“一帶一路”倡議下閩臺老字號創新性發展研究

吳小健 劉榮君

老字號一般指的是那些有著悠久歷史、精良制作工藝、良好品牌形象和廣大群眾基礎的品牌。老字號不僅是重要的商業載體，還是中華優秀傳統文化的重要載體，是中國傳統文化與商業文明融合發展凝結的精華，擁有巨大的經濟價值和社會效益[1]。2023年是“一帶一路”倡議提出10 周年，10年來中國與沿線國家（地區）經濟深度融合，為實體零售經濟帶來了新的發展契機。老字號歷來是國家政府機關重點關注的民族經濟實體之一，閩臺老字號應乘時而進，尋求創新發展之道，順應新趨勢，煥發新的生機和活力。

“一帶一路”倡議為閩臺老字號帶來的發展機遇

作為國家歷來關注的民族經濟實體之一，許多老字號借助“一帶一路”倡議的機遇積極創新發展，品牌煥發出新的活力，國際化程度日益提高。例如，成都百年中華老字號“鵑城牌”郫縣豆瓣，憑借悠久的歷史、獨特的制作工藝和口感在國際舞臺上頻繁出圈，被多個國家引進，不僅打響了自身的國際知名度，還為促進國際農業的合作貢獻了新力量?？傮w而言，“一帶一路”倡議為閩臺老字號帶來的發展機遇主要如下。

1.有力的政策

“一帶一路”倡議是國家頂層設計和新時期重要的外交政策。為推進“一帶一路”的建設和發展，沿線國家以及地區層面提供了大量的政策支持。福建作為“21世紀海上絲綢之路”的核心區域，也出臺了相關的政策文件。在國家、省級政府的示范下，地方政府也積極響應，采取了許多具有建設意義的舉措。如廈門市商務局2020年12月頒布的《廈門老字號保護發展規劃（2021-2025）》中就強調，將老字號作為“一帶一路”宣傳推廣工作的重要內容[2]。

2.廣闊的市場

相較一些國內知名的老字號，閩臺一些口口相傳的老字號輻射范圍非常有限。當前，福建的一些老字號主要依靠旅游業來推廣發展；臺灣的一些老字號產品對大陸居民而言，主要經由旅游了解并往往通過代購等方式獲取，經濟成效不顯著，而且用戶的黏度較低，造成閩臺老字號產品的市場比較狹窄。而借助“一帶一路”的廣闊市場，閩臺老字號產品可以走向全國、走向全球，煥發新活力。

3.便利的交通

福建省交通運輸廳響應國家“一帶一路”政策的號召，將交通互聯互通作為先導性工程，大規模投資交通基礎建設。目前已實現“一帶”和“一路”的互通，在交通上擁有顯著優勢。便利的交通可以拉動旅游業發展，也能拉動老字號的消費，更重要的是便利的交通意味著快捷的物流，與“一帶一路” 經濟帶結合可以有效促進閩臺老字號的“出省”“出?！?，為閩臺老字號企業或產品走向國際化提供便捷，還能以此促進閩臺老字號的共同發展。

當前閩臺老字號發展面臨的困境分析

海峽兩岸都保留著大量的老字號品牌，范圍遍及食品、酒店餐飲、手工藝、服裝、醫藥保健、糧油產品和美容美發等領域，主要集中于民生行業，這些行業在反映城市風貌、時代變化和傳承區域文化方面起著重要作用。分析閩臺老字號發展所面臨的問題，可以實現二者的優勢互補，也可以幫助閩臺老字號更好地應對挑戰，實現質變式的跨越發展。

1.知識產權意識不強，品牌文化價值流失

當前，一些閩臺知名老字號企業運營制度和管理制度比較健全，在保護品牌文化價值方面做得比較完善，形成了一系列的機制，并取得了巨大的經濟效益和良好的社會效益。但一些小型老字號企業產權意識淡薄，對商標、產品以及服務等品牌的價值保護不到位，導致了該品牌經常被貼用、仿用甚至盜用。這不僅影響了品牌的外在價值，還導致了品牌文化價值的流失。

2.制作經營因循守舊，年輕消費群體開發不足

老字號一般歷史悠久，承載著世代傳承的產品、技藝或服務，蘊含著豐富的文化背景和底蘊，但若故步自封，便會逐漸喪失市場和經濟價值。對于老字號而言，無論是糧油產品還是酒店餐飲，把握時代脈搏，緊跟時代潮流，方能找到生存空間。當前，一些閩臺老字號制作經營因循守舊，品質、營銷模式和管理模式等堅守一貫的傳統，自身缺少宏觀發展和長遠發展的理念，使得發展后勁不足，生存日益艱難。

