濱?？叼B環境對游客行為意向影響研究

龐蓮榮,江 娟

(1.嶺南師范學院 商學院,廣東 湛江 524048;2. 廣東工貿職業技術學院 應用外語學院,廣東 廣州 510510)

在大眾健康需求升級和消費觀念轉變的影響下,康養旅游成為全民熱議的話題,追求身心健康和恢復體驗也成為人們出游的主要動機。但是在旅游過程中,如何才能讓游客獲取健康的體驗一直是研究的熱點。針對這個問題,很多學者認為環境是讓游客獲取健康體驗的重要方面。研究表明,健康與環境、空間等因素緊密相關,人們能夠從某些特定的場所和環境中獲得健康的體驗[1]。當一個人對某一特定地點的自然、社會和象征性環境產生積極正向的互動時,他就體驗到了健康[2-3]。環境對人的健康具有“康復”作用[4],對于康養旅游活動而言,康養環境是康養活動中的空間場所,也是康養活動中最具有生命力的部分[5]。其中,濱海資源具有碧海、藍天、天然氧吧等康養屬性,容易讓人產生視野開闊、放松舒適、身心療愈等體驗,有利于促進人的身心恢復[6]。與溫泉、森林、沙漠等康養產品的開發不同,濱?？叼B環境作為一種特殊的“藍色空間”康養環境,能夠讓游客產生更多積極、健康的體驗[7]。但是濱?？叼B產品開發對地域環境的要求比較高,對自然條件的依賴性較強,從而導致當下的濱?？叼B產品出現了同質化嚴重、過度依賴自然條件等問題。因此,如何依賴濱海的康養環境去開發有利于游客身心恢復的產品,成為當前濱?？叼B旅游開發過程中亟待解決的問題。本研究基于康復性景觀理論,以濱?？叼B環境(康復性景觀)作為前因變量,剖析濱?？祻托跃坝^對游客恢復體驗的影響機制,探討濱?？叼B環境對游客行為意向的影響過程。研究為濱?？叼B旅游的環境優化、產品設計提供了新的理論視角,為游客獲得更好的健康體驗提供指導與參考。

一、文獻回顧與研究假設

(一)理論基礎:康復性景觀

康復性景觀是指對個體有康復治愈、療養恢復作用的環境[8-9],這個環境既包括自然景觀,也包括能夠讓人產生放松、愉悅、恢復等體驗的社會景觀等文化環境,反映了個人對特定的自然、社會和物理環境的感受[10-11]?？祻托跃坝^最早由Gesler提出,他認為,康復性景觀由自然景觀、社會景觀和符號景觀三個方面構成,這三個方面的景觀都會對個體健康產生影響[12-14]。其中,自然景觀是康復性景觀中的核心屬性,主要指對個體具有療愈作用的自然資源,如水、空氣、食物、山川、海洋等。社會景觀主要指人際交往環境,表現為積極的社會互動、友好的鄰里關系等。符號景觀是人們對某一特定環境下的文化感知,表現為活動儀式、文化傳承等?？祻托跃坝^最早用于解釋人類健康與環境的關系,隨后,這一概念逐漸運用到景觀設計、醫療護理、旅游等領域[15]。在旅游領域,康復性景觀主要用于研究旅游目的地的環境對游客的影響,如Zhang等人利用康復性景觀理論,研究了游客的康復性景觀感知,恢復體驗、個人特質與健康之間的關系,他們發現個體的康復性景觀感知對恢復體驗有積極影響[9]。Wang 等人探討了沙漠康養的特性和健康恢復的關系[7]。從現有研究來看,康復性景觀理論為環境與個體身心恢復機制的研究提供了理論依據[11],也為本文的研究奠定了理論基礎。

(二)康復性景觀和恢復體驗

恢復體驗是指個體通過某種方式來緩解壓力,獲得身心恢復的心理體驗過程[16]?；謴腕w驗最早由Sonnentag提出,他認為,個體在工作過程中會發生身體和精神上的工作損耗,為了提高個體的工作效率,必須對個體在工作中的損耗進行修復,而這個修復的過程就是恢復體驗的過程[16]。在恢復體驗的過程中,從非工作的環境中獲取放松是產生恢復體驗的重要方式[17],這里的非工作環境主要指不同于人們生活和工作的慣常環境。而通過旅游逃離慣常的生活和工作是個體尋求恢復體驗的重要方式,旅游也有利于個體獲得恢復體驗,保持健康[18-19]。其中,康復性景觀作為一種具有“療愈”屬性的環境,可以促進個體實現身體、心理和精神上的恢復。研究表明,與自然景觀的接觸能夠促進個體的恢復和放松[20]。如Havlick等人發現通過自然游憩和自然沉浸活動可以獲得良好的身心恢復體驗[21],Jung 等人認為森林景觀對恢復體驗有重大影響[22]。除了自然景觀外,通過在特定空間下的社會交往和文化體驗也可以讓個體從日常的壓力中解脫出來,獲得恢復體驗[23]?；诖?文章提出下列假設:

