“OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養研究

張莉萍,蔡紅女,鄭錦安

(1.廣州番禺職業技術學院,廣東 廣州 511483;2.廣州會展產業商會,廣東 廣州 510220)

會展經濟是以會議和展覽活動作為發展經濟的手段,通過定期或不定期舉辦大規模、多層次、多種類的會議和展覽活動,以獲取直接或間接經濟效益和社會效益為目的的經濟行為。會展經濟一直受政府重視,對推動經濟發展起到了強大促進作用,它能夠為招商引資和貿易搭建平臺,以低成本的方式增加貿易金額,并通過自身的經濟效應,推動城市產業快速聚集,與各大產業協同發展,進而有效促進當地經濟的發展。在疫情防控常態化背景下,線上會展成為產品推介的新方式和展示的新窗口,會展直播愈加受到業界重視,實現了“行業新工具到新業態的變遷”。在此背景下,如何培養優秀的會展直播人才,推動會展直播以及會展經濟取得更好更快發展,這是值得關注的話題。

1 會展直播人才與會展主播的定義

1.1 會展直播人才的定義

對于會展直播人才如何定位,目前還沒有定論。2020年5月,中國就業培訓技術指導中心發布了《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》,其中擬新增的10個新職業就包括互聯網營銷師(4-01-02-07),其定義為“在數字化信息平臺上,運用網絡的交互性與傳播公信力,對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員”,并在其下設“直播銷售員”工種[1]。

1.2 會展主播的定義

與傳統的C端電商直播相比,會展直播屬于典型的B端直播,二者的主要區別并不是簡單的工作環境的不同,而是工作對象、工作內容和工作核心能力的不同。會展直播利用私域流量,針對專業觀眾、公司團體、企業采購商進行營銷,通過品牌推廣、引流獲客、私域流量經營等流程最終達到銷售轉化,是企業進行品牌宣傳和拓展客戶的重要渠道。誠然,一場會展直播,除了主播之外,還需要管理、研究、策劃、服務等方面的人才配合,但是,直播效果主要取決于主播,因此,會展主播是直播人才鏈中的關鍵。B端直播的會展主播可以定義為在會展直播場域下,通過互聯網技術向觀眾展示商品或服務、互動答疑等活動樹立公司品牌形象的營銷推廣人員。會展主播的職責不僅限于C端的直播帶貨,還包括實時共享線下的會展場景營銷,如展示參展企業的內部運營、生產線的運作、產品生產的過程,以及企業相關人士的專業介紹等。

2 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養的必要性

直播對城市實體經濟的發展有著很大的推動作用,被各地政府高度重視。被譽為“網紅城市”的廣州、成都、北京等地相繼出臺打造直播基地的政策和培養直播人才的計劃。2020年,廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020—2022年)》,其中包括16條發展直播產業的政策,推出“個十百千萬計劃”,計劃到2022年培育扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、100家有影響力的MCN機構、10 000名帶貨網紅等。成都則制定了“四個一工程”,計劃打造10個特色產業直播電商網絡流量基地、100個骨干企業、1000個網紅品牌、10 000名網紅帶貨達人[2]。

(1)會展直播人才的市場需求量大。智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》指出,疫情下直播行業招聘需求逆勢上揚,同比增幅達到1.3倍。2020年春節復工后一個月內,直播相關崗位招聘職位數同比上漲83.95%,招聘人數增幅高達132.55%[3]?！?021年直播產業人才報告》指出2021年第三季度直播行業崗位需求同比增幅達11.72%,直播人才已經成了稀缺的高端人才。會展直播的興起對展覽行業上下游的企業產生了重要影響。隨著會展直播被參展企業逐步認可,不少企業甚至建立了專門的會展直播部門,大量招聘直播人才。據預測,5年內,會展直播人才需求將以每年20%的速度增長[4]。

(2)“線上+線下”雙線融合成為會展業發展的新趨勢。自2020年初新冠肺炎疫情暴發以來,線下實體會展貿易模式屢屢被暫停,展會線上展示和推介開始興起。2020年4月,商務部辦公廳發布《關于創新展會服務模式、培育展覽業發展新動能有關工作》的通知。通知表示,大力推動傳統會展項目數字化轉型,在當前線下展會暫不開展的情況下,積極鼓勵和支持企業線上辦展、線上參展[5]。中國-拉美(墨西哥)國際貿易數字展覽會成為我國首個在線舉辦的國際貿易展會。目前,我國會展業最負盛名的展會——中國進出口交易會已經成功舉辦過三次線上展會和一次“線上+線下”融合展會。隨著5G、大數據、虛擬現實、增強現實技術、云平臺等新興科技助力,在疫情防控常態化階段,會展業的線上模式越來越重要,OMO(online-merge-offline)“線上+線下”雙線融合成為今后會展業發展的趨勢。