3.營銷方式單一，對新媒體媒介重視不足

當前，大多數閩臺老字號產品宣傳方式單一，對新媒體媒介不夠重視。一些老字號墨守成規，采用一些傳統的線下營銷模式如傳單和促銷等，增加了成本，還具有一定的滯后性，宣傳范圍和受眾有限。老字號拘泥于傳統媒體傳播，忽略了互聯網帶來的營銷方式變革，例如時下流行的“粉絲經濟”“流量經濟”等，有更廣的受眾面和更強的用戶黏性，充分開發和個性化推廣有助于重塑品牌、傳播品牌甚至是實現品牌的再次發展[2]。雖然一些老字號已經開始利用新媒體來推廣產品，但缺少專業的營銷人才，宣傳方式單一，宣傳內容泛化，沒有取得預期的效果。

4.缺乏統一的協會，缺少特色工程

目前，閩臺老字號的溝通和交流缺乏統一的協會進行組織開展，基本上依靠政府或者民間組織開展論壇和交流活動。這使得閩臺老字號互通有無處于無序的狀態。老字號作為一種稀缺的文化資源，發揮其文旅功能以及育人功能在一定程度上也利于其傳承和創新性發展，但目前一些跨界或者促進閩臺老字號發展的特色工程尚未建立。

5.專業人才缺失，人才儲備不足

發展需要與時俱進，老字號的延續和創新發展亟需高素質人才的加入和支持。年輕人思維活躍，學習能力強，有強烈的創新意識和團隊合作意識，能夠帶領老字號發展適應時代變化和受眾變化，適應當下紛繁復雜的競爭環境，給老字號發展注入活力，但閩臺老字號當前普遍面臨嚴重的專業人才缺失和人才儲備不足問題。

借助“一帶一路”倡議促進閩臺老字號創新性發展的路徑

沒有傳承就沒有老字號，但傳承不是復制，堅守不是保守。在遵守市場法則及保持老字號品牌、特色和誠信特質的同時，老字號的發展必須適應時代和市場需求，不斷創新，包括觀念意識、體制機制、技術工藝和營銷方式等的創新?！耙粠б宦贰背h實施十年來，為沿線國家（地區）的企業帶來巨大機遇。閩臺老字號想要真正實現高質量發展走實走深，真正“走出去”，就要在保持自身產品特質的基礎上，因地制宜，在產品、宣傳和服務等方面不斷創新發展，并利用互聯網等時代優勢，加強閩臺合作，不斷創新發展。

1.打造品牌形象，深挖品牌的文化價值

產品是擺放在貨架上的商品，而品牌則存在于消費者的頭腦中。根據“中華老字號”的認定條件，老字號品牌包含悠久的歷史、獨特的個性、良好的品牌形象和內在的文化價值（含企業文化）等價值[3]。一個成功的品牌不僅能夠提供產品的實用價值，還能滿足消費者的精神需求，這種需求的滿足依賴于產品附加的文化價值，這種價值一旦和消費者的價值觀產生聯系，便可以將自身轉化為巨大的經濟價值[4]。閩臺老字號可以挖掘的文化價值主要包括以下3 個方面。

（1）歷史文化

每一個老字號品牌都代表著一段悠久的歷史，理清品牌發展的軌跡，挖掘品牌背后的故事，可以展現某一歷史時期人們的生活以及文化藝術水平。例如，閩臺一些食品和糧油產品可以反映某一階段人們的飲食特點，醫藥則可以反映某一時期的醫療水平等。福建茶葉老字號眾多，每一款茶葉都有蘊含著豐富的歷史價值，例如武夷巖茶歷史悠久，從宋朝開始便流傳著高超制茶工藝，武夷茶路連接世界，對福建對外經貿的交流起著重要作用。因此，閩臺茶葉老字號應挖掘閩茶的歷史文化價值，樹立良好的品牌形象?！耙粠б宦贰毖鼐€國家（地區）和中國有著悠久貿易往來和共同的歷史文化積淀，挖掘閩臺老字號的歷史文化，可以推進閩臺和“一帶一路”沿線國家（地區）情感的交流。

（2）商業文化

商業文化是伴隨著商業實踐逐步形成的商業理念和價值觀系統，可以反映一個品牌的精神理念、審美情趣。挖掘閩臺老字號品牌背后的商業文化，取其精華，形成現代商業體系下新的運行規范和標準，有利于閩臺老字號適應現代市場經濟的要求。對此，“一帶一路”沿線國家（地區）知名老字號品牌的經驗也可以提供借鑒。

