慕韜志悅企業管理咨詢(上海)有限公司 范良風
引導語:客戶是售后部門的核心資源,是企業賴以生存的變動資本,也是企業服務的目標對象,但我們對自己客戶的了解有多少呢?
最近,售后李總監發現維修產值明顯下降,每天入場臺次也在減少,到底是什么原因導致業績下滑呢?又是什么類型的客戶在下降?我們應該從哪些維度分析客戶數據?如果推出一場營銷活動,哪些客戶才是我們服務活動對象?以上問題一直縈繞在李總監的腦海中。
目前,汽車維修企業對售后客戶數據的分析維度有很多,也很雜,沒有一個統一的標準及路徑,大家都是根據自身需求和不同的目的,采用不同的分類方法,但很多分析結果沒有實現預期目的,不了解將分析結果運用到哪些場景中及如何運用等,接下來就由筆者與大家一起進行探討。
首先,需要明確分析的目標和價值,鎖定部門需求,聚焦痛點,縮小問題半徑,減少過于放大或模糊不清的問題出現,以便分析結果適用于后續數據分析的維度設計和應用。例如,我想了解12個月內二次進店客戶數量的占比、維修總費用在5 000元以上客戶數量的占比等。
其次,根據相關部門提出的需求和目的,設定客戶分類維度,我們可以按照一個維度進行分析,也可以多個維度疊加嵌套分析等。例如,按照最后一次進店時間進行分類、按照維修總費用大于5 000元且1年內有2次進店記錄客戶進行分類等。
再次,為了便于清晰化地呈現數據,以及更好地了解客戶變化趨勢,為后續決策或制定措施奠定數據基礎,我們需要解決2個問題:一是明確數據呈現形式,二是確認數據對比范圍。分析目的不同,數據呈現形式也不同,比如我們希望了解客戶變化趨勢,這時可以通過折線圖進行展示。數據對比范圍一般分為內部對標和外部對標,內部對標分別有同比、環比、目標值等,而外部對標分別有品牌、集團內、區域、全國、最高值、最低值等。
最后,我們需要確定將數據分析結果應用在哪些場景中。目前主要有服務營銷活動、客戶維系和關懷活動、專項客戶招攬、會員體系搭建等。當然,經銷商也可以根據自身服務特色,增加一些創新的應用場景,例如現在比較熱門的線上直播平臺,可以邀請VIP客戶或有一定影響力的客戶(Key Opinion Leader,KOL)進入直播間,與客戶進行互動或交流心得。
接下來,讓我們一起分享目前汽車維修企業常用的數據化分析路徑(圖1),通過對這些路徑的分析,讓大家掌握分析方法、真正價值及應用渠道等。
圖1 汽車維修企業常用的數據化分析路徑
時間周期目前是汽車維修企業最常用的一種分析路徑,它與車輛維護周期有密切的聯系。
從價值角度思考,通過時間周期分析可以了解客戶進店周期及客戶黏性,體現客戶剛性需求與時間周期的關聯性。某些時間周期的占比數據便尤為重要,例如6個月內有返廠記錄的客戶占比在不斷下降。
目前汽車維修企業針對時間周期分析主要是以1年時間為劃分界限,1年內有返廠記錄的為保有售后有效客戶,1年以上有返廠記錄的為潛在流失客戶。對于1年內返廠的客戶需要進一步細分,具體參考表1。
表1 保有售后有效客戶
對于1年以上未返廠的客戶,實際未必就一定是流失客戶,因此我們需要對1年以上未進店的客戶數據做進一步的細化分析,統計對象一般為5年內的進店客戶,具體參考表2。
表2 5年內售后基盤客戶數據
以時間為主軸,通過餅狀圖來體現占比及結構(圖2),了解各種客戶類型的價值比例,建議每個季度統計一次,并分析數據,了解同比、環比不同客戶類型的變化趨勢。
圖2 不同時間段的各個客戶類型占比
關于客戶數據和分析圖表的應用場景,有以下幾點思考和大家分享。