H1a:自然景觀對恢復體驗有顯著正向影響。

H1b:符號景觀對恢復體驗有顯著正向影響。

H1c:社會景觀對恢復體驗有顯著正向影響。

(三)康復性景觀和游客行為意向

行為意向又稱訪問后行為或未來行為,反映了游客再次訪問某一目的地的可能性或者向他人推薦這一目的地的意愿,表現為重游、推薦和正向口碑三個方面[24]。研究表明,游客行為意向會受到多種因素的影響,如目的地屬性、體驗評價、情緒反應等[25-26],如Shi等人通過對桂林游客進行研究,發現目的地的品牌資產會顯著影響到游客的行為意向[27]。Jiang認為,自然景觀會顯著影響到游客的行為意向[28]?？祻托跃坝^理論認為,當個體處于某種特定的景觀環境中時,個體就會受到景觀治療屬性的影響,對景觀產生不同程度的恢復體驗,進而產生不同的行為表現[29-30]。Hanna 等人通過研究發現,游客在旅游過程中,會產生積極情緒,進而產生積極的行為[31]?；诖?文章提出下列假設:

H2a:自然景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

H2b:符號景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

H2c:社會景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

(四)康復性景觀、恢復體驗與游客行為意向

市場營銷學認為,消費者的行為意向是衡量產品或者服務質量的重要依據。在旅游領域,游客行為意向反映了游客在旅游目的地的經歷與期望的感受,對旅游目的地的健康發展具有至關重要的作用。從當前研究來看,目的地的產品屬性和游客體驗是影響游客行為意向的重要因素。如Cheng 和Chen通過研究發現,目的地的產品和活動氛圍對游客的情緒體驗有積極顯著的影響,同時,游客的情緒體驗對行為意向有積極顯著影響,且游客的情緒體驗在活動氛圍和行為意向之間具有中介作用[32];Han等人發現購物體驗、產品品質與游客行為意向存在積極顯著的影響關系[33]?；诖?文章提出下列假設:

H3:恢復體驗對游客行為意向有正向顯著性影響。

H4a:恢復體驗在自然景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

H4b:恢復體驗在符號景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

H4c:恢復體驗在社會景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

本文的概念模型如圖1:

圖1 概念模型圖

二、研究設計

(一)問卷設計與量表開發

本研究主要采用定量研究方法,通過設計和發放問卷進行數據收集,以了解濱?？叼B環境對游客行為意向的影響。本研究的問卷主要包括兩大部分,第一部分為問卷主體,包含了康復性景觀、恢復體驗和游客行為意向三個變量的測量,每個變量測量基于7分李克特量表,范圍從1(非常不同意)到7(非常同意);第二部分為游客的個人信息,主要包括性別、年齡、受教育程度和職業等。

在對變量的測量中,本研究的所有量表均來源于現有的國外成熟量表。由于語境的不同,在對量表的翻譯過程中,本研究結合具體的情境對量表進行了修改,并且在量表的翻譯過程中,邀請了專業人員進行翻譯,再由旅游領域方面的三位專家進行了調整,以確保問卷內容的有效性。其中,康復性景觀的量表來源于Zhang等的研究[9],恢復體驗的量表來源于Sonnentag和Fritz[34]、Zhang 等[9]的研究,游客行為意向的量表來源于Shi等[27]、Cheng和Chen的研究[32]。

(二)樣本策略和數據收集

由于預算和時間的限制,本研究采用便利抽樣方法進行。為了避免單個樣本采集地點帶來的誤差[35],本研究于2023年6月9日至12日選擇在湛江三個不同的臨海地點進行實地問卷調查,分別是海濱公園、金沙灣海濱浴場、霞山觀海長廊紅樹林棧道。這三個地點都具有獨特的海濱風光、深厚的海洋文化和濃郁的休閑氛圍,是典型的濱?？叼B環境。在調查人群的選擇方面,調查人員的年齡選擇在18歲以上的游客,由于倫理問題[36],18歲以下的游客不在本調查范圍之內。

三、研究分析

(一)樣本分析

本次調查共計發放問卷316 份,回收310份,經過審查刪除填答不完整的無效問卷5份后,有效問卷共計305份,問卷有效回收率為98.4%。根據本研究的調查結果,人口統計變量涵蓋性別、年齡、教育程度、職業情況四個方面,見表1。性別方面,女性明顯高于男性;年齡方面,36歲至45歲的人群占比較多;受教育程度方面,高中(含中專)以下占比較多;職業情況方面,政府機關或事業單位人員和企業職工占比相差不大。

表1 樣本描述分析 (N=305)

(二)測量模型分析

題項因子負荷的范圍在0.735～0.936之間(見表2),在0.7的標準之上[37-38],說明因子負荷提供了可接受的項目信度。題項的克朗巴赫系數均大于0.7,組合信度均小于0.95,表明測量模型具有較好的信度水平。所有題項的平均方差萃取量處于0.600～0.799之間,在0.5的標準之上[39],說明測量模型具有很好的收斂效度。五個變量的AVE算術平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(見表3),說明測量模型具有良好的區別效度。