（3）地域文化

老字號品牌是地域文化元素的最佳載體，既能繼承歷史積淀、續寫品牌故事，又能開拓老字號的品牌形象[5]。閩臺老字號應挖掘品牌背后的文化，將兩地喜聞樂見的地域文化要素融入產品設計中。例如，茶葉外包裝可融合福建、臺灣山水秀麗的風景、一些糕點的包裝和造型可以借鑒閩臺傳統建筑特點，這些飽含地域文化的設計有利于閩臺老字號的發展，也可以促進閩南文化的傳承和傳播[6]，借助和“一帶一路”沿線國家（地區）的人文交流，打響閩臺老字號的知名度和國際影響力。

2.促進經驗交流，激活年輕消費群體

閩臺兩地文化同宗同源，兩地老字號也有許多行業相同、口味相同、工藝相通，對此，兩地可建立制作老字號工藝合作坊，進行技藝、工藝等方面的交流合作，取長補短、因地制宜，合力開拓更廣闊的市場。例如，一些關乎民生特色的傳統工藝或新工藝，可以通過合作坊引入到閩臺兩地，一方面可以服務當地民生、方便居民生活，另一方面可以擴大產品的影響力，實現雙贏。再如，閩臺都有大量的餡餅老字號，可以就制作材料、制作流程、包裝藝術以及口感進行交流，開發餡餅的內在和外延價值，形成獨特的閩臺餡餅文化。一些臺灣老字號積極應對年輕一代消費群體的口味，主動應變，提高了市場占有率，值得福建老字號學習和借鑒。例如，廈門一些餡餅老字號樣式單一、包裝守舊，制作偏甜偏油，可以通過工藝合作坊來學習和借鑒臺灣一些老字號的有益經驗。已有153年歷史的臺灣糕餅鋪林金生香，在保存古早制作方法的同時主動降糖降油，滿足了消費者對健康理念的訴求。2021年春節期間，林金生香推出新年特輯禮盒，以“黑膠唱片”作為助推概念，這種創新方式既保留了特色，又適應了年輕人的消費習慣。

3.創新營銷方式，打造新媒體營銷矩陣

基于福建對臺的種種優勢，閩臺老字號可以通力合作，乘“互聯網+”的東風，利用新媒體創新營銷方式，擴大產品的輻射范圍，提高其在“一帶一路”沿線國家（地區）的影響力。閩臺可以就老字號創建共同賬號，在“一帶一路”沿線國家（地區）展開矩陣式布局，提高閩臺老字號的國際影響力。

其一，以社交媒體為平臺進行宣傳。微博和微信等社交媒體在提高客戶體驗感和參與感方面發揮著重要作用，閩臺可以利用網絡打破地理阻隔，創建專門對“一帶一路”沿線國家（地區）的賬號和平臺。例如，利用抖音國際版TikTok 進行相關的宣傳，為品牌打開知名度，吸引年輕的受眾群體。

其二，以直播為形式開展產品銷售。目前各類短視頻和電商網站都已開設網絡直播專欄，給消費者帶來了全新的購買體驗。閩臺老字號可以充分利用這些平臺開設產品直播間，邀請兩岸文化名人和一些頭部主播進行直播推介會。比如抖音博主“俄羅斯食品館”就為俄羅斯一些老字號品牌打開了中國市場。

其三，以短視頻為手段進行品牌推廣。短視頻有精短、傳播迅速及受眾群體廣大等特點，除了可以進行產品宣傳和銷售，還可以推廣品牌文化。例如，一些醫藥老字號可以拍攝相關的歷史發展、背后的故事等，宣傳老字號的“前世”和“今生”；食品類老字號可以拍攝制作流程短視頻，展現老字號的獨特工藝。將其投放在國內外一些短視頻平臺，有利于閩臺老字號品牌在“一帶一路” 沿線國家（地區）的推廣。

想要在較短時間內實現低成本的營銷，閩臺老字號需精準定位各個新媒體平臺的屬性、投放時間以及“一帶一路”沿線國家（地區）的受眾群體，引導老字號找到品牌和新媒體平臺的契合度，實現資源整合，線上和線下共同發展[7]。上述幾種方式的營銷功能各有側重，應循序漸進，應有層次、有縱深地推進，聯合打造閩臺老字號品牌在“一帶一路”沿線國家（地區）的新媒體矩陣。

4.建立閩臺老字號協會，打造特色工程

行業協會是一種經相關機關核準登記的非營利性社會團體法人，可以把市場中分散的各個利益主體凝聚在一起，發揮社會整合功能，維護行業內企業的合法權益，促進各方的交流和合作。在“一帶一路”倡議的背景下，規劃開展一系列特色工程，促進閩臺老字號自身的提升，同時推動其走向“一帶一路”沿線國家（地區）。

