基于4C理論的民營醫院發展策略研究

萬晶晶　楊風　朱俊敏　陳李萍

摘要：4C理論要求以消費者為中心，提升服務品質，滿足消費者需求。文章基于4C理論的視角下，分析了民營醫院的發展現狀，并提出了相應的發展策略，從而提升民營醫院的競爭力，促進民營醫院的發展。

關鍵詞：民營醫院；4C理論；發展策略

新醫改方案明確提出，積極促進非公立醫療衛生機構發展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫體制。近年來，民營醫院得到快速發展，對滿足人民群眾日益增長的個性化、多樣化及多層次的醫療服務需求，緩解因公立醫院醫療服務供給不足所帶來的供需矛盾具有重要意義。2017年我國民營醫院的數量占比已達60.40%，目前民營醫院的數量已超過公立醫院，并呈現繼續增長的態勢。然而，作為醫療供給側結構性改革及多元辦醫格局背景下的必然產物，民營醫院在數量上占優勢的同時，也仍然面臨著公立醫院和同行機構的激烈競爭。資料顯示，2018年我國民營醫院在服務收入及服務數量上僅占10%，也就是說民營醫院的醫療服務質量等方面并沒有得到相應提高，市場競爭力遠低于公立醫院，在專業人才、醫療技術及硬件設施等方面與公立醫院相差懸殊。因此，為提高民營醫院的市場經濟水平，促進民營醫院的高質量發展，必須提出符合民營醫院的針對性發展策略，使民營醫院在我國醫療服務市場供不應求的情況下發揮應有的實質作用。本文基于4C理論的視角下，對民營醫院存在的一些問題進行了剖析，并針對這些問題提出了相應的建議及策略，促進民營醫院的可持續健康發展。

一、4C理論的含義分析

4C理論由美國管理大師羅伯特·勞特朋提出，主要包括消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個因素。不同于傳統營銷的4P理論，4C理論克服了以企業活動及企業利益為導向而忽略消費者利益的營銷思路缺陷。4C理論單純從消費者的角度出發，要求以消費者為中心，深入了解消費者的想法，提高消費者的滿意度，根據消費者的能力定價，降低消費者的總成本，同時為消費者提供最便利的消費環境，并開通有效的雙向溝通渠道，滿足消費者的需求，實現消費者的最大利益。

隨著我國經濟水平的提高以及消費者需求的多元化發展，未來將是一個競爭激烈的時代，更是一個充分強調滿足消費者、強調服務質量的時代。在健康中國的背景下，醫院作為救死扶傷、治病救人的組織機構，則體現為關注社會、關愛民生、以人為本，重視患者的滿意度，并通過新的經營手段和管理方式，提高服務質量，提高醫療水平，推動社會和諧進步。本文所述的民營醫院是“以患者為中心”的，而要求“以消費者為中心”的4C理論本質上是與民營醫院的宗旨相符合的，民營醫院開展醫療服務是為了患者，最終的受益者也是患者。因此，4C理論符合民營醫院的發展理念以及患者需求的變化趨勢，具有較高的理論意義及實踐價值，可利用4C理論剖析民營醫院存在的問題，并相應地制定發展策略，促進民營醫院發展。

二、基于4C理論的民營醫院發展現狀

（一）消費者（Customer）

隨著社會的不斷發展進步，醫療服務模式已經由“求醫”逐步向“擇醫”的方式轉變，民營醫院的營銷理念也必須由“以醫療為中心”轉變為“以患者為中心”。資料顯示，近幾年民營醫院的醫療服務量仍繼續增加，這說明了越來越多的民營醫院正采取更有效的手段，吸引更多的患者，讓患者得到更好的治療和享受更好的服務。然而，一些民營醫院為獲得更多利益，通過不正當的方式進行營銷，導致民營醫院陷入危機。比如民營醫院對醫療技術服務等方面的虛假廣告宣傳、為追求經濟效益而過度醫療等負面新聞不斷被曝光，導致民營醫院陷入信譽危機。還有由醫療技術問題導致的多起“醫鬧事件”、非法雇傭“醫托”以及通過醫保欺詐來實現快速盈利等，這些事件破壞了民營醫院的聲譽，影響了民營醫院在人民心中的形象，違背了醫療機構以“以患者為中心”的宗旨，損害了患者的利益。一組調查數據顯示，接受調查的居民中，有64.6%的居民是由于不信任民營醫院而不愿意選擇到民營醫院就醫，這說明患者選擇到民營醫院就診的意愿不高，民營醫院的社會信譽度不高，對醫院聲譽以及患者滿意度等方面的相關重視還有待加強。

