國酒國際化貿易背后的文化隱喻探究

武亞帥 趙東瑞(通訊作者) 孫金沅 黃明泉 鄭福平

(1.北京工商大學中國輕工業釀酒分子工程重點實驗室 北京 100048；2.北京工商大學北京市食品風味化學重點實驗室 北京 100048)

1 引言

白酒(Baijiu)、黃酒(Huangjiu)是中國的國酒，這一觀點得到了國內外的廣泛認可[1]。根據報道，最早出現的酒精飲料是米酒、果酒、蜂蜜酒。后來隨著社會的發展，逐漸出現了奶酒和糧食酒[2]。在糧食酒釀造的過程中，多糖(淀粉)通過酶水解轉化成小分子糖，然后在酵母菌的作用下，轉化為乙醇[3]。黃酒就是一種由大米、小米釀造而來的糧食酒，其釀造歷史已有7000多年[4]。隨著社會的發展和蒸餾技術的出現，白酒應運而生。與發酵酒相比，白酒的釀造過程中加入了蒸餾這一過程。所以，白酒相對于發酵酒(如黃酒)，其酒精濃度較高。到目前為止，白酒起源于何時，是誰創造了它，還尚無定論。但是關于白酒、黃酒的文化印記，早在唐代的時候就已顯現。例如關于白酒、黃酒的古詩“：陳王昔時宴平樂，斗酒十千恣歡謔“”呼童烹雞酌白酒，兒女嬉笑牽人衣“”金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢“”蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光“”自嘆花時北窗下，蒲黃酒對病眠人“”今宵酒醒何處，楊柳岸，曉風殘月”。

2015年，考古學家發現中國江西?；韬钅怪杏幸粋€青銅蒸餾器，其被推測為蒸餾酒的器具[5]。由此推測，在西漢時期白酒已出現。相較于米酒、黃酒，白酒的制備需要經過蒸餾工藝，因此工藝更為復雜，出現晚于米酒、黃酒。同時，人們廣泛認為白酒的生產是基于米酒和黃酒的，即先有米酒，米酒過濾以后有了黃酒，黃酒蒸餾、勾調以后變成了白酒。所以中國最早的白酒可能不是固態發酵的，而是黃酒蒸出 來的[6]。

酒是糧食的精華，早在唐代時期就被廣泛認為是一種珍貴的飲品(從上文古詩中即可看出)，自古以來就被用于重要場合。一般來說，三斤(1.5 kg)糧食才能蒸出一斤酒。所以酒不僅是一種飲品，曾經是一個家庭安居樂業的象征與期盼。當社會安定繁榮，家家有余糧，余糧才有機會變成酒。所以，酒在后來被當作祭祀時不可缺少的貢品，也用作款待親朋好友的重要飲品。由此，黃酒、白酒具有悠久的歷史，已深深融入我國的社會、文化、經濟發展。這也詮釋了為什么白酒(Baijiu)、黃酒(Huangjiu)是中國的國酒。

2 國酒發展概況及“走出去”面臨的挑戰

隨著近現代全球化的發展，中國的國酒不僅要面對國外同類產品的挑戰，同時也要擔負起文化傳播的責任。隨著時代的發展，國酒已經成為國人相聚或別離時不可或缺的飲品[7-8]。國酒作為中華民族燦爛文明的重要載體，走向世界勢在必行。2021年1月1日《中華人民共和國進出口稅則》正式將“白酒“”黃酒”的英文翻譯從“Chinese distilled spirits“”Yellow rice wine”正名為“Chinese Baijiu“”Chinese Huangjiu”。雖然只是一個詞語的變更，但是這背后深藏著不可替代的文化內涵。這更說明了國酒文化在我國傳統文化中的重要作用。在21世紀的今天，國酒需要乘著全球化發展的快車，擔負起文化傳播的責任，同世界名酒展開競爭。

