進入城市，為城市發展助力。城市在我國社會經濟建設中發揮著越來越重要的作用。而城市建設通常會面臨著資金短缺等難題，招商引資是各大城市發展的重要事項。要吸引全社會各界人士來城市投資興業，營造良好的城市營商環境就顯得尤為重要，而良好的城市品牌是核心和基礎。城市品牌形象好，通常旅游業發展較好；但是一個具有豐富旅游資源的城市，如果其城市品牌形象不佳，則難以吸引游客，新加坡就是一個典型的例子。

三、城市品牌的形成

（一）地理位置、自然資源形成城市品牌

三亞以其獨特的熱帶生態環境使其成為全球知名旅游地。馬可波羅盛贊杭州擁有美麗的自然風光，是“世界上最美麗、最奢華的城市”。華僑之鄉的港口城市汕頭位于南海，良好的地理位置與地緣優勢使其能夠很好地承接臺灣和珠三角產業轉移，外向型經濟推動汕頭城市品牌發展。攀枝花因鐵礦資源發展而成為新興工業化城市，大慶以大慶油田而聞名，宜昌因三峽水利水電資源而耀世，開羅因金字塔和獅身人面像提升其知名度，比薩城以比薩斜塔而聞名。

（二）歷史文化特色形成城市品牌

許多著名城市都有自己的歷史文化遺產，包括歷史文物、文化遺產和經典建筑。打造城市品牌，即要挖掘城市歷史文化等特色。山西著名的晉中喬家大院，以其明清居舍為特色品牌呈現于世，并形成了其新的城市品牌形象。蘇州以其中國典型傳統特色的園林而形成了其城市品牌特色。世界四大古都之一的西安借助其歷史文化，如兵馬俑、明城墻、魔術和其他文化，凸顯了其城市品牌。有一些城市因為一些重大的歷史事件而聞名于世，遵義因遵義會議而聞名，延安因抗戰時期中央紅色政權的所在地而聞名。

（三）文化藝術、體育等活動形成城市品牌

《羅馬假日》讓人想起羅馬，《巴黎圣母院》令巴黎的城市品牌更有魅力，《霧都孤兒》讓世人更熟悉倫敦，《藍色多瑙河》讓維也納熠熠生輝，《雷雨》讓天津更受歡迎。一些著名的作家和藝術家也推廣了城市品牌，如曲阜以孔子的故鄉而聞名。成功的大型展覽會創造了城市品牌，比如廣州的廣交會、上海進博會、漢諾威工博會等，為這些城市注入了新的發展活力與勃勃生機。大會的舉辦、世博會申辦的成功、F1賽道的建設，無不彰顯著上海國際化的城市形象。法國戛納因戛納電影節而聞名。奧運會等全球性大型運動賽事的舉辦是主辦城市塑造城市形象、傳播城市文化、展示城市政治、提升城市經濟、壯大城市科技等的絕佳良機，日本東京、德國慕尼黑、西班牙巴塞羅那等都通過舉辦奧運會的契機，很好地強化其城市品牌形象，從而助力其走向國際社會。北京奧運會的舉辦也很好地提升北京城市品牌。

（四）重點產業、知名企業與行業形成城市品牌

城市的重點產業，知名企業都能成就一個城市的品牌，強化并提升一個城市的品牌知名度、美譽度與影響力，比如德國斯圖加特的奔馳與慕尼黑的啤酒、意大利米蘭的服裝。鞋都、電氣之都的溫州，瓷器之都的景德鎮，鋼鐵之都的鞍山，物流之都的臨沂、玩具之都的汕頭等，都是因為某一產業或企業而聞名。青島因海爾、青島啤酒、青島雙星等多個知名企業品牌而提升城市品牌影響力。

四、城市品牌建設存在的問題

（一）城市品牌重要性認識不足

從短期來看，一個城市的品牌更多地體現為看不見和摸不著的城市文化軟實力；而從長遠來看，城市品牌必將進一步逐漸釋放其無窮潛力，且其影響力必將日趨增強，從而成為一個城市不竭的發展動力。一些城市缺乏品牌發展規劃、頂層設計和總體規劃設計意識，品牌影響力和競爭力不強。城市品牌未能得到足夠的重視，也并未列入當地政府的重要項目。城市品牌元素更多還是“點”的投入，沒有有效的空間聯系成為“線”和“面”，沒有強大、突出、典型的品牌符號。缺乏全面梳理、系統概括與整體提煉強化，城市品牌定位不清，品牌識別體系缺乏系統性。城市宣傳口號的存在，單一的識別形式，沒有一個較為明確的品牌識別體系，對城市的宣傳還是淺層次的，高度還不夠高。

（二）城市品牌定位不清晰

確定符合當地區域市場發展的科學準確的城市品牌定位，可以為一座城市的品牌建設確定一個明確的方向與發展目標，又可通過定位來深度整合城市各類資源，引導城市品牌建設與發展，促進城市經濟的進一步繁榮。但是，現實中我們看到很多城市定位不清晰、時空定位模糊、功能定位不準、目標定位不明，嚴重影響其城市品牌的塑造和推廣。造成城市品牌宣傳雜且多，但無中心主題，品牌整合傳播效果差，浪費大量財力。城市時空定位的不清晰，主要表現在沒有對城市的地理、氣候、文史與制度等多因素之間的關系及其優缺點實行系統科學的分析與判斷。城市功能和目標定位相互影響與互助。城市發展的功能定位必須體現在城市目標定位之上。目前，中國已超180個城市提出要建設國際化的大都市，而從我國國情看，符合要求的城市應該只有北京、上海、廣州和香港四個城市，世界上也只有紐約、倫敦、巴黎等十來個城市可稱其為國際大都市。

