漢字元素在潮牌設計中的應用分析及實踐

姚佳美，常 婷，程 璐，熊妍焱

（嘉興南湖學院，浙江嘉興 314001）

用漢字作為裝飾圖案是漢文化中一種獨特的裝飾手法［1］，其以中華文明的古老文化遺存為基礎，在幾千年的文明成熟和完善中產生了獨特的審美觀念［2］。近年來，在服裝市場上逐漸出現了一些新穎獨特的時尚服裝品牌——潮牌，由于該種品牌的時尚性、個體性和包容性更加符合人們當前的生活方式，已逐漸成為當下服裝時尚的一種趨勢。將漢字元素運用到潮牌設計中，可以提升潮牌設計的獨特性和文化內涵，增加產品的附加價值，是值得研究和發展的方向。

1 漢字元素概述及其在潮牌設計中的應用分析

1.1 漢字元素的定義及其服飾應用分類

漢字包含著中華民族上下幾千年的歷史文明，由文化、歷史和美學融合而成，是中華民族智慧的結晶［3］。作為現代文化的重要組成部分，其設計應符合現代審美文化的需要，讓消費者通過漢字元素表達的圖形語言［4］，增強對獨特文字藝術的興趣和對中國傳統文化內涵的了解［5］。

漢字元素于服飾上的應用大致可分為3 大類：（1）吉祥意蘊，寓意吉祥如意等美好祝愿的漢字詞構成的裝飾圖案，是我國古人用來寄托自己對幸福生活的向往，體現其內在精神需求的表達；（2）品牌標識，核心內容為品牌名稱漢字標識的裝飾圖案，應用設計的主要目的是通過品牌標識形象來向消費者傳遞其品牌文化的內在表達；（3）個性主張，受到國外服裝文化中個性化標識的啟發，將圖案文字由字母轉換為漢字，并按照中國人的審美觀設計圖案，設計的內容包括對生活的看法、對社會問題的關注和群體精神表達等。

1.2 漢字元素在潮牌中的應用設計分類

1.2.1 圖案布局分析

探討漢字元素在潮牌設計中的圖案布局，需要對現有潮牌中漢字元素圖案的運用進行分析，深入了解影響漢字圖案在服裝中整體視覺呈現的重要因素，從而實現更多的創新設計。經過初步的資料收集、分類和歸納，得到以下3 個重要的影響因素：裝飾位置、排列方式和面積占比。

在服裝的不同部位使用漢字圖案，結合不同的文字含義，可以使服裝傳達出不同的意境和內涵。漢字在潮牌中的應用位置主要有兩類：局部應用和全身應用。局部應用常出現在胸前、背部或后腰，也常見于袖子和領口，這種應用有較大的發揮空間，對于漢字元素的選擇約束性小，可以突出圖案的存在感。應用于全身，通常是滿印的漢字圖案，重在通過視覺沖擊感體現穿著者的個性，是一種大膽的潮流。

漢字圖案的排列取決于漢字主體的形狀結構和服裝表達需要的構圖形式，指漢字的排列順序和形狀，排列順序通常按照從左到右或從上到下，排列形態主要為方形、矩形及部分適合圖案。無論何種排列方式都是為了方便閱讀，在一定的應用范圍內清晰有效地表達文字傳播的個性和態度，從而達到更好的視覺效果。漢字在整個服裝表面應用的比例可以分為3類：小比例、一般比例和1/2以上比例。小比例應用主要以小面積裝飾為主，常見于胸口，也有位于袖口、領口等處。一般比例的漢字元素通常是起到突出強調的作用，用大的LOGO 或字句來強調品牌風格。1/2以上比例則是將漢字圖案作為滿印裝飾出現。

1.2.2 應用方式分析

應用漢字的方式可以分為兩類：直接使用原品牌文字和應用藝術化的再設計［6］。直接使用原品牌文字就是將代表品牌名稱的漢字直接應用，沒有特殊的裝飾。然而這樣并不能直觀地增加服裝的美感，有必要在漢字元素的使用上進行反思和再創新。漢字應用藝術的再設計就是對漢字元素進行二次設計，然后以圖案的形式裝飾在服裝上，主要包括3 種類型：藝術化漢字再設計、漢字與復合圖案再設計、多字體復合再設計。

