新高考背景下高職院校招生宣傳工作策略研究①

王洛斌 張樂飛

（無錫職業技術學院，江蘇 無錫 214121）

2013 年11 月，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對推進考試招生制度改革作出了全面部署，通過推進考試招生制度改革，旨在從根本上解決一考定終身的弊端，開啟了新高考改革的序幕。2014 年9月，國務院印發了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》要求各地深化考試招生制度改革，標志著高考改革進入新階段。2021 年7 月教育部辦公廳關于印發《普通高校本科招生專業選考科目要求指引(通用版)》的通知，指出學科門類中要求需提高選擇物理+化學的比例，平行志愿投檔時由投檔到院校變為投檔到院校專業組，學校由“前臺”退居“后臺”，“專業組”直接走上了前臺，接受學生的評判和選擇，因此招生宣傳工作被賦予了更高的重要性。

一、招生宣傳服務對招生工作的重要價值

（一）有利于展示學校形象，吸引優質生源

高校通過對外進行招生宣傳，可以讓更多的考生與家長了解學校的存在和特色，提高學校的知名度，可以吸引更多的學生和家長關注，從而增加報名人數和競爭力。招生宣傳活動是向外界介紹學校特點、辦學理念、教學質量等的重要機會，通過展示學校的優勢資源，如師資力量、教學設施、專業建設、校園環境等，可以給潛在學生和家長留下良好的印象，提高他們對學校的信心和興趣。

招生宣傳活動可以幫助學校塑造良好的形象，如舉辦校園開放日活動，提前讓高三學生感受到高校的學術氛圍、社團活動、創新創業大賽等，通過展示學校的特色和優勢，可以讓學生和家長對學校產生信任和認同，從而增加他們選擇該校的意愿。通過招生宣傳還可以吸引更多的優質生源報考。優質生源通常對學校的要求較高，他們會通過招生宣傳來了解學校的教學質量、校園環境、就業情況等。如果學校能夠通過宣傳展示出自身的優勢和特色，吸引優質生源報考將會增加學校的競爭力和聲譽，也能夠提高當年高考投檔分數線，有利于下一年度的招生工作，通過投檔分數線的提高能夠在很大程度上提高學校的對外形象。

（二）有利于建立溝通平臺，方便考生咨詢

招生宣傳工作為學校與學生、家長之間建立了一條直接的溝通渠道。高校通過各種形式的招生宣傳活動，讓學生和家長可以了解學校的信息，解答疑慮，并通過咨詢、參觀等方式進一步溝通交流。招生宣傳工作通過線上和線下渠道促進考生與高校雙方的互動感和參與度。例如，學?？梢酝ㄟ^公眾號、抖音、微博等社交媒體平臺，與學生和家長進行即時交流，并提供個性化的回答和指導，增強他們的參與感和信任度。招生宣傳工作為學生與家長提供了一個反饋的機制，學?？梢酝ㄟ^聽取學生和家長的反饋、意見和需求，及時調整宣傳策略和內容，更好地滿足考生目標受眾的期望。通過建立溝通平臺和構建招宣體系，招生宣傳工作能夠更加精準地傳達學校的信息，滿足學生和家長的需求。這將有助于提高招生效果，吸引更多優質生源的關注和選擇學校。通過不斷改進招生宣傳路徑和內容，逐漸形成一個完整的招生宣傳體系，包括宣傳材料、宣傳渠道、宣傳活動等。這樣的體系能夠更好地傳遞學校的形象和理念，提升學校的品牌價值，吸引更多考生報考。

（三）有利于開展專業導學，增加競爭優勢

招生宣傳可以向學生和家長提供詳細的專業信息，包括專業設置、課程安排、就業前景等，幫助他們了解學校的專業特色和優勢。通過宣傳專業信息，學生和家長可以更好地選擇適合自己的專業，提高專業選擇的準確性，學校將自身“王牌專業”的教學成果、師資力量、校企合作等制作成小視頻的方式宣講給學生，可以增強學校在特定領域的競爭優勢，吸引更多優秀的學生選擇該專業。招生宣傳可以幫助學校在特定專業領域打造品牌形象。通過強調專業設施、實踐教學、教育質量等方面的優勢，學?？梢栽谀繕巳巳褐袠淞⒘己玫膶I聲譽，增加競爭優勢。招生宣傳還可以介紹有關專業的導師資源，包括教師和行業專家。這有助于學生和家長了解導師的研究方向、學術成果等，并選擇在專業導師的指導下學習，提升專業能力和素質。招生宣傳還可以介紹專業的就業前景和就業情況，幫助學生和家長了解該專業畢業生的就業情況、薪資待遇等。這可以增加學生和家長對學習該專業的信心和興趣，提高就業競爭力。

