傳播游戲與選擇聚神：電影解說短視頻對用戶觀看原片意愿的影響

王 敏，劉英杰

引 言

電影解說短視頻通常時長在幾分鐘至十幾分鐘，通過對電影音畫信息的截取、調配、重組和闡釋，建構出完整電影文本意義的翻譯形式。作為縮譯本的電影解說短視頻強調文本轉譯過程中的娛樂性和趣味性，因而其既能降低大眾完整觀影的時間成本，又能幫助大眾克服對影片原作的理解難度問題。[1]對于個體用戶而言，電影解說短視頻還能滿足他們彰顯觀影品味的內在訴求。[2]然而這類文本形式也可能造成電影美學和藝術性的消解，并引發二次創作合理性的討論。如一部分學者認為這類短視頻大量復制搬運電影原片，侵害了原電影著作權人的修改權、保護作品完整權以及信息網絡傳播權等。也有一部分學者認為，引用電影畫面是為了介紹、評論電影而不是單純地搬運電影，創作者的講解與評價內容是吸引受眾觀看并評論的主要因素，畫面只是起到增強視頻可觀性與連貫性的輔助作用。因此，電影解說短視頻應該被認定是對原電影的二次創作，屬于“合理使用”。[3]

以上研究盡管對電影解說短視頻文本本身的優劣勢進行了細致討論，卻忽視了電影解說短視頻的實際傳播效果和對影視傳媒產業的發展可能帶來的促進作用，尤其是缺乏對電影原片觀影轉化的實證研究。因而本文整合了信息采納模型和技術接受模型，并在傳播游戲理論的視角下建立起電影解說短視頻與用戶觀影意愿之間的關系模型，借由問卷調查和相關性分析方法揭示出各變量之間的作用機制，進而為影視傳媒單位創新影片營銷路徑、盤活已有影視劇資源提供理論依據。

一、理論基礎與研究假設

（一）感知有用性的雙重評估

信息采納模型 (Information Adoption Model, 簡稱IAM）理論指出，感知有用性在信息采納中起著重要的中介作用。[4]信息質量和信息源的可信度可以通過直接影響感知有用性， 進而間接影響信息的采納。[5]已有研究發現，信息質量和信源可信度對信息有用性均存在正向影響。[6-7]由此可以提出以下假設：

H1：電影解說短視頻的質量對感知有用性具有顯著的正向影響。

H2：電影解說短視頻發布者的可信度對感知有用性具有顯著的正向影響。

（二）觀影態度的中介作用

技術接受模型 (Technique Acceptance Model，簡稱TAM) 理論指出，用戶的行為意向是由使用態度和感知有用性共同決定的，感知有用性又決定了使用態度。[8]觀影行為本質上是一種媒介接觸行為，在眾多研究用戶媒介接觸意愿的文獻中也發現，感知有用性能夠正向影響用戶的媒介使用態度[9-11]和使用意愿。[9],[12-14]并且，受眾的觀影態度對觀影意愿也具有顯著正向影響。[15]基于此提出以下假設：

H3：感知有用性對觀影意愿具有顯著的正向影響。

H4：用戶的觀影態度對觀影意愿具有顯著的正向影響。

H5：感知有用性對觀影態度具有顯著的正向影響。

此外，霍夫蘭（Hovland）的說服理論[16]揭示了信源可信度與信息質量對受眾態度的影響，當信源可信度和信息質量越高時，受眾越容易產生積極的態度。有研究[17-18]發現建言者的可信賴性與建言證據的充足性都有助于增強管理者對建言目的是改善組織效能的感知，從而促使管理者對建言行為持贊成態度。由此提出以下假設：

