企業直播時代到來：尋求營銷增長新通道

□ 文/田野

眼下，直播在國內已家喻戶曉。特別是疫情暴發以來，作為一個風口，以電商帶貨為代表的直播大行其道，紅遍全國，并成為中國式營銷創新的一個代名詞。伴隨時間的推移和以大數據、AI、5G等為代表數字技術的深入落地和應用，企業直播迎來爆發點。億歐智庫數據顯示，2020年我國企業直播整體規模已高達38.3億元，2021年企業直播整體規模已高達60億元，預計2023年企業直播整體規模將增至158億元，2026年將增至650億元。不難預見，企業直播市場未來將會持續向好發展，屬于企業直播的新時代剛剛到來。

視頻直播已成數字化時代企業新基建

近幾年，網絡直播行業發展迅猛，正在逐步成為部分網友休閑娛樂的主要途徑。疫情期間，直播帶貨進一步走紅，網絡直播覆蓋用戶規模呈爆發式增長。據中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億人，占網民整體的62%，其中泛娛樂直播行業移動用戶規模超過1.5億人。2022年，已有超過120萬家企業使用直播服務，預計2025年將達到270萬家，增勢迅猛。

強勁的市場需求，無疑將帶來市場規模的持續擴大，預示著企業直播行業將擁有廣闊的發展前景。同時也表明，直播已不再是細分賽道，而是作為企業實現營銷拓客、降本增效等價值的最佳路徑。

與側重于個體消費者的泛娛樂直播不同，企業直播是指面向企業商務需求提供的部署在自己或技術提供商服務器上的網絡直播服務，通?；谄髽I業務應用場景、數據資源對接及視頻互動創新等集成訴求，提供相關的直播SaaS、PaaS等軟件服務，以及多種增值服務。在全球網絡視頻通信領域，WebEx曾經一度是視頻會議的開路先鋒，在行業發展前10年占據世界領先地位。最近10年，Zoom抓住移動互聯網契機擊敗WebEx，成為新的行業領頭羊。

伴隨客戶見面難、獲客成本高，品牌效果難以兼顧等營銷難題，當下企業營銷增長普遍乏力。應用直播和數字化手段，能夠實現線上多維觸達、降低營銷成本、品效協同，已成為企業破局營銷困境，實現營銷增長的新通道。

數字化轉型核心能力，在于“連接”“數據”和“智能”，即連接企業員工、客戶與設備，整合與打通企業內外部數據，并以數據驅動業務發展智能化。而視頻直播，同樣具備這些能力，即成為企業連接內部員工、外部用戶及合作伙伴的重要方式，在連接過程中產生豐富的數據和內容，并沉淀為企業的數據資產和內容資產。同時，隨著AI、MR等相關技術進一步成熟發展，也會驅動視頻直播應用逐漸走向智能化。相關數據顯示，直播在醫藥行業的醫藥代表培訓、學術會議等場景應用已高達90%；在汽車行業滲透率超過80%；在金融機構、保險公司基本上也有50%-80%不等的滲透率。隨著直播價值的進一步釋放和被挖掘，直播在行業滲透率會逐年提高，成為數字化時代企業新基建。

站在新基建視角看直播，直播不再是一種工具，而是在直播的基礎上，要能夠把自己的產品服務和優勢嫁接在新的基建和平臺上，去開展業務底座。

但企業直播和抖音、電商娛樂類直播不一樣，企業側的直播如果想要做出效果和價值，一定要走專業路線，專業路線指的不僅僅是品牌專業、內容專業、直播能力、技術手段專業，更代表著客戶分層、直播策略、傳遞信息的專業。所以企業側的直播不能像個人直播一樣，只要有流量，人氣高，即使沒那么專業，也會擁有很好的流量和收益。

多維觸達：利用直播漏斗進行策略分層

企業直播可分為三層，一是品牌層直播；二是目標層直播；三是服務層直播。從市場試水到策略清晰的分層式直播營銷，實現線上多維觸達。

品牌層直播以用戶吸引，品牌了解，滿足市場營銷第一階段的需求為主。通過明星型、權威型直播內容，如總裁直播、CEO直播、紅人直播進行廣泛引流和品牌認知建立。比如可以借助品牌發布會、行業熱點解析等內容，吸引廣泛大眾了解，重點在于通過全渠道實現品牌露出和曝光。目標層直播以驅動用戶詢問，行動為主。通過專家型直播內容打造專業形象，針對目標群體加強線上互動，改善用戶體驗并植入服務，如專家分享、主題沙龍、主題研討會等。比如可以借助主題分享、專題研討等內容，吸引目標群體觀看和問詢，重點在于針對垂直渠道或私域渠道滿足目標群體的需求，推動用戶旅程，加速用戶轉化。服務層直播以滿足轉化、成交階段的用戶需求為主。通過深度或專屬的直播內容進行針對性營銷，針對核心用戶進行產品和服務的解答?？梢允?V1，甚至是多對1的專屬服務，包括更私密的專屬研討、演示、產品和服務需求。但就目前現階段直播來看，在企業組織架構中，做直播的往往還是偏向于市場部，但市場部更關心的還是營銷，很少有人關注到服務層面。