二、新高考背景下招生宣傳工作的現狀

（一）考生了解招生信息的途徑單一

通過調查發現，高職院校新生對于“通過何種渠道知曉該校招生信息”的情況依次為：高考填報指南（66.27%）＞家長、老師、同學介紹（43.27%）＞抖音自媒體（12.26%）＞現場招生咨詢會（13.56%）＞微博官方號（11.85%）＞學校招生公眾號（9.42%）＞學校招生官網（5.20%）＞其他方式（3.20%）?？梢?，高考填報指南、周圍人介紹是考生了解學校招生信息的主要渠道，而以高校為主體的包括校園網、公眾號、抖音、微博等新媒介對于考生了解招生信息的作用并不顯著。高考填報指南是各省考試院發放給考生的填報志愿的必備資料，然而作為紙質版的宣傳材料，其內容較為古板且單一，并不能夠全面介紹院校概況，而通過熟人介紹了解院校概況，多帶有自身主觀色彩，也不能夠全面、專業地指導學生報考院校。因此，大部分考生通過高考填報指南與熟人介紹的方式來填報志愿，缺乏科學性和專業性。

考生獲取高考招生信息的主要節點是高考結束后，在新高考的背景下，考生填報志愿存在“時間緊、任務重”的情況，只通過高考填報指南手冊與周圍人介紹的方式并不能完全了解高考招生的信息，這不管對于考生還是高校來講，都不能順利滿足院校招生所需與學生報考所求之間供需矛盾。因此，一方面，考生所在高中應利用考生在校期間即向考生宣傳包括歷年分數線、專業所長、區位環境等高考招生信息，另一方面，高校應注重平時的宣傳，不僅僅停留在高考招生期間的短促宣傳，更需要注重平時在新媒體方面的宣傳力度。

（二）考生對于志愿填報的知識匱乏

在新高考背景下，考生在整個高三階段的時間主要應對于各門考試，對未來的職業規劃模糊不清，對于自己適合從事哪種職業缺乏思考和了解，導致在填報志愿時沒有明確的目標和方向?？忌谔顖笾驹笗r，對各個專業的具體內容、就業前景、發展方向等了解不深，往往只關注熱門專業或者家長的期望，缺乏對個人興趣與優勢的認知，對于不同大學的特點、學科設置、學術水平等知之甚少，無法全面評估不同大學對自己發展的適應性。另外，考生對于各個大學的錄取政策、錄取分數線、專業要求等不了解，經常出現填報志愿時分數不過線，或者填報不符合自己實際情況的志愿的情況。此外考生在志愿填報中的知識匱乏還表現在對大學、專業、招生政策、職業規劃以及填報順序的了解不足，缺乏科學合理地選擇和規劃。因此，在高三階段需要加強考生對相關知識的學習和了解，以提高志愿填報的準確性和合理性。

在高考結束后，考生在填報志愿時隨意選擇順序，不根據自己的實際情況和志愿的競爭情況進行合理的排序，從而影響了后續錄取的機會。在高招志愿填報階段，由于考生所在高中沒有對考生進行志愿填報的講解，導致考生對不同大學的各種錄取政策、批次、分數線及競爭激烈程度不了解，無法準確評估自己填報志愿的風險和競爭力，部分考生對填報志愿的優先順序不確定，不知道應該如何合理安排，以確保在錄取過程中有更多機會。通過調查發現，在高招志愿填報階段，招生部門每天都有相當數量的考生來咨詢什么是“平行志愿”“到底是專業優先還是分數優先”“是否應該選擇服從志愿調劑等問題”。諸如此類情況，需所在高中開展對高三考生專門的志愿填報講解，讓考生充分運用好新高考下填報高考志愿的有利政策。