我們所熟知的：啤酒、葡萄酒、雞尾酒、國外烈酒等產品都是舶來品，比如：啤酒蒸餾、勾調后演變而成的威士忌(英國的國酒)[9]，葡萄酒蒸餾、勾調后演變而成的白蘭地(法國的國酒)[10]等。目前世界上具有代表性的國酒，除中國的國酒外，都是液態發酵[11-13]。經過歷史的沉淀，中國國酒在世界上形成的固態發酵工藝是獨一無二的。

2.1 我國酒業發展概況

在我國的酒行業中，國酒之一的白酒在我國酒行業中占有舉足輕重的地位。根據國家統計局、中國酒業協會的數據，2019年，全國規模以上白酒企業實現銷售收入5617.8億元，實現利潤總額1404.1億元，分別占整個酒類行業的73%、87%。2019年規模以上白酒企業為1176家，占全行業的58% (圖1[14])。

圖1 2019年我國酒類行業銷售額、利潤、企業數量分布占比情況

結合圖2可以發現[15]，從2017年開始，白酒行業規模以上企業數及白酒年產量呈逐年下降趨勢。但從利潤變化來看，白酒行業年利潤總額逐年上升。由此可以看出，白酒一直以來深受國人的認可和喜愛，在我國食品工業中占據重要地位。從圖2還可以看出，我國白酒行業的集中度逐步提升。隨著科研投入的持續增加，白酒品質進一步提升，白酒行業也正從白酒制造走向白酒創造。借助新媒體對白酒品牌進行營銷和宣傳，更多的消費者開始了解和認可白酒行業，白酒品牌效應逐步顯現[16]。這對白酒行業的現代化、智能化發展產生了推動作用，進而為促進我國白酒行業的高質量發展，同國際高端蒸餾酒對標提供源動力。

圖2 白酒行業發展情況

2.2 我國酒類商品進出口概況

遺憾的是，我國酒類產品的進出口逆差很大。2021年，我國酒類累計出口額為12.87億美元，同比增長3.33%，累計出口量為7.41億升，同比下降26.60%；同年我國酒類累計進口額為54.94億美元，同比增長31.96%，累計進口量為19.39億升，同比增長59.20%。2021年，中國烈酒進口額達到25.04億美元，增幅達到66.91%，進口量為1.36億升，同比增長30.94%，烈酒進口額在酒類總額中占比達到45.6%，再創歷史新高[17]。

從進口烈酒的品類細分來看，白蘭地占烈酒進口總額的67.8%，是烈酒進口額占比最大的細分酒類產品。值得注意的是，威士忌在中國的銷售額近幾年迅速提升。2021年，我國威士忌進口額達到4.64億美元，同比增長91.74%；進口威士忌0.3億升，同比增長43.86%；進口額約占烈酒進口總額的18.5%，已成為第二大進口烈酒酒種。

從全球蒸餾酒市場品牌細分來看，以白酒為藍本的屬于韓國燒酒品類的“真露”牌燒酒，目前已經蟬聯全球燒酒銷量榜單第一名多年。根據英國國際葡萄酒及烈酒研究機構(IWSR)2018年發布的全球蒸餾酒銷量排名，韓國海特真露燒酒的總銷量居全球榜首，達7591萬桶(每桶9升)[18]。其他蒸餾酒大品類的著名品牌如：英國的國酒威士忌(Jack Daniels 杰克丹尼)[19]、俄羅斯、芬蘭的國酒伏特加(Smirnoff思美洛)[20]、法國的國酒白蘭地(Hennessy 軒尼詩)[21]，這三大品牌也一直占據世界蒸餾酒大部分市場。

與之相比，白酒最主要出口地為中國下轄特別行政區和韓國(如圖3所示[22])。值得注意的是，白酒出口到同一中國白酒文化體系下亞洲地區的出口占比高達92.1%，僅有出口占比7.9%的白酒出口至亞洲以外地區。對于黃酒而言，僅有0.12億升出口至國外[23]。白酒、黃酒是世界上唯一采用固態發酵生產的蒸餾酒，感官豐富細膩，同時還含有豐富的健康因子[24-25]。但基于上述現狀可以發現，國酒在國際市場的表現與其高品質、高文化內涵不符。因此，國酒走向世界任重道遠。

