文旅融合視域下鄉村集市的功能轉型與傳承發展
——以青島西海岸新區泊里鎮為例

張吉慶

(青島職業技術學院 人事處,山東 青島 266555)

在我國,鄉村集市具有悠久的發展歷史。長期以來,生活在鄉村的人們習慣于在集市上進行產品交換與社會活動,很多地區完整地保留了趕集的傳統。鄉村集市作為一種社會經濟現象,在滿足鄉村居民日常生產生活,傳承優秀民俗文化、鄉村文化,促進鄉村居民信息交流、人際交往等方面都發揮著重要作用。近年來,隨著工業化、城鎮化和市場化的快速發展,交通的便利,購物渠道的增多,互聯網的快速發展,鄉村居民生活方式的轉變,對鄉村集市帶來了各種各樣的挑戰。但集市依然活躍在鄉村中,作為整個鄉村經濟體系的重要組成部分,在發展轉型中呈現出傳統性和現代性相融合,形態功能日益多元化的趨勢,并越來越成為鄉村經濟社會發展的窗口。

一、新時代加強鄉村集市建設的現實背景

黨的十八大以來,習近平總書記多次圍繞鄉村振興發表重要論述,作出重要指示,強調要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重,舉全黨全社會之力推動鄉村振興,促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。黨的十九大報告指出,要堅持農業農村優先發展,按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求,建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系,加快推進農業農村現代化。[1]黨的二十大報告指出,全面建設社會主義現代化國家,最艱巨最繁重的任務仍然在農村。堅持農業農村優先發展,堅持城鄉融合發展,暢通城鄉要素流動。加快建設農業強國,扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。[2]2022年,文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》,明確將文旅融合列入文化產業賦能鄉村振興重點領域。

山東省在縱深推進鄉村振興戰略中大力推進文旅融合,提振經濟活力,提出加快建設鄉村振興齊魯樣板先行區的目標。2022年,山東省委宣傳部等13部門共同組織召開“黃河大集”工作推進會。2023年,“黃河大集”寫入山東省政府工作報告。在推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興的政策背景下,面對鄉村集市不斷轉型發展,功能日益多元化,內涵日益豐富化的新形勢,充分發揮鄉村集市在傳承和展示優秀鄉村文化中的重要載體作用,把鄉村集市打造成鄉村旅游新的經濟增長點,對于促進鄉村文化繁榮和鄉村旅游發展,實現鄉村振興具有重要意義。

二、泊里鎮的基本概況及集市發展溯源

(一)泊里鎮的基本概況

泊里鎮地處青島西海岸新區(黃島區)西南部,黃海之濱,瑯琊灣畔,自明清以來就是山東省東南沿海的一個重要市鎮。泊里,亦稱泊子、泊兒,曾稱程家泊、程家集等,1943年,抗日民主政府諸膠邊辦事處在此成立。1945年,隸屬藏馬縣泊里區。1956年,藏馬縣并入膠南縣,仍稱泊里區。1984年,改為泊里鎮。2001年,信陽鎮并入泊里鎮,鎮政府駐地泊里社區。截至2022年末,全鎮下轄10個新村和10個社區,2.2萬戶居民,常住人口11.5萬人。泊里鎮歷史文化資源豐富,五千年前,這里就有文明發跡。曾是著名的紅席集散中心,有“紅席故鄉”之稱。目前,有泊里紅席、泊里麥草畫2個省級非物質文化遺產,泊里大集、泊里燒肉、泊里鑼鼓3個市級非物質文化遺產,古陶瓷修復技藝、馇鍋子制作技藝等9項區級非物質文化遺產。泊里鎮是全國重點鎮、全國新型城鎮化示范鎮、全國生態文明先進鄉鎮、全國建設美麗鄉村典范鎮。