（三）高校宣講人員的專業素質欠缺

招生宣講人員需要對所宣講的學校、學科專業、招生政策等方面有充分的了解和掌握。如果缺乏相關領域的知識儲備，無法回答考生和家長的問題，就無法提供準確信息和指導，將導致信任度下降。招生宣講人員還需要具備良好的溝通表達能力，能夠清晰地傳達學校的信息和政策，回答考生和家長的疑問。如果溝通能力差，表達能力不足，可能會導致信息傳遞不清楚，產生誤解和困惑。招生宣講人員還應積極主動地與考生和家長進行互動，了解他們的需求和關注點，提供個性化的指導和建議，如果宣講人員缺乏互動能力，缺少與考生和家長有效溝通的能力，將難以滿足他們的需求，影響招生宣傳效果。在部分高職院校外派各地的招生宣講人員中，有較多比例都為剛入校不足三年的新人，對于學校的辦學歷史、師資力量、環境設施等，自身都并不十分了解，更不能將正確的信息傳遞給考生與家長。因此，高職院校外派去各地的招生人員應是在本校工作三年以上的，對招生政策和學校信息有足夠了解的教師才有資格前往外地招生，否則將無法提供準確和及時的信息，影響宣講工作的效果和質量。

在各地召開的招生咨詢會現場，部分高職院校為了搶占生源，打出不切實際的虛假宣傳，如脫離實際情況虛假宣傳該校畢業生薪資、與考生簽訂所謂進檔不退檔協議、混淆第一學歷概念，這些招生宣傳利用考生對于高招信息的閉塞，侵害了考生的自身報考權益，導致考生與家長不能夠準確填報院校與專業。這類問題需要有關部門對招生咨詢會現場進行監督與管理。

三、新高考背景下招生宣傳工作的優化舉措

（一）根據考生所需，精選宣傳內容

高職院校的招生宣傳內容應與本科院校的招生宣傳內容有所區別。由于大部分高職院校的錄取階段在本科院校錄取之后，面對部分達到本科線而滑檔的考生，他們已經對于本科院校的規模與師資有了充分的認知，在這個基礎上，倘若高職院校的招生宣傳還一味停留在教科研與師資力量上，則對于本科滑檔考生不具有吸引力，對于這部分考生應精選宣傳內容，加大對本校專升本考取本科院校的案例來吸引這部分考生填報。學生關注點往往不是招生宣傳彩頁上所展示的辦學層次、師資規模、學校獲得的獎項榮譽，學生們更為關心的是就業前景以及食堂與宿舍等生活條件。

因此，高職院校在考生填報志愿階段的宣傳內容應與考生實際所需相一致，避免宣傳內容與本科院校的科研能力與教學能力相互比較。高職院校的招生宣傳內容應另辟蹊徑，在高考招生時期各類院校招生信息轟炸階段，精選出自身在就業方面與生活環境方面的優勢資源，用一些典型的就業成長成才的案例，在校生學習生活的特寫視頻集錦，這樣更易于考生與家長理解該校，以此吸引考生填報該校。

（二）延長宣傳過程，抓住關鍵時期

相比于本科院校，高職院校存在社會知名度偏低、認可度偏低等問題，所以就招生宣傳時間周期而言，高職院校要將招生宣傳工作做在平時，與本科院校在高考招生時期進行錯峰宣傳，建立全面覆蓋并結合重要節點的常規宣傳長效機制，確保在整個過程中都能夠得到真正有效的宣傳。在新高考改革的背景下，高職院校要將招生宣傳目標從高三考試延伸至高一、高二學生，可以通過舉辦校園開放日邀請學業壓力較為輕松的高一、高二學生參觀校園，感受大學校園生活和文化，高職院校招生部門可以在圖書館或者體育館，給考生和家長提供線下現場咨詢點，加深對學校的認識。高職院校也可以通過組織教授、博士團隊進高中開展專業認知講座與職業生涯規劃課程，讓高考考生在高一、高二階段即能提前做好專業選擇與職業生涯規劃，增加對高職院校的了解和認可度，提高對高職院校的向往力。

