“預售”模式下跨期選擇的行為研究

袁曉芳，何嘉偉，牧姝彤

(1.西安科技大學 管理學院，陜西 西安 710054；2.西安科技大學 人因與管理工效學研究中心，陜西 西安 710054)

0 引言

在現實生活中，人們經常需要在獲取當前時間節點利益與獲取未來某個時間節點利益之間權衡利弊并做出選擇，這種進行判斷和選擇的過程就是跨期選擇(Intertemporal Choice)[1-2]?？缙谶x擇無處不在，大到國家政策的制定，小到個體日常生活中的衣、食、住、行，都涉及到跨期選擇。亞當·斯密曾表示，跨期選擇不僅對個人的健康、財富和幸福有影響，而且也與國家的經濟繁榮息息相關。因此，無論是在微觀層面還是宏觀層面，研究跨期選擇都是有意義的。

在面對金額大而延遲時間長(Larger-Later，LL)和金額小但是延長時間短(Smaller-Sooner，SS)這兩個選擇時，個體更傾向于選擇SS還是LL是跨期選擇研究的一個基本假設。面對SS和LL這兩個選擇時，個體主觀上會對未來時間點的價值給予一定的折扣后再與當前時間點的價值進行比較，這個給未來時間點的價值給予折扣的過程就是時間折扣(Time Discounting)，而給予的折扣大小就是時間折扣率(Discounting Rate)[3]。權衡模型、齊當別模型等單維占優模型均指出跨期選擇由金錢和時間兩個維度組成，二者共同作用影響個體跨期選擇偏好。江程銘[4]等利用過程檢驗驗證了單維占優模型，認為個體是通過比較時間和金錢兩個維度間的差異進行跨期選擇決策。晉良海[5]等在對不平衡報價跨期選擇的研究中同樣發現報價人感知到的金錢維度與時間維度的差異會影響其不平衡報價跨期選擇偏好。已有研究指出，金錢數額越小時間折扣率越高，時間折扣率會隨延遲時間長度的變化而變化，延長時間較短時，個體會傾向于選擇等待一段時間，延長時間很長時，個體更傾向于選擇不等待[6-7]。由此可以看出時間與金錢是影響跨期選擇的兩個十分重要的因素。

自我控制是指個體主動調控自己的行為，以使自己的行為達到自己或他人的期望，能夠促使個體做出好的行為，也能阻止個體做出不好的行為[8]。自我控制能力強的個體可以更好地抵制誘惑，控制自己的行為，從而提升自身的成就感[9]。TANGNEY[10]等指出個體的自我控制能力越強越容易取得成功，自我控制能力高的個體可以抵制誘惑，不會因為一時沖動做出讓自己后悔的決定。何貴兵、索濤等[11-12]的研究表明自我控制能力消耗會導致個體偏好即時滿足，自我控制能力越低越偏向SS選項。此外，LEONHARD[13]等也提出“誘惑自我控制(TSC)”框架，認為自我控制失敗是誘惑(Temptation，T)和自我控制(Self-control，SC)之間相沖突的結果，表明自我控制的失敗可以通過非恒定的時間折扣或無法被自我控制抵消的誘惑來解釋。顯然，自我控制會影響個體跨期選擇偏好。

