少兒主題出版發展路徑探索

孫麗雪

摘 要：近年來，少兒類主題出版日漸繁榮。文章梳理了主題出版和少兒類主題出版的發展現狀，并分析了少兒主題出版面臨的問題，且從編輯力、圖書呈現形式和營銷推廣三個方面展開討論，探討打造“叫好”又“叫座”的少兒主題出版圖書的路徑。

關鍵詞：少兒出版 主題性 兒童性 選題策劃 多元營銷

近年來，主題出版越來越受重視，其形式和內涵都在不斷拓展，承擔著記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代的歷史使命。[1]從時間線索來看，主題出版正日益走向成熟。2003年起，中宣部、原國家新聞出版總署每年圍繞重大事件、重大節點、重大理論，部署年度重點出版物選題規劃，逐漸形成慣例。2008年3月20日發布的《新聞出版總署關于紀念改革開放30周年有關工作的通知》中，第一次在正式文件中出現了“主題出版”的提法?！?008年全國圖書工作》中進一步將其明確為“主題出版工作”。自此，主題出版概念和工作逐漸明確。2012年，“迎接黨的十八大重點主題出版物”的選題征集標志著主題出版被提升至國家高度，主題出版開始走向成熟，進入快速發展階段。

從出版單位數量來看，隨著國家對于主題出版規劃的實施，越來越多的出版社參與到主題出版中。各領域出版社的參與讓主題出版的受眾群體更加豐富，也彌補了黨政類出版社選題的局限性。

一、少兒主題出版發展現狀

隨著主題出版日益走向成熟，主題出版圖書在整體圖書市場中所占比例日益增大，加上各領域出版社的參與，又進一步刺激了主題出版板塊的發展。其中，各家少兒出版社也參與到主題出版圖書的運作中來，試圖用少兒主題出版讀物引導小讀者價值觀的形成。我們也看到，隨著中國特色社會主義進一步發展，童書市場所體現出來的導向性原則更為明顯，少兒主題出版正逐漸成為一股新的潮流，數量和質量都呈現上升態勢。[2]

少兒主題出版物有其獨特性，除了傳承、傳播優秀文化外，更對少年兒童的人生觀、價值觀、世界觀的形成起著重要的引導作用。[3]少兒出版尤其要抓住青少年價值觀形成和確定的關鍵時期，引導青少年扣好人生第一?？圩?。各少兒社在這一認識之下，統籌規劃、積極參與主題出版，為廣大少年兒童打造了一批具備思想性、時代性和藝術性的“雙效”合一的兒童文學力作。

（一）少兒出版全力配合黨和國家的工作

2020年新冠肺炎疫情爆發。2月6日，國家新聞出版署發布通知，號召各個出版社“加強出版服務，助力打贏疫情防控阻擊戰”[4]。少兒出版社積極配合黨和國家的工作重心，迅速、及時地出版了多部抗疫題材作品，體現出了少兒出版在公共危機之下的責任和使命。其中許多優秀的作品不但是時代的先聲，還是鼓舞人心、砥礪斗志的號角，并且獲得了不錯的社會效益和經濟效益。

江蘇鳳凰少年兒童出版社迅速及時地出版了“童心戰‘疫’·大眼睛暖心繪本”系列，講述了六個與兒童相關的中國抗疫故事。此系列一出，得到了廣大少年兒童的喜愛，并且于2020年6月入選中宣部辦公廳“2020年主題出版重點出版物選題目錄”，是疫情期間“雙效”合一作品的典范。

疫情發生后，社會上涌現出了一大批優秀的醫務工作者?！剁娔仙剑荷男l士》是“中華先鋒人物故事匯”系列中的一本。在書稿推進的過程中，新冠肺炎疫情開始肆虐中華大地?？吹界娔仙皆陂_往武漢的火車上蹙眉闔目休息的照片，接力出版社編輯和此書作者李秋沅，深知這樣的故事符合當代價值觀，呼應時代主題，應該被更多的青少年知曉，便根據最新資料，補充了書稿內容。黨建讀物出版社與接力出版社還讓電子版提前上線，供讀者免費公益閱讀，這一舉措獲得了良好的社會口碑。此書正式出版后，也取得了不錯的銷量成績。

（二）少兒出版緊抓優質作者

主題出版讀物對作者要求相當高，并不是每個作者都適合寫作主題出版讀物，只有那些深入研究主題出版內容，熟悉主題出版要求，既有專業知識，又有優美文字駕馭能力，既懂政策又懂讀者的優秀作者，才能寫出一流的主題出版讀物。[5]著名兒童文學作家徐魯在2021年7月15日舉辦的“2021少兒圖書主題出版論壇”中也談到：“一部優秀的、有價值的主題出版作品，一定不僅僅在于作者的文學技巧如何，而更多的來自于作家對主題出版的理解和文學情懷?！边@就說明，找到合適的優質主題出版作者相當不容易。