藝術化漢字再設計通過改變字體樣式、字體結構和字體排列方式等，將裝飾性漢字圖案融入設計中。漢字圖案的字體視覺形象是最直觀的表現形式，每一種字體都有獨特的表達內涵，對服裝的整體風格影響較深。

從圖形的角度來看，漢字可以作為圖案或符號來應用，但歸根結底，漢字作為一種語言，如果能結合適當的圖案進行設計，對服裝風格的整體表達會有很大幫助。漢字元素圖案化設計的最佳效果是在創作形式和內容選擇相匹配的情況下，使其與服裝紋樣達到協調的視覺效果，以擴大設計的延伸度和藝術觀賞性。

單一樣式漢字元素所構成的圖案主要是為了表意，所以字體形象會相對沉悶，缺乏視覺吸引力。但在潮牌設計中，漢字圖案的字體形象要更具感染力與突破性，往往裝飾美感和視覺感染力要重于字義本身，因此可以采取多字體復合再設計，這樣既可以充分地展現服裝的設計內涵，又能造就全然一新的感官體驗。

2 漢字元素潮牌設計的市場應用現狀調研

2.1 問卷擬定及數據收集

從當前了解到的消費者接受程度和潮牌市場反饋信息等諸多方面來看，漢字元素的應用廣度和成熟度還有所欠缺，改善和提升的空間很大。探討漢字元素潮牌的市場現狀，對其發展、推廣有著重要意義。本次調研問卷分為4 個模塊：調研者的基本信息、此類服裝當前的消費現狀、消費者對漢字元素潮牌產生購買行為時的關注、對目前漢字元素潮牌市場現狀的滿意度調查。

2.2 漢字元素在潮牌設計中的應用設計分類

2.2.1 受眾程度及購買率分析

調研結果顯示，有51.85%的調查人群喜歡漢字元素裝飾的服裝，而喜好程度一般達到1/3，作為潛在的消費群體，未來市場發展的空間很大。當前年輕群體對于潮牌的購買力和購買欲望都比較高，占比達到85.87%，再結合對漢字元素服裝的偏好程度，這種品類的潮牌有一定市場份額，可以加強設計感以吸引目標消費者的購買欲，創造更廣闊的商業市場。

2.2.2 購買行為關注點分析

漢字元素應用于潮牌設計，需要從不同角度進行分析和實操。首先是消費者的穿著體驗和印象，分析消費者對當前漢字元素服裝形象的整體認識，然后是目標消費群體在購買此類服裝時考慮的主要因素，對一些關注度高的具體細節加以總結和改進。（1）主觀印象。在給出的對漢字元素裝飾服裝的印象詞中，消費者直觀選擇的占比前3 分別是獨具特色、個性、有創意，說明消費者對漢字元素服裝的印象是正面的，在他們心中這類服裝的形象是不斷創新和時尚化的，較以前有改觀，整體接受度和包容性更強。（2）購買考慮因素。針對漢字元素潮牌的設計創新，羅列總結了一些消費者可能會考慮的因素，并對這些考慮因素做了進一步的設問，從反饋中提取數據進行對比，得出目標消費者購買時的關注點。以下對占比前3的考慮因素進行介紹。

服裝款式：由圖1 可以看出，衛衣的考慮占比最高，為68.52%，與潮牌的目標顧客群體需求相吻合。這類消費者主要是年齡18～30 歲的年輕人士，具有比較高的時尚敏感度和自我意識，追求服裝款式、獨特的設計風格以滿足內心需求，并且具有一定的購買能力［7］。

圖1 對潮牌服裝品類選擇占比

由圖2 可以看出，在服裝款式的品類選擇上，占比較高的也是當前潮牌設計的主要品類方向，再結合款式風格，消費者偏愛寬松舒適和休閑運動，也樂于嘗試拼接、撞色、不規則等設計，這給后期設計的類型及風格提供了分配比例參考。