綜上可知，決策對象的時間、金錢，決策主體的自我控制能力會影響個體跨期選擇偏好，此外，決策情境也是影響跨期選擇的重要因素之一?；ヂ摼W時代的到來促使我國的消費模式從線下實體店鋪購物為主逐漸轉變為線上虛擬店鋪購物為主。據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，占網民整體的79.1%。近幾年各式各樣網絡購物節出現在人們的視野中，如淘寶的“雙11”，京東商城的“618”等。預售作為各個購物節主要的營銷手段，是一種典型的跨期選擇決策情景。研究表明，任何跨期選擇行為都發生在一定的具體情景之下，大到社會的政治經濟文化，小到決策環境包括選擇任務的表述方式、收益情景或損失情景等都會對跨期選擇產生影響。HARDISTY和LI等研究發現不同情景下個體的跨期選擇偏好是存在差異的，比如，汶川大地震后，在收益情境下，個體更傾向于選擇即時小額獎賞；而在損失情境下，個體卻更偏向于選擇延遲的大額損失[14-15]?？梢钥吹絿鴥韧獗姸鄬W者已經就跨期選擇決策情景開展了一系列研究，但是預售模式作為一種典型的跨期選擇決策情景，卻很少有學者針對此情景開展研究。預售模式是一種典型的收益情景，各類預售活動往往提前一個月左右就會開始宣傳，面對一個月之后即將打折的產品，個體會如何選擇？是等待一個月后購買更便宜商品還是立即購買原價商品？鑒于此，將聚焦于網絡購物中預售這一特定情景，探究預售模式下自我控制能力、延遲時間和折扣金額對個體跨期選擇偏好的影響。

1 研究假設及問卷設計

1.1 研究假設

選取預售這一特定情景，考慮個體的自我控制能力，決策對象的時間因素(延遲時間)和金錢因素(折扣金額)，進一步探究跨期選擇的影響因素。

自我控制是一種個人特質，是決策主體自身具有的屬性特征，且每個決策主體的自我控制能力并不完全相同。自我控制能力能對個體的行為產生影響，TANGNEY[10]等指出具有較高自我控制能力的個體比自我控制能力較弱的個體更有可能選擇遠期的目標，更有可能獲得成功。LA RASE[16]等研究發現，個體的網絡購買活動與個人的自我控制能力息息相關。那么，在“預售”模式下，自我控制能力又如何影響個體的跨期選擇行為，是否是自我控制能力強的個體更可能選擇有利于自身利益的延遲滿足，據此提出以下假設

H1： 自我控制能力對個體跨期選擇有顯著影響；

H1a：自我控制能力強的個體在預售模式下傾向于延遲滿足；

H1b：自我控制能力弱的個體在預售模式下傾向于立即滿足。

時間是跨期選擇中重要的影響因素，在以往的有關跨期選擇的各項研究中，主要是通過改變對“時間”的表征，從而影響決策者的跨期選擇偏好。LAZARO[17]等研究當出現時間延遲的情況時，個體會表現出較小的耐心，因而時間折扣率也更大。時間長度的不同在一定程度上會對個體的購買決策產生影響，據此，提出以下假設

H2：延遲時長度會對個體跨期選擇產生顯著影響；

H2a：較短時間的延遲會使個體傾向于延遲滿足；

H2b：較長時間的延遲會使個體傾向于立即滿足。

數量效應(Magnitude Effects)表明時間折扣率會受到金錢額度的影響。THALER在其研究中指出金額越小則折現率越高，這個結果也在之后GREEN等的研究中得到了支持[18]。各類“預售”活動最吸引眼球的就是其各式各樣折扣，因此，認為在“預售”模式下，商家給出的折扣力度，即折扣金額的大小會影響個體的跨期選擇行為和意向。據此，提出以下假設

H3：不同程度的折扣金額對個體的跨期選擇有顯著影響；

H3a：較大的折扣金額會使個體傾向于延遲滿足；

H3b：較小的折扣金額會使個體傾向于立即滿足。

1.2 問卷設計

問卷由三個部分組成，分別為基本信息、自我控制量表和情景問卷?；拘畔⒐苍O計5個題項，分別為性別、年齡、職業、收入以及網購頻率等。

自我控制能力量表采用TANGNEY在2004年發表的自我控制量表(簡版)。該量表共有5個維度，分別為抵制誘惑、沖動控制、健康習慣、專注工作和節制娛樂。自我控制量表的13個題目均以Likert五級量表進行評價(分別是1、非常不符合，2、不符合，3、不確定，4、符合，5、非常符合)，得分越高，個體的自我控制能力越強，將自我控制能力劃分為高自我控制能力(得分在前27%)、中自我控制能力(得分在中間46%)以及低自我控制能力(得分在后27%)。