（三）忽視城市品牌文化理念的深度提煉

品牌元素主要包括VI視覺元素、BI行為元素和MI概念元素。MI從根本上決定 VI和 BI，BI和 VI在 MI的領導下實施和展示。城市品牌的視覺元素主要體現在城市形態、自然條件、建筑、街道和綠化等方面。

一些城市在打造城市品牌的過程中，注重城市外觀元素的設計、主要表現和輔助表現，而忽略了城市品牌文化理念的提煉和塑造。這樣一來，城市品牌就失去了根基，導致城市品牌缺乏認可度。許多城市擁有豐富的歷史文化資源、豐富的紅色文化，但卻沒有得到有效的開發利用。他們只停留在膚淺的層面上，無法深入探索文化背后的內涵，不能將文化內涵與城市品牌形象相聯結，不能發展和繼承城市的歷史文化，城市的品牌特征不明顯，缺乏吸引力和文化品牌，這將削弱城市品牌形象的影響力。在其他城市中，城市品牌形象的混亂是城市品牌形象建設過程中普遍存在的問題。品牌的視覺元素千篇一律，缺乏個性，“創新城市”“活力城市”“國際城市”等標簽比比皆是。

五、城市品牌提升路徑和策略

（一）政府要加大投入并做好城市品牌建設規劃

作為城市品牌的締造者，當地政府要樹立并強化城市品牌意識，深化城市品牌建設對城市發展的意義和作用。政府要研究制定符合城市個性特點、適應新時期與新時代發展、具有城市競爭力的城市品牌發展戰略規劃,甄選潛力大,附加值高、效益高的城市品牌產品列入規劃并組織實施，同時從財政、稅收、土地、工商、貿易及人才等方面給予大力支持。政府要主動學習國內外發達城市文化品牌建設的成功經驗，結合城市實際情況不斷實踐，推進城市文化品牌的培育和發展。城市規劃的重要內容就是要確定好城市定位。城市定位是決定和影響城市品牌的重要前提和基礎，維也納、香港、上海等眾多城市在推進國際化進程中都確定了一個精準的城市定位。通過城市定位來整合各類資源以強化城市品牌，進而帶動區域經濟快速發展。

（二）充分整合資源以塑造城市品牌

城市資源包括自然資源和社會資源。自然資源是指土地、礦產資源、水、生物、海洋、風景旅游等資源。社會資源是指歷史、文化、人口、智力、勞動力等資源。這些資源是人類生存和發展的基本條件，也是發展城市經濟、打造城市品牌的有力支撐。由于每個城市的地理位置和生態環境不同，資源的類型、儲量、分布和可利用價值都存在差異，這將對城市經濟的發展產生很大影響。因此，城市資源的合理開發利用是塑造城市品牌的動力，為城市品牌的塑造奠定堅實的基礎。第一，我們要利用好城市文化資源。文化是城市品牌的靈魂，包括城市的歷史文化、教育文化、社會文化。挖掘和保護具有民族性、地方性和個性化的城市文化與形象，是延續和形成城市特色的關鍵，也是打造城市品牌獨特特色的根本途徑。第二，地標性建筑是城市品牌的形象特征。建筑是城市的重要組成部分。特色地標建筑是城市品牌形成的重要因素。有些城市以其獨特的建筑而聞名。比如上海的“東方明珠電視塔”和廣州的“小漫瑤”。第三，優美的城市環境是城市品牌形成的獨特基礎。每個城市都位于特定的空間位置，這是不同于其他城市的自然條件。充分利用不同的地理環境、地形地貌，因地制宜，創造城市環境，體現城市環境特色，是提升城市品牌的重要途徑。

（三）設計城市品牌識別系統

利用企業品牌的運作，設計城市品牌識別系統。設計一套完整的符號體系，突出視覺元素在城市品牌建設和宣傳中的重要性。找出城市形象的核心亮點,仔細規劃城市的形象設計,精心創造視覺識別符號如“城市花”“樹城”“鳥”“城市之歌”“城市精神”“城市的口號”“城市符號圖集團”“城市吉祥物”和“城市標準顏色”,積極推進開展上述活動，廣泛征求社會各界人士意見，經市人大常委會批準。

（四）多渠道對城市品牌進行推廣

城市品牌的打造要適應時代特點，要集中各種資源和力量，加強品牌策劃，搞好宣傳推廣，從多個渠道多方面推進，打好品牌推廣與宣傳的“組合拳”?？梢耘c商業企業共同策劃展會、博覽會等影響力大的商業活動以宣傳推廣城市品牌，也可以利用廣告公關等方式來推介城市品牌。借用現代傳播手段進行宣傳。借助現代傳播媒介打造品牌形象，通過城市門戶網站新聞、視頻或圖片等各類方式,立體展示城市品牌特色，構筑城市品牌交流平臺。利用現代技術建立網絡文化平臺。利用多媒體技術，以科技手段打造多樣化、主題式的展覽。積極創建城市文化數字圖書館、數字檔案館、數字藝術館，以專題項目網站、微博、微信公眾號等新媒體，宣傳與推廣城市品牌。開展廣泛的文化交流活動推介城市品牌。應當充分利用各種品牌活動,全面展示、推介城市品牌，打造城市品牌文化知名活動，比如馬拉松、大型論壇、賽事，節慶慶典活動等。