?？婆沃驹柑顖箅A段是高職院校招生宣傳的關鍵時期，考生最終是否填報目標院校取決于這一階段。針對這一階段考生咨詢量大、咨詢問題多、各地招生政策不同等問題，招生部門需要通過線上實時回答考生問題，“快而準”地為各地考生提供咨詢服務，解決考生實際需求。然而，在現實情況下高職院校招生部門通常只有2-3 名工作人員，無法及時回復在?？婆翁顖箅A段每天數百個來自考生與家長的咨詢電話。因此，宣傳部門應在招生官網或在微信小程序端口設置智能問答系統，能夠回答例如歷年分數線、專業情況、招生人數等基本問題，快速解決考生與家長迫切想知道的信息，提高該校解決招生問題的效率，增加考生與家長對該所院校的好感度，從而報考該校。

（三）調整宣傳目標，提高宣傳效度

考生填報志愿時，最容易受到家長與班主任的影響。因此，高職院校在制作宣傳內容與宣傳方式時要考慮到從家長與高中班主任的角度下功夫。對于考生家長的宣傳工作，第一，可以利用召開高三家長會的契機，招生宣傳人員進入高中班級，以宣講、播放介紹校友視頻、分發校園宣傳單冊等方式向家長介紹學校。第二，要從家長最關心的問題入手來介紹學校，從家長關心孩子的角度來看，進入高職院校的考生家長更關注學生在學校里的飲食生活與就業方向，因此招生宣傳人員應針對考生家長所關心的方面，在學校后勤服務保障與就業成才典型方向加以宣傳，滿足家長對于孩子在高職院校的成長需求。

對于高中班主任的招生宣傳工作，高職院?？梢匝埜咧薪處熯M校參觀，了解學校的教學設施、校園環境、校企合作等情況，以便他們能夠更準確地向學生和家長傳達這些信息。高職院校還可以定期舉辦招生推廣會，邀請各學校的班主任參加。在推廣會上，可以向班主任詳細介紹學校的辦學特色、專業設置、招生政策等，并提供宣傳材料供他們帶回學校，在班級中進行宣傳和推廣。通過這些宣傳方式，高職院?？梢愿尤娴叵蚋咧邪嘀魅蝹鬟_學校特色、優勢和招生信息，提升他們對學校的了解和認同，從而讓他們能夠更好地為學生和家長提供準確、全面的招生咨詢和指導。

（四）組建宣傳團隊，加強宣傳力度

在新高考改革的背景下，高職院校招生工作是要全校全員、全方位、全過程地參與，而不是臨近高考招生期招生部門應付性地準備宣傳材料，二級學院為了考核指標到各地去“擺攤打廣告”。建立一支相對穩定的招生宣傳隊伍，以高校人才隊伍資源優勢為依托，以骨干教師為核心，并發揮主動性，是成為目前高職院校做好招生宣傳工作的重要保障。這也有助于提高高職院校的社會影響力、院校知名度和綜合形象。建立相對穩定高效的招生宣傳工作隊伍。第一，各二級學院選派外出的招生人員要以資深專業教師為主，能講好專業特色、招生政策和就業前景并具有一定的紀律性，以此提高高考招生宣傳服務隊伍的專業性、系統性、實效性。第二，充分運用好在校生與畢業生校友資源。在校生資源是高職院校與生源地高中溝通的橋梁，也能給予報考學生最直觀的角度來了解學校，二級學院在外地招生時要選取優秀在校生來參與招生工作，把學校的優勢資源展現出來。通過整合校友資源，鼓勵各地校友參與到招生宣傳工作中來，將在各行各業成才的校友呈現到報考學生面前，增加考生報考學校的動力。

組建招生宣傳服務團隊后，招生職能部門需要定期對招生宣傳服務團隊召開座談會和開展培訓，了解各地考生的實際需求與招生工作的難點，發揮團隊優勢與平臺資源，讓外出招生宣傳人員既能將學校故事講好，又能將招生政策講透。

綜上所述，高職院校做好招生宣傳服務工作對于提升人才培養質量，提高整體社會形象，增強學校綜合實力等方面具有重要作用。隨著新高考改革的深入，高職院校要高度重視招生宣傳工作，拓寬招生渠道、精選招生內容、優化招生團隊，針對各地考生最關心的問題，做出最合時宜的招生宣傳內容，確保高職院校生源質量與數量都有所提升，也為實現新高考改革提供必要的支持和動力。