（二）成本（Cost）

隨著我國醫藥衛生體制改革的不斷深化，我國對民營醫院的扶持力度也不斷加大，這使得民營醫院的政策優勢逐漸增加。為適應我國新體制的要求，許多民營醫院通過控制成本來提高醫院的競爭力。不同于公立醫院，民營醫院可以根據實際服務成本和市場供需情況自行制定醫療服務價格。民營醫院在經營方式上采用自主管理，有很大的自主權，采購上可以自行找供應商合作，從而控制醫院的運營成本。然而，民營醫院相對于公立醫院，則面臨著更為沉重的稅負、土地成本和融資成本，民營醫院的發展受到一定制約，從而導致患者的醫療成本也隨之增加。其次，根據我國醫療保障制度，民營醫院進入醫保報銷范圍的數量仍然有限，這也是民營醫院發展的一大難處。資料顯示，截至2018年年底，全國進入醫保報銷范圍的非公立醫療機構僅占32.1%，民營醫院面臨著更大的資金壓力，進而提高患者的支付成本以獲得相應的利潤或回報。再有，與公立醫院相比，民營醫院更缺乏穩定的專業技術人才，民營醫院不得不以更高昂的薪酬待遇吸引高層次醫療技術人才，使民營醫院的經營成本增加，進而造成醫療服務定價較高。另外，在廣告宣傳方面，民營醫院投入了大量的資金，使民營醫院的營銷成本增加，從而導致醫療成本增加。

（三）便利（Convenience）

隨著社會、經濟的不斷進步和發展，醫院已經不僅是單純治療疾病，更是強調要多樣化、多層次地服務于病患，醫院必須不斷開發更多的便利性功能，為人民提供更便捷的服務。目前，民營醫院建設以美容、眼科、口腔等?？漆t療機構為主，特色比較明顯，為就醫者提供了更準確和更便利的服務。并且，隨著網絡技術以及“互聯網+醫療”的發展，信息服務與醫療服務行業不斷融合，民營醫院的就醫方式也越來越便利，如網上預約掛號及繳費等，縮短了醫療流程，提高了醫療效率。然而，我國民營醫院以中小型為主，主要面向中低端醫療服務市場，在特色?？频钠放平ㄔO及高端醫療服務方面仍存在不足，醫療技術服務及環境設施等方面仍有待改善。在民營醫院的裝修上，各民營醫院的裝修參差不齊，而醫療技術服務水平與之不相匹配，導致人民對民營醫院的信任度不高。另外，許多民營醫院集中建設在同一個區域，導致同類別的醫院數量較多，容易形成惡性競爭；而有些民營醫院投資者忽略了醫療服務半徑，選擇把醫院投資建設在一些人口稀疏、交通設施不夠完善的地方，對患者的吸引力不足，導致醫院門診量稀少，也不利于患者的就醫。

（四）溝通（Communication）

患者到醫院就診，需要得到更多的服務和尊重，這就必須建立良好的溝通關系。資料顯示，目前我國大多數民營醫院都已開設了門診服務中心，對醫院主動了解和收集患者的意見、建議及門診患者的信息有著重要的作用，有利于提高民營醫院的服務質量和患者滿意度。然而，這些只是醫院的院內溝通營銷方式，并且存在著許多不足。對于院外或其他溝通營銷，實際上，許多民營醫院只是單純依靠廣告一種形式，很難吸引足夠的患者來支撐醫院的生存和發展。民營醫院主要通過廣告的形式，宣傳醫院的新技術、新產品，以優惠的價格及獨特的醫療服務等營銷策略吸引患者。需要注意的是，營銷的重點應是通過渠道建設來傳遞健康信息，需要開通院內院外溝通渠道，健全溝通機制，而不是單純意義上的醫療廣告。并且，民營醫院如進行過分夸大的、虛假的廣告宣傳，容易產生醫療糾紛問題或者醫患溝通問題，不利于建立良好的溝通關系。除此之外，由于缺乏有效監管，部分民營醫院未對藥品及醫療服務項目的價格進行公示，部分醫生夸大患者的病情，增加醫療服務項目，收取額外醫療費用，甚至強制患者消費，為患者提供一些不必要的治療， 不僅激發了醫患矛盾， 也破壞了民營醫院的品牌及形象，不利于民營醫院的長期發展。

