孔府飲食文化傳承與發展策略探討

李章鵬

（青島職業技術學院，山東青島 266555）

“孔府菜”是中國菜不可或缺的組成部分之一，是地方菜的升華與提高，為中國菜的兼收并蓄樹立了典范，充分體現了烹飪與文化的密切關系?？赘酥醒鐣偢畸愌胖?，家常菜雅俗共賞，孔府糕點別具一格，時令小吃精美可口。

1 “孔府菜”的烹飪特色

“孔府菜”在中國菜系中有獨具一格的特色。

孔府筵宴氣派恢宏，烹飪特色一脈相承，文化底蘊濃郁厚重，孔府菜品層出典故，孔府菜品精烹細，孔府菜品烤菜突出，選料土特原料較多；孔府菜品注重養生，孔府菜品造型各異，孔府菜名典雅得趣。

孔府菜用料極其廣泛。上至山珍海味，下至瓜果菜豆，乃至野蔬植根，皆可入饌。日常飲食大多就地取材，以鄉土原料為主。宴用原料除兼具地方特色外，更多的則是購自四面八方。在原料的運用上，主要表現在“應時、新鮮、活鮮、精細”4個方面。

孔府菜制作極為精細。粗菜細作，細料精制，同樣是“食不厭精、膾不厭細”飲食原則下形成的烹飪特色，對火候的運用、刀工技術、調味藝術、加工特色、烹飪方法等極為考究。

孔府菜極富富貴氣息。因加工精細，加之用料考究，盛器典雅，因而體現出一種濃厚的富貴氣息，富貴之中又蘊含著一種高雅和文化氣息。

孔府菜造型富于美感?？赘瞬粌H注重質地、味道、火候菜品本身的質量要求，更重視菜肴的形態美。

孔府菜菜名極具文化韻味?？赘耸艿饺寮椅幕颓鍖m御膳的影響，菜名十分講究，寓意深刻高雅，極具文化韻味。例如，“詩禮銀杏”“神仙鴨子”“一卵孵雙鳳”“八仙過海鬧羅漢”“帶子上朝”“陽關三疊”“鸞鳳同巢”等[1]。

2 孔府飲食文化特征

2.1 孔府飲食文化體現的養生之道

孔子有一些著名論斷，在《論語·鄉黨》中提到“食不厭精，膾不厭細”“失時不食，失飪不食”“割不正不食，不得其醬不食”“不撤姜食，不食”“食不語，寢不言”?？鬃踊谄矫耠A層粗劣條件下，提出盡可能地提高食品的加工水平和烹飪技藝，倡導人們不要去吃加工不熟或過熟的食物；提倡提高刀工技藝，以免“失飪”；提倡食物原料按照季節規律，成熟時期進行加工食用；吃飯時不要說笑，如果邊吃邊說，不僅會影響消化功能，還可能不慎將食物吸入氣管；進餐不僅要有節制還要適量、適度，孔子提醒人們在飲食上不能暴飲暴食，應有節制和規律，“肉雖多，不使勝食氣”“唯酒無量，不及亂”“不多食”；提倡主輔相配得宜，更要按時間和季節的需要來定時定量地進餐。 “食饐而餲,魚餒而肉敗,不食”“色惡不食，臭惡不食”“沽酒市脯不食”“祭于公,不宿肉。祭肉不出三日,出三日不食之矣”等，糧食霉爛，魚肉變質就不能吃了，烹制、調味講究養生之道，孔子對飲酒的態度也十分謹慎。

2.2 孔府飲食蘊含深刻的禮食規范

在孔子飲食思想中，關于食禮與道德的論述最多?！跋徽?，不坐”“揖讓而升，下而飲，其爭也君子”“士志于道,而恥惡衣惡食者,未足與議也”等?？鬃诱J為，一個道德高尚的人，在飲食生活中，也有很高的標準，要講究食德，要完全遵守禮儀規范。有道德的人，不僅自己要講究飲食禮儀規范，如果在宴飲中發現不合乎禮儀的地方，要按照規則進行制止?？赘嬍车难孕?、菜品、酒水、器具，都充滿了“禮”的內涵。此外，孔府飲食文化禮食思想在婚姻食制、喪葬食制、祭孔食制、節慶食制等方面有著相應的規范[2]。