(1)當客戶進店周期越短時,說明客戶的需求被高頻釋放,即客戶黏性也越高,因此,對于這些高需求、高黏性的客戶,應該制定系統化的解決方案,來減少這些類型客戶的降級或流失的風險。
(2)從數據中洞察客戶消費趨勢的變化,如9個~12個月客戶保養占比越來越大,說明客戶的用車頻次或用車半徑可能在減少。
(3)當出現1年內有效保有客戶數量下降,其中的原因比較復雜或多變,因此我們需要進一步細化1年內未返廠的客戶數,有多少C類客戶變成D類客戶,又有多少B類客戶變成C類客戶,以及有多少A類客戶變成B客戶等,學會通過逐層逐級分析,最終實現客戶由下至上的升維和突破。
通過該路徑進行分析,可以了解客戶消費能力及消費習慣趨勢,把握不同客戶群對于公司業績貢獻程度,便于公司將資源進行合理分配,實現高價值客戶享受高品質服務的基本原則,體現尊貴服務源于價值的基本思路。
具體分類方式有2種,一種是以客戶歷年或近期消費總金額為依據,劃分不同金額等級(表3),另一種是按照日常維修保養平均客單價進行分類(表4)。第一種分類方式一般在3年內累計消費金額為基準,設定不同等級區間,當然,有些汽車維修企業以1年為累計周期進行劃分等級,具體可以根據店內實際需求而定。需要強調的是,消費金額以客戶在店所有消費累計,例如維修保養+購買精品+保險+加裝+會員費+購買套餐等,而非只是保養費用。第二種方式是以平均客單價為基準進行劃分區間等級,涉及范圍以售后維修保養為主,將每個客戶的平均客單價與企業整體客戶平均客單價進行對比,按照比例劃分客戶等級。
表3 按照消費金額進行客戶分類
表4 按照日常維修保養平均客單價進行分類
根據上述劃分方式,針對第一種劃分標準,我們需要將所有客戶按3年內消費金額累計數進行倒序排名,按照分類標準劃分不同等級區間(表5);第二種劃分標準,我們需要定期測算平均客單價,一般按季度、半年、年度這3個時間周期測算,按照分類標準劃分不同等級區間(表6)。
表5 按照客戶累計價值進行分類
表6 按照日常維修保養平均客單價分類
當獲取相關數據及圖形分析后,可以進行以下方面的應用。
(1)對于不同價值的客戶群體,我們服務策略及資源有明顯不同,例如高價值客戶每年至少享受2次以上免費短途自駕游活動。
(2)對于3年內累計金額在前10%的客戶,觀察合計總收入占比是否發生變化,若總產值貢獻率占比下降,說明這部分高價值消費力在降低,或者店內關懷和維系力度不足;若總產值貢獻率占比增加,說明客戶與經銷商建立了良好且穩定關系,應保持現有態勢。
(3)將1年內平均客單價與歷年進行對比,了解每臺車輛的平均消費能力,若數值處于下降趨勢,可能是消費能力在下降,或者服務營銷能力不足,若數值在上升,可能是客戶營銷和維系能力在提升,或者與車齡結構、消費能力、維修類型結構等有關,具體原因可結合經銷商實際情況而定。
該路徑是從客戶角度進行分析,以客戶體驗為導向。通過該路徑可以了解客戶對于經銷商的服務滿意程度,只有客戶滿意才能保證客戶持續消費或增加進店概率,并且可以進一步探知客戶真實需求,和發現經銷商自身管理短板與不足,為制定改善策略提供重要的客戶支持。
通過定期電話回訪獲得客戶滿意度成績,在回訪過程中是否產生投訴,或者現場是否有投訴等均需納入評價,具體劃分標準請參考表7。
表7 按照客戶滿意度綜合成績劃分
以客戶滿意度綜合成績為依據,將不同客戶級別通過占比形式加以呈現,了解不同級別客戶的占比,并通過環比或同比分析變化趨勢(圖3),重點關注核心客戶群體的變動,例如高滿意度客戶是否出現下降狀態。
圖3 客戶滿意度分析