三、基于4C理論的民營醫院發展策略

（一）提升服務品質，滿足患者需求

隨著時代的發展，人們的消費需求也不斷個性化，因此，醫院向病人提供的醫療服務必須具備獨特性。民營醫院應明確自身的定位和方向，大力發展特色?？?，在醫療服務的產品、技術、服務等方面增加醫院自身的特性，與公立醫院錯位經營。民營醫院必須堅持發展與創新并重，在健康中國的理念指導下發展，建設以醫學美容、眼科、口腔、骨科、婦產等?？茷橹鞯尼t院，依托?？祁悇e區域醫療中心，把優勢?？谱鰞?、做強，推動相關醫療技術及產品的開發應用。同時，配備現代化的、高精尖的醫療設備，使用更先進、準確的檢查手段，打造一批高質量的?？破放漆t院，為患者提供一流的醫療技術服務。例如愛爾眼科醫院，主要經營屈光手術、白內障和視光業務，依托特色?？苾瀯莺秃唵?、標準、專業的醫療技術服務，實現了醫院的規?；斑B鎖化經營，具有很強的參考價值和實踐意義。為了保證市場占有率， 民營醫院除了大力發展特色?？埔酝?， 還行發展高端服務領域，實現服務差異化。以需要獲得優質的醫療服務和良好的就醫環境的患者為主要目標群體，在基礎設施建設上充分突出人性化的特點，堅持一切以患者為中心的服務理念，處處為患者著想，適應患者的病理和生理，為患者提供定制服務。具體而言，包括創造優雅的診療環境，如是美容整形醫院，則醫院在裝飾、燈光、色彩等布置上要側重于女性群體的需求與品味，整體裝飾風格應溫馨精致，使患者在醫院能感受到親切的氣氛，減輕患者心理上的壓力。此外，還包括為患者提供熱情負責、積極主動的服務態度以及體驗舒適的醫療服務，讓患者獲得良好的就醫體驗。

（二）優化成本策略，降低醫療成本

為維持和提升民營醫院的核心競爭力，可從以下幾方面降低成本，優化成本策略。首先，在經營方式上，民營醫院有自主管理、與供應商有談判的能力，因此，可以把醫院環節的藥品、材料向供應商壓到最低的價位，降低成本，以此吸引更多的病人。其次，民營醫院要提高自身的服務質量，吸引更多的患者到民營醫院就診，提高自身的服務份額，促進醫療服務市場的良性競爭，有利于降低醫療費用。同時，民營醫院要打造個性化、差異化的產品，一方面可以省去不必要的廣告，降低了經營成本，另一方面也吸引了患者，同時使競爭對手減少。在醫療資源方面，合理利用醫療資源，提高醫療資源的使用效率，避免醫療資源的投入冗余或浪費現象。對于人才資源方面，推行醫師多點執業政策，通過與公立醫院的專家相互交流及學習，提高民營醫院的醫療技術水平，實現人才資源優化配置，減少相關付出成本，同時吸引更多的患者就診。在廣告上，民營醫院要做好目標市場策劃，把廣告做在目標市場中，避免“廣告滿天飛”的現象，實現精確傳播和低成本營銷。在媒體方面，要充分利用報刊、視頻、互聯網等平臺的輿論作用，用更低的成本傳播正能量信息，宣傳醫院優秀文化，以贏得社會的廣泛關注。

（三）借助新興技術，提供便捷服務

民營醫院作為我國醫療衛生體系的重要組成部分，承擔著負責病患治療休養的重要任務，應為人們提供方便快捷的就診方式，減輕人們的治療負擔。在當今信息化時代的背景下，可充分運用計算機，建立和完善醫療服務平臺，利用遠程醫療實現醫務人員與病人、醫務人員與醫務人員之間異地“面對面”會診、治療及交流，為患者提供“足不出戶”就能看病治療的便捷性服務。同時，借助遠程醫療推動醫聯體建設，使大型綜合醫院幫助醫聯體內的民營醫院，提高民營醫院的服務能力。除此之外，可充分運用微信公眾號、微博、醫院官方網站及官方平臺APP等新媒體技術或途徑，大力宣傳醫學科普知識，展示醫院文化及相關進展等。同時借助“抖音”“快手”等新興媒體平臺，上傳醫院的相關視頻，以豐富的視頻動態形式充分展示醫院自身的系列產品，逐步擴大知名度，以此增加獲知路徑，強化便捷功能。另外，還可以在5G技術的基礎上建設互聯網醫院，開發及完善智能化的就醫平臺，同時，對醫療技術服務環節進行大數據分析，加強醫院信息化管理，改變及優化醫療過程及就診模式，全面打造高質量、高效率的智慧型醫院。在便捷就診的前提下，完成預約、掛號、收費、分診、檢查、治療、取藥等一系列醫療環節，具體而言，可使用微信小程序、醫院信息系統等進行預約、掛號、收費等醫療環節；在分診、檢查、治療等環節，可充分使用信息化及數字化系統，提高醫院的工作效率，同時讓患者可以隨時通過醫院信息平臺獲知相關就診結果；另外，大力建設信息化物資供應平臺，實現網上“一鍵取藥”并送藥上門，為患者提供更直接和更便捷的服務。