圖3 2021年中國白酒主要出口國家地區占比情況

2.3 國酒走向世界面臨的挑戰

中國國酒從1970年美國總統尼克松訪華后開始進入西方市場[26]，后來慢慢被關注，之后還獲得了眾多國際大獎。但是目前，中國的國酒在國外受眾很低，其中最大的原因就是文化差異[27-29]。與之相比，國外的酒類商品在中國卻十分暢銷，這是因為西方文化經過多元輸入，被我們逐漸認可。因此，國酒的國際化不僅是商品的需求，更是一種文化傳播責任。

2.3.1 互動性挑戰

新媒體與消費者的交互性至關重要。有研究表明[30-31]，一般的社交網站(這里列舉幾個國外常用的社交網站：Facebook Messenger、Twitter、YouTube、Instagram、Amazon、Drugstore)用戶分為兩類人，一類是In former(信息分享者)，一般約占用戶總人數的20%，他們更喜歡分享新聞、科技等知識性信息；一類是Me former(自我信息者)，一般約占用戶總人數的80%，他們更加樂于分享自己吃了什么、喝了什么等生活信息。因此，課題組整理調研了一些國外平臺(Facebook、Twitter、YouTube、Amazon等)針對國酒的評價、報道[32-35]，如圖4所示。結果發現，國酒針對自身產品文化表達得不精準，降低了產品與顧客之間的互動，因而無法調動顧客的情緒，難以產生文化層面的共鳴，進而導致產品認可度低下。

圖4 國外平臺上針對國酒的評價

2.3.2 特色詞語翻譯挑戰

國酒的很多描述詞極具中國特色，這對翻譯帶來挑戰。消費者每天會面對海量的商品信息，翻譯的不精準，或者翻譯出晦澀難懂的專家語言，會直接被消費者排斥[36-37]。比如：“芳香濃郁”被譯為“strongly fragrant”“，純正典雅”被譯為“pure and elegant”，根據文獻報道來看，elegant雖然是英文中最常見的品酒術語，會被用來形容酒的香味或者口感微妙，但是會與“芳香濃郁”產生矛盾，在國人的語言體系下很好理解，但是在外國人看來就略有矛盾“；酒體豐滿圓潤”被譯為“smooth in the liquor body”，body不完全等同于中文里的“酒體”一詞的意思“，酒體”在國酒的語言體系下意思非常豐富，可以形容酒的香型、酒的成分、酒的口感。而“body”一詞，在國外的品酒體系多指酒精度高低的意思。因此，中國國酒特色詞語的翻譯挑戰在于概念體系錯位和術語不對應。

2.3.3 跨文化傳播挑戰

研究表明[38-39]，可以通過概念隱喻的理論將“酒是情，酒是趣”植入文化傳播，讓西方先認可中國的飲酒方式。認可飲酒方式之后，消費者如何在競品中選擇中國國酒，這就需要文化認同。比如：曹植《酒賦》里的“于斯時也，質者或文，剛者或仁。卑者忘賤，窶者忘貧。和睚眥之宿憾，雖怨仇其必親”，就將西方文化里的“自我”文化表達得淋漓盡致[40]；羅隱《自遣》里的“得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠。今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁”，與西方文化里的“present”理解為今天是上天送給我們的“禮物”有異曲同工之妙；李白《將進酒》里的“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”和阿魯威《蟾宮曲·問人間誰是英雄》里的“問人間誰是英雄？有釃酒臨江，橫槊曹公”，和西方文化里的超級英雄頗為相 似[41-42]。因此，國酒能否將中華文化(中國節日、中國禮儀、中國習俗、中國典故等)與當地文化，比如地理景觀、重大事件等結合起來，使國外受眾群體共情就變得至關重要。