圖2 對潮牌服裝款式選擇占比

文字內容：考慮占比61.11%，當漢字元素作為圖案出現在服裝中時，傳達的是服裝整體的設計理念與精神表達。想要在視覺接觸的當下抓住消費者的眼球并使其產生購買動機，展現具有足夠吸引力的文字內容很必要。經過前期的研究，文字內容可分為3 類，即吉祥意蘊、品牌標識、個性主張，消費者喜好程度各占50.93%、50.00%、38.89%，可以看出消費者對這些類型的文字內容都有一定的認可度與偏好。

圖案布局：考慮占比50.93%，決定著圖案本身乃至服裝整體的設計意義和視覺呈現。消費者在既定圖片的選擇中，其視覺效果和潛意識里的購買欲望都受圖案在服裝中所處位置、大小和組合形態的影響。在圖案表現形式中，被調研者選擇單一印刷體的比例較高，主要是源于對此類服裝的不熟悉和消費者求實的心態，但對其他表現形式也予以肯定，可作為未來創新發展的方向加以研究設計。

2.2.3 消費者滿意度調查分析

調查數據顯示，對當前市場上漢字元素在潮牌設計中的應用感到滿意的消費者占38.89%，認為還需要改進的消費者為61.11%，說明大多數消費者認為此類應用還有很大的進步空間。消費者反饋的意見如下：首先，在字體形象上存在著胡亂、過多地使用某種字體和缺乏創新的問題。漢字形象在服裝中使用的選擇空間較大，但要與服裝本身風格相適合，不能盲目地復制和套用，否則市場上的形象千篇一律，沒有新意。其次是圖案的布局，在什么樣的漢字圖案服裝可以最大程度地吸引消費者的回答中，豐富、創意的圖案布局是被調研者占比最大的選擇，而51.85%的消費者又認為當前設計中漢字元素圖案布局如出一轍的現象較嚴重，改進空間較大。再次，文字選用的內容缺乏一定內涵，這是用漢字元素裝飾服裝最明顯的弊端，不僅影響消費者接觸此類服裝時留下的印象，也不利于漢字元素在潮牌設計中的進步發展。

3 漢字元素潮牌設計實踐

3.1 調研設計及數據收集

針對上述消費者購買漢字元素潮牌的主要考慮因素進行了如下分析。服裝款式對于潮牌來說是比較固定的，也是消費者偏好的類型，對此不再進行探討。文字內容對于不同消費者來說，受個人性格和文化風向影響較大，喜好程度差異明顯，很難在創新設計實踐中得出結果。所以，本次設計實踐調研問卷主要對于漢字元素的應用形式進行設計，分為4 大模塊：被調研者的基本信息；消費者了解此類服裝的信息渠道；消費者對漢字元素在潮牌圖案布局中視覺呈現效果的側重點；消費者對潮牌中漢字元素進行創新設計實踐后應用方式的喜好選擇。

3.2 調研結果

3.2.1 可應用渠道分析

消費者對于獲取漢字元素潮牌信息的渠道選擇中，小紅書、購物軟件和抖音位居前3，這3 個應用軟件是當下線上服裝信息流通最迅速和年輕消費者最多的領域。部分潮牌追隨者和個性穿搭博主會在上面實時更新此類服裝，店鋪也會投入一定成本進行推送或廣告頁的宣傳，是漢字元素潮牌為消費者所了解的優質途徑。對于品牌來說，可以在未來的設計中，多去參考一些此類數量較多的目標消費者使用的軟件，對其中的評論、評價和使用反饋進行總結改進，為漢字元素在潮牌設計中的創新應用提供意見。