(二)泊里鎮集市發展溯源

泊里因集而得名,泊里大集與泊里同時起源。據《膠南縣志》記載,“泊里清中期設集,稱泊里集、泊兒集”。[3]因其良好的地理位置、交通便利、人口密集等因素,泊里大集自清中期至今就以其貿易規模、繁榮程度而遠近聞名。民國時期,人流量已達萬人以上,成為魯東南地區重要的民俗大集之一。新中國成立以后,集市貿易更加繁榮,覆蓋了遠近幾十公里的地域。泊里大集的位置也歷經多次變遷。泊里大集起初主要以棋盤街為中心,沿街內道路向外延伸。1991年,在橫河以西,建立新的泊里大集。2004年,搬遷至果品批發市場北側,規模進一步擴大。2016年,搬遷至貢北路以北、泊里路以東,占地160余畝。目前,泊里大集已發展成為集蔬菜瓜果、生鮮肉食、日用百貨、民俗特產等為一體的綜合性集市。2012年,泊里大集入選青島市市級“非遺”名錄。

三、鄉村集市的現狀調研與分析

為了解鄉村集市的現狀及轉型發展趨勢,筆者采用問卷調查的方式到泊里大集進行了實地調研,共發放調查問卷115份,回收107份,有效問卷107份,回收率93.04%。調查問卷的主要內容包括受訪者個人基本情況、對泊里大集的了解、集市購物的喜好、趕集的目的、對集市功能轉型和發展變遷的認知感受等方面。

(一)鄉村集市消費者分析

鄉村集市的參與主體主要包括售賣者、消費者和其他參與集市活動的人群,本次問卷以集市消費者作為分析樣本,主要選取年齡結構和身份來源兩個維度進行分析。

1.鄉村集市消費者的年齡結構分析?；趯Σ蠢锎蠹?07位消費者問卷調查整理分析,從年齡結構分布上來看,鄉村集市消費者中年齡在41～60歲的消費者居多,占50.47%;其次是21～40歲的中青年消費者,占33.64%;60歲以上的消費者占13.08%;20歲及以下的消費者占4.67%。由此可見,鄉村集市消費者主要由41～60歲和21～40歲年齡段的人群組成。對于41～60歲的這一代人來說,集市是他們童年的記憶,現在他們依然是鄉村集市消費者的主要組成部分。而對于20歲及以下的新生代年輕人來說,集市對他們已經難以形成足夠的吸引力。

2.鄉村集市消費者的身份及來源分析。集市消費者的身份及來源是分析集市發展現狀的重要指標。從數據分析結果來看,鄉村集市消費者主要是本鎮的村民、居民和駐地企業職工等。從來源地分布上來看,本鎮及周邊村民居多,占比54.21%;其次是本鎮居民和職工,占比24.3%;另外,西海岸新區市民占比8.41%;外地游客3人,占比2.8%。其他人員占比10.28%。從以上數據可以看出,集市主要以滿足本地及周邊村民、居民的生活消費為主,消費主體構成變化不大。另外,從來源地的分布看,已經呈現出多元化的局面。例如:趕集人群中出現了部分城市市民。城市市民“下鄉”趕集,既帶有度假休閑的目的,也懷著“淘寶”新鮮農副產品的樂趣。外地游客也有少量占比,反映出鄉村集市在旅游觀光方面存在一定的外部吸引力。

(二)鄉村集市的功能轉型分析

隨著城鎮化進程的加快和現代交易物流的發展,鄉村社會的生產生活方式不斷發生變化,影響了人們的購買行為,對趕集的目的性認知也在發生著變化。

1.鄉村集市消費者的購物喜好分析。從數據分析可以看出,消費者以趕集作為主要購買渠道的占比約46%,但趕集之外的其他替代性購物方式在總量上已占據優勢。其中,去超市或店鋪占比約36%,網上購物占比約12%,其他方式占比約6%。這表明鄉村集市已經不是人們購買生活所需的唯一渠道,集空的時候去超市或店鋪已經成為多數人的選擇,隨著網絡購物的發展,很多鄉村居民也在網上購買物品。

