新媒體技術對小眾文化發展變革的影響研究

李梓璇 李斯奇

摘要：隨著我國經濟發展水平的提高和互聯網技術的發展，人們能夠以極低的成本接觸到不同于主流文化的各式小眾文化。新媒介時代的到來和媒體融合趨勢的顯著為小眾文化的傳播和發展提供了專業且有效的支持。但小眾文化封閉與開放共存的獨特性，使其在長期發展過程中形成了特殊的內部秩序。新媒體環境下，小眾文化的發展變革不可避免，但如何在主流大環境中解決過度商業化的問題并實現突破和革新，謀求共同且均衡的發展，才是小眾文化快速發展的出路。本文將以公路商店為例，分析新媒體技術和傳播手段對小眾文化發展革新的影響。

關鍵詞：小眾文化；新媒體；商業化；文化融合

引言

小眾文化表達的是一種“文化態度”，需要一群對某種文化具有共同認知的成員來支撐。它的產生來源于社會群體的分化，總體來說，小眾文化帶來的是思想解放和觀念更新。它的宗旨是樹立一種新型的價值體系，倡導一種價值觀的細化以及發展多元文化的精神?；ヂ摼W為小眾文化的規?；瘋鞑ヌ峁┝藯l件，原本不能發聲的小眾文化群體都能夠借此快速發出自己的聲音、傳播其自身文化，這就使得人們接觸小眾文化的機會大大提高，并依據其自身特性融入其他各類文化之中。但是互聯網的自由屬性并沒有改變小眾文化的“圈子”的封閉性與狹隘性[1]。媒體時代小眾文化的突破和革新成為必然?；ヂ摼W的催化與滲透使得商業和娛樂資本介入，這從本質上推動了小眾文化的發展。與此同時，過度迎合商業化和娛樂化的動作模糊了文化內部的界限，破壞了內部的規則，引起各文化圈層間的論戰，這些負面影響使得文化變革的腳步受阻甚至停滯。小眾文化要想長遠發展就需要在適度迎合大眾口味的同時堅守本心，明確受眾定位，充分利用媒體環境帶來的機遇和挑戰，這樣才可能在市場價值和社會價值間找到有機平衡。

1. 新媒體時代小眾文化的發展體系

小眾文化也稱非主流文化，是與大眾文化相對而言的一種特殊的文化表現形式[2]。它以個體為基礎，局限于友鄰、同道等小范圍，帶有明顯區別于大眾文化特質的內聚性和排外性。小眾文化在社會中的發展經歷了一個由模糊到清晰、由內隱到外顯的過程[3]。

1.1小眾文化的發展機制

新媒體時代下，文化種類更加豐富，文化創造更加自由。不同的小眾文化圈層蘊含著各自特殊個性，但在不同的圈層表象中，小眾文化仍有共同的內部特征，由于其本身與傳統大眾文化的發展機制有所差別，圈層內部逐漸形成了具有封閉與開放并存的獨特的話語體系[4]。

由于小眾文化本質上不屬于任何形式的團體，逐漸呈現出一種封閉保守的形態。小眾群體偏向個體化、個性化，有些小眾文化愛好者出于對大眾文化的厭倦，或是對大眾文化所流行的內容表現出質疑或反感，自發形成一些小圈子，尋找某種意義上的歸屬感和安全感，以此抵制在大眾文化中的孤獨感和異類感。由于網絡的匿名性，部分小眾文化愛好者在面對圈外人無關痛癢的提問時，容易表現出一定的攻擊性，以至于引起其他圈層愛好者的反感，久而久之，圈子的封閉性逐漸增強，并在圈內形成“信息繭房”。小眾文化也具有一定程度的開放性。封閉并不等同于圈層之間的斷裂和隔閡，某些圈層也會通過線下見面會或網絡活動來建立溝通彼此的橋梁，使得一些小眾文化之間相互滲透，并在不斷融合中獲取新的發展活力。這一階段中，圈層文化已經不僅限于內部成員獲得自我身份認同，而是更多渴望得到社會層次的認同。因此，小眾文化要想長期發展，仍需不斷擴大自身的體量，并利用自身文化環境以吸引更多的新成員來提升影響力?？傊?，小眾文化圈層并不是絕對封閉和開放的，而是二者兼備、相互制約。在這種特殊的規則下，小眾文化才能在新媒體的數據信息快速更迭的時代不斷發展壯大。

