新時代青島市生鮮電商新商業模式發展對策探討

劉 蘋 杜培鵬 齊承旭 張 靜

（1.遼寧大學經濟學院 遼寧沈陽 110036；2.青島濱海學院商學院 山東青島 266555）

青島市生鮮電商新商業模式發展情況

為準確把握青島市生鮮電商發展情況，在青島市范圍內針對新零售和社區團購兩種生鮮電商新模式利用問卷星開展了問卷調查，共回收有效問卷570份。調查對象統計如圖1所示。

圖1 調查對象基本畫像統計圖

1.青島市使用生鮮電商平臺消費者情況分析。在被調查的570人中，有223人使用過生鮮電商平臺，占比約為39%；347人未使用過生鮮電商平臺，占比約為61%。根據統計，更多的女性使用過生鮮電商平臺，而更少的男性未使用過這一平臺，全部使用過的受試者中女性占比約為66%，而未使用過的受試者中女性占比約為58%。同時，相對于使用過的人群，未使用過生鮮電商平臺的人群在年齡上偏大，其中，20-40歲之間未使用過的人所占比例明顯較小，50歲以上所占比例明顯較大。從職業來看，在私企員工與個體經營者中，未使用過生鮮電商平臺的人數比例更小，但是在學生與體制內公務人員中，未使用過生鮮電商平臺的人數比例更多。同時也發現，每月收入與是否使用過生鮮電商平臺也有相關關系，使用過生鮮電商平臺的人群平均每月薪酬更高。

2.青島市未使用生鮮電商平臺的消費者情況分析。根據調查，在未使用生鮮電商平臺的人群中，52.5%的人表示因為疫情導致線上消費變得更多了，45%的人表示其消費習慣并未因為疫情而改變。70.8%的人在日常生活中更愿意采取線下實體店選購的消費方式，有29.2%的人更愿意采用線上電商平臺銷售的方式。在他們的線下生鮮消費過程中，主要遇到的問題有往返路程較遠（61.7%）、生鮮價格較高（46.7%）與商超環境較差（40.8%）等問題。其中，不同年齡段的人群展現出的結果不盡相同，20-29歲、30-39歲的人們更在意往返路程遠近，而40-49歲的人們更在意生鮮商品的價格高低。由此可以看出線下生鮮消費體驗并不令消費者非常滿意。往返路程較遠的問題其實在側面上反映出了人們對于線下生鮮消費出行麻煩、占用時間較長等附加成本的厭惡。節時省力、物美價廉是線上生鮮電商的最大優勢，也是最吸引消費者的地方。在未使用生鮮電商平臺的人群中，約有80%的人群表示愿意嘗試購買，這說明生鮮電商市場仍有很大的擴展空間。因為疫情的持續影響，大家的消費習慣逐漸被改變，線上無接觸式的消費正在被越來越多人所接受。

3.青島市消費者線上購買生鮮商品的期望分析。根據調查情況，將青島市消費者線上選購生鮮的期望排序，發現有超過78%的人把價格實惠排在線上選購生鮮商品期望的前三位，說明消費者最期望線上生鮮商品相對線下有價格優勢，其次按強到弱消費者較為關注的是：商品質量（是否新鮮）、配送時間、售后服務、取貨是否方便等。統計分析發現：20-29歲的人群與30-39歲的人群大多把“配送速度迅速”排在所有期望的第一位，而40歲以上的人群大多將價格實惠排在選購期望的第一位，這也表現出了不同年齡段之間需求的差別。

4.青島市使用過生鮮電商平臺消費者消費偏好分析。在對223名使用過生鮮電商平臺的青島市消費者進行深入分析，發現：他們使用電商平臺購買的商品主要包括：時令果蔬、調味糧油、酒水零食、肉禽水產、家居百貨等（見表1）。其中，消費者在生鮮電商平臺上最偏好消費時令果蔬，經常購買的人數占比約為35%，有時購買的人數占比約26%，這與全國消費者線上生鮮消費偏好情況一致；其次偏好消費酒水零食，經常購買的人群占比約29%，有時購買的人群占比約為33%（見圖2）。對于調味糧油、肉禽水產、家居百貨等商品，青島市消費者約有一半偶爾或者根本不在線上購買，而三類商品經常購買的人數占比約為20%左右。

表1 青島市生鮮電商平臺日常消費商品情況

圖2 青島市生鮮電商平臺上時令果蔬與酒水零食消費情況

為了解青島市消費者在線上購買生鮮產品時最關注什么，問卷設置了“請您對在線上選購生鮮產品的過程中關心的因素進行打分，按關注程度強到弱，分別打5至1分”的題目。調查結果表明，青島市消費者在線上購買生鮮產品時最關注商品的質量是否達標，關注程度達3.86分，其次分別為線上支付的安全性、能否快速送達、商品是否新鮮等（見圖3）。對于自提路程遠近還有商品是否損毀關注度不到3分，可能是因為對快遞服務質量有較高的信心。

