直播購物中青年消費異化的困境及消解路徑

李欣珂

(西安理工大學 馬克思主義學院,陜西 西安 710048)

在馬克思的異化理論中,異化是指人的物質生產與精神生產及其產品變成異己力量,反過來統治人的一種社會現象。消費異化是指消費行為偏離為滿足“類”需要的本真價值和目的,為滿足虛假需要而進行的無“需”而“求”的消費。21世紀以來,科技日新月異,新媒體技術更新換代,時代浪潮下直播購物的消費方式應運而生。青年作為新媒體時代成長起來的消費主力軍,大部分擁有充裕的閑暇時間和較強的消費能力,并在消費時有較高的自我選擇意識,追求時尚的個性化消費觀念。而“直播購物”的消費方式正符合青年消費需求個性化和消費信息化的特點,但其以直觀性、交互性、實惠性等優勢正受越來越多青年青睞時,也產生一系列消極的負面影響,成為如今亟須分析和回答的新問題。

一、提出問題:直播購物中青年存在的消費誤區

隨著直播帶貨的興起,青年的消費方式不再局限于實體店和網站購物,直播購物成為一種新的消費方式。青年通過網絡視頻方式觀看直播間主播介紹并選購產品,在新的消費方式帶來便利的同時,表面是熱火朝天的直播間、瘋狂購買的消費者,青年消費時間去觀看直播并進行金錢消費,實質是在資本的不斷驅動下,借助網絡平臺去激發青年消費者產生虛假需要,消費者與商品之間的關系發生顛倒。通常青年在觀看直播帶貨前沒有需要的商品,但還是花費大量的時間去觀看直播,并在主播的說服下進行盲目、沖動、從眾的消費,將消費從“需要”異化為“想要?！盵1]

直播購物中青年對時間消費的失判。觀看直播的初衷是在直播間得到自己需求的東西,包括需要的商品或身心的放松等。由于消費異化的產生,直播對閑暇時間的侵入和控制已逐漸導致青年失去對個人時間的自決權,消費成為一種“看不見、摸不著”不易被發覺的強迫性行為,異化的消費支配和控制他們對個人空閑時間的利用。弗洛姆認為:“實際上,他不是自由地享受他的閑暇,他對閑暇時間的消費,就像他所買的商品一樣是由工業所決定的,他的趣味受到控制,他想看和想聽的是社會允許他看和聽的東西?！盵2]同時直播的現場感和互動感需要青年付出較高的時間成本,直播購物一旦開始,在客觀環境與其易沉迷人格特征的雙重因素影響下,青年會很容易在整個過程中投入大量時間。

直播購物中青年對金錢消費的失判。當青年投入大量時間去觀看直播時,主播的花言巧語和五花八門的優惠券看似是消費者“薅羊毛”,實質是其心甘情愿被資本“薅羊毛”。主播推薦、優惠活動、用戶評價、情感驅動等都有可能刺激青年的購買欲望,進而使其花費大量金錢產生購買行為。消費的本質是“需要”,而消費異化讓“需要”變為“想要”,列斐伏爾認為:“消費異化的本質是消費對消費自身本質的背離、對人的背離和對人的操縱和控制?！盵3]。消費背離其初衷,已成為滿足青年的手段,他們花錢購買商品不再是單純為了它的使用價值,而是為了擁有它并從中獲得滿足感的心靈寄托。

二、產生動因:直播購物中青年消費異化的癥候分析

改革開放以來,我國正在加速邁向消費型社會,青年在社會生活中扮演著重要的消費角色,從門店到網絡,青年消費的身影無處不在。近年來直播購物興起,大多數青年涌入直播間進行消費,消費異化現象日益凸顯。消費本是以人的需要為目標的活動,但在直播購物中青年的消費意圖發生非正常變化,他們的需要與消費相脫離,開始瘋狂崇拜直播間主播所呈現的物品去進行消費并在消費中感受到自己的存在。馬克思的拜物教理論指出,表面上物與物之間的關系掩蓋了商品背后人與人的關系,人們通過勞動所創造出來的物品反過來支配著人。[4]同樣青年觀看直播購物本身沒有需要的商品,卻花費大量時間和金錢進行消費,資本邏輯的逐利本性、虛假需要的不斷擴張及科技的雙刃劍效應,使其沉迷在直播間中不可自拔。