(3)“OMO雙線會展”背景下培養會展直播人才是迫切的現實需要。在會展業發展新要求的歷史背景下,直播成為線上會展的主要展示模式之一。會展直播的興起催生了大量的直播崗位。為適應展覽行業對直播人才的井噴式增長需求,不少專家學者呼吁,我國各級別院校會展專業的課程體系應及時進行相應調整,設立專門的課程或教學模塊培養學生的直播能力[6]。

3 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養的現狀分析

與行業的快速發展相比,會展直播人才培養則尚在起步探索階段。直播從業人員普遍存在數量不足、定位不清、質量良莠不齊等問題。

(1)會展直播人才培養數量不足。會展直播在會展行業大環境下行的背景下,異軍突起,相關崗位人才需求直線上升,迅速形成了巨大的人才缺口,直播行業面臨“人才荒”。而會展行業內現有的直播人才,基本沒有經過專業的訓練,主要是從業務員轉型,依靠自己的悟性自學成才,因此,他們的成才之路無法規?；瘡椭?人才增長速度無法滿足行業發展的需求。但是目前只有部分社會機構和少數高校設立會展類直播的專業或在會展類專業開設相關課程[7]。因此,各大高校系統地開展適應“OMO雙線會展”的、合格的、專業的直播人才培養工作,具有非?，F實的緊迫性。

(2)會展直播人才培養目標定位不清。目前,會展直播人才培養,尤其是社會培訓機構,主要是以短期實現帶貨變現為目標培養網紅主播,出現重主播、輕輔助人才的現象。會展直播行業的健康發展,不能只依靠少量網紅。會展主播在線上展示環節功不可沒,但是在線上展會的供采對接、在線洽談等環節,運營、營銷和管理人才也是必不可缺的。培訓機構過于追逐流量變現導致主流會展直播人才培養定位不清,鮮少有社會機構培養能夠勝任會展直播項目管理、文案策劃、運營、場控、副播、客服等會展直播崗位的高技能人才。因而結合市場需要,明確人才培養目標,這是非常重要的一項工作。

(3)會展直播人才培養質量良莠不齊。新冠肺炎疫情暴發以來,會展直播經歷了快速生長期,為了應對短時間龐大的人才需求,從業人員不設專業門檻。他們來自不同專業背景,人員數量規模大,結構龐雜。但是,是否有充足且優質的從業人員,是會展直播能否實現從短期爆發到持續長足發展的重要因素。從業人員專業知識、基本素養和統一的行為規范缺失,使會展直播中的問題層出不窮。不專業和不規范的從業人員現狀導致會展直播人才隊伍素質良莠不齊,直接影響了行業的健康發展。經過3年的發展,2022年是會展直播整體升級的關鍵時期。智聯網數據表明直播人才的學歷要求有所提升,可見直播行業對高端人才的需求加大,門檻逐步提升。如何根據會展直播需要,創新人才培養方式,提高人才培養質量,確保他們勝任會展直播需要,是將來的一項重要任務。

4 “OMO雙線會展”背景下會展直播人才培養的思考

為改進會展直播人才培養的不足,更好地順應“OMO雙線會展”的現實需要,可從以下幾個方面采取創新措施。

4.1 優化專業設置,增加會展直播人才供給

優質的人才儲備是會展直播經濟健康、有序、持續發展的前提。隨著市場對會展直播從業人員的需求量激增,高素質高技能的從業人員尤為緊俏。會展直播從業人員的職業技能和素養,包括基本的直播運營能力、流量運營能力和構成直播人員價值成長的更高層次的直播精準營銷能力、直播效果監控能力、直播數據分析能力等,都需要高校對直播人才進行專業化、系統化的培養[8]。從2017年義烏工商職業技術學院最早開設直播系列課程起,各高職院校紛紛開設相關專業和相關課程孵化直播人才,并取得了一定的成果。目前,開展直播人才培養的高校主要集中在高職院校,但是針對會展行業的直播人才培養并不多見。為此,有必要優化專業設置,可以考慮設置會展直播專業并完善課程設置、優化教學內容,將理論和實踐教學結合起來,增加會展直播人才供給。

