當代數字媒體技術在美術館運營推廣中的應用研究

摘要：互聯網時代，數字媒體技術迅速發展，對人們的工作生活、行業的發展都產生了巨大影響，這也為美術館的運營推廣提供了良好條件。特別是在后疫情時代背景下，為了更好地實現運營推廣的現代化發展，美術館需要積極探索數字媒體技術的有效運用策略。文章主要采用文獻研究法、調查法和實證分析法等，從公共展示與觀賞制度、政策法規與品牌建設方面分析傳統美術館的運營推廣情況，又從管理運營、展陳形式與營銷推廣的轉變這三個方面探討了數字媒體技術下的運營新模式。從運營實踐來看，數字媒體技術下的美術館運營新模式具有諸多優勢和特征，對美術館運營推廣現代化發展具有重要價值。文章通過對數字媒體技術下美術館的運營推廣模式進行調查研究，以探尋數字化媒體技術與虛擬網絡藝術平臺對美術館營銷推廣所起到的新作用，以及新媒介的觀看方式給觀眾帶來的新影響，從而更好地促進美術館工作的轉型發展。

關鍵詞：后疫情時代；數字媒體；美術館；運營；推廣

中圖分類號：J124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0195-03

近年來，隨著國民經濟持續快速增長，國家加大了對文化事業的關注與支持力度，美術館迎來了井噴式發展。在相關政策扶持下，美術館從單純的收藏、展示機構逐漸拓展為具有多功能且寓教于樂的公共場所。脫胎于18世紀西方博物館的發展模式，中國的美術館萌芽初期不斷借鑒西方博物館的運營管理體系，開始了一場漫長而艱難的探索之旅。

不同于西方的社會體制與資本環境，中國的美術館的管理運營在現實實踐中，由于成型較晚，在發展初期還沒有形成一個全面系統的運營推廣模式。到了21世紀，相應法律法規逐步確立，科技也不斷進步，信息革命持續推進，使得中國的美術館向陽而生。20年時間里，中國的美術館在網絡數字媒體時代直面新機遇、新挑戰，取得新發展。

（一）公共展示與觀賞制度

一方面，自19世紀以來，西方的現代主義不僅改變了藝術的發展歷程——從技藝高超、經典的手工藝轉向復制藝術品；從傳統、單一的媒介轉向復合、多元的媒介；從再現主義藝術轉向表現主義、構成主義、抽象主義，同時也改變了美術館的空間構造。從早期貴族的珍奇屋轉向明亮、潔凈、中性的白立方空間[1]。這種“白盒子”逐漸成為現代藝術的審美空間，在這個展陳空間中，墻面被漆成白色，用天花板作為光源，代替被封閉的窗戶，拋光的木板與角落的座椅讓空間成為一個極為中性的“圣殿”。在這樣的環境中，一個可樂瓶也可以成為圣物。這種空間構造所形成的藝術場域從本質上將藝術作品與現實世界隔離開來，將觀賞者的審美體驗與日常生活隔離開來。

另一方面，由于現代藝術思潮與當代藝術語言的復雜性，中國的美術館沿用西方“白盒子”的展陳形式亦違背了大眾美育的發展宗旨。在美術館內呈現怎樣的藝術內容才能與普通觀眾建立真正的聯系？這顯然不是簡單地陳列幾件藝術品或者讓志愿者進行幾場解說就能達到的。

在人口數量龐大的中國，公眾對精神文化的需求不斷增加。對公眾而言，逛美術館本應像逛公園、看電影一樣稀松平常。但“白盒子”內展簽看不懂、互動缺失、宣傳乏味卻成為將觀眾拒之門外的致命因素。疫情防控中，美術館又面臨著無法按時開展、安全開展的難題，被擾亂的展覽計劃使得原本就門可羅雀的美術館雪上加霜。

（二）政策法規與品牌建設

通過整理美術館相關法律法規可以看出，相關法律法規是長期滯后于美術館發展的。2017年之前，我國甚至沒有推出針對美術館的相對完善的法律法規。我國政府開始關注藝術事業的發展，主要是在“十三五”規劃及黨的十九大之后。

而且，大部分美術館沒有意識到品牌營銷推廣的重要性，或對營銷推廣存在認知偏差。除卻僅有的幾家實力雄厚、活躍度高的美術館，中國大部分美術館還沒有得到與其展覽相匹配的關注度，也很難達到觀眾流量和收益的平衡。美術館作為公眾的精神文化家園，也是全民參與終身教育的重要平臺。窘困的資金、滯后僵硬的管理體制極大限制了美術館的品牌建設。在這樣的環境下，中國的美術館的運營發展亟須找到一個更靈活且更具創新性和活力的生存模式。

（一）管理運營的轉變

自20世紀60年代起，商業模式便逐漸介入西方博物館管理體系。營銷管理學的理念也隨著經濟發展不斷發生變化。其應用范圍逐漸擴展到非營利組織，研究范圍包括美術館的使命設定、觀眾群構建、獲取收益和資源等[2]。進入20世紀70年代，西方美術館迎來繁榮發展時期，美術館大量增加，同時不少美術館也感受到了巨大的生存壓力。美術館與公眾的關系迎來了180度的轉變，公眾逐漸撼動美術館的主導地位。美術館從業人員在意識到“藏品為主導”的觀念已無法維持博物館的正常運營后開始轉變商業營銷理念，奉行“以公眾為中心”的原則。