(一)資本邏輯的逐利本性

主播是直播帶貨的核心部分,資本是主播背后的推手,為實現商業利益,資本在變本加厲的剝削主播這個勞動者。商家通過雇傭人氣主播、明星主播為其商品進行推銷,在直播間主播成為一種符號通過構建獨有的話語體系和輸出價值觀的方式來銷售商品,價值上千萬的商品一哄而搶。主播利用青年內心的欲望,通過限量、限時和搶購給他們形成無意識的消費狂熱的氣氛,并通過娛樂、人設、虛擬禮物、親密關系等促使青年消費,以上都是資本的產物。[5]通過向消費者描畫出虛假的圖像,例如:買這個包包就象征高雅脫俗的品味,涂這個口紅就可以讓別人驚艷,用這套護膚品臉蛋像嬰兒肌一樣滑嫩;同時給青年帶來強烈的暗示:我買不到我就吃虧,我買不到我就落伍。資本的本性加劇直播帶貨行業的異化,使其成為順從資本的產物,各種促銷活動大多是誘導青年下單的手段。在直播購物時,青年以為在自主選擇商品,實際是被資本“看不見的手”所操控,看到的是商家和主播構建的虛假圖像,選購的是他們想讓選購的,這一切在進直播間之前就已計劃好的。資本邏輯的驅使下,異化消費控制著人,人淪為消費的奴役,青年的消費欲望被放大,消費需求被激化,消費成為了異化的消費。正如弗洛姆所說:“在工業化的國家,人本身越來越成為貪婪的被動的消費者,物品不是用來為人服務,相反,人卻成了物品的奴役?！盵2]閑暇時間觀看直播購買商品已成為青年的習慣,他們的消費從“需要”異化為“想要”。

資本的本質在于資本的增值,資本的唯一動力是追求利潤的最大化。近年來,各領域的資本都加入低成本、高效益、變現快的直播帶貨中,資本邏輯必然要求鼓勵和倡導消費,通過降低商品價格,各種促銷手段來煽動消費者,實現商品銷量最大化,進而實現資本利潤最大化。同一種有著同樣功能的商品,因不同的商標價格差異很大,這些所謂的流行、品牌只是資本為獲得更大利益的營銷手段,最終也是為了促進消費。在消費活動中,生產要符合消費,資本應該為消費而去生產,但在資本邏輯的不斷推動下,資本為了生產而去消費并不考慮消費是否必要,獲取利潤、再生產、再消費、再獲取利潤,資本的逐利本性造成異化的消費。

(二)虛假需要的不斷擴張

馬克思主義認為,意識對主體的實踐活動具有能動作用。青年在直播購物中各種虛假需要意識的不斷擴張,是消費異化的重要主觀基礎。馬爾庫塞認為:“歸根結底,什么是真實的需求,什么是虛假的需求,這個問題應該有個人來回答?！挥挟斔麄兡茏杂傻刈龀鲎约旱幕卮饡r,才能這么說。只要他們不能夠自主,只要他們被灌輸和操縱,就不能認為他們對這一問題的回答是他們自己的?！盵6]對生活必需品的需要是青年的真實需要也是最基本的需要,是不受其意識支配的需要。虛假需要與真實需要是完全背離的,虛假需要的產生誤導著青年的消費選擇,加速消費異化現象的蔓延。[7]青年在直播間選購商品時,本來是以自身需要為出發點做出選擇,一旦出現很多與自己所需商品相似功能的產品時,便逐步不能獨立自主做出消費選擇,擴張出很多虛假需要,再加上被主播影響,判斷商品是否真的符合自己真實需要變得愈發困難。他們迷失在“虛假”的直播間內,在主播暗示和介紹下癡迷購買本來不需要的商品,青年消費者的主體地位在喪失,表面是高高在上的顧客實質卻成為直播間的奴役。

在直播帶貨中主播以亮麗的形態出場來吸引青年的注意,通過運用時尚商品綁架青年審美,以親自試用、不好用免費退、誠懇推薦等話術,讓他們放下顧慮并認可主播的說法,達到讓其覺得這些商品就是自己真實需要并進行消費的目的。青年對商品和消費俯首膜拜,變得更加被動,再通過主播語言刺激下擴張出很多虛假需要,而他們卻認為這就是真實需要,這種盲目性導致青年不能全面正確的認識他們所購買的商品,很難分清是本人真實需要還是被商家主播刺激下擴張出來的虛假需要,無法做出正確的選擇。消費就由滿足需要的手段變為目的,青年生活中處處充斥著沒有情感的東西,正如弗洛姆所說:“對消費不斷增長的需要迫使我們不斷去購買,從而使我們不斷依賴于這種膨脹的消費需求,依賴于那些可以滿足我們這些需要的人和機構。[2]