2.鄉村集市消費者趕集的目的性分析。從數據分析看出,集市消費者趕集的主要目的中居前兩位的是購買生活所需和品嘗特色美食。但購買生活所需在總數據樣本中占比約為38%,沒有呈現出絕對優勢。隨著泊里大集以大鍋羊湯、海鮮燴餅為代表的特色美食傳播,前來品嘗特色美食成為人們趕集的重要選擇。熟人交流作為鄉村社會人際交往的重要方式依然是人們趕集的重要目的。另外,前來旅游觀光和感受民俗文化的也占有一定比重,從側面反映出鄉村集市的影響力在逐步增強,人們趕集的動因更加多樣化。隨著經濟社會的發展,鄉村集市的經濟功能雖然仍占主體地位,但日益式微,人際交往、文化傳承、休閑旅游等其他功能逐漸凸顯。

(三)鄉村集市發展中存在的主要問題

對鄉村集市發展中存在的問題,主要通過問卷中多選題開展調研,對107份有效問卷的選項匯總排序后,進行傾向性分析,歸納普遍性認知。從數據分析可以看出,選擇城鎮化加快,鄉村人口減少的有97人,占比90.65%;選擇互聯網快速發展,大型超市增加,購物渠道增多的有91人,占比85.05%;選擇交通日益便利,人們不再受集市時間的限制的有81人,占比75.70%。這說明經濟社會轉型對鄉村集市帶來的影響最為顯著。另外,集市本身的問題也受到了人們關注,選擇商品單一,滿足不了年輕人需求的有75人,占比70.09%。宣傳推廣力度不夠,特色產品開發不夠,配套設置不健全等選項雖然占比較小,也是應該值得關注的方面。以上面臨的問題和挑戰,既有經濟社會轉型的客觀原因,也有集市本身發展理念滯后、政策引導不足等主觀因素。

綜合以上分析,誕生于傳統農業社會的鄉村集市在新的社會環境下不斷發展變遷,在滿足人們生活所需的同時,發揮著“沒事就來轉轉”的人際交往功能,也作為一種“童年情懷”承載著鄉村記憶。鄉村集市作為一項傳統民俗活動,已逐漸成為鄉村旅游的特色項目。因此,很長一段時間內鄉村集市并不會消失,只會在不斷發展變化中,演變成新的形式存在于鄉村之中。同時,傳統集市向現代集市轉型也將成為一種發展趨勢。

四、基于文旅融合的鄉村集市發展路徑

(一)強化政府引領,為鄉村集市發展提供保障

推動鄉村集市發展,首先要發揮政府的主導作用,通過強化制度供給,搭建平臺載體,整合資源要素,充分調動各方力量廣泛參與。

1.加強頂層設計,創新管理機制。地方政府要及時出臺鄉村集市引導扶持政策,可以設置文旅業發展專項資金,遴選優秀文旅項目、特色文旅產品進行評選表彰、資金扶持。成立政府、企業、學校、科研機構等多方參與的理事會,進行實體化運作,整合資金、技術、人才、政策等要素資源,有效推動各類主體深度參與鄉村集市發展。同時,不斷改造和完善鄉村集市基礎設施和購物環境,加強監督管理,推動鄉村集市積極轉型,增強現代化市場服務功能,構建政府引導、市場驅動、多元參與的發展機制。

2.搭建平臺載體,促進資源要素集聚。鄉村集市作為城鎮功能向農村延伸、外溢的有效載體,具有綜合性輻射帶動功能。地方政府要充分結合地方資源稟賦,因地制宜開發特色鮮明、內涵豐富的文旅項目,通過項目培育和活動開展,促進各類資源流動匯聚,最終實現有平臺為依托,有項目為載體,有資金作保障,把鄉村集市打造成彰顯地方特色文化、特色產業的綜合性平臺。