情景設計采用心理學中的投射法，以說故事的方式將人物、地點、時間等情景要素加以豐富，串聯成一個較具體的情景，并測試被試對特定情景的反應和行為。根據研究內容將影響個體跨期選擇的因素進行分級：折扣金額(9折、7折、5折)和延遲時間(45天、30天、7天)，共制定6個不同情景，每個情景下有3個子情景。子情景間采用題目關聯的形式，其中子情景2與子情景1的選項關聯，子情景3與子情景2的選項關聯，若被試選擇延遲滿足，則不需要回答剩下的問題。6個情景分別從時間和金錢2個方面測試被試的跨期選擇偏好，通過隨機的方式向每位被試呈現其中2個情景，2個情景分別來自延遲時間和、折扣金額2個方面。未消除商品種類、偏好度對個體消費意向的影響，設計的情景并未涉及特定種類的商品，所涉及的6個情景具體情況見表1。

表1 情景信息表

電商平臺的出現，給予了預售模式生長的土壤，平臺以信譽為背書又進一步打消了消費者對預售模式的顧慮，預售模式在網絡上得以迅速發展，學生群體作為網絡電商平臺的領先用戶自然成為預售模式的目標客戶。同時，不同經濟能力也會對個體消費行為產生一定影響，基于上述考慮，本研究的主要調查對象為消費水平無明顯差異的在校大學生。

2 數據分析與討論

2.1 問卷發放與問卷回收

共回收調查問卷463份，剔除無效問卷后，剩余448份有效問卷，問卷有效率為97.6%。利用SPSS 26.0對問卷進行信、效度檢驗。自我控制能力量表的α系數為0.812，6個情景問卷中的α系數大部分都大于0.7，僅情景1和情景4的α系數低于0.7，信度較差，但接近0.7，所以該問卷的結果是可靠的。對問卷整體做KMO和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.801>0.8，問卷整體效度較高。通過AMOS統計分析軟件對自我控制能力量表進行驗證性因子分析。分析結果顯示，X2/df的值為1.929，小于3；RMSEA的值為0.046<0.05，CFI、AGFI、CFI、IFI、TLI的值分別為0.965、0.942、0.975、0.975、0.964，均大于0.9，說明該模型適配良好。

2.2 基本信息描述性分析

被試中女性占大多數(63.6%)，年齡主要集中在19～39歲(70.4%)，收入或生活費集中在1 001～5 000元(69%)，多數被試都會進行網購或有過網購經歷(70.3%)。情景問卷調研一共組成6個情景，在問卷設計時使用情景隨機的題項進行調查，調查結果顯示，填寫不同情景的被試人數相當，填寫情景1和情景4的人數相對較多，分別占比39.9%和31.3%。

2.3 不同情景下被試自我控制能力同構型檢定

為探究填寫不同情景的被試在測定結果時是否有顯著差異，采用卡方檢驗對不同情景下被試自我控制能力進行同構性檢定。經檢驗，不同情景下被試自我控制能力的顯著性均大于0.05，說明在6種不同情景下的被試之間沒有顯著影響。因此，可排除某情景問卷的被試有自我控制能力較高或自我控制較低個體所造成的抽樣誤差。

2.4 人口統計變量對自我控制能力的單因素方差分析

采用單因素方差分析對人口統計變量進行檢驗發現，性別、年齡和網購頻率的顯著性均小于0.05，說明性別、年齡和網購頻率在自我控制能力方面存在顯著性差異。結果表明，男生的自我控制能力高于女生的自我控制能力；年齡在18歲以下的被試的自我控制能力得分最低，年齡在50歲以上的被試的自我控制能力得分最高，年齡較大的人的自我控制能力更強；經常網購的個體(平均每月10次以上網購)的自我控制能力最低，而從不網購者的個體的自我控制能力最高，說明不經常網購的個體的自我控制能力更強。而職業現狀和收入與自我控制能力的顯著性為均大于0.05，說明職業和收入在自我控制能力方面沒有顯著性差異。