圖3 青島市消費者線上購買生鮮產品的關注點

5.青島市社區團購和新零售發展情況分析。青島市消費者所使用的生鮮電商平臺主要有：美團優選、多多買菜、橙心優選、每日優鮮、盒馬生鮮、同程生活、京東到家、十薈團、興盛優選、考拉精選等。其中，使用美團優選的消費者占比最多，占223人中的57%；其次是多多買菜和橙心優選，占比分別為48%和47%；此外每日優鮮和盒馬生鮮占比也較高，分別為42%及38%（見圖4）。

圖4 青島市消費者使用電商平臺的習慣

在上述生鮮電商平臺中，京東到家、考拉精選、盒馬生鮮、興盛優選、十薈團等采用的是新零售模式，而每日優鮮、同程生活、橙心優選、多多買菜、美團優選等采用的是社區團購模式。在通過新零售模式采購生鮮商品時，消費者最重視的是售后服務和商品質量，給消費者帶來的消費體驗并不高，平均值為60多分，滿分是100分，其中體驗效果相對較好的是商品廉價及種類豐富；在通過社區團購模式采購生鮮商品時，消費者最重視的是商品質量和優惠程度，給消費者帶來的體驗平均分低于新零售模式，有些方面甚至不足60分，其中體驗效果相對較好的是商品質量好。

影響青島市消費者選擇社區團購和新零售模式的因素分析

（一）不同人群特征與每月生鮮電商平臺消費額的線性回歸分析

根據調查，影響消費者每月在生鮮電商平臺上消費金額的主要因素有：年齡、經濟收入、性別、自提點距顧客家中的距離等。對這些因素進行回歸分析，判斷不同因素之間的關系。因為性別難以量化且有兩種選項，因此引入啞變量描述性別：

構建關于消費金額的經典多元線性回歸模型：

其中，Y代表每月生鮮電商平臺消費金額，x0是常數項，x1代表年齡，x2代表月收入，x3代表性別，α、β、λ為常數。

考察除性別（啞變量）外，通過上述3個變量兩兩之間的相關關系發現：線上買菜花銷與月收入和年齡為正相關關系，其中線上買菜消費額與年齡相關度最大，與月收入相關度適中。自變量之間年齡和月收入，為正相關關系且相關度較大。

在驗證通過顯著性檢驗后，對數據進行多元線性回歸分析，獲得了以下結果：

由上式可知，年齡每增加一歲，顧客每月在生鮮電商平臺上的消費額平均降低0.427604元，月收入每增加1元，消費額平均增加0.009576元，女性平均比男性多在生鮮電商平臺上消費27.586012元。根據上述結果，可以發現生鮮電商平臺相對來說更加青睞較高消費的年輕女性人群。在生活中，這類人群對新鮮事物接受程度更高，有更多的時間與興趣進行線上選購，更貼合生鮮電商的目標人群，這也驗證了前文的分析與判斷。最后，計算并比較了變量之間的相對重要性，計算不同自變量之間的標準化回歸系數為：x1：-0.035633；x2：0.328127；x3：0.100301。

因此自變量相對重要性由大到小為月收入＞性別＞年齡。

（二）兩種模式下客觀因素與每月生鮮電商平臺消費額的線性回歸分析

除上述年齡、性別等消費者自身因素外，現實生活中的其他客觀因素與消費者感受也對人們在生鮮電商平臺上的消費額有或多或少的影響，將分別對社區團購與新零售兩種模式進行多元回歸分析。

根據現實情況與問卷數據，可以認為消費者每月消費額與他們對生鮮電商的幾項主要體驗有關，因此將對各項的打分與重要性占比看作一個變量，構建各項與每月消費金額間的社區團購模式下的多元回歸模型：

其中：c1為社區團購模式下的消費金額；i0為常數項；i1為商品廉價程度打分*占比；i2為商品豐富度打分*占比；i3為商品質量打分*占比；i4為售后服務打分*占比；i5為自提點距離；i6為自提點整潔度打分*占比；ai（i=1、2、3、4、5）為常數。

結合消費者對各項的重視程度（敏感性）與打分之后，對數據進行了顯著性檢驗并發現均可通過，最終得出了以下多元線性回歸方程：

根據結果可以得知，消費者住處與自提點每增加100米的距離，每月在生鮮電商平臺上的花費便少了2.92元；同時可知，影響社區團購模式下消費者消費金額的因素根據影響程度大小排序分別是：商品廉價程度＞商品質量＞商品豐富度＞售后服務質量＞自提點整潔度。