《獨龍江上的小學》是二十一世紀出版社出版的圖書，圖書出版后，入選2020年“優秀現實題材文學出版工程”、《2021年農家書屋重點出版物推薦目錄》等。除去該書優質的文本，作者馬瑞翎本身是少數民族回族人，擅長挖掘少數民族孩子的故事，也能很好地領悟黨的方針政策，這樣一位優秀的、致力于主題出版創作的作家是可遇而不可求的。此書編輯也認識到了這一點。后來，編輯又“盯”上了作者手里的另一部書稿《木鼓敲響的日子》，這部國內首部臨滄佤族題材的少兒主題出版作品問世之后，在業內產生了不錯的反響。

青年作家刷刷在完成長篇小說《向日葵中隊》后，編輯發現她善于把城市兒童生活與重大題材巧妙結合，便與她共同醞釀接下來的選題?！缎腋Ａ熊嚒泛汀栋耸豢迷S愿樹》這兩部現實題材作品的創作思路就在編輯和作者的不斷商討中成熟，并順利完稿。

（三）少兒出版將主題性與兒童性相融合

兒童文學作家孫玉虎曾說：“當主題出版與童書出版相對接，尤其是試圖在兒童文學園地里開出屬于自己的花朵時，總是很難找到合適的切入點。主題出版天然的宏大、嚴肅，似乎與兒童天生的純真、稚氣構成了某種氣質上的反差和客觀上的經驗隔離?！盵6]如何將重大題材、重大的歷史性的節點和社會主義核心價值觀融入兒童文學作品，做到主題性和兒童性融合，幾家專業少兒出版社的探索是有目共睹的。

1.小切口傳達大主題

主題出版作品所要呈現的主題一般是宏大抽象的，但是在少兒類文學作品中，一定要考慮的是孩子的閱讀興趣和接受程度，這就要求少兒社要將宏大的主題打開一個小切口，用兒童所能接受的、熟悉的表達方式闡釋宏大的主題。

由二十一世紀出版社出版的《一百個孩子的中國夢》，選取了一百個孩子的夢境，描繪了不同國家、不同年齡孩子的生活，用童話般的語言，從一個個細小的點描述了“中國夢”這樣一個宏大的主題。在中南財經大學的研討會上，武漢市作協主席李修文說：“《一百個孩子的中國夢》是一本既‘小’又‘大’的書，董宏猷將筆觸深入到柔弱、幼小的兒童個體之中，但體現的又是體量龐大的群體故事，能觸碰到每個人的內心?！边@本書不但受到業界專業人士的好評，也深受小讀者的喜愛，并且獲得了“五個一工程”優秀作品獎、全國優秀兒童文學獎等多種獎項。

明天出版社出版的《雪山上的達娃》是一部軍旅題材的兒童文學作品，作品巧妙地運用了小狗與年輕邊防戰士的雙線敘事視角。通過小狗達娃的視角，小讀者可以看到哨所處雪崩、酷寒、大雪封山等可怕的極端天氣，體會到邊防哨所艱難困苦的環境；從年輕邊防戰士黃月亮的視角，小讀者能看到邊防老兵黃爸爸的遺憾和他對國家的赤誠，看到宋老兵有著怎樣的勇于犧牲的精神。這兩個視角的描寫，可以增強青少年讀者的代入感?！堆┥缴系倪_娃》自問世以來，榮獲中宣部第十五屆精神文明建設“五個一工程”優秀作品獎、2020年國家圖書館“第十五屆文津圖書獎”等十多個重要獎項，累計銷售近二十萬冊，深受廣大小讀者的喜愛。

2.以新形式展現新體驗

長篇大論的、呆板式的、有文無圖的圖書，內容再好，孩子們隨手翻一翻，也很難有購買的欲望。主題圖書只有成為群眾的自覺消費，才能最大限度地實現它的宣傳教育功能。[7]優秀少兒主題出版圖書，在圖書的呈現形式上，也應貼合兒童的閱讀習慣。