3 建議與對策

國酒行業可以依托國內產業，借助“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的發展契機，講好中國的國酒故事，循序漸進提升國酒的世界影響力。

首先，國內市場的穩定極其重要，因為國內市場屬于國酒走向世界的“大后方”。針對國內民眾對國酒最關注的三個核心問題(健康問題、工藝問題及酒桌文化問題)。要以科學為內核，從科學的角度，讓更多的中國人懂酒、品味酒。其次，還要繼續進一步深化國酒基礎科學問題的研究，穩定提升國酒的品質(一方面是風味品質，另一方面是健康品質)，在此基礎上大力推動國酒相關文化知識的科學普及，引導公眾科學看待國酒、適量飲用國酒，正確認識酒桌文化。

同時，國酒行業應借助國家“走出去”戰略，依靠我國國際地位的提升，推動國酒國際化，將世界友人請進來，將中華優秀傳統文化帶出去。因此，國酒行業可針對國外飲酒偏好等消費者行為做出研究，開發針對性的創新產品，在海外更好地以國酒為依托講好中國的文化故事。從多個維度，讓世界友人了解中國國酒獨一無二的生產過程和背后蘊含的中國傳統文化，讓更多的外國友人認可國酒。

具體可參考以下幾點建議：

3.1 加強對國酒物質文化及非物質文化的保護

古法技藝、自然風土、民風民俗等中國傳統文化，成就了中國一個又一個璀璨的文化新星。中國國酒的國際化發展，本質上就是在宣揚中華文明的精髓。在針對物質文化與非物質文化的繼承的道路上，要堅持創建形式多樣、受年輕人歡迎的、可持續發展的國酒文化體系。在發展文化的同時，要積極申報世界文化遺產，促使其獲得國際官方的認可。比如：2022年11月29日晚，我國申報的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”通過評審，被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，其對中國茶文化帶來的影響，不言而喻，非常值得國酒行業借鑒。

3.2 注重低度化，飲用多樣性

中國的國酒作為中華飲食文化的重要組成部分，其社交屬性突出。但是，國外的酒水更多的代表了一種休閑娛樂的方式，以酒吧文化為典型代表?，F階段，年輕人更喜歡自主性的飲酒，因此在全球范圍內，以高度酒為基酒成為酒吧文化的有機組成。那種隨意可以向酒水中加入檸檬、可樂、奶茶等一系列配料的飲用方式，值得國酒行業借鑒。比如，日本清酒、韓國真露等品牌，開發出了各種各樣的花式喝法。這提示國酒要進一步降低其酒精度，增加其飲用方式和場景，為其發展提供多元化路徑。

3.3 促進國酒國際標準的建立

酒類在全世界范圍內都受著極其嚴苛的管控，中國國酒缺乏國際標準體系，這導致其很難被國際市場認可。中國的國酒在國內有國家標準，并且白酒也有對應的細分香型標準。但是我國的國酒在出口過程中必須符合出口所在國家的標準。由于我國國酒的獨特性及國際普及度，相關國家對我國國酒認可度低。比如，白酒由于獨特的釀造方式，富含上千種微量成分，且不同窖池生產的酒中也具有一定差別；黃酒的生產方式也會使酒體富含上千種微量成分。與中國國酒相對比的葡萄酒，也包含上千種微量成分，但是由于其已經具有相對完善的標準體系，只需要監控酒體中特定的微量成分即可，所以企業能夠更好的參照標準生產。由于國酒在國際上沒有針對其特點的標準，而將國酒中所有微量成分全部標明，其難度可想而知?；诖?，盡快促進符合國酒實際的國際標準建立勢在必行。

4 結語

綜上所述，中國國酒企業可作為主體，同國酒行業專家學者、社會中的愛酒人士一道，肩負起將中國國酒介紹給世界這一重任。所以，無論對內對外，中國國酒被銷售不再是商品的需求，更是一種文化傳播責任。國酒國際化是實現中華民族文化走向世界的重要標志之一，要讓世界酒行業聽見中國國酒的聲音。