在此需要強調幾點,若出現二次投訴則直接將該客戶列為流失風險客戶級別,而管理層必須對此引起高度重視,積極參與現場處理和提供資源支持等,同時,高、中滿意度客戶群體是客戶忠誠度的基礎,也是客戶流失預警的重要依據之一,因此我們的一切服務應圍繞這些用戶開展。
按客戶滿意度綜合成績分類的數據可以應用在多種場景下。
(1)不同滿意度級別客戶群體所采取的長效維系策略不同。例如,高滿意度客戶我們建議至少每2個月有一次互動交流,可以通過電話或微信形式,也可以發送一些公司最新車主活動,邀請客戶積極參加。
(2)不同服務顧問維系和接待不同滿意度等級客戶,并合理分配不同級別客戶群。例如,在分配基盤客戶群時,可以增加高滿意度客戶分配量給資深服務顧問,讓能力強的服務顧問獲得更多優質客戶資源,讓高質量客戶享受卓越的服務體驗。
(3)成為相關人員績效考核過程指標之一。過程指標達成與否直接影響結果指標,因此,強烈建議將滿意度綜合成績作為重要考核指標,具體權重可根據人員與客戶工作接觸多少而定(表8)。
表8 客戶滿意度成績績效考核參考權重
該分析路徑是將經銷商最為關注的業務指標進行整合,需求不同,劃分標準也隨之改變,企業需根據自身需求設定。該路徑可以精準鎖定客戶需求,通過客戶標簽刻錄客戶畫像,深度分析客戶個性化消費特征,同時,也可以全面了解基盤客戶在不同路徑的分布特點,從而進一步洞察客戶消費習慣等。
目前汽車維修企業的綜合客戶分類主要有3種方式,第一種是以利潤為導向分類方式,主要劃分方法有:按全年每個客戶維修產值貢獻劃分;按全年每天入場臺次劃分;按全年邊際收入貢獻劃分(如保險、精品、改裝等)。第二種是以客戶為視角進行分類,具體劃分方法有:按全年客戶滿意度成績劃分;按全年客戶投訴比例劃分;按全年客戶參與度比例劃分(如活動參與率、活動響應和傳播比例等)。第三種是以經銷商內部管理進行分類,具體劃分方法有:按照不同進店周期進行劃分;以維修類型進行劃分(如保養、維修、事故等);以過程指標進行劃分(如主動預約占比、進場全時長、返修比例、保修等)。以上3種分類方式順序可靈活調整,并非固定不變,可根據實際情況而定。
通過層層細化、層層分解的方式,精準獲取所需客戶群體,目前這種分解方式較為普遍,也能減少分解之后客戶重疊現象,相當于一個客戶只有一種系列的客戶標簽,這樣可以提高客戶分析及精細度,具體見表9所列,并通過餅狀圖加以清晰呈現(圖4)。
圖4 A級客戶細分數據圖
表9 年度綜合業務指標分析數據表
當我們獲取精準客戶數據,應該在哪些場景中進行應用?下面就以利潤為導向分類方式進行舉例。
(1)制定專項或定制化營銷活動,活動對象只針對某一細分客戶群體,群體越小,客戶精準度越高,活動內容與客戶也就越匹配,這也是我們為什么要強調客戶精細化分類。
(2)通過細分客戶數據,我們能清晰了解到客戶對于公司利潤或產值的貢獻度,貢獻度越高,相信公司重視程度也會不同,而企業一切運營最終目標就是持續盈利。
(3)預測和制定未來盈利目標,特別售后總產值和利潤目標,通過客戶分析數據準確測算未來目標,并通過預測目標合理配置公司資源,主要包括人力、財力、物力等方面,當然,這也是非??简炇酆罂偙O的預測、推理、決策等綜合能力。
用數據來說話,它能告訴我們客戶最新狀態,客戶需要什么,我們內部管理存在哪些不足,以及提升和改善的方向等等,而這些都是歸結于你要了解客戶,而客戶數據化分析更像是企業一雙眼睛,它幫助我們洞察市場、關注用戶、緊盯內控等,這些都需要數據來處理,所以請相信數據的力量,更要相信你的客戶。