2.3 孔府飲食活動的食用與審美雙重價值

孔府飲食活動不僅重視飲食品種的內容和質量，而且非常重視飲食活動的藝術審美意義。例如，孔府的高擺宴席席面，4個高擺飾品點綴其間，高擺上嵌有與席面相吻合的 “龍鳳呈祥”“萬壽無疆”“壽比南山”等吉祥用語。餐具與飲具不僅美觀典雅，而且擺放高低有序、錯落有致、疏密得當。食品的造型，或開曠典雅，或寓意雋永，或生動形象，其色、香、味、形、器、藝術配合巧奪天工。飲食活動發展到高水平，是內容和形式的高度統一，實用與審美完美結合。

3 孔府飲食文化的傳承與發展策略

3.1 充分發揮政府部門的主導作用

3.1.1 加強文旅及相關政府部門的協作管理

需要政府部門中的文化部門、旅游部門、宣傳部門、工商部門等的整體聯動，引領并推動孔府飲食文化發展；需要政府部門將統籌規劃文化、文物、體育和旅游產業，推進文化、文物、體育、旅游融合發展；擬訂文化、旅游市場開發戰略并組織實施，組織旅游整體形象的策劃、宣傳和推廣活動，開拓旅游客源地市場等；切實落到實處，打造好孔府飲食文化品牌。通過跨市、跨省合作，利用“旅游大篷車”模式，在全國各大媒體平臺上展現孔府飲食文化魅力，在高星級酒店、奢華酒店、精品酒店、主題酒店中系統地展現孔府菜。通過文旅部，向“一帶一路”沿線國家及周邊友好國家，推廣孔府飲食文化[3]。

3.1.2 建立和完善孔府飲食傳承保護機制

孔府菜缺乏明確的知識產權認證與保護體系，孔府菜開發逐漸偏離原真性，商業化氣息濃厚?？梢越梃b貴州茅臺酒品牌思路，雖然貴州茅臺鎮多釀制茅臺系列酒的酒廠，但其推出拳頭產品，并且打造以貴州茅臺酒股份有限公司為受保護的品牌，兼收了工藝相近的酒廠?？赘藨搶⒈容^有代表性的菜品，如“詩禮銀杏”“孔府一品鍋”等進行標準化、連鎖化，打造鮮明的特色，打造鮮明的孔府菜辨識度，并打造嚴格的認證體系，保護知識產權[4]。

3.1.3 充分發揮孔府飲食文化研究協會的作用

成立孔府飲食文化研究協會，納入文化專家、旅游專家、烹飪專家、營養專家。通過組建各類政府和民間團體，建立一個資源充沛的人才庫，吸引和凝聚有志于孔府飲食研究的科技文化人才。通過在高校烹飪專業，以及社會烹飪培訓機構中，大力弘揚孔府菜，讓孔府菜形成足夠的影響力。定期舉辦孔府菜研討會，定期舉辦相應的“孔府菜”活動。例如，菜品展覽，節慶專題等。對孔府飲食烹飪專家、理論專家形成激勵機制，通過學徒制、以老帶新等方式，弘揚“孔府菜”的影響力。

3.1.4 落實孔府菜的傳承和發展規劃

可以向文旅部申請相應政策及資金支持。以山東省文旅廳牽頭，曲阜市文旅局具體實操，對孔府菜振興項目進行立項，編制發展規劃、總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃等規劃。從宏觀上確立孔府菜振興的方向，利用可操作性的具體項目建設和實施，通過配套設施的建設和完善，通過成功案例的復制和推廣，讓孔府菜真正地起到傳播飲食文化，提升地方經濟的功效。通過委托或者競標的方式，將“孔府菜”系列菜系進行標準化開發及認證，在國內高星級酒店、奢華酒店、主題酒店或區域知名酒店進行試點推廣，使得孔府菜在全國范圍內有著廣泛的群眾基礎和辨識度。

3.2 充分研究和滿足消費者的需求

3.2.1 滿足消費者體驗性需求

體驗性就是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，也就是所謂的“五感”，感受外界所傳來的各種信息后形成的一種感覺?！耙怀饺牒铋T，一餐步入千年”，沉浸式體驗富有古風氣息的飲食環境。此外，充分開發參與性較強的飲食體驗項目，如消費者全程參與菜品制作流程，現場制作展示菜品工藝等[5]。