3.2.2 圖案布局應用分析

被調研者對漢字元素在潮牌設計圖案中布局的3 種應用形式進行了第一直覺的好感度選擇和圖片量表式滿意度選擇，最后得出最看重的一項，占比分別為裝飾位置48.41%、排列方式35.03%、面積占比16.56%。由圖3 可以看出，對于裝飾部位的選擇，從一開始的文字選項到后面的圖片示例滿意度打分，在袖子的局部應用都是占比最高、得分最高的選項，但是目前市面上的潮牌服裝很少出現將漢字元素裝飾在袖子上的情況。消費者可能是出于獵奇心理，又或是認為此種身份認同感較強、視覺存在感明顯的漢字元素裝飾應位于服裝正視時較為邊緣的位置，后續品牌可以對此部位的設計加大投入比重。

圖3 對裝飾部位的選擇占比

其次便是消費者較為熟知的前胸和后背的布局形式，較易被大眾接受，且消費者更喜歡裝飾于后背，如圖4 所示。以上裝飾部位都是局部應用的布局方式，面積占比都不超過服裝整體的1/2，與后續消費者選擇占比最高的一般比例應用相一致。在漢字元素的排列方式中，約1/3 的人傾向于縱向排列，對于漢字裝飾藝術來說，縱向排列更具設計感和個性態度。全身應用的裝飾部位及面積占比方式，是消費者選擇最少也是滿意度最低的，這種情況還是與當前市場上漢字元素的文字表達內容和國人本身內斂含蓄的文化底蘊有較大關系。

圖4 對裝飾部位的滿意度選擇

3.2.3 應用藝術化再設計分析

被調研者對漢字元素在潮牌中藝術化創新再設計應用示例樣本圖進行了喜好程度選擇，在常規應用方式和3種再設計方式中選擇最看重的一項。

字體藝術化再設計：針對漢字元素的字體形態進行藝術化再設計，對其結構進行改良變換，結果如圖5 所示。結果顯示被調研者更喜歡字體結構創意設計后的漢字藝術化表達形態，說明漢字的樣式、結構、排列若能恰當合理地進行再設計，在一定程度上能吸引消費者產生購買欲望。但如何更好地使漢字藝術化效果為消費者所接受，需要品牌在設計上多迎合市場的動態及方向。

圖5 結構藝術化再設計樣本圖片

圖案復合再設計：對于潮牌來說，圖案設計可以說是最關鍵和最具設計亮點的部分，在被調研者的選擇中，復合圖案再設計是占比最多、最被看重的創新應用方式（如圖6 所示），可見其市場吸引力較好。與個體圖案的結合是較良好的改進方式，但要注意保持合適的配比，避免適得其反。

圖6 圖案復合再設計樣本圖片

組合字體再設計：漢字元素可供選擇的字體樣式多樣，其體現的形象意蘊也是不同的，對潮牌的整體風格表達有重要影響，如圖7 所示。結構布局及字體樣式的改變加上英文的結合，整體新潮性強且違和感弱，是當前消費者較為喜歡的漢字元素裝飾方式，因為當前市場上很多裝飾有漢字元素的潮牌都是以此方式進行設計，中英文雜糅的表現形象更易于讓消費者接受。

圖7 多字體復合再設計樣本圖片

4 結語

不同類別的漢字元素于服飾上的應用能達到不同的裝飾表達效果，其強調的設計要點也是不同的，需要在設計時考量其目的性，有側重地進行應用，不能單一而論。目前消費者對漢字元素潮牌的接受度在提高，但滿意程度上還有很大的提升空間。對于目前的應用現狀，消費者給出如下可供參考的意見：服裝款式主要以寬松舒適和休閑運動為主；要避免胡亂和頻繁使用同一種字體形象；圖案布局過于千篇一律，缺少新意；文字內容缺乏內涵。對于漢字元素的圖案布局，消費者比較在意其裝飾的位置和字體排列的方式，且相較漢字元素的直接應用更喜歡藝術化再設計后的視覺形象。在之后的漢字元素潮牌設計中，應分析漢字元素的類型、組合形式和特點，對其中的主要視覺元素進行研究運用，并仔細斟酌文字內容表達的可接受度，對擴大此類服裝的市場份額有積極幫助。