“四新經濟”融合下的多案例商業模式創新研究

楊媛媛

（廣東外語外貿大學南國商學院 廣東廣州 510420）

相關文獻綜述

（一）商業模式和商業模式創新

什么是商業模式的本質？學者瑪格麗塔（Magretta）在其研究中解釋：“商業模式的本質是解釋企業如何運營的故事”。一個好的商業模式著重于解決：一是客戶問題，二是關注客戶的需求和價值，三是在為客戶提供服務中獲利。蒂斯（Teece）認為商業模式是關于企業價值主張、企業的成本與回報之間的聯系，它關系到企業向客戶傳遞什么價值，如何組織以實現這種價值以及如何從這種價值創造中獲取收益等。說到底，“商業模式”其實就是一家企業如何通過向消費者提供產品和服務，最終獲利的一種方式。企業只有明確自己的商業模式和價值主張，才能有序合理地進行持續的產品創新和營銷，在競爭中持續發展。而商業模式創新在不同學者眼中有不同的定義。國外研究者米切兒（Mitchell）等認為，“商業模式創新”是一種流程創新，主要滿足先前未被滿足的客戶，向其提供新產品及服務的過程。他們認為這種創新來自于企業自身。阿絲帕（Aspara）等則認為“創新”是一種“挑戰”。通過開發新產品或新模式，打破現有的商業模式及重塑客戶關系，強調在產業層面上的“創新”。

（二）商業模式創新的要素與過程

商業模式的要素是商業模式創新的主要構成，學界對要素的定義眾說紛紜，但基本認同商業模式的關鍵構成要素，包括：產品、目標客戶群體、合作伙伴關系及成本與收入模式。各種要素對商業模式的創新會產生不同的影響。學者Davila認為，商業模式創新的要素應當從目標顧客、價值主張及供應鏈的角度來考慮。商業模式創新的過程包含開發尚未觸及細分市場中的新用戶、研發新產品或拓展現有產品價值從而優化價值主張、改進合作關系從而改善價值創造與傳遞等方式。學者Zhang等從商業模式功能變革的角度解釋商業模式創新，通過具體構建出目標市場、核心產品、操作程序、價值分配準則及價值鏈這五個構成商業模式的組成要素，分析要素與價值創造之間的函數關系和商業模式創新的過程與機理。

“四新經濟”融合下的商業模式創新特點分析

“四新經濟”融合下的商業模式創新，實質是基于移動互聯網時代，伴隨4G、5G技術的應用出現的。這種商業模式的創新表現為：以“社交化、多元化、互動化、中心化、個性化”為代表，結合新媒體應用，催生消費模式的升級。本文總結“四新經濟”融合下的商業模式創新主要有以下三種形式：第一，基于新媒體業態融合的社區社交分享電商模式。第二，基于新媒體傳播的社交內容電商模式。第三，依托新媒體渠道發展的社交電商零售模式。三種模式的比較分析如表1所示。

表1 “四新經濟”融合下的商業模式創新分類比較分析

“四新經濟”融合下的商業模式創新多案例比較分析

（一）興盛優選的商業模式

興盛優選成立于2017年，前身為芙蓉興盛零售便利店。2018年9月，芙蓉興盛在獲得A輪投資后，更名為“興盛優選”，借助社區實體便利店，通過便利店店主作為群主，組織消費者，向消費者發放店鋪鏈接，采用線上微信小程序下單，物流統一配送至便利店，消費者前往便利店自提的方式，為用戶提供商品。商品的主要經營為：蔬菜水果、肉禽水產、日用百貨等低價超值的日常消費品。2019年公司的GMV突破100億元，同比增長1250%。作為社區團購的頭部企業，創新之處主要表現在價值主張創新、客戶關系創新、核心資源創新、合作伙伴創新及盈利模式創新五個方面。

1.價值主張的創新。首先，興盛優選的目標客戶是社區便利店的店主，通過邀請便利店店主加盟平臺，成為興盛團購商品的代理。其次，加盟的店主通過自己的社交、社群營銷方式，找到目標消費者，線上利用微信小程序或社群發布商品信息引導顧客下單，線下利用入店購物的消費者發布興盛優選的廣告，增加訪問率。最終通過線上線下的配合，24小時內完成訂單配送，讓消費者自行到店提貨，提升顧客滿意度，實現價值主張創新。

2.客戶關系的創新。興盛優選的客戶有兩個分層關系。第一層是社區便利店店主，通過招募店主加盟，讓店主成為代理，幫興盛優選賣貨。第二層客戶才是線上線下通過小程序下單的消費者。便利店店主既可以是商品消費者也是商品的提供者和服務者，這種將客戶變為合伙人的創業合作形式，有利于增加黏性效應，也有利于提高市場占有率。

3.核心資源的創新。興盛優選在核心資源創新方面，主要采用了大數據分析，分析消費者需求，將消費者需求信息及時收集聚合后對接供應商，實現了采購的規?；?，從而最大限度縮短供應鏈，節約成本，利用日常的低價消費品引流，利用信息技術使供需雙方的信息匹配，高效對接。