表2 信度、收斂度分析

表3 區別效度

(三)路徑結果分析

本研究采用自助法對變量之間的路徑關系進行評估。在自然景觀對恢復體驗、符號景觀對恢復體驗、社會景觀對恢復體驗的影響中,P<0.05,T>1.96,說明自然景觀、符號景觀和社會景觀對恢復體驗都具有正向顯著性影響,因而假設1a、1b、1c成立。在自然景觀對行為意向、社會景觀對行為意向的影響中, P<0.05,T>1.96,說明自然景觀和社會景觀對行為意向具有正向顯著性影響,因而假設2a、假設2c成立;在符號景觀對行為意向的影響中,P=0.720,P>0.5,T<1.96,說明符號景觀對行為意向沒有正向顯著性影響,因而假設2b不成立。在恢復體驗對行為意向的影響中,P=0.001,P<0.05,T>1.96,因而假設3成立。具體結果如表4所示。

表4 路徑分析結果

如圖2所示,在對恢復體驗的影響中,社會景觀的影響最大,其次是自然景觀,說明社會景觀對恢復體驗的影響需要我們重視。在對行為意向的影響中,恢復體驗的影響最大,其次是自然景觀,說明恢復體驗對行為意向的影響需要我們重視。

圖2 模型輸出結果

(四)中介效應分析

由表5中介效應分析結果可知,恢復體驗分別在自然景觀、符號景觀、社會景觀對行為意向的影響中具有中介作用,因而假設4a、4b、4c都成立。

表5 中介效應分析結果

(五)結果討論

首先,自然景觀、符號景觀和社會景觀都會對游客的恢復體驗產生正向的顯著性影響。游客普遍認為濱海環境中的海域、陽光、沙灘、空氣等自然條件讓人感覺到舒適、愉悅,對其身心恢復具有非常重要的作用。此外,在濱海旅游過程中,游客傾向于談論與休閑或者健康相關的話題,并且能夠與其他游客融洽相處。在調查中發現,社會景觀對游客的恢復體驗的影響是最大的。濱海旅游的游客大部分都是結伴而行或者家庭出游,他們比較注重家庭關系的建設和社會關系的維護,并通過良好的社會關系獲得身心恢復的體驗,這也驗證了Cattell等人提出來的觀點,即特定空間下的社會交往有利于人們從日常的壓力中解脫出來[23]。最后,游客通過參與一些特色活動可以加深對當地濱海文化的體驗,而這種文化體驗也可以讓游客從日常的生活和工作壓力解放出來,獲得身心恢復的體驗。

其次,自然景觀和社會景觀會對游客的行為影響產生正向顯著的影響,但符號景觀并不能直接對游客的行為意向產生正向顯著影響,符號景觀要通過恢復體驗的中介作用能對游客行為意向產生影響。這說明恢復體驗在符號景觀對游客的行為意向影響中具有完全中介的作用,而在自然景觀和社會景觀對游客行為意向的影響中具有部分中介的作用。

最后,恢復體驗對游客行為意向具有正向顯著影響。調查發現,游客在濱海旅游過程中,可以遠離家庭與工作的瑣事,有時間進行休閑養生活動,進而獲得放松身心和健康舒適的體驗。這說明了良好的恢復體驗可以緩解游客身心壓力,從而提升游客的主觀幸福感,讓游客產生重復消費或者口碑推薦等行為。

四、研究建議

本研究主要探討了濱?？叼B環境、恢復體驗和行為意向的相互影響關系。研究發現,濱?？叼B環境對游客的恢復體驗具有正向顯著影響,游客的恢復體驗對游客的行為意向有正向顯著影響,恢復體驗在濱?？叼B環境和游客行為意向之間具有中介作用。在濱海旅游發展過程中,為了讓游客在濱?？叼B環境中獲得更好的恢復體驗,建議從以下三方面重點推進濱?？叼B旅游發展:

第一,完善濱?；A設施建設,美化濱海自然景觀。濱海環境因其得天獨厚的碧海、藍天、天然氧吧等健康屬性,有利于讓游客釋放壓抑與苦悶,對個體的保健、養生、療愈具有顯著的作用。因此,在構建濱?？叼B環境時,可以通過完善濱?；A設施建設、增加游客休閑休憩場所、注重濱海環境衛生、保護濱海自然生態等舉措去美化濱海自然景觀,滿足游客身心恢復的現實需要。

第二,搭建濱海休閑活動平臺,優化濱海社會景觀。針對不同社交需求的游客提供多樣化的社交活動,有利于濱?？叼B的健康可持續發展。根據不同游客特征,可建立特色的濱?；顒訁^,如針對單身青年游客的絕佳海景拍照區、針對家庭游客的歡樂沙灘游玩區、針對老年游客的安靜舒適冥想區等。

第三,挖掘濱海特色體驗文化,構建濱海符號景觀。濱?？叼B發展過程中,需要重視對濱海特色文化的挖掘,并通過適當的方式,讓游客加深對濱海文化的體驗,如利用智慧解說系統,給游客講解當地的特色文化;利用AR技術,讓游客模擬傳統的海上捕撈生活;舉辦濱海文化活動,還原當地特色的儀式等。