利用直播漏斗進行策略分層，可以把每一場直播內容針對性地嵌入進去，設定出每層應該考核的KPI，同時更好地從設定直播主題、選擇專家、確定直播內容調性等方面開展一系列精細化直播運營服務。但從目前看，對直播的應用主要還是在品牌層和目標層，更多是吸引和影響泛大眾，以及轉化和培育目標人群，真正在服務層做得比較深的還比較少。

企業直播總體來說還在初級階段，它處于一種技術轉型和技術變革臨界區域，很多新技術還沒有得到大面積普及和使用。企業直播最終發展方向是可以通過在線視頻替代很多線下場景，當前許多應用像直播帶貨、線上會展、線上研討會等仍屬淺層次應用，它們與企業業務結合并不是特別緊密。未來，企業所有的營銷、市場等業務希望都能夠通過直播在線完成。

直播四驅力：最大化釋放直播價值

一場企業直播若想實現“名利雙收”，就是既有品牌又有轉化雙提升是有策略的。今年6月，保利威做了一個“年度企劃V對話”活動，連續開了9場，請了各行業大咖，以及業內專家討論私域流量增長和企業數字化升級等話題。在這個過程中，可以找到“雙贏”結合點，即企業直播或直播營銷時，如何實現從獲客到留客。

AARRR模型（海盜模型）其實就是企業營銷重點，從海盜模型看，獲客、活客、留客就是企業營銷核心，所以直播運營需要做的就是對應獲客、活客、留客去工作，即如何更好地觸達、獲客，以及如何更好地把客戶留下來，這里可以從直播增長四驅力，即流量聚集、用戶轉化、數據沉淀和價值聚合四點來解決問題。流量聚集主要是通過權威媒體造勢、生態合作伙伴聯動、信息流廣告投放、私域流量頻繁觸達等各種推廣方式，做到全域觸達，實現潛在用戶在直播間的聚集；用戶轉化指的是用戶行為和感受轉變，比如用戶在直播間完成活躍、咨詢、留資等行為的轉化，所以在整個直播中關鍵要考慮的是如何根據直播目的打磨直播內容（畫面布局、直播場景、腳本設計等等），傳遞品牌價值，以及設計營銷玩法；直播是天然數據沉淀池，用戶會與直播平臺產生大量觸點，這些觸點和行為便是數據來源，也是輔助企業精細化用戶運營的底層支撐；直播是一種內容生產效率更高的工具，從企業營銷整個鏈路來看，直播不僅僅起到流量聚集、用戶轉化、數據沉淀作用，還是一個價值中轉站。直播結束后，直播能夠發揮的價值并沒有結束，企業能夠從直播中沉淀下來的數據和內容繼續挖掘價值，找到新的增長機會。

與其他營銷相比，直播營銷有著獨特優勢。一是直播營銷屬于內容營銷一部分，同時也屬于數字營銷一部分，其特點就是同時具備數字營銷和內容營銷雙重特質；二是直播營銷擁有更加直觀的感受力和表現力，同樣單位時間，它所承載的信息密度會更大，表現出來的信息也更豐富，所以它對于用戶的心智影響和營銷轉化目的達成會更顯著；三是直播間對于企業來講，等同于企業官網和名片，在數字世界中，更有助于用戶和企業交互認知，所以從這個角度講，它的重要性是不言而喻的。

兵無常勢，水無常形，適者生存。流量時代下，憑借5G云直播系統與企業線上商城的聯動及其“預約”功能，助力企業從各大公域流量池引流，獲取新進流量，并提升用戶觸達率和轉化率。相比于線下開展活動，企業應用直播能夠突破時空限制，與用戶實時互動，不僅能夠降低活動組織成本，而且覆蓋面更廣。進入2022年后，企業直播也將全面開啟向品質直播的升級。而圍繞企業直播應用向外延伸，5G云平臺將繼續為更多企業提供搭建直播服務與技術生態，幫助更多企業以品質化的直播實現對內傳達和對外運營，讓其在未來競爭中占據先發優勢。

一場企業直播若想實現“名利雙收”，就是既有品牌又有轉化雙提升是有策略的。