（1）建立閩臺老字號物流大平臺

當前，由于交通等原因，臺灣老字號產品郵寄到大陸成本較高，生產者和消費者的體驗度和滿意度都大打折扣，大大限制了消費量。對此，可以建立閩臺相通的物流大平臺，以大陸成熟的物流體系帶動臺灣老字號產品在“一帶一路”沿線國家（地區）的銷售。統一的物流平臺具有成本低、周轉方便、服務優良等特點，對閩臺老字號產品走出閩臺、走向“一帶一路”輻射圈具有重要意義。

（2）建立閩臺老字號產品數據庫

其一，建立老字號數據庫。對閩臺老字號產品進行歸類統計，一方面可以梳理閩臺老字號產品的品牌，便于保護發展和傳承，另一方面也可以開展閩臺同類產品比較研究，發現其共性及獨特優勢，同時研究如何結合當地實際落地創新。其二，建立老字號“一帶一路”國家（地區）營銷數據庫。營銷數據庫可以幫助企業精準分析“一帶一路”輻射圈的市場，科學地找到潛在消費者和目標消費者，降低營銷成本、提高營銷效率。

（3）開發閩臺老字號旅游資源

老字號背后往往凝結著某地的文化、歷史，是良好的文化資源，也能轉化為特色鮮明的旅游資源。在“一帶一路”的發展背景下，閩臺老字號的發展也應與旅游緊密結合。除了與已有的旅游資源結合外，還應積極挖掘當地的老字號旅游資源，以旅游帶動老字號發展。

其一，建立閩臺老字號博物館、老字號展覽館和老字號歷史文化街區等。例如，可在曾厝垵開設“閩臺老字號小吃一條街”，既能體現當地旅游特色，又能挖掘兩地飲食文化。乘著“一帶一路”東風，不斷擴大自身“朋友圈”，大力發展文化旅游，可以幫助老字號更好地服務閩臺旅游，提高閩臺老字號在“一帶一路”沿線國家（地區）的知名度。其二，鼓勵文旅企業打造老字號文化研學基地和旅行路線。例如，廈門古龍食品有限公司建設的古龍醬香園，獲批為第一批廈門研學基地，利用這種方式拓寬了老字號的發展空間。建立閩臺中醫藥文化研學基地等，例如廈門海滄部分中小學已將參觀鷺燕中藥材基地作為春秋季研學的重要內容。這些創新方式不僅可以帶動閩臺老字號自身的發展，還可以吸引“一帶一路”沿線國家（地區）在文化和教育方面展開交流。

5.共同培育階梯式人才隊伍，實現可持續發展

階梯式人才隊伍的培育主要包括以下幾方面：其一，生產技藝人才的共同培養。閩臺可以通過一些官方和民間組織（如工藝合作坊），定期舉辦一些培訓、交流活動等，為老字號企業輸送生產技藝人才。其二，營銷人才的共同培養。當前，大陸的互聯網電商環境日臻成熟、市場廣闊，臺灣的一些營銷策略相對深入。雙方可以開展一些針對老字號營銷的培訓，取長補短，充分研究開展新媒體營銷策略，在“互聯網+”環境下走出一條有特色的共同發展之路。其三，管理人才的共同培養。閩臺發展不應局限于閩臺，而應擴大在全國乃至在“一帶一路”沿線國家（地區）的輻射范圍。因此閩臺老字號企業應多途徑多層次引進人才。其四，售后服務人才的共同培養。售后服務日益成為消費者對商品評價的重要指標，而且某一地區的消費者可能會呈現出一些共性，因此可以針對某一地區調配相關的售后服務人才，實現精準服務，提高消費者的滿意度。

閩臺老字號在“一帶一路”地區的傳播和發展需要這些專門的人才熟悉地域文化，民族心理特征以及價值觀，針對其特點進行改良改造，才能更好被當地居民接受和喜愛。因此，應該考慮多邊共同培育一批開放包容、有國際視野的人才隊伍，進行人才隊伍階梯式建設。

結語

綜上所述，基于閩臺老字號面臨的問題，閩臺老字號應借著“一帶一路”的發展契機，打造品牌形象，深挖品牌的文化價值；促進經驗交流，激活年輕消費群體；創新營銷方式，打造新媒體營銷矩陣；建立閩臺老字號協會，打造特色工程；共同培育階梯式人才隊伍，實現可持續發展，為增進兩岸交流與融合，促進兩岸的民族品牌在“一帶一路”沿線國家（地區）的發展貢獻一份力量。