以接力出版社的“少年航天局”系列為例。近年來，中國航天事業的發展是有目共睹的，孩子和家長對航天感興趣，但是航天作為高科技領域，離生活和孩子比較遠。如何讓孩子能夠輕松地了解航天、走近航天，打開孩子的興趣和想象？接力出版社策劃了“少年航天局”系列，用故事來講述航天知識。為了貼合兒童的閱讀習慣，該書開篇用爆笑漫畫，激發孩子們的閱讀興趣，用精彩幽默的故事，還原了載人航天從地面訓練到在軌運行的全過程。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在策劃“童心向黨·百年輝煌”書系的時候，選擇了中國共產黨成立以來16個具有代表性的兒童個體或群體，從兒童視角這個小切口入手，審視現實和歷史，并且最終選擇以繪本這種圖文相乘的形式呈現。用簡短的文字講述小英雄、少先隊員的故事，生動而有內在質地的畫面給孩子呈現出時代和歷史的變遷。書系出版后，入選2021年“中國好書”4月榜，成功向6個國家輸出了版權，并且市場需求旺盛。

（四）多元營銷拓展影響力

讀者和市場是驗證主題出版是否成功的重要因素之一，做好主題出版營銷是重中之重，如果把內容比作主題出版之魂，那么營銷則是主題出版之基。[8]各少兒社只有不斷了解當今時代的營銷手段、把握新媒體的傳播特質，才能將優質的童書傳送到青少年的手中。

晨光出版社意識到主題出版類兒童文學圖書在原創兒童文學類別中占據的比例越來越高，于是在社里先后成立了互聯網營銷中心、晨光少兒閱讀推廣中心和融媒體中心，并且，還與“云南少數民族少兒讀物書系出版平臺”合作建成了“三個中心、一個平臺”的融媒綜合體，通過社群營銷、微信公眾號等線上運營方式，精準宣傳推廣，開展了多種形式的營銷活動，取得了良好的宣傳效果。

“‘共和國脊梁’科學家繪本叢書”系列是北京少年兒童出版社將少兒主題出版與繪本有機結合的有益嘗試。在圖書付梓后，出版社便緊鑼密鼓地開始營銷工作：在面向少年兒童發行的期刊上刊登“種一個科學夢，等著發芽”的征文征畫活動，調動了目標讀者的興趣，為叢書進行預熱；叢書正式出版之后，在新媒體渠道進行團購，并且邀請叢書顧問、主編、作者、繪者、科學家的家屬等嘉賓出席發布會；策劃叢書精選原畫展，得到各大主流媒體的廣泛報道。這些營銷活動，不但吸引了小讀者的興趣，還進一步擴大了叢書的社會影響力。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在運營“童心向黨·百年輝煌”書系時，在編輯的同時，就同步開展了市場推廣、海外傳播等營銷工作，在圖書正式出版后，還開展了“童心向黨”原創主題繪本大賽、“童心向黨·書寫輝煌”書法大賽、“紅領巾心向黨”作文大賽等一系列主題活動。借助社會主流媒體，還充分考慮到受眾群體的特點，運用家長、老師和孩子關注的平臺，通過短視頻宣傳、大V帶貨、社群優先銷售等營銷方式，將這套書系推廣給了更多讀者。

二、少兒主題出版存在的問題

少兒主題出版板塊雖然近幾年已經取得了一系列成績，但也面臨巨大的挑戰。上述也提到，在主題出版方面，參與的出版社數量不斷增多，各類圖書都競相參與到市場中來。相對來說，少兒主題出版圖書，在數量、規模和選題范圍方面，與其他類別的圖書存在著一定的差距，并且面臨一些問題。

（一）選題重復

縱觀近幾年少兒社的主題出版讀物，許多少兒出版社為了完成主題出版任務，像搞突擊一般地出選題。尤其是到重大時間節點，會涌現出一大批相似度很高的選題，各社之間選題內容重復，缺乏創新性，也缺乏競爭力。

（二）內容乏味、形式單一

由于少兒主題出版面向的讀者是青少年，當我們以青少年的眼光去看待市場上的少兒主題出版讀物時會發現，許多少兒主題出版讀物的封面和書名乏善可陳。翻開書的內容，居高臨下的說教式主題出版較多。只此純文學類的內容呈現形式，也讓青少年認為書的內容枯燥、形式單一，因此很難獲得青少年認可。

（三）營銷力度不足

查看少兒類主題出版的開卷數據，我們會發現，少兒主題出版市場有著“叫好不叫座”的尷尬，主要原因在于出版社重選題、輕推廣，在市場營銷中沒有做到行之有效的宣傳推廣。其次，出版社沒有創新主題出版的傳播載體，以適應新時代青少年讀者的閱讀習慣。

三、少兒主題出版發展策略

唱響主旋律、傳播正能量、講好中國故事，為青少年系好人生的第一?？圩?，是少兒出版社義不容辭的責任和義務。少兒主題出版已經成為少兒出版的重要板塊，怎樣把握好這一板塊的運作，打造既“叫好”又“叫座”的主題出版讀物，是每個少兒社都面臨的問題，值得每一位想要在主題出版工作中做出成績的編輯認真思索。