（四）開通溝通渠道，健全溝通機制

在“互聯網+醫療”的背景下，社會公眾的參與在創造服務價值方面發揮著越來越重要的作用，醫院與患者之間的關系越來越趨向于平等、互動及相互影響，這就要求民營醫院必須建立有效的溝通機制。首先，民營醫院應樹立以患者為中心的服務理念，建立與患者的溝通關系。在醫療或咨詢的過程中，醫師應主動了解患者的需求，將治療方案、用藥情況及醫療服務等都與病人進行交流探討，向患者提供藥品及醫療服務的收費標準，做到醫患雙方處于透明的環境中，與患者進行真誠的溝通，提高患者對民營醫院的滿意度。在患者離院后期，應注意關心患者并為患者提供離院后服務，延伸服務范圍，提高服務質量。深入了解患者對醫院的就診流程、醫療設備以及醫護人員服務態度等方面的相關感受及看法，同時深入了解并收集患者的建議及意見，促進醫院工作的改進，提升服務質量。在患者出院后，醫院可組織醫護人員對患者進行電話回訪，了解患者病情的康復情況，告知患者注意事項，讓患者感受到醫院的真誠服務。此外，民營醫院應淡化追求經濟利益的特性， 多承擔一些慈善項目， 建立起與社區的溝通關系。積極參加社區的公益活動，通過組織及參加社區義診、免費體檢、科普知識講座等活動，支持社區的工作及回報社會，使民營醫院被更多的民眾接納，也有利于民營醫院迅速站穩腳跟。其次，民營醫院應建立與信息平臺、新聞媒體的溝通關系。民營醫院應充分利用信息平臺，通過微博、微信、官方網站等平臺，抓住人們的興趣點，制造相關興趣話題，并與人們一起互動，重視與人們的溝通與交流，提高人們對民營醫院的信任度。同時，充分利用電視臺、報刊、互聯網等媒體的作用，積極引導輿情走向，傳達正能量的醫院信息，維護醫院形象，從而擴大醫院的社會影響力。

四、結語

目前，我國民營醫院得到快速發展，成為我國醫療衛生事業的必不可少的部分。然而，民營醫院仍存在經營管理不規范、專業技術人才匱乏、醫療設備不夠完善等問題，同時面臨著公立醫院及同行機構的激烈競爭，以及外部環境的變化、監管力度的加大等困難及挑戰。在我國醫藥衛生體制改革以及醫療服務需求不斷變化的背景下，民營醫院必須不斷挖掘市場需求的亮點，采取正確的發展策略及措施，通過專業的醫療技術，向患者提供更優質、便捷的醫療服務，以獲得醫院的可持續健康發展。4C理論是強調“以消費者為中心”的，注重消費者的個性化需求，維護消費者的利益，對當前民營醫院制定營銷策略有著重要的幫助。民營醫院可以根據4C理論中四個方面的要求，努力制定“以患者為中心”的營銷策略，提升服務品質，降低運營成本，提供便捷服務，開通溝通渠道，滿足患者的需求，建設成為高質量的醫療機構。

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*基金項目：國家自然科學基金資助項目“多邊代理困境視域下新創社會資本辦醫機構管理層激勵扭曲與敗德行為治理機制研究”（項目編號：71864009）；桂林醫學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心立項課題“習近平‘健康中國’戰略思想下西部少數民族地區早婚早育及婦幼健康對策研究”（項目編號：2019XZXYB06）；“廣西八桂學者”經費資助項目。

（作者單位：桂林醫學院人文與管理學院。楊風為通信作者）