在互聯網高速發展的今天，傳統的營銷模式已很難滿足相關需求，過去信息傳播模式是單向線性的流動模式，參觀者只能被動地接收信息。而在數字媒體時代，信息傳播變成了多向、互動式的流動傳播，多樣的自媒體使聲音變得多元而嘈雜。20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出了“網絡整合營銷”的概念，其中包含四個原則，即趣味、利益、互動、個性。隨著生活節奏的加快，信息生成與消亡的速度不斷加快，在最短的時間內抓住消費者的眼球，讓消費者在眾多的信息中快速注意到自己的方式之一就是突出內容的趣味性。另外，還在于產品的內容輸出能夠為消費者帶來什么價值以及通過互動的方式彰顯產品的個性。

隨著市場營銷時代的到來，強生全球市場營銷總監金姆·卡德萊茨提出了新“4P”理論[3]，即意義、參與、接近、合作四要素。這一理論，不僅適用于產品，也適用于藝術生產與消費中。其中，“意義”是傳統價格的升級，取決于該“產品”是否有“教育”功能，是否可以將世界變得更好?！皡⑴c”則將傳統的促銷方式與社會化媒體有效結合在一起，與消費者形成更多的互動與聯系。由于科學技術的發展，數字媒體讓觀眾可以突破時空的界限，與其他人保持緊密的聯系，生產者可以通過數字媒體無限“接近”消費者，制造出滿足消費者需求的“產品”。

信息化時代的到來，世界經濟與信息化呈現高速發展的趨勢，人們在緊張的工作之余越來越追求高品質的精神文化生活。在當下的語境中，美術館的休閑娛樂功能進一步凸顯。隨著各大短視頻APP等新媒體平臺的宣傳營銷，美術館打造了一個又一個“網紅打卡地”。優美的環境、炫酷的建筑風格、有趣的展覽，甚至是一塊蛋糕、一杯咖啡都可以作為營銷賣點，為吸引游客提供了更多的可能性。在數字媒體技術的支持下，參觀者數量的增多帶來的綜合收入的增加不僅在很大程度上緩解了美術館的資金問題，也使美術館借助旅游休閑功能建立起了自己的品牌，成為都市中的一張亮麗名片。

美術館雖然是非營利性教育機構，但仍需要樹立憂患意識，不斷增強自身競爭力。因此需要策劃有價值的展覽引起公眾注意力，這類展覽離不開專業策展團隊與資金投入，要加大資金投入力度又需要執行人不斷探索美術館更多的創收模式，而創收模式又和美術館的營銷與推廣密切相關。目前，除傳統廣告外，私立美術館還會借助新媒體平臺來推廣相關的藝術機構，其中包括自有網站或郵件、藝術與旅游類 APP 軟件、期刊、宣傳單頁與小冊子等。隨著科學技術的不斷發展，社交媒體平臺已經成為藝術界的重要營銷工具，為人們了解展覽與藝術機構提供了便利。

現階段，中國的美術館在管理運營中逐漸意識到，早期公眾之所以對藝術缺乏關注在于他們認為藝術離他們太遙遠了。于是，中國的美術館開始使用多種傳播媒介與手段，嘗試引起更多人對美術館的關注。通過網絡大數據平臺與數字化網絡平臺與公眾建立聯系，重視公眾與展覽之間的溝通以及媒體與學術人員對展覽的評價，使公眾可以聽到更多有關展覽的聲音，從而提升展覽的質量與觀眾對藝術的理解度。

（二）展陳形式的轉變

如今，科學技術高速發展，人們生產生活效率大幅提高，企業之間的競爭也更加激烈。美術館在舉辦藝術展覽時，要注重滿足觀賞者的需求，通過大數據技術研究觀賞者的需求與行為習慣，以此為其提供針對性的服務。作為特殊的藝術機構，美術館產出的知識與提供的服務都是無形的。尤其在后疫情時代，這一特殊性使觀眾獲得藝術審美的途徑不再像之前那樣單一（親身前往美術館參觀）。在后疫情時代，美術館的管理者開始嘗試借助發達的網絡技術工具使觀賞者參觀展覽與藏品的方式變得更加多樣化。觀賞者只需要通過電腦網絡、手機APP等便可以在任何時間與地點了解某個展覽或某件藝術珍品，真正做到“足不出戶便知天下事”。

以敦煌莫高窟為例，自20世紀90年代開始，敦煌研究院與多家高校、研究所合作，探索與研究石窟數字化技術，共建“數字敦煌”虛擬工程。觀賞者只需要打開手機，點開軟件，就能瀏覽石窟內的精美壁畫。軟件將文字、圖片、動態導覽、全景漫游、公教課程等多種方式相結合，不僅為觀賞者提供了便利，同時也滿足了觀賞者不同層次的需求。線上美術館的開發不僅打破了時間與空間的限制，為美術館的“藝術生產”創造了新的渠道，其依托先進的技術也為瀏覽者打造了一個永不閉館的美術館。