H6：視頻質量對用戶的觀影態度具有顯著的正向影響。

H7：發布者的可信度對用戶的觀影態度具有顯著的正向影響。

（三）短視頻游戲中的選擇聚神

美國學者斯蒂芬森（Stephenson）最早提出傳播游戲理論，他“基于自身學術基礎，捕捉到大眾所喜聞樂見的媒介均具有好玩、有趣的基本特征。只有當媒介能夠滿足受眾的趣味時，傳播才真正發生?！盵19]觀看電影解說短視頻也可視為一種傳播游戲，在這場游戲中，敘事語言的幽默風趣能夠讓用戶在嬉笑中完成對電影的認知和了解。根據理性行為理論（TRA），[20]個體認知能夠影響行為態度和行為意愿，因而用戶對電影解說短視頻趣味性特質的感知很可能影響他們的觀影態度和觀影意愿，并且有研究已經證實了感知趣味性對用戶媒介接觸意愿的正向影響。[14]由此提出以下假設：

H8：視頻趣味性對用戶觀影態度具有顯著的正向影響。

H9：視頻趣味性對用戶觀影意愿具有顯著的正向影響。

此外，傳播游戲還主張基于自我意志的“選擇聚神” （Convergent Selectivity）。所謂“選擇聚神”，是指人們可以借助非習俗性的新穎行為模式、流行時尚與自由幻想等實現自我存在、自我取悅，并在某種程度上獲得擺脫社會控制的自由。[21]當電影解說短視頻推薦的影片與反映用戶“選擇聚神”的觀影偏好相匹配時，電影解說短視頻的價值才能得到凸顯。本文借鑒“選擇聚神”和“興趣匹配”[22]的概念界定，提出“觀影偏好匹配”一詞，將其定義為用戶在觀看電影解說短視頻時對自身觀影偏好的觀照程度，它屬于用戶的個體差異變量。通過這個度量可以推測，用戶在觀看短視頻時的自主意識越強，視頻本身的影響力就越弱。由此提出以下假設：

H10：觀影偏好匹配負向調節了感知有用性與觀影意愿之間的關系，即當電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，感知有用性對觀影意愿的影響越弱。

H11：觀影偏好匹配負向調節了視頻趣味性與觀影意愿之間的關系，即當電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，視頻趣味性對觀影意愿的影響越弱。

H12：觀影偏好匹配負向調節了觀影態度與觀影意愿之間的關系，即當電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，觀影態度對觀影意愿的影響越弱。

根據上述理論梳理及研究假設，繪制出本研究的分析框架和概念模型如圖1。

圖1 電影解說短視頻用戶觀影意愿假設模型

二、研究設計

（一）問卷設計與變量測量

模型中各變量的測量題項均來自國內外現有的成熟量表，并結合用戶觀看電影解說短視頻的實際情況，對問題進行了補充和修訂，其中感知有用性和觀影意愿兩個變量均改編自戴維斯（Davis）[8]，[23]的量表，視頻質量四道題項改編自劉冰等人[24]的量表，視頻趣味性三道題項改編自沃克菲爾德（Wakefield）等人[25]的量表，發布者可信度改編自西格爾（Siegal）[4]的量表，觀影態度改編自文卡塔斯（Venkatesh）[26]的量表，觀影偏好匹配改編自王仙雅等人[27]的量表。上述題項均采用李克特五級量表測量。

（二）數據收集與描述性統計

數據收集方面，本研究采用問卷調查法進行，調查時間為2023 年3 月25 日。數據委托問卷星平臺隨機發放1 079 份，回收有效問卷1 079 份，回收率為100%，問卷第5 題詢問被調查者是否觀看過電影解說類短視頻，本研究僅保留已觀看過的樣本，經過對問卷調查結果的檢查，最終獲得有效樣本量為959 份。樣本的描述性統計結果如下：男性占45.40%，女性占54.60%；教育程度主要集中在高中、?？?、本科三個層次，占樣本總量的84.70%；18～25 歲年齡段占比最高，為29.80%；從事職業中，學生群體占比最高，為20.20%，這符合互聯網用戶基本畫像。

（三）信效度檢驗

本研究借助SPSS26 軟件對問卷進行信效度分析，結果如表1 所示，各潛變量的克朗巴哈系數（Cronbach’s α）均大于0.8，信度較好，說明量表具有較高可靠性。效度檢驗發現，KMO 值為0.991，巴特利特球形檢驗（Bartlett’s）的顯著性為0.00，表明各量表非常適合作進一步因子分析，隨后結合理論模型提取了6 個固定因子，這6 個固定因子累計解釋了73.02%的方差，表明各量表具有較高的結構效度。