(三)科學技術的雙刃劍效應

進入21世紀以來,科學技術蓬勃發展,在推動人類經濟與社會發展等方面起到巨大作用,但事物都有兩面性,其負效應不斷催生消費異化現象。如今高壓、快節奏的生活成為社會的主旋律,便捷快速、種類豐富、價格實惠的直播購物成為大部分青年消費的首要選擇,同時網絡的發展將志趣相投的青年聚集在一起,情緒相互感染,看直播逐漸成為其打發時間的娛樂活動之一。直播帶貨成為當下流行的商品營銷方式,主播以各種口號誘惑青年放下顧慮,進行消費。大數據時代,只要在網絡捕捉到青年的實際經濟情況時就有可能給推送各類別的消費借貸信息,只需登記個人身份信息就能夠輕松獲得貸款用于提前消費,長此以往他們就會無所忌憚地在這種超前消費中陷入消費至上的惡性循環。青年消費者平時瀏覽的網頁、輸入的關鍵詞、購物的記錄等基本能被大數據捕捉到,通過掌握其消費需求和習慣,精準的向他們推送相關的帶貨直播,并針對不同的青年創造出不同的主題,制造出當前時尚潮流的氣氛,引導他們的消費價值觀念,使其產生直播間主播所描述的物品就是自己需要的錯覺。

科技的發展使直播間具有獨特的網絡直播場景,比如:網絡主播李佳琦每場直播間有上千萬人的觀看者,尤其是青年。他在試用每件商品之后用“買它買它”等專屬的語言進行描述及在直播中不定期給粉絲送福利,加上粉絲量和直播間觀看人數使青年消費者通常需要“搶”商品。在這種娛樂化,快節奏的網絡直播場景中利用專屬語言將主播自己的網絡消費觀念向青年不斷地傳播并使其進行網絡消費。一些缺乏自主意識的青年消費者沉迷在網絡直播場景中無法自拔,依賴于網絡主播的消費觀念不停地“買買買”,久而久之形成依賴主播進行消費的網絡消費觀,消費行為成為了異化的消費。

三、應對策略:直播購物中青年消費異化的困境消解

進入新時代,網絡消費成為消費的主要渠道,直播購物成為購物的主要方式,青年群體樂于接受新生事物,成為直播購物的主要受眾群體。面對直播購物中青年對消費產生的異化現象,如何克服消費異化,回歸理性消費,從以下三個方面進行探討:

(一)以規避資本邏輯負效應激發資本活力

從政治經濟學角度看,直播購物中青年消費異化的根本原因是資本邏輯負效應的產生。當資本只顧自身利益破壞健康有序的網絡直播生態時,就會導致資本邏輯的負向增長。如何規避資本邏輯負效應激發資本活力是解決直播購物中青年消費異化問題的關鍵。

第一,要通過法律約束、道德規范引導直播平臺樹立正確的營銷理念。直播平臺作為直播購物的載體,是主播與消費者之間的樞紐,通過直播平臺約束主播傳遞正確的世界觀、人生觀、價值觀,促進青年消費者形成合理的消費觀[8],使其消費欲望是由需要產生的而不是在資本邏輯驅動下產生的。因此直播平臺要自覺承擔好社會責任并履行新時代所賦予的歷史使命,充分激發資本活力,讓青年為需要買單。第二,要促成合理的直播購物收入分配機制。直播帶貨已成為一種新興的經濟形式,但大部分收入在直播平臺和少數網紅手中,而大多數主播的收入較少,導致貧富差距增大,所以應該建立合理的直播帶貨收入分配機制,調和好直播平臺、主播和消費者之間的利益關系才能充分激發資本活力。第三,直播購物平臺要致力于經濟與文化建設。向青年消費者傳遞積極向上樂觀的精神,傳遞正能量的文化產品與服務,直播面向的消費者群體龐大,青年又是其中的主力軍,直播平臺要約束和限制直播購物中虛假夸大宣傳等現象,避免青年在觀看直播消費時上當受騙,充分發揮直播空間以文化人、以文育人的作用,使直播帶貨有價值、消費有意義、資本有活力。

(二)注重物質消費和精神消費協調發展

直播購物中,青年消費者的不理性是導致消費異化的直接原因。需要是消費的唯一動力,區分真實需要和虛假需要就要轉變青年的消費觀念,引導其物質消費和精神消費協調發展是克服消費異化的直接方式。因此一定要重視兩者協調發展,過于節儉會導致其體會不到消費帶來的適當的精神體驗,過于奢侈又會滋生消費主義,在向往美好物質生活的同時也要向往精神生活。當物質消費和精神消費共同發展時,青年既在物質上獲得滿足,又在精神上得以充實,才真正感受到幸福。