同理，可依照上述過程構建新零售模式下的多元回歸模型，引入啞變量j6描述消費者是否經常進行線下體驗店消費：

其中：c2為新零售模式下的消費金額；j0為常數項；j1為商品優惠力度打分*占比；j2為商品豐富度打分*占比；j3為商品質量/新鮮程度打分*占比；j4為售后服務打分*占比；j5為送達時長；j6為是否經常線下體驗店消費；bi（i=1、2、3、4、5）為常數。

結合各個消費者對各項的重視程度（敏感性）與打分之后，對數據進行了顯著性檢驗并發現均可通過，最終得出了以下多元線性回歸方程：

根據上式，得出以下結論：對于新零售模式來說，到店線下體驗能夠顯著提高每月消費金額22.53元，送達時間每減少10分鐘，每一消費者平均每月消費額便增加8.285元；對于消費額的影響因素按影響大小排列，分別是：商品豐富度＞商品質量/新鮮程度＞售后服務＞商品優惠力度。

（三）調研結論

通過對青島市生鮮電商發展情況進行的調查研究發現：作為生鮮電商的兩種主要形態，社區團購與新零售兩種模式各有優勢，普及性強，已經得到了消費者的青睞。究其原因，兩者都在供應鏈的創新上下足了功夫，針對的消費者群體畫像足夠清晰，且議價能力均較強。而兩者也有所不同：社區團購模式針對對價格更敏感的低線城市消費者，但也因發展過急過快存在更多管理問題與服務問題；新零售模式針對對時間更加敏感的一線城市消費者，更強調效率與時效，因此也承擔著更多的選址風險與訂單不確定性風險。

使用多元線性回歸方程分析發現：社區團購與新零售兩種不同的生鮮電商模式下，影響消費者消費金額的因素也各不相同。社區團購模式下，商品的廉價性更會影響人們的消費金額，售后服務質量與自提點整潔度這兩個因素普遍對人們的消費金額影響程度不大。而在新零售模式下，豐富度與質量能對消費者的消費金額產生較大影響，而優惠的力度卻對消費金額影響不大。這也從一個側面說明了消費者在選擇兩種新型生鮮電商消費模式時一般出于不同的消費目的，因此具體關注度和側重的體驗也有所不同，從而導致了影響消費金額的因素影響程度出現差異性。但總體來看，生鮮電商的這兩種新商業模式還處于蓬勃發展、不斷探索的階段，還存在著很多問題，消費者的體驗和評價還有待提高。

青島市發展生鮮電商新商業模式的對策建議

（一）政府視角

1.加強對生鮮電商新商業模式發展的政策支持，營造良好的發展環境。首先，青島市要制定促進生鮮電商新業態新模式帶動新型消費的稅收優惠政策，推動新型消費擴容提質；其次，青島市要加快社區自提點及快遞柜等新型消費基礎設施建設，方便配送和取貨，創新無接觸消費模式，解決生鮮電商企業和消費者的后顧之憂；再次，青島市要大力加強物聯網、區塊鏈、大數據等新技術的研發投入力度，推動信息技術創新，以此降低信息溝通成本，減少信息交流中的無價值環節或低效率現象，為生鮮電商新商業模式發展提供技術支持；最后，規范完善物流體系，優化門店管理方式，推動生鮮電商社區團購和新零售等新商業模式的巨大發展。

目前，在造紙工藝中所選擇的纖維素原料類型較多，包括雜草纖維如龍須草、荻、葦，農業秸稈纖維如玉米稈、棉稈[6]等，也有采用麻類[7-9]、木材、廢紙等纖維素原料[10-11]。不同類型的纖維直接影響最終產品的性能和價格，如草纖維和農業秸稈纖維，不但來源豐富而且價格便宜，但是纖維強度較低，不利于提高增強紙地膜的機械強度，不利于機械化操作。麻類纖維的纖維長度和強度均好于普通秸稈纖維，但是原材料來源和成本是限制其推廣應用的基本因素。

2.加強對社區團購模式的監管，保護消費者權益。對于社區團購模式所存在的惡性競爭、消費者信息不安全、商品質量保障性差、售后難等問題，青島市相關部門應出臺細化相應的規制制度，完善電子商務法律體系與電子支付監管機制，加強對于社區團購商品質量、支付安全、售后服務的監督管理，因地制宜探索業態監管新辦法、新模式，規范市場秩序。工商部門要不斷加強社區團購監管的精細化，設置一定的市場準入門檻，關注人民實際需要，以基層社區為著力點，以居民需求為中心，探索政府、資本和社區協同聯動機制，進而形成社區團購的有效治理管理模式。對于社區團購現存的團長管理問題，應建立團長登記備案制，居委會應對其進行登記備案，并對團長發揮監管作用，便于消費者維權。同時，政府可以將社區團購作為一種靈活就業的模式，對下崗、失業需再就業人員進行培訓，培養社區團購的優秀團長，在解決就業、滿足消費者需求、促進消費市場繁榮方面探索新路。