3.2.2 研究餐飲消費者的新特點

目前生活節奏的加快，人們生活壓力的加大，尤其是在疫情的沖擊下，當下餐飲消費者呈現出新的特點：感受被歡迎的需求、感受優質服務的需求、對環境舒適的需求、對方便快捷的需求、對物有所值的需求、營養需求、價格需求、外延需求、求親切、求安全。此外，還有一些特點比較明顯：懶人經濟；思想解放，非主流，創新和個性；重品質更重視顏值；對新鮮的事物更感興趣；對國產更感興趣；喜歡參與和分享。統計顯示，80%的用餐消費地點，是女性決定的；月收入5 000～15 000元的人群，占了餐飲消費60%以上的市場；已婚人群消費了65%以上的市場份額；“OO后”，他們將會是未來的主流消費群體。

3.2.3 做好產品定位

孔府菜定位要打破“名貴”“工藝繁復”等標簽，并且樹立起強有力的辨識度?？赘嬍硠毡亟⒃谙M者需求的基礎上，根據消費者的需求，進行不同的定位。在高規格餐廳，推廣名貴宴席、精美糕點，將“食不厭精，膾不厭細”發揮到淋漓盡致；在普通酒樓飯館，推廣孔府家常菜，孔府精美小吃，不必過于強調名貴、工序繁雜；在孔府菜所在的曲阜市乃至山東省普通百姓家，推廣幾道辨識度高、工藝簡單、美味可口的家常菜，贏得孔府菜發源地區域每個人、每家餐飲店的青睞，形成廣大受眾人群并加入推廣、宣傳孔府菜的隊伍中來。此外，充分考慮目標消費者的區域、性別、年齡、經濟收入等因素。區域因素，可以考慮以曲阜市為中心，輻射至山東省乃至華東、華北區域，同一區域有著相近的口味、文化基礎?；谀挲g，針對兒童、青少年、青年、中年、老年人，研究他們的消費特點及飲食需求特點?；诮洕杖霠顩r，可以劃分為低消費人群、中等消費人群、高等消費人群，以及個人消費和團體消費。

3.2.4 增強對孔府飲食文化的認同

孔府飲食文化是中國八大菜系之首“魯菜”的重要組成部分，在中國飲食文化中占有重要地位。中國飲食文化涉及飲食與國泰民安、飲食與文學藝術、飲食與人生境界的關系等，深厚廣博。中國是東方飲食文化圈的軸心，中國飲食文化還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，如中國的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數10億人。通過各種文化活動，取得齊魯大地及周邊省市對孔府飲食文化的認同。

3.3 充分做好孔府菜產品設計

3.3.1 發揮企業的主體作用

孔府菜相關企業發展還基本局限在山東省甚至是濟寧市下轄的曲阜市，未能在全國乃至全球打開局面。建立孔府飲食企業聯盟。通過企業查詢，目前孔府菜命名的企業只有曲阜市孔府菜研究會、山東省蘭儒孔府菜文化發展研究中心、曲阜孔府菜研發中心3家，遠遠未能形成規模效應。高星級酒店中基本沒有出現孔府系列菜，應該以山東省五星級酒店為主要力量，組織培育本地精品酒店，以孔府飲食文化為特色，形成品牌效應，進行連鎖經營，走品牌化、集團化之路。

3.3.2 重視孔府菜品的設計

目前的孔府菜品主要有各種名目的孔府宴，有雅俗共賞的家常菜，別具一格的孔府糕點，可口精美的時令小吃和湯羹。對孔府菜原有菜品及宴席進行更新改造。例如，對以往“進貢、接駕宴”“喜慶、千秋宴”“如意、祀供宴”等宴席進行改造，改造成規格較高的國宴、貴賓宴、婚宴、壽宴等；對“節日、雅聚宴”“接風、餞行宴”等改造成親民的同事聚餐、迎來送往等宴席。

深度挖掘孔府菜的核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。例如，核心產品為菜品的口味、營養等內容；形式產品為菜品造型，盛器等內容；期望產品為環境、家具優美典雅等；延伸產品為提供外賣、提供廚藝培訓等；潛在產品為智能飲食、菜品智慧化等內容。

重振孔府家酒品牌。深度挖掘孔府家酒的文化內涵和價值取向，在該酒的產品設計及營銷傳播上進行重新塑造[6]。

3.3.3 完善孔府菜系列產品組合

從產品組合的長度、寬度、深度、關聯度進行深度整合。對于各種孔府宴，如壽宴、花宴、喜宴、迎賓宴等，提取科學元素，注重菜品豐富性和營養性，注重菜品的葷素搭配、冷熱搭配、顏色搭配等。通過波士頓矩陣，分析出孔府菜品中相應的問題產品、明星產品、金牛產品、瘦狗產品，針對不同的孔府飲食產品，采取不同的營銷策略。