4.2 明確培養目標,鑄就會展直播全產業鏈人才

面向社會需求,逐步提升會展直播人才的培養規模和質量,有效解決會展直播人才培養數量明顯不足、從業人員學歷層次較低、高素質人才偏少等問題,使直播人才走向專業化,離不開高校的支持。積極培育會展直播人才,彌補行業直播人才缺口,可以從培養適應會展直播全產業鏈需求的人才、融培養模式和培育標準于一體的標準化人才培育兩個方面著手,解決培養什么人才,是否能被“批量培養”以及怎么培養人才等問題。

首先,會展直播是一個系統性工程,除了在鏡頭前的主播,背后還依賴于整個項目團隊的統籌、管理、拍攝、運營、營銷等綜合實力[9],這就需要多方面的專業技術人才。高校會展人才培養的初心和使命就是為會展產業快速升級轉型提供高質量的人力資源供給。只有各環節、全產業鏈的人才素質都得到提高,才能使會展行業得到穩定、長期的發展。其次,就行業人才需求而言,會展主播是第一位的,但并不是每個學生都適合主播崗位。只有培養直播全鏈條人才,讓學生在產業鏈上找到適合自己的崗位,才能讓更多的人才為會展經濟發展貢獻力量。

4.3 打造“三個嵌入”標準化人才培育模式,提高人才培養質量

明確了會展直播人才的定位之后,人才培養還面臨著培養模式的問題。任何一種職業的人才培養都需要依據包括專業知識、職業技能、基本素養和行為規范等維度在內的職業標準,否則人才培育工作就會偏離正確方向,導致人才培養的失敗。以標準化培育為抓手,將職業道德嵌入培養全程、崗位要求嵌入教學內容、職業標準嵌入成果評估,以達到批量培養高素質會展直播人才的目的。

(1)職業道德嵌入培養全程。會展直播人才培養中存在“培養什么人,為誰培養人”“傳播什么理念、倡導什么價值觀”的問題。德才兼備應是會展直播人才培養基本的要求。按照“三全育人”的要求,把立德樹人作為會展直播人才培養的根本任務,把會展直播相關的法律、法規、行規、標準,以及網絡直播平臺規則等職業行為道德規范方面的知識嵌入人才培養的全過程,使知識內化,有效規范從業者的直播行為,引領會展直播朝著健康有序的方向發展。

(2)崗位要求嵌入課程體系。依據會展行業升級轉型發展趨勢,以前瞻性視野對全產業鏈崗位要求進行梳理,把崗位對人才的專業知識要求和能力素質要求以易于解構的顆粒狀嵌入教學內容中,根據培養目標,構建動態、開放、顆?；娜S課程體系[10]。動態性是指隨著行業的動態變化,當崗位要求發生變化時,課程體系可以進行動態調整。開放性是指由于直播具有非常強的跨專業和跨學科特色,課程體系不是應用現有某個專業或某個學科體系的知識來覆蓋,而是采用可以拓展的跨學科體系。顆?；侵刚n程體系是由可替換和升級的顆粒結構構成,有效銜接高校人才教育和市場技能需求。動態、開放、顆?；娜S課程體系,提高了現有會展人才培養隨產業需求而變的靈活性。

(3)職業標準嵌入成果評估。國家職業資格標準是會展直播崗位能力的體現。人力資源和社會保障部已經出臺《互聯網營銷師國家職業技能標準》,該標準適用于與會展相關的4個專業,包括會展服務與管理、會展策劃與管理、旅游管理、會展經濟與管理。高校應在國家職業標準的指導下,與平臺、協會及行業主管部門共同努力推動會展直播人才的規范化、專業化、職業化發展,使直播從業人員從職業崗位的初學者成長為與職業崗位要求高度匹配的職業能手。通過建立職業標準相融合的課程教學標準,完善課證融合的教學模式,最后通過互聯網營銷師1+X證書考核,將職業標準嵌入到高校教學成果評估中。

5 結語

目前網絡直播正在向社會各領域滲透,除了娛樂、電商、會展等以拉動經濟、促進消費為目的的直播之外,教育直播、旅游直播、醫療直播、知識直播、政務直播等正在興起,更多的崗位需求和工作機會正在衍生。隨著全域直播時代的到來,從就業角度看,直播領域應當成為今后高校學生就業的一個廣闊領域。高校應以會展主播培養為起點,積極布局直播人才培養,為其他領域提供可操作的范本,培養更多直播人才,以滿足社會經濟和文化發展的時代需求。