1.2小眾文化的內部認同

由于小眾文化是由具有先鋒性的小部分人首先創造而出，隨后才被大眾慢慢接受，因此小眾文化的另一個特點是自覺的文化追求[5]。并且，文化內容創作者會因廣大愛好者的贊賞而充滿創造動力。因此，傳播活動過程中的“意見領袖”和“使用與滿足理論”在小眾文化的發展過程中體現尤為明顯。此外，小眾文化內部有著類似于圈狀場域，和大部分社會團體一樣，意見領袖往往由發起者或重大貢獻者承擔，負責為各自圈層的發展提供信息、觀點或建議，并對圈內人員施加個人影響，通常有較為絕對的話語權，圈內人也會自發地根據意見領袖的規則要求自身，長此以往形成較為穩定的內部秩序[6]。小眾群體更渴望通過有格調的偏好來彰顯自己的與眾不同。并且，新媒體的盛行將小眾文化推向大眾視野，讓小眾群體有機會發現新的自我，并形成獨屬的文化身份和社群認同[7]。除此之外，意見領袖與其他圈層交流時，也能更好地求同存異，使得圈層之間的溝通符合社會道德規范與法律要求，共同營造更加和諧的圈層文化環境。

2. 從公路商店看小眾文化的革新表征

2.1公路商店中小眾文化的傳播運行情況

公路商店公司成立于2014年，是國內較有代表性的青年亞文化內容電商平臺。該平臺內容涵蓋了搖滾、流行、時尚等圍繞著青年亞文化的符號，同時售賣與其傳播內容相關的文化衍生品。公路商店之所以能火是因為抓住了年輕人的消費心理，通過天馬行空的創意策劃和優秀的資源整合，逐漸成為千禧一代心目中不可替代的消費決策影響者，其在國內先鋒青年文化領域也處于一個領袖位置。

雖然公路商店被稱為中國青年亞文化媒體的代表，但創始人康陽卻認為它只是展示文化內核的有趣平臺，用更有趣的方式去影響更多的人。憑借這樣的理念公路商店從創立至今已經積累了百萬粉絲。

公路商店作為內容電商平臺，主要通過同名微信公眾號及APP發布內容信息和商品信息，且根據其發布的內容主題設置了不同的板塊。運營主體為目標用戶提供商品和服務，并負責控制商品質量和維護、擴充公路商店的用戶。并且，運營主體作為營銷傳播中的信息源，為目標用戶群體提供信息，引導用戶消費。其運營主體提供的信息分為兩類：文化內容和商品信息。微信公眾號作為內容信息載體，發布原創內容及部分轉載內容。內容大都以青年亞文化或者青年關注的社會熱點為主。同時，公路商店對創作者來說是一個極為便捷的平臺，多元化的“標簽”功能將平臺上的各類亞文化圈層細分，不斷融入新生事物和用戶個人的認知導向，為使用者提供多元且新穎的內容，使用戶的體驗感不斷增強，曝光度提高，更多更特殊的需求得到滿足，客觀上提高了圈層和個體用戶的活躍度。平臺也能夠借此加強了宣傳。由此看出，平臺與圈層相互聯系相互影響，互利共榮?？傄?，用戶的高熱度作品會吸引對此話題和標簽感興趣的新成員，用戶透過個體的展示發掘自身對于這個圈層的興趣，在利用平臺資源享受瀏覽快感的同時，進行推薦甚至投入創作。數據顯示，一些小眾文化圈層的訂閱人數未達萬人，甚至不足一千，但在這個平臺，追求者仍然能夠發光發熱，并與其他被人熟知的文化圈層友好相處。所以，公路商店給予各個圈層平等的尊重理解與支持，深受年輕人的認可與喜愛。

2.2新模式、新渠道、新流量生態造就文化革新路徑

公路商店擁有眾多高粘度追捧者的重要原因是懂得引起并利用大眾的共鳴。在當下社會，所有被廣泛傳播的內容里都有共鳴元素 ，公路商店主要從以下三個方面入手：

（1）體驗共鳴：指在內容方面必須是一部分人經歷的相似體驗，進而激發分享欲望。

（2）情緒共鳴：善于調動用戶情緒是很多推文之能夠成為爆款的主要因素。

（3）表達共鳴：在這點需要做到的是促進認同感，例如自我認同、地域認同、身份認同等等。

正是這三方面的共鳴使得公路商店運營者能夠從研發者的身份中跳脫出來，站在用戶的角度更好地參與到小眾文化尋找革新路徑的過程當中。

新模式：從品牌的代理人，轉身成為用戶的代言人。公路商店通過持續保持對流動的次世代先鋒年輕群體的關注，并以此構建起核心用戶社群[8]。以社交作為心智錨點，選擇和同類基因糾纏或者放生建立更為精準的亞文化圈層據點。輔以電商渠道形成與青年文化社群間的有效鏈接，從而影響更多圈層用戶的消費決策。

新渠道：影響消費決策的唯一依據是信息。在新消費時代下，公路商店一改傳統的渠道，通過強大的符號和內容創造能力，公路商店將商品本身作為內容，快速強效、源源不斷地推陳出新。在公路商店里可以找到全球最新鮮的各類商品，也可以享受當下最酷的消費體驗——也許是墓碑清洗劑、世界上最辣的薯片或者罕見的頂級精釀……全新的消費體驗成為吸粉無數的利器。