3.加強對新零售模式的引導，促進新零售模式再創新。新時代經濟發展新常態下，零售企業不同業態增速分化明顯，實體零售企業亟待轉型。政府部門應整合資源，引領實體零售企業加快數字化轉型步伐，融會貫通線上線下銷售及服務，基于現有新零售模式特點及不足進行變革創新，形成青島特色的具有良好商業收益和廣闊前景的新零售模式。使這種新商業模式的變革與青島市經濟發展和社會需求相一致，促進青島市零售市場，尤其是生鮮零售市場銷售模式變革、流程變革、渠道變革，繁榮青島經濟。

（二）生鮮電商企業視角

1.著力提高生鮮商品及售后服務質量。在調研及回歸分析中，發現無論哪種模式生鮮商品質量和售后服務都是消費者較關注的方面，是影響消費體驗的主要聚焦點，對線上生鮮商品消費金額能夠產生較大影響。因此，生鮮電商企業應致力于為消費者提供優質商品的同時將售后服務落到實處，讓消費者切實感受到社區團購、新零售等生鮮電商新商業模式帶來的便利，提高客戶體驗?？梢酝ㄟ^二維碼等手段將包括品種、產地、營養價值等信息公示給消費者，這樣可以進一步促進增加平臺可信任程度，推動流量增長，促進盈利。同時，可以適時開展類似于產地采摘直播的活動，進一步促進消費者與平臺的互動，增加平臺影響力。

2.完善倉儲、運輸，提高生鮮商品供應能力和效率。在快速發展的過程中，各類生鮮電商企業存在的普遍問題是商品品類有限，同質化嚴重。此外，在面對突發的疫情和盛大節日時倉儲及運輸資源有限，供應能力不足，供應效率較低。為解決這些問題，生鮮電商企業應該根據生鮮商品特點及采用的商業模式不同完善倉儲和運輸管理，開展不同類型企業間的深度合作，實現倉儲及運輸的數字化和系統化，使倉庫不閑置、不堆積，使運輸配送最及時，降低倉儲及運輸過程中的損耗，完善從農戶到消費者的整條生鮮商品的供應鏈。

3.加強品控，降低成本，提高盈利水平。生鮮產品具有保質期短、品類繁多的特點，需要適宜的儲存、運輸溫度、手段和工具，生鮮電商企業可以從生鮮商品采購環節的包裝保鮮標準化，到倉儲、運輸過程的科學管理，再到最后快遞配送的規范查驗來加強生鮮商品的質量控制，從而降低不必要的損耗。此外，生鮮電商企業還可以用一些優惠措施鼓勵消費者及時到線下配送點自提，解決配送上門的快遞費用。通過嚴格控制，生鮮電商企業能夠提高盈利水平，從而更好地發展。

4.充分利用融媒體資源，找準目標顧客，擴大消費群體。目前生鮮電商平臺的宣傳并未全面鋪開，應善于利用流行的融媒體平臺，進行全方位宣傳，讓更多的消費者知曉、了解并嘗試使用生鮮電商的新型商業模式進行購物。生鮮電商企業可以基于以往客戶資源，利用大數據分析工具，把握消費者心理和消費趨勢，推動新零售和社區團購發展。

5.培養專業化的社區團購團長，提高服務水平。采用社區團購模式的生鮮電商企業應制定系列政策措施加強對團長的多方面素質培養，通過專業化培訓、定期舉辦線下團長活動等方式提高團長的素質、能力，增強責任感，增加歸屬感，在平常的經營活動期間，給團長提供多方面的支持，與團長建立起穩定長久的情感聯系，防止團長流失，建立起一支強大的社區團購團長隊伍。同時，生鮮電商企業要對團長的行為加以監督和引導，端正他們的服務態度，提高服務質量，努力改善消費者體驗。

6.加強信息化管理，提升新零售模式的運營效率。新零售模式屬于重資產模式，盈利點在于生鮮新鮮、配送快捷。因此在建倉時就必須通過大數據詳細分析出當地的市場特點和消費需求，包括當地人員的布局和年齡結構、購買能力、購買習慣等，以實現商品價值能被消費者認可，消費者需求能夠得以滿足。同時，應該利用數字化系統對倉店兩終端進行商品智能化數量配比，實現動態化銷售，避免出現影響線上訂單配送的情況發生。積極探索整個運營銷售配送系統的協調性，減少人力成本，降低人為失誤的風險，通過科學的規劃、調度、協調實現零售模式的效率提升和盈利增加。