3.引進培育文旅能人,為鄉村集市發展提供智力支持。地方政府要緊緊圍繞鄉村文旅產業人才需求,建立有效激勵機制,以鄉情鄉愁為紐帶,吸引支持企業家、專家學者、創新創業人才以投資興業、決策咨詢、文化項目孵化、旅游線路開發等方式積極投身參與鄉村集市發展建設。同時,注重發揮鄉村文化和旅游能人、產業帶頭人、非遺文化代表性傳承人、民間藝人等能人的引領作用,大力培育鄉村文化人才。通過政策扶持,鼓勵引導大學生返鄉服務,為鄉村集市發展提供智力支持。

(二)挖掘文化內涵,推動鄉村集市傳統性與現代性相融合

鄉村是傳統文化的根基所在,鄉村文化是中國傳統文化的重要組成部分。鄉村集市幾千年的發展歷史,積累的交易方式、民俗特點等,本身就是鄉村文化的一部分。建設社會主義新農村文化,必須發揮鄉村集市的文化引導和傳播功能,促進傳統文化與現代文化有效銜接、融合統一。[4]

1.充分借助鄉村集市的集聚展示功能,保護和傳承優秀鄉村文化。鄉村集市作為傳統習俗與地方文化日常展演的重要空間,通過手工藝制作、民間曲藝等民俗文化活動,強化人們的鄉土意識,為鄉村文化的傳承創造了條件。要深入挖掘優秀鄉村文化資源,充分發揮農民的主體作用,保護和傳承本地的傳統習俗和特色手藝。通過組織開展手藝人大賽,鼓勵各類行業的人才進行切磋交流,收集保護好正在失傳的民間技藝。[5]泊里鎮定期組織編席技藝大賽,利用泊里大集宣傳展示紅席、麥草畫等非遺文化。設立了紅席等非遺文化項目體驗館,讓游客有機會動手參與到泊里紅席的編織中,領略傳統手造技藝的非凡魅力。通過鄉村集市可以讓各種文化形式實現匯集、交融和傳播,繁榮鄉村精神文化生活,弘揚優秀傳統文化,形成獨具特色的鄉村文化符號。

2.廣泛吸收融合現代文化,推動鄉村集市在轉型中創新發展。今天的鄉村集市已不再是單純的商品交易場所,而是發展成了與外界溝通連接的中樞和文化交融的中心。要利用好鄉村集市人流密集、受眾面廣的特點,充分發揮其信息交流功能,開展政策宣傳、科學文化普及等公共文化活動,把鄉村集市打造成傳播社會主義先進文化的重要平臺。要順應鄉村集市逐漸走向開放的趨勢,讓鄉村文化與城鎮文化、外來文化深入交融,推動傳統鄉村集市與現代化接軌,賦予新的時代內涵,呈現更加豐富的表現形式。通過深度旅游文化開發,把鄉村集市打造成新的鄉村旅游目的地,借助網絡文化傳播,變成新晉網紅打卡地,讓城市居民、外地游客來鄉村趕集成為一種潮流時尚。

(三)整合文旅資源,發揮鄉村集市的紐帶融通作用

鄉村集市不僅本身蘊含著豐富的經濟、社會和文化密碼,而且作為鄉村社會各類資源要素的集聚地,能夠很好地融通文化資源,整合旅游資源,把當地的資源優勢、生態優勢、文化優勢轉化為產業優勢。具體而言,主要有以下幾方面:

1.以鄉村集市為紐帶,優化文旅產業布局。地方政府要依托當地特色資源,以全域旅游為重要抓手,將特色鄉村集市建設納入文旅發展整體規劃,統籌考慮產業發展、小城鎮建設、歷史文化傳承、旅游開發和生態環境保護,合理規劃和布局鄉村集市發展空間,以鄉村集市為中心將周邊旅游景區串珠成鏈、一體布局,打造特色文旅小鎮、文旅示范村,將“集立于鎮”轉變為“集融于鎮”。2016年,泊里大集搬遷至鎮駐地南部,毗鄰青島地鐵13號線和董家口港區,方便了人流物流匯聚,對于擴大旅游開發,促進港城融合、產城發展產生了重要作用。