新流量生態：互聯網時代，流量不再是固體，而是慢慢變為液體。公路商店開始嘗試建立自己的“基地”，嘗試流量生態的第二次打通，及公域和私域的打通。通過構建社區文化，將每個店員變身為青年社區的指引者，通過對“酒”這一承載夜生活和歡聚目的的消費品更高標準地篩選和店員本身令人親切的面對面的文化輸出，將呆板的線下零售，通過公路商店對年輕消費者歡聚目的更簡單的滿足和更新鮮的儀式感的服務，搖身一變成為歸屬感強而消費決策成本低的場景線下零售，創造新消費時代全新的夜生活方式。

3. 新媒體環境下小眾文化的問題

在互聯網新媒體時代到來之后，小眾文化同眾多受制于科學技術而未進入新紀元的事物一樣，經歷了由“潛在”到“可見”再到“外顯”的過程[9]。小眾文化作為一種文化現象，在互聯網中的傳播與互動需要雙方充分的理解和溝通，但在與主流文化融合的過程中，小眾文化擴張和封閉的矛盾更加突顯，不同的意見形成不同的陣營，雙方的沖突也會隨著文化傳播和發展的步伐不斷深化，如何在隔閡中尋求最佳發展道路，是小眾文化未來革新需要考慮的首要問題。另一方面，由于小眾文化往往是自發式的、非營利的，所以大眾文化中藝術與商業的矛盾基本不存在。但隨著互聯網新媒體的不斷發展，大環境帶來文化傳播的變革，開放與融合成為文化發展的導向，小眾文化商業化與反商業化的矛盾日益激化。對于堅持追求文化內涵與藝術高度的人來說，商業化“玷污”了文化的本質，但另一些人也確實看到了文化與商業相結合帶來的全新效益，與商業資本互融，實現了創新商業模式的成功，帶動了小眾文化發展變革的腳步。

發展道路的革新帶來的影響并不只有小眾文化本身的發展壯大，更多的是革新后帶來的社會影響和價值觀傳達。商業化的影響使得越來越多的商家將目光集中在小眾文化身上，對于利益的追求很可能導致文化內涵的缺失甚至變質。同時也要注意某些小眾文化內核中的邊緣性和隱藏的反社會反人類傾向，取其精華去其糟粕，為文化消費者甚至未成年追求者提供正確積極的價值觀引導。要想實現小眾文化的健康正向發展，還需加強文化傳播相關方面的管理并不斷探索新的路徑。

結語

公路商店通過洞悉青年文化，開辟了“文化+社交+消費”的商業新賽道，媒體與電商一加一大于二的融合與協同增效為青年消費者提供了更符合意愿的文化產品，開辟了一片新藍海，成為國內最早嘗試把小眾先鋒文化轉化成消費決策影響，并把這種嘗試做成平臺，形成商業模式的公司，電商業務驅使公路商店搭建供應鏈，而供應鏈的完善帶來了線下零售的業務機會?；ヂ摼W時代，小眾文化的歸屬感獲得可能會變得廉價，以至于歸屬感快餐每天都在社交網絡上被快速消費。公路商店通過對亞文化消費符號的持續深入探索，建立信任，帶給年輕人歸屬感。同時用足夠的內容力、洞察力、視覺力和執行力來優化服務，用全新的商業理念和愿景持續輸出正確的消費符號和優質的文化內容，為小眾文化的發展變革提供了具有前瞻性的借鑒[9]。

參考文獻：

[1]吳斯.空心癥與傳播叢：互聯網時代的小眾研究[J].信息科技，2018，（3）：159.

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[3]寧秀麗.當代小眾文化現象研究[J].中國市場，2013，（40）：54-57.

[4]王薇.新媒介視域下的小眾圈層文化研究[J].視聽，2022，（4）：167-169.

[5]肖雅雯.新媒體空間中小眾群體的建構與消解——以小眾文化類綜藝為例[J].新媒體研究， 2020，6（9）：115-116.

[6]趙佳源.新媒體環境下小眾文化群體網絡生存狀況探析[J].開封大學學報，2021，35（4）：37-40.

[7]徐聰.基于小眾文化的網絡綜藝節目傳播研究[J].信息科技， 2021，（2）：68.

[8]楊坤龍.公路商店：3個月漲粉30w+，它是潮流年輕人都知道的大號[EB/OL].[2023-01-11]. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/40629584.

[9]肖雪妍.小眾文化在本土進行大眾傳播的階段性研究[J].新聞傳播，2021，（19）： 33-34.

作者簡介：李梓璇，本科，研究方向：書籍裝幀設計、出版傳媒；通信作者：李斯奇，博士研究生，助教，研究方向：圖案設計、建筑文化遺產保護、書籍裝幀設計。