（一）提升主題出版編輯力

選題同質化是目前出版社存在的通病，在少兒主題出版中，這個問題也沒能避免。如何治療這個病癥，筆者認為，解藥在編輯的手中。

主題出版具有較強的政策導向性、理論性、時代性和大眾性，這對編輯的工作能力有了更高的要求。每年的主題出版，編輯都應有一定的計劃性，需要做好前期規劃和市場調研，在充分了解市場的前提下，才能做出“人無我有、人有我優”的、有特點的兒童讀物。

除了做和當年重要時間節點有關的選題外，編輯還可以做一些與突發性的且社會關注度極高的事件有關的選題，這就考驗編輯對社會熱點問題的敏感性和反應能力。在短時間內策劃出高質量的選題，這離不開編輯自身具有的編輯力?！吨袊侣劤霭鎻V電報》于2020年4月發表的《570種抗擊新冠肺炎疫情圖書選題分析》中顯示，1月至3月中，與抗疫主題相關的圖書選題達到了570種。這次疫情提醒我們，編輯只有提升主題出版編輯力，做到快速捕捉熱點、合理判斷、快速策劃，才能做出符合時代需要的主題出版圖書。

（二）創新主題出版呈現形式

看得進去、看得明白，在輕松愉悅的氛圍中了解黨和國家的政策和時代主題，這是讀者對主題出版物的要求。少兒主題出版作為主題出版的重要組成部分，有其特殊性。少兒類主題出版，既要契合主題出版的出版方針，又要兼顧童真童趣。由于讀者群體年齡較小，世界觀、價值觀、人生觀還未成熟，出版物的內容應符合他們的認知水平和閱讀水平，要以通俗易懂的方式表現抽象的主題，滿足少年兒童對情感共鳴、游戲娛樂或提高想象力的需求，這就對主題圖書的呈現形式有了更高的要求。

少兒主題出版可以通過多種形式呈現出來，例如小說、繪本、科普知識、有聲書、電子書、動漫等。不同年齡段的少兒讀者，可以選擇不同的呈現形式。例如，中高年齡段的青少年，可以向他們推出小說、紀實類文學等作品；對低齡的兒童讀者，可以向他們推出繪本，可以將一些適合他們的小說做成有聲書。這要求出版社要適應時代發展的要求，針對不同的主題出版物做合理的規劃，使它們呈現出適合讀者的形式。

（三）拓展主題出版的營銷渠道

少兒主題出版圖書，要做到“叫好”又“叫座”，不但在內容質量和呈現形式上應有所創新，也應在市場營銷方面下大功夫。出版社應該具有多渠道、全方位的營銷宣傳能力，還要在營銷方面做到與數字主題出版的融合。

隨著網絡技術的發展和數字傳媒時代的到來，讀者的信息獲取渠道變寬，購買習慣也發生了很大的變化，這種變化對出版社原有的發行渠道產生了沖擊，出版機構toB業務量在下降，toC業務量在上升。因此，在銷售渠道上，出版社也要做出相應的調整。除了學校、圖書館等常規主題出版圖書的采購渠道，天貓店、微店、有贊、拼多多、抖音、快手、學習強國、唯品會等多個平臺，都可以作為少兒主題出版的宣傳載體。同時，少兒社應當積極拓展社群營銷，如在圖書上市前，先于社群營銷、推廣，當圖書在市場產生流量后，再在市場鋪開。這樣，會對主題出版圖書的宣傳產生不錯的影響。

二維碼已經成為我們生活中不可或缺的重要部分，付款、加好友，都需要掃一掃二維碼。二維碼也成了不少圖書的標配，只要拿起手機掃一掃，讀者就能感受到精彩的音頻和視頻。這些音頻、視頻與圖書的文字是一個整體，是文字的延展和補充。少兒主題出版可以融合數字出版，在圖書中增加一些附加項，在圖書中設置一些二維碼，將作為文字內容補充的音頻、視頻材料置入其中，讓孩子通過掃描二維碼就能了解到與這本書有關的其他的知識。在全媒體和數字化時代，出版社應有效滿足少兒的閱讀需求，讓孩子在閱讀主題出版類圖書時做到既有深度，又有溫度，既有意義，又有意思。

四、結語

黨和政府高度重視主題出版，廣大讀者也對主題出版充滿期待。作為專業少兒社，應當把握歷史機遇，推出更多融思想性藝術性為一體的、“雙效”合一的少兒主題出版讀物，引導小讀者價值觀的形成，履行新時代出版人的使命擔當。從選題策劃到市場營銷，對少兒社主題出版工作進行總結，將有助于少兒類主題出版向更高的水平發展。

（作者單位系明天出版社有限公司）