4.合作伙伴的創新。興盛優選通過與便利店店主合作建立通貨渠道，隨后根據平臺消費的客戶定位，選出相應的中小型供應商和經銷商，為他們提供發展空間，使其業務在疫情期間不受影響。同時也滿足了消費者疫情期的采購需求，就近提貨，方便選擇。

5.盈利模式的創新。首先，依靠便利店店主銷售盈利。其次，針對不同社區的需求，集中供應一些爆款商品，并安排社區專門代收包裹服務，激發消費者的購買熱情，以此盈利。最后，依靠自營物流盈利。興盛通過就近建立共享倉、服務站、B2C倉，可以實現12個小時內將商品從工廠匹配到店，做到今天下單，明天提貨，及時滿足消費者需求。供應商可以將商品直接放到興盛優選的共享倉內，后期的發貨問題、物流費用等，都由興盛優選一手包辦。

（二）黎貝卡異想世界的商業模式

黎貝卡的異想世界創立于2014年，創始人黎貝卡原是一名記者，因其敏銳的時尚觸覺創辦個人公眾號“黎貝卡的異想世界”，其創作了很多和品質生活、時尚穿搭推薦的文章都能自發引爆10萬+的轉發量，是互聯網上的大V“意見領袖”和“頭部博主”。曾創下2017年聯合寶馬推廣MINI汽車，開售當天4分鐘內全款搶售100臺的記錄。2020年，獲得英國《金融時報》頒發的中國創新企業獎。黎貝卡公司的創新之處主要表現在價值主張創新、客戶關系創新、核心資源創新以及盈利模式創新四個方面。

1.價值主張的創新。首先，黎貝卡是以穿搭時尚分享、精致生活為內容創作，吸引讀者的關注。其宣揚的精英女性價值觀與推薦的商品結合，通過提供真實產品的使用感受獲取讀者信任和共鳴，將讀者轉化為粉絲，通過商品的對比分析，為客戶購物提供價值參考及優惠渠道。其次，黎貝卡從最初的與品牌方聯合推廣到創辦個人品牌“黎貝卡OFFICIAL”，根據粉絲的用戶畫像設計出相應的產品，滿足消費者需求。最后，通過定期舉辦線下粉絲見面會，增強粉絲消費者的黏性，提升消費體驗，實現價值主張的創新。

2.客戶關系的創新。黎貝卡和客戶之間的關系，是以其成功的個人IP形象和魅力，吸引了具有相同價值觀和興趣愛好的一群人，這些人從讀者開始，轉變為粉絲，再從粉絲轉化成為消費者。黎貝卡通過自我認同的價值觀和商品在進行內容創作輸出時，就成功吸引到目標消費者的關注，和消費者之間不是強買賣關系，而是強粉絲關系，關系營銷方面互動和黏性效應更好，消費的轉化率更高。

3.核心資源的創新。黎貝卡在和品牌方合作進行推廣時，首先就按照其內容輸出的定位和價值觀進行篩選，她強調的品質優雅享受和精致生活主張，深受粉絲消費者的喜愛和認同。通過產品推廣+品牌合作+自創自營的三種形式，為消費者提供優質精品。在內容分享的同時設置商品的采購鏈接或優惠券代碼，讓消費者以粉絲價格享受到專利優惠渠道，提升了讀者用戶的購買轉化率。

4.盈利模式的創新。公司最初是以公眾號植入推文廣告賺取利潤，隨著其影響力擴大，粉絲群體效應倍增，開始采用品牌聯合合作方式，如推出聯名產品，借助粉絲的流量和購買能力進行銷售，這是與品牌方深入合作的盈利模式。最后是自創品牌，自運營模式，依托微信小程序建立線上商城MISS offical，集設計、研發一體化，外包生產，自渠道銷售，通過自建購物商城銷售盈利。

（三）云貨優選的商業模式

云貨優選成立于2018年5月，成立初期就定位為微信小程序上的品牌特賣社交電商平臺。2019年9月公司獲得小米系三千多萬的融資。云貨優選最初以服裝作為切入口，和“海瀾之家”合作進行剪標特賣，引發熱賣好評。上游通過與上千品牌進行深度合作，整合品牌資源。下游通過招募活躍在社交圈的小賣家或寶媽等消費者賣家做店主，進行商品銷售。云貨優選和傳統零售電商平臺相比，最大的創新之處在于將消費者變為經營者，將消費者的消費思維轉變為店主的合伙人創業思維，具體體現在價值主張創新、分銷渠道創新、客戶關系創新、核心資源創新四個方面。