表1 Cronbach’s α、描述統計、相關性分析結果

三、研究結果

（一）描述性統計及相關性分析

如表1所示，各個變量之間均具有顯著正相關。

（二）中介效應分析

本文的理論模型共包含三個中介模型，模型一是以視頻質量為自變量，以感知有用性和觀影態度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈式中介模型；模型二是以發布者可信度為自變量，以感知有用性和觀影態度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈式中介模型；模型三是以視頻趣味性為自變量，以觀影態度為中介變量，以觀影意愿為因變量的簡單中介模型。本文使用海耶斯（Hayes）編制的SPSS宏程序Process 對上述三個模型分別進行中介效應檢驗，在控制性別、年齡、學歷、職業的條件下，分析感知有用性和觀影態度在視頻質量、發布者可信度、視頻趣味性與觀影意愿間的中介作用。

如表2 所示，視頻質量和發布者可信度對感知有用性(β=0.790，P<0.001；β=0.798，P<0.001)和觀影態度(β=0.459，P<0.001；β=0.426，P<0.001)都具有顯著正向預測作用，假設H1、H2、H6、H7 得到驗證；視頻趣味性對觀影態度(β=0.770，P<0.001)也具有顯著正向預測作用，假設H8 得到驗證；感知有用性對觀影態度(β=0.440，P<0.001)具有顯著正向預測作用，假設H3 得到驗證；當視頻質量、發布者可信度、視頻趣味性、感知有用性和觀影態度同時預測觀影意愿時，這些變量對觀影意愿均有顯著的正向預測作用(β=0.325，P<0.001; β=0.376，P<0.001; β=0.396，P<0.001；β=0.272，P<0.001；β=0.311，P<0.001)，假設H3、H4、H9 得到驗證。

表2 變量間的回歸分析

采用偏差校對非參數百分位拔靴法（Bootstrap）對中介效應進行進一步檢驗，如表3 所示，三個中介模型的Bootstrap95%置信區間均不包含0，表明感知有用性與觀影態度在模型中起了中介作用。

表3 中介效應檢驗

（三）調節效應分析

本文采用海耶斯（Hayes）編制的SPSS 宏程序Process 在控制性別、年齡、學歷、職業的條件下，分析觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性、觀影態度與觀影意愿間的調節作用。

如表4 所示，感知有用性與觀影偏好匹配的交互項(β=-0.425，P<0.001)、觀影態度和觀影偏好匹配的交互項(β=-0.440，P<0.001)以及視頻趣味性和觀影偏好匹配的交互項(β=-0.425，P<0.001)都對觀影意愿具有顯著的負向預測作用，說明觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性和觀影態度對觀影意愿的影響中都起了負向調節作用，假設H10、H11、H12 得到驗證。

表4 調節效應檢驗

進一步簡單斜率分析發現（圖2、圖3），低觀影偏好匹配下，感知有用性（simple slope=0.434.P<0.001）、視頻趣味性（simple slope=0.620.P<0.001）、觀影態度（simple slope=0.440, P<0.001）對觀影意愿均具有顯著的正向預測作用；高觀影偏好匹配下， 感知有用性（simple slope=-0.092.P=0.032<0.05）、觀影態度（simple slope=-0.104.P=0.018<0.05）對觀影意愿具有顯著的負向預測作用，視頻趣味性對觀影意愿的預測作用則不顯著（simple slope=-0.091，P=0.073>0.05），表明隨著觀影偏好匹配度的提高，感知有用性、視頻趣味性、觀影態度對觀影意愿的預測作用越來越弱。