3 跨期選擇行為的分析

3.1 自我控制能力對跨期選擇的影響關系分析

采用方差分析探究不同預售情景下自我控制能力與跨期選擇的關系，結果見表2。由表2可知，在折扣金額和延遲時間條件下，自我控制能力與跨期選擇的顯著性水平均小于0.05(P=0.001)，說明在折扣金額和延遲時間條件下，自我控制能力均會顯著影響個體的跨期選擇行為。

表2 自我控制能力與跨期選擇的方差分析結果

進一步分析不同預售情景下各級別自我控制能力對個體跨期選擇行為意向的影響，結果見表3。在折扣金額條件下，自我控制能力低的個體選擇延遲滿足的人數占比11.2%，而自我控制能力高的個體有17.2%的選擇了延遲滿足；在延遲時間條件下，自我控制能力低的個體有11.8%偏向于延遲滿足，而自我控制能力高的個體傾向延遲滿足的占到16.7%，說明在預售情景下，自我控制能力越高，個體越傾向于選擇延遲滿足。

表3 各級別自我控制能力下的跨期選擇意向

綜上，在預售情景下，個體的跨期選擇行為會受到自我控制能力的影響。自我控制能力低者更偏向于立即滿足，自我控制能力高者更偏向于延遲滿足。

3.2 折扣金額、延遲時間對跨期選擇的影響關系分析

采用描述性統計分析預售情景下不同折扣金額和延遲時間對跨期選擇的影響，具體結果如圖1(a)和圖1(b)所示。

圖1 折扣金額對跨期選擇的影響

從圖1(a)可知，在折扣金額條件下，選擇立即購買轉到預售購買的人數比例隨著折扣金額的增加而增加，說明折扣金額會影響個體的跨期選擇行為，且折扣金額越大，個體越傾向于選擇延遲滿足。同樣，從圖1(b)可知在延遲時間條件下，選擇立即購買轉到預售購買的人數比例隨著延遲時間的減少而增加，這說明延長時間會影響個體跨期選擇行為，且延長時間越短，個體越傾向于選擇延遲滿足。

3.3 自我控制能力、延遲時間和折扣金額的交互作用分析

對不同預售情景下自我控制能力、延遲時間和折扣金額的主效應和其交互作用進行分析，結果見表4。

從表4可知，自我控制能力、折扣金額、延遲時間的主效應均顯著(p=0.029，p<0.001，p<0.001)，說明在不同預售情景下個體的跨期選擇意向會受到自我控制能力、折扣金額、延遲時間、的顯著影響。自我控制能力與折扣金額、自我控制能力與延遲時間、延遲時間與折扣金額交互作用均顯著(p=0.004，ps<0.001)。自我控制能力、折扣金額與延遲時間交互作用也顯著(p<0.001)。

3.3.1自我控制能力與折扣金額交互作用分析

由表4結果可知，自我控制能力與折扣金額交互作用顯著(df=6，F=3.233，p=0.004)。簡單效應分析表明，在不同的自我控制能力下，不同的折扣金額的跨期選擇偏好差異顯著(低自控F(3，402)=11 216.934，P<0.001；中自控F(3，402)=8 536.920，P<0.001；高自控F(3，402)=5 221.041，P<0.001)。均值比較顯示(見表5)，無論被試是低自控者還是高自控者，折扣金額越大越傾向于選擇延遲選項。