1.價值主張的創新。首先，云貨優選將店主集中在一個素材微信群內，每天會將相關新上架商品的文案推送到店主素材群，由店主結合自己的推薦方式上新到店群里，培養消費者的社群消費習慣。通過優質爆品的分享，刺激消費者的購買需求，提升消費者購買欲望。其次，云貨優選以“認真賣好貨”為主打口號，通過邀請有意開店的消費者免費注冊成為店主，免費為店主培訓，讓店主體驗0元創業開店，學會做好銷售服務，留住顧客并將顧客轉化為新店主，從而更好地開拓市場。通過低價優質的商品，滿足對價格和品牌有一定追求的下沉市場新中產階級消費者的價值需求，實現價值主張創新。

2.分銷渠道的創新。云貨優選和其他平臺最大的區別是，沒有店主加盟費、門檻費或消費定額。只需通過掃碼注冊，即可成為店主，0元開店。店主即分銷商，店主利用自己的社交圈及私域流量建群銷售或朋友圈分享，通過移動端進行產品分享與銷售。同時老店主可以邀請新店主開店，組建屬于自己的銷售團隊，共享經營利潤。這種以個人店主為渠道載體形成的去中心化的分銷網絡，有效提升了渠道運營效率；另外，店主從實習店主升級-VIP店主-服務商的過程，需要發展更多的下線直屬店主，除了自己賣好貨、能賣貨的同時也要做好團隊銷售建設和管理，唯有如此店主才能獲得上不封頂的收益，這種裂變式的招新模式，直接實現了分銷渠道模式的創新。

3.客戶關系的創新。云貨優選平臺重視為樂于分享的廣大消費者提供創業平臺，只要消費者認可，0元掃碼注冊即可從消費者轉變成店主，通過系統的新店主培訓，手把手地將新店主培養成為忠實的消費者和認真的管理者。這種集消費者、經營者、管理者、分銷商為一體的新型客戶關系是其商業模式創新的最大亮點。

4.核心資源的創新。首先，云貨優選直接和品牌的經銷商和代理商對接，免去入場費，要求供應商提供相應的品牌授權證書、倉儲物流資質，保證產品的貨源質量，縮短中間渠道，通過規模效應換取議價能力，讓利于客戶，用心為消費者提供優質低價商品。同時，店主在經營過程中享有自行調價的權利，充分放權給店主自主經營。其次，云貨優選利用較成熟先進的IT系統，利用大數據分析描繪出用戶畫像、消費偏好、消費特點等行為特征，為店主提供可靠的消費數據和信息，幫助店主更好地進行銷售，做好服務。信息系統的及時數據化更新提高了供需雙方的配合效率，使其成為核心競爭資源之一。

結論及建議

第一，創業企業在創業初期，商業模式的要素創新不明顯，重要的是創業者的行動實踐。興盛優選的創始人岳立華，把生意從最早的小賣部批發商擴展到后來的連鎖超市芙蓉興盛，最后確定建立社區團購電商平臺才出現今天的興盛優選——一家有溫度的社區電商。黎貝卡的異想世界創始人黎貝卡原本是記者出身，在自媒體公眾號最初出現時順應潮流通過建立公眾號，撰寫擅長的內容博文，開始逐步建立起自己的個人IP，發揮影響力，最終建立起屬于自己的時尚商業生態圈。云貨優選的三位聯合創始人馬昂宇、黃偉聰、吳憬思在服裝行業和互聯網行業深耕多年，在看到品牌特賣電商崛起的初期，運用過往的經驗和服裝供應商的資源優勢，將云貨優選定位為以服飾品牌特賣為特色，其他品類俱全的綜合型社交電商零售平臺。

第二，新創企業從有到好，離不開要素創新中的資本優勢，資本注入是企業能迅速發展的成功條件之一。創新型企業在發現創業機會并開始行動實踐后，要有專業化的分工和團隊合作，同時都離不開資本的扶持。融資或和風險投資人合作，是創新型企業的必經之路，在拿到資本的同時，迅速發展，可以橫向擴展或縱向深耕?？傊?，搶占先機是創新型企業必須關注的重點。在競爭激烈的市場環境下，贏家通吃是常態。創新型企業從無到有，從有到好，一定要關注環境的變化，洞察消費者的需求和變化，順應趨勢，發揮企業自身的特色和亮點，關注體驗、服務細節，給消費者帶來差異化的體驗和感受。

第三，企業的創始人和管理者要學會以開放包容的心態去關注社會和經濟環境的變化，學會利用新技術，借力傳播造勢，形成品牌認知；學會尋找資源合作者，借力發展，延升商業生態圈。學會利用新技術與自己的產品結合，學會尋找合作者，以不同的形式和自己的商業模式融合。

第四，新技術、新產業、新業態、新模式，“四新經濟”概念的出現意味著企業需要新變革新營銷。新營銷和新變革的實質來自于科技的進步、產業的創新、業態形式的轉變和新模式的出現。企業商業模式創新的本質就是人的創新、管理的創新、經營過程的創新。面對非常態的變化，企業管理者和創業者都應懷有信心，積極探索，及時利用新媒體或信息技術，與企業自身結合，找出商業創新的新方向和新路徑。