圖2 觀影偏好匹配在感知有用性和觀影意愿之間的調節作用

圖3 觀影偏好匹配在觀影態度和觀影意愿之間的調節作用

四、結論與討論

（一）表達自我：傳播游戲驅動的媒介使用

通過上述分析論證本研究得出以下結論：第一，感知有用性和觀影態度對觀影意愿都具有顯著正向影響，其中觀影態度對觀影意愿的影響略大。第二，視頻質量、發布者可信度和視頻趣味性不僅對觀影意愿具有直接顯著的正向影響，還會通過感知有用性和觀影態度對觀影意愿產生間接正向影響，其中視頻趣味性對觀影意愿的影響最大，發布者可信度次之。第三，觀影偏好匹配負向調節了感知有用性、視頻趣味性、觀影態度與觀影意愿之間的關系，其中，當觀影偏好匹配度較高時，視頻趣味性對觀影意愿將不具有影響。這一結論驗證了技術接受模型、信息采納模型以及傳播游戲理論對于研究電影解說短視頻觀看意愿的適用性和解釋力。在電影解說短視頻中，趣味性是用戶關注的首要因素，而當用戶的觀影偏好介入觀影意愿的評估中時，趣味性的影響反而不顯著了。這與傳播游戲理論強調的“媒介只是傳播快樂的工具，在玩樂中表達自我才是最終目的”的觀點具有某種內在契合性。

在今天這個充滿個性化服務的分眾傳播時代，消費者的身份實現了從被動接受者到主動參與者的有機轉換。對于以效果為主導議題的經驗主義傳播觀來說，傳播游戲理論能夠為我們更好地理解以娛樂為主導邏輯的網絡媒介文化提供理論依據。一方面，多元異質的網絡媒介文化呈現出多姿多彩的游戲化景觀，媒介發展的“游戲邏輯”摒棄了傳播是希望影響他人的目的性行為的觀點，轉而將視角放到使用者的主體性上來。另一方面，“從主觀游戲來看，我們發現自己投入到了對選擇聚神的詳細闡釋當中，據此我們達及存在心理學之境?！盵21]因而在必要的時候，傳播學者們也應當調轉科研方向，將人的存在和主觀能動性作為理解網絡媒介文化現象的起點。

此外，本文還創新性地將傳播效果研究中的統計學方法運用于傳播游戲研究之中，用經驗數據證實了游戲傳播的有用性。同時將基于個體差異的主觀偏好變量作為關鍵因子納入回歸模型之中進行分析，摒棄了結構功能主義方法論對個體差異變量的有意控制，實現了客體測量與主體關照的有機結合，進而豐富了科學實證主義范式的研究視野。

（二）以攻為守：趣味敘事激活長尾需求

本研究的結論還可以給影視傳媒單位創新影片推廣思路，盤活已有影視劇資源提供一定的借鑒。首先是要提高傳播者的可信度。影視傳媒單位可以作為傳播主體將自有影視劇資源縮譯為解說短視頻發布到抖音、快手等平臺，或者通過授權的方式與電影解說短視頻行業內的專業自媒體賬號展開合作，例如在短視頻中嵌入原片地址，引導用戶前往正版渠道觀影。

其次在內容制作方面，要將提升電影解說短視頻的趣味性作為主要創作目標，突出敘事語言的諧謔性，增加剪輯流行元素的運用。例如，在不影響受眾理解的情況下，那些帶有較強表現力的方言解說要比千篇一律的AI 配音更容易喚起受眾的觀看興趣。另外，在對電影片段的剪輯過程中，還可以根據解說需要適當加入一些表情包或者該影視劇中的經典片段，讓敘事內涵更豐富。

除此之外，在短視頻中可以適當交代電影中的核心情節，以此激發受眾想要了解完整劇情的欲望。這和影視預告片注重隱藏劇情、制造懸念的營銷思路截然相反，“劇透”式宣傳更容易將影視作品的解釋權掌握在制作方自己手中，以此對抗負面影評對觀看者的消極引導。

最后，考慮到用戶觀影偏好在觀影意愿中的重要影響，在發布短視頻時，可以根據影片類型在視頻的封面或標題中添加“科幻片”“懸疑片”“文藝片”等標簽，方便異質化的觀影人群快速定位自己感興趣的影片內容。這種傳播策略有利于激活影視劇自身的價值，讓被主流市場遺忘的老電影或小眾影片也能得到充分“供養”。