2.促進文化業態與鄉村旅游有機結合,培育“集市+”文旅融合新模式。鄉村旅游的品牌力主要依托于鄉村的文化內涵建立游客的情感歸屬。[6]要充分挖掘傳統手工藝、特色美食等非遺文化項目,培育鄉村非遺文化旅游體驗基地,打造“集市+文創”“集市+研學”“集市+微演藝”的新模式,讓鄉村集市充分融合民俗體驗、文化創意等新業態,用濃厚的“文化味”吸引游客,將文化優勢轉化為旅游優勢。泊里鎮充分發揮當地文化底蘊濃厚優勢,挖掘打造14項非遺文化項目,建立民俗博物館、手造展覽館,實施“非遺傳承人研修計劃”,推進“非遺+文旅文創”發展模式,壯大非遺文化產業,將泊里大集打造成四季常青的鄉土文旅品牌。

3.舉辦特色節慶會展活動,展示推介鄉村旅游產品。要利用好鄉村集市作為文化交融中心和人流匯聚場所的開放性特點,通過舉辦傳統民俗節目匯演、手造工藝大賽、鄉村文化節等富有地方特色的節慶會展活動,吸引人氣,擴大宣傳,提升鄉村旅游知名度。另外,游客來鄉村旅游除了感受鄉土風情之外,還喜歡尋找一些原生態的鄉土手工藝品和特色農產品。要利用鄉村集市進行展示推介,實現農村市場與外部市場的有效對接,擴大產品銷售渠道。同時,要主動順應時代變化,對傳統手工藝品、特色農產品進行創意設計,打造原創標識,注冊商標品牌,形成獨具鄉村特色的旅游產品,滿足市民和游客需求,延伸鄉村旅游鏈條,提升鄉村旅游體驗。

(四)注重科技賦能,激發鄉村集市創新活力

在當前科技飛速發展的新形勢下,科技與文旅融合發展已經成為新趨勢。借助科技的力量可以加速傳統鄉村集市的轉型升級和與時代接軌。

1.依靠科技創新,不斷豐富鄉村集市的形態和功能。地方政府要樹立數字化思維,把握數字化轉型的機遇,推進鄉村集市與現代科技融合發展,打造數字化集市新形態。在鄉村集市管理方面,運用大數據、數字化等科技手段,建立集市管理綜合數據平臺,實時掌握動態信息,實現運營流程電子化,提高管理效率和服務精準度。在提升鄉村集市文旅體驗方面,可以借助AR、VR及人工智能等多種方式,以線上服務平臺、小程序為載體,向游客提供資訊導覽及鄉村產品在線購買等服務功能,增強旅游交互性,提高旅游舒適度。此外,借助數字化手段,融入現代光影技術,打造虛實結合的“沉浸式趕集”旅游新體驗,在賦予傳統文化生命力的同時,也能讓游客感受到不一樣的文化樂趣。

2.借助新媒體技術,深入拓展鄉村集市的品牌傳播渠道。從影視劇《去有風的地方》帶火云南旅游,到“淄博燒烤”火爆全網,在大眾傳播、社交媒體蓬勃發展的時代,新媒體的傳播效果日益凸顯。一方面,要順應新時代消費潮流,在用好廣播、電視、報刊等傳統媒介的同時,利用地鐵、公交等移動顯示屏進行宣傳展示,通過直播、自媒體等渠道進行傳播推介,打造多渠道融媒體傳播矩陣,擴大鄉村集市文旅品牌知名度。另一方面,要讓廣大鄉村居民充分認識鄉村集市蘊含的旅游價值和文化魅力,讓他們成為鄉村文化的主動表達者與傳播者,爭當鄉村集市的代言人,創新文化表達方式,通過新媒體平臺展示鄉村集市的文化習俗、特色手工藝、優質農產品等,使鄉村集市出圈出彩,帶火鄉村旅游。