表4 自我控制能力、延遲時間、折扣金額交互作用方差分析

表5 自我控制能力、折扣金額交互作用

3.3.2 自我控制能力與延遲時間交互作用分析

由表4結果可知，自我控制能力與延遲時間交互作用顯著(df=6，F=7.576，P<0.001)。簡單效應分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延遲時間的跨期選擇偏好差異顯著(低自控F(3，402)=10 617.670，P<0.001；中自控F(3，402)=9 840.186，P<0.001；高自控F(3，402)=6 218.271，P<0.001)。均值比較顯示(見表6)，無論被試是低自控者還是高自控者，延遲時間越短越傾向于選擇延遲選項。

表6 自我控制能力、延遲時間交互作用

3.3.3 延遲時間與折扣金額交互作用分析

由表4結果可知，延遲時間與折扣金額交互作用顯著(df=6，F=2 666.594，P<0.001)。簡單效應分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延遲時間的跨期選擇偏好差異顯著(45天F(3，402)=1 724.676，P<0.001；30天F(3，402)=4 234.992，P<0.001；7天F(3，402)=58 938.200，P<0.001)。均值比較顯示(見表7)，無論延遲多久，折扣金額越大被試越傾向于選擇延遲選項；無論折扣金額多大，延遲時間越短被試越傾向于選擇延遲選項。

表7 延遲時間、折扣金額交互作用

3.3.4 自我控制能力、延遲時間與折扣金額交互作用分析

由表4結果可知，自我控制能力、延遲時間與折扣金額交互作用顯著(df=16，F=5.399，P<0.001)。繪制購買決策跨期選擇偏好圖(圖2)。

圖2表明，無論是高自控者還是低自控者，折扣金額越大，延長時間越短，跨期選擇偏好均值越高，即被試越傾向于選擇延遲滿足，其中高自控者的跨期選擇偏好均值略大于中、低自控者。

圖2 自我控制能力、延遲時間與折扣金額交互作用

4 研究結果討論

以“預售”模式為研究背景，探討自我控制能力、延遲時間、折扣金額對個體跨期選擇的影響，得到以下結論，見表8。

表8 假設驗證情況

方差分析表明，預售模式下自我控制能力會對個體的跨期選擇行為產生影響，將自我控制能力分級進行進一步分析發現，被試自我控制能力越高，越傾向于選擇延遲滿足。這與MYERSON等的研究結果一致，MYERSON等指出自我控制能力會影響跨期選擇行為，自我控制能力低的個體在跨期決選擇中的時間折扣率更高[19]。自我控制能力高的個體無論在折扣金額條件下還是在延遲時間條件下，都更傾向于選擇延遲滿足來達到自身利益最大化；而自我控制能力低的個體更偏向于立即滿足。出現這樣結果的原因可能是，自我控制能力低的個體更易沖動，缺乏理性，因此他們更關注短期利益，會選擇立即滿足以獲取當前利益。這也側面印證TANGNEY的研究結果，自我控制能力高的個體更可能獲得成功[10]。自我控制能力高的個體則更加理性和不易沖動，在跨期選擇中，他們可以抵抗當前短期利益的誘惑，用長遠的眼光去看待利益，因此會選擇延遲滿足以獲取長遠利益。

研究結果表明決策對象的折扣金額和延遲時間都會對個體的跨期選擇產生影響，這與李紓的研究結果是一致的，他指出跨期選擇是由時間和金錢兩個維度組成的[20-21]。通過描述性分析得到，折扣金額越大，被試越偏好延遲滿足，延遲時間越長，被試越傾向于立即滿足。這是由于當時間和金額發生改變時，時間折扣率也會隨之改變。延遲時間較短時，個體會賦予未來價值更多的權重，因此會放棄當前利益選擇延遲滿足；折扣金額越大則時間折扣率越低，因此個體會選擇金額大的LL選項。