此外，藝術品借助數字媒體技術所營造的多感官式體驗也逐漸成為美術館吸引更多參觀者的一種手段。以EPSON team Lab無界美術館為例，該美術館由一群藝術家、程序員、工程師、CG 動畫師、數學家、建筑師組成的藝術團隊以“無邊界的藝術群”理念為指導打造而成。其核心在于通過探索藝術、科學、技術、設計以及自然界的交匯點，重新思考并建立藝術與人還有自然之間的關系。展品通常應用聲、光、電技術，參觀者可以將身體完全沉浸在藝術空間之中，得到與眾不同的體驗。這種個性化與浸入式體驗感不僅充滿了趣味、互動與個性，同時也為美術館的藝術生產提供了更多增值屬性，也吸引了更多藝術觀賞者去感受與思考[4]。

（三）營銷推廣的轉變

作為非營利性質的藝術機構，資金來源一直是中外美術館管理者所頭疼的問題。在我國，政府全額資助的公立美術館作為事業單位更加注重社會公益性，觀眾去美術館參觀無須支付任何費用。但對于一些私立美術館來說，尋求資金來源與創造收益是經營管理者不得不思考的問題。

因此，美術館逐漸開始重視對自身的宣傳推廣。鋪天蓋地的電子海報與新媒體平臺的信息發布對推廣產生了極大的推動作用，從本質上看，推廣作為一種溝通活動，意味著信息的雙向流動。在當下的美術館推廣中，管理者不再只是簡單地發布信息以吸引觀眾，這種單向的溝通方式往往容易忽略觀眾的需求與市場信息。為了適應社會發展趨勢，管理者選擇雙向的網絡溝通模式，與觀眾形成良性互動，并不斷推陳出新。

以北京故宮博物院為例，作為一個藏品規模龐大的博物館，雖早已向游客開放，但由于其缺乏經營管理與營銷理念，可向游客開放的區域少之又少，多數奇珍異寶只能被擱置在陰暗的庫房中無人問津。直到2010年之后，北京故宮博物院才逐漸對經營管理引起重視，在許多方面進行了改善與借鑒，逐漸蛻變為網紅博物館。首先，在推廣方面，北京故宮博物院對其官網進行了改造。精美絕倫的網頁設計不僅結合了自有的經典藏品，豐富的頁面功能也為參觀者提供了更豐富的體驗。同時，網頁設計還考慮到了不同年齡層次、不同國家的觀眾需求，其頁面分為英文版、普通版與青少年版。其次，北京故宮博物院也十分重視衍生品的開發與新媒體的維護，從各種藏品與傳統經典中提煉的元素符號被制作成一件件精美的生活用品，幾乎每次推出新品都能吸引巨大的流量。為吸引更多的參觀者，北京故宮博物院的院長甚至將博物館搬上了網絡熒屏，通過與影視明星合作的方式，分集講述鎮館之寶與文物修復的故事。

而作為一家私立機構的上海昊美術館，則通過數字媒體技術與“互聯網+”的新模式打造了一個線上線下相結合的藝術商店收益平臺。網絡藝術商店依托發達的媒介技術，售賣來自不同領域的藝術商品、知名藝術家授權的衍生品及以展品為思路設計出的創新藝術品。網絡商品的多樣化與高品質不僅考慮到不同經濟、文化、年齡的消費者的購買力，也使商品產生了文化傳播與知識普及的潛在屬性，遠銷海內外。這些帶有美術館特定標簽的商品，在數字媒體技術與互聯網的推動下，不僅形成了消費者對美術館參觀后的美好回憶，也對美術館的品牌建設起到了很好的宣傳作用。

數字媒體時代，不僅改變了人們的生產生活方式，以網絡為信息載體，更安全的信息存儲、更高效的信息傳播、更豐富的感官體驗，為后疫情時代的傳統美術館帶來了更多的機遇。以實體的藝術品為研究對象并產出相關知識的美術館將在數字媒體時代找到一種全新的定義與更多的可能性。人工智能、全息影像、云數據平臺等技術的應用使美術館開啟了波瀾壯闊的新篇章，而“讓藝術走向公眾，讓公眾親近藝術”的理念仍將貫徹始終。

參考文獻：

[1] 安靜.白立方內外[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店出版社，2017：160-163.

[2] 尼爾·科特勒，菲利普·科特勒.博物館戰略與營銷：設計使命、建立受眾、創造收入和資源[M].北京：北京燕山出版社，2006：154-182.

[3] 艾略特·艾登伯格. 4R營銷：顛覆4P的營銷新論[M].北京：企業管理出版社，2003：139-169.

[4] 詹新.沉浸的是藝術展覽，還是你的手機？[J].藝術市場，2022（10）：52-53.

作者簡介 周穎，碩士，助教，研究方向：藝術管理。