社會主義市場經濟的迅速發展,物質消費品豐富多彩,表面看青年在直播間獨立自發支配著自身財富并分享物質消費帶來的愉悅,實際卻掉進消費主義和享樂主義的“陷阱”,被消費所支配和制約,導致青年重視物質消費而相對地忽略精神消費,造成兩者之間嚴重失衡。在失控的物質消費中,青年片面地沉溺于購物直播間為了滿足自身欲求而享受物質消費時,淪為物質的奴隸,失去自身主體性,過量的物質消費不僅損害生存發展環境,同時會造其精神家園的失落并逐步陷入迷失和異化中。異化的消費不能給青年帶來快樂,物質消費的滿足僅停留在基礎層面,高質量的生活還取決于高層次的精神消費需要。[9]馬克思指出,“對于不希望把自己當愚民看待的無產階級說來,勇敢、自尊、自豪感和獨立感比面包還重要?！盵10]這是對精神消費的肯定,也是對自身全面發展的追求,更是對物質消費的超越。青年需要建立和諧發展的網絡消費觀,既不是過度節儉消費也不是過度奢侈消費,是青年根據自身實際需要樹立的符合自身發展的消費。這種網絡消費觀不僅是對青年消費異化的批判,而且使其精神家園得以重建。當前,中國社會的消費特征主要強調物質消費與精神消費和諧發展,既反對奢侈浪費,也不支持“消費不足”或“消費至上”并保持以人為中心的消費觀念,國家的未來在青年,這就要求青年能夠積極健康理性的消費以獲自由全面的發展。

(三)加大網絡媒體監管力度引導消費行為

隨著時代的發展,網絡媒體已逐漸融入青年的日常生活,充分發揮好以輿論導向為核心的網絡媒體功能,使青年樹立健康理性的消費思想,對消解消費異化現象有一定的促進作用。在西方資本主義物質至上消費價值觀的影響下,由于缺乏相對性的監督和管理,再加上資本的逐利本性,網絡媒體向青年傳播大量產品廣告信息時卻又無法證明所宣傳信息的準確性,利用主播的親身試用消除他們對消費的憂慮,并誘導其進行各種“虛假需要”的網絡消費行為。因此網絡媒體成為傳播信息的主要途徑,通過加強網絡媒體對消費行為的宣傳與引導方面的規范,充分利用其在青年消費教育的積極引導作用。

第一,加大對網絡媒體的監督和管理力度。網絡媒體在刺激青年消費時也散播著不健康的消費觀念,特別是對各種虛假商品廣告信息的傳播。網絡媒體只有向青年提供優質及客觀的商品宣傳,確保在網上發布的宣傳和信息的真實有效性,才能實現網絡消費行業的良性發展,獲取更長遠的經濟效益。同時,政府有關部門需要加大對網絡媒體傳播廣告信息內容準確性的監督,如在傳播中存在不規范的情況要及時有效的處理。此外,政府要對網絡媒體所傳播信息內容實施分類監測,以實現在傳播商品廣告信息環節中市場主體的規范與合理運營。第二,發揮網絡媒體對消費的正面引導和宣傳作用。網絡媒體對青年有一定的引導作用,能夠影響其對某一事物的認識和理解,把直播平臺與媒體聯系起來,通過網絡媒體的正面引導,使他們樹立起積極健康的消費思想并進行生態理性消費。正確的消費觀念可以讓青年在面對物質誘惑時提高自我控制能力,保持理性態度并指導其做出合理的消費選擇。一些網絡媒體企業過度的廣告宣傳并沉溺于生產“虛假需要”,使青年無法做出正確判斷,毫無克制地進行消費,導致消費異化現象的范圍逐漸擴大。網絡媒體企業必須在考慮自身經濟利益的同時也要具有社會責任意識,利用互聯網這個便捷的平臺踐行中華優秀傳統美德,并向青年傳遞正確的消費思想,營造綠色的網絡消費氛圍,引導提升網絡消費品味并鼓勵其形成積極健康的網絡消費觀。第三,運用網絡媒體加強青年消費者教育。青年易受身邊人消費理念及消費習慣的影響,無法保持理性冷靜的態度并做出合理的消費選擇。網絡媒體應利用自身優勢,幫助青年學習有關消費的知識并培育其養成科學消費、理性消費、可持續消費的價值觀,合理調動他們的主動性,進而提升消費素質。網絡媒體作為強大的社會宣傳手段,應當積極發揮其輿論導向功能,通過不同途徑進行宣傳教育,推動可持續發展的消費理念并將其在社會范圍內廣泛宣傳以營造良好的消費氣氛。另外,應注意引導青年改變僅在消費中才可以獲得滿足感的思想,并培育其更加理性的消費價值觀念。

四、結語

在直播購物興起的大環境下,青年作為網絡消費的主要群體,其帶來的消費異化困境已不容忽視。為此全社會應該營造一個理性、健康的消費環境,積極避免資本邏輯負效應的產生,摒棄“消費至上”的觀念,網絡媒體更應自覺承擔起社會責任,充分發揮其正能量的影響力并正確引導青年積極健康理性的消費。