3.3.4 延長菜品的生命周期

根據生命周期理論，菜品同樣有著不同的生命周期?？赘四壳暗牟似反蠖鄬儆诔墒炱诤退ネ似?，需要根據菜品所處的生命周期，采取相應的舉措。針對成熟期菜品，采取開發新市場，尋求新客戶，以及改進產品品質或服務，改變定價、銷售渠道及促銷方式，以延長菜品的成熟期。對于衰退期的產品，部分產品未能與時俱進，未能體現當前客戶需求，可以慢慢淡出市場。此外，需要大力研發新菜品，提升和強化孔府菜的形象，賦予孔府菜品深刻的內涵，以文化為內涵，以口味為出發點，延長產品生命周期。

3.4 孔府飲食文化宣傳與推廣策略

3.4.1 協調并激勵利益相關者

目前，缺少對金融公眾、媒介公眾、社區公眾、利益相關者公眾的公關及價值共創，金融公眾，需要加大招商引資，讓一些企業家有興趣推廣孔府飲食文化；媒介公眾，加強多種形式的媒介推廣，尤其是目前新媒體營銷；利益相關者公眾，加強供應商、餐飲企業、旅游企業、區域小商品產業等公眾的利益協調，價值共創。通過對本地居民的宣傳引導，調動本地居民弘揚孔府飲食文化的積極性，并充分考慮到其利益訴求，讓其成為孔府飲食文化傳播的重要參與者。

3.4.2 樹立鮮明的“孔府菜”品牌

目前“孔府菜”雖然作為魯菜的3大組成部分之一，但是其品牌效用遠遠未能得到充分發揮。究其原因，其特色不夠明顯，定位過于高冷，制作過于繁雜，市場運作良莠不齊，菜品不具備高辨識度?？梢越梃b知名餐飲集團的做法。例如，設計出獨具特色的logo，對餐廳風格進行統一設計；在菜品上，進行統一化、連鎖化、標準化輸出；在菜品包裝上，采用等級包裝策略、分類包裝策略、組合包裝策略等。

3.4.3 做好孔府菜傳統營銷

規劃及設計好孔府飲食旅游線路，如孔府菜是非常鮮明的地理標志產品，傳播當地文化了解產品和產品背后的故事，讓消費者對孔府飲食產品從慕名到愛慕。通過電視、廣播、報紙、雜志4大傳統媒體，進行廣泛傳播。通過人員推銷、廣告媒體等方式，逐級按照文化圈和飲食口味圈進行宣傳推廣。在充分利用“三孔”世界文化遺產資源，吸引廣大國內外游客的同時，增強飲食體驗感，將孔府菜所應具有的 “高貴”“精致”“可口”“蘊含深意”的標簽帶向世界各地。

3.4.4 創新孔府菜的營銷

利用好當前的營銷新模式，如綠色營銷、饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、互動營銷、病毒式營銷、借勢營銷、IP營銷、社群營銷、跨界營銷等。綠色營銷應當重視菜品原材料及盛器的環保性，重視菜品原材料符合國家政策，不食益蟲益鳥，塑造孔府菜重視社會效益的形象。在事件營銷中，通過“舌尖上的中國”等類似欄目，以及借助國家相關博覽會、大型國際會議，展現孔府菜的風采，利用“三孔”遺產地舉辦諸如“祭孔”“孔子文化節”等活動時，宣傳及推廣孔府飲食文化。在借勢營銷中，借國家大力提倡“文化自信”，大力弘揚中國傳統文化的東風，讓孔府飲食文化深入人心。在互動營銷中，通過現場烹飪、體驗烹飪、現場培訓等方式，讓體驗經濟在孔府飲食文化中得以充分展現。

4 結語

孔府飲食文化有著得天獨厚的背景、地位，是中國傳統文化在飲食上的集中體現，隨著國家“弘揚中國傳統文化”、倡導“文化自信”，孔府飲食文化的發展必將迎來新的高點。本文在總結孔府飲食文化寶貴遺產的同時，倡議政府高度重視，用營銷學視角，重視宣傳與推廣，關注利益相關者利益，重視產品研發及知識產權保護，讓孔府飲食文化得以更好地傳承和發展。