對自我控制能力、延遲時間、折扣金額進行多因素方差分析，發現自我控制能力與折扣金額以及延遲時間分別交互作用顯著，自我控制能力、折扣金額與延遲時間三者交互作用也顯著。不同的自我控制能力下，不同折扣金額的跨期選擇偏好以及不同延遲時間的跨期選擇偏好都是有差異的。由表5可以看出，與折扣金額較大時相比，折扣金額較小時，高、中、低自控者的跨期選擇偏好均值差異不大，且高自控者在折扣金額為5折時跨期選擇偏好均值最大(4.778±0.013)。由表6可以看出，延遲時間較長時，高、中、低自控者的跨期選擇偏好均值差異不大，且當延遲時間較短時，高自控者表現出更高的跨期選擇偏好均值(4.333±0.012)，即更偏好延遲滿足。由圖2可以看出，在不同延遲金額和延遲時間下，高、中、低自控者的跨期選擇偏好差異不大，高自控者更偏好延遲滿足，但是無論被試的自我控制能力如何，被試跨期選擇偏好總是隨著延遲時間的減短或折扣金額的增大而增強。以上結果都與本文的研究假設一致。多重自我模型認為每個個體都有雙重“自我”，一個“自我”沖動，一個自我“理性”[22-23]。由于跨期選擇存在不確定性，個體無法準確計算當前收益與未來收益，在跨期選擇中，往往理性“自我”會因無法抵抗即時獎賞帶來的誘惑而被沖動“自我”打敗，導致高估SS選項的價值。這種情況下，高自控者因其更加理性的特質，可以抵抗住即時滿足所帶來的短期利益的誘惑，做出更為理性的判斷，因此，當折扣金額恒定時，隨著延遲時間減短，高自控者比起低自控者更加易偏向于延遲滿足；當延遲時間恒定時，高自控者在折扣金額較大時更偏向與延遲滿足，這也符合折扣效應的結論。

延遲時間與折扣金額交互作用顯著。時間和金錢是跨期選擇十分重要的兩個維度。眾多模型，如權衡模型、DRIFT模型、齊當別模型均表明，個體在做，跨期選擇決策時，會比較金錢維度(也叫結果維度)與時間維度的差異以及重要性，如果個體更看重金錢維度，就會給予金錢維度更大的權重，在做決策時會更偏好金額大的LL選項，若個體更重視時間，則會偏好時間短的SS選項。因此，時間和金錢在跨期選擇中是相互影響，相互制約的。

5 結論及展望

研究在“預售”背景下，自我控制能力、延遲時間與折扣金額與消費者跨期選擇意向的影響，發現個體自我控制能力越低，越偏向于立即滿足；自我控制能力高的個體在跨期決策當中，更傾向于選擇延遲時間短且折扣力度大的選項。

商家在設計預售活動時，在優惠力度一定的條件下，保持較短的延遲時間，能夠同時兼顧自我控制力較低與自我控制力高消費者，擴大消費群體，做到收益最大化。加大折扣力度、縮短發貨時間均能顯著影響個體跨期選擇行為，而且相比較縮短發貨時間，折扣力度對于個體跨期選擇行為意向的影響更強，這可能是因為個體對金錢的收益和損失更為敏感；基于此，當商家急需處理囤積商品時可以優先考慮降價策略。通過研究結果證實在預售模式下，時間和折扣金額大小仍然是影響跨期選擇的重要因素。因此，在設計預售活動時，商家需要花費更多精力與實踐研究最佳的預售時間和折扣金額、以此獲取自身最大利益。

本文雖然驗證了自我控制能力、延遲時間和折扣金額對跨期選擇的影響，但還存在一些值得改進的地方。首先，采用的情景問卷所涉及情景較為有限，且所有情景需要被試自行想象，不能讓被試做出最真實的反應；在未來的研究中，可以采用更接近真實情景的研究方法，最大化的模擬網購中的預售情景，更接近現實生活的跨期選擇任務，收集被試更為真實的情緒狀態和反應；除此之外，還需要增加樣本的多樣性，要涵蓋更多的職業和年齡段，從而增加研究的生態效度。