網絡直播營銷對大學生消費影響的調查研究

周欣怡　高艷

摘? ?要：隨著網絡直播營銷的快速發展，大學生的消費也深受其影響。網絡直播營銷發展所產生的影響有利有弊，其在促進網絡經濟發展的同時，也給平臺和政府的管制帶來了諸多挑戰，更是對大學生的消費心理和行為產生了諸多影響。為此，編制線上調查問卷并發放給浙江省大學生進行接觸網絡直播營銷現狀以及存在的問題等方面的實證研究，最終從引導大學生理性消費與便于政府平臺管制的層面給出針對性的對策。

關鍵詞：網絡直播營銷；大學生消費；影響調查；對策

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）03-0066-03

網絡直播爆發，基于以下幾點原因。首先是互聯網技術的支持，其次是營銷模式的變革，直播真正做到“以用戶為中心，鏈接社交化”的新營銷模式[1]。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]中指出，截至2020年12月，我國網絡直播用戶不斷增加，其規模達6.17億，占網民整體的62.4%，其中，電商直播用戶規模為3.88億，占比39.2%。同時在我國網民群體中，學生最多，占比21.0%。這些數據表明我國網絡直播行業發展迅速且學生群體是不可忽視，因此研究兩者之間的影響非常重要。

一、大學生接觸網絡直播營銷的調查

（一）調查問卷發放與回收情況

本次調查主要采取線上問卷調查的形式，采用課題組編制的《關于網絡直播營銷對大學生消費影響的調查》。此次調查問卷使用問卷星編制線上調查問卷并發放給浙江省大學生進行實證研究?？偣舶l放225份問卷，剔除無效問卷13份，剩余有效問卷212份問卷，樣本有效率為94.2%。樣本基本情況如下：男生34.43%，女生65.57%，男女生比例符合調查大學基本情況；年級占比為大一68.4%，大二11.79%，大三10.38%，大四9.43%。

（二）大學生接觸網絡直播營銷的現狀

1.大學生對網絡直播營銷接受程度高。一是在被問及“是否觀看過網絡直播節目”時，75.94%的人選擇“是”，24.06%的人選擇“否”，說明大學生對網絡直播營銷的接受度普遍較高，他們是網絡直播營銷的主要市場。但側面也反映出網絡直播營銷尚存發展空間，部分尚未接受網絡直播營銷的學生是網絡直播營銷的潛在市場。二是在問到“是否曾通過網絡直播營銷的渠道進行消費”時，34.91%的人選擇“是”，22.64%的學生表示尚未消費但愿意消費。由此可見，多數大學生對進行網絡直播消費持積極客觀的態度。其余42.45%的學生表示不愿意通過網絡直播進行消費，反映了網絡直播營銷尚存問題和不足，通過了解和滿足此類人群的需求可以完善網絡直播的發展。

2.大學生在網絡直播消費時較為理性。大學生的購買意愿更多依據價格和產品因素，而且購物方向偏向于日常性與實用性。在被問到“若尚未通過網絡直播的方式進行消費，可能會使你采取這種方式的因素有哪些”時，有七成的人選擇商品本省質量和商品優惠力度，其余三成的人選擇偶像代言或是其他（如朋友推薦、網站推送等）。由此可見，大學生對網絡直播營銷的接受程度與商品質量和優惠力度密切相關，如果網絡直播營銷的商品質量過硬、優惠力度大，那么大學生群體對網絡直播營銷的接受程度也會更高。

在被問到“通常在網絡直播消費的方向是”時，有68.03%的人選擇生活用品類、63.93%的人選擇化妝用品類，還有59.02%選擇了飲食甜品類。由此可見，一方面大學生群體消費時會考慮實際需求，另一方面網絡直播商家在這幾類產品的營銷上較為成熟。

3.大學生觀看的網絡直播營銷平臺選擇多。在被問及“通過哪些平臺觀看網絡直播”時，75.41%的人選擇淘寶、京東等網購平臺，63.2%的人選擇抖音、快手等短視頻平臺，還有其他選擇微信這類聊天平臺以及斗魚虎牙這類直播平臺或其他。這充分說明了大學生觀看網絡直播營銷的平臺選擇多，不同類型的平臺有不同的直播帶貨風格，可以滿足不同人群的需求。

4.大學生使用網絡直播購物的頻率較低。在被問到“您通過網絡直播購物的頻率如何？”時，有63.12%的人是平均一個月甚至一個月以上才進行一次直播購物。由此可見，多數大學生通過網絡直播進行購物的頻率較低，這反映出大多數大學生消費較為理性，不會過度、頻繁的消費。同時這樣的低頻購買也反映出網絡直播營銷還存在許多問題導致大學生不進行頻繁消費，尚存在較大的發展空間。

二、網絡直播營銷對大學生消費影響的實質性表現

網絡直播營銷具備特有的娛樂性、碎片化、流量性等特征，同時大學生具有較大的日常消費需求，線上直播購物的方式無疑便利了大學生的消費行為。網絡直播營銷對大學生消費各方面均產生了影響，主要表現在以下幾個方面。

（一）購物渠道的影響

伴隨著網絡直播營銷的發展，大學生逐漸減少線下購物和傳統的網購，進而選擇直播帶貨的形式。這也逐漸形成網紅效應，在網紅群體中，帶貨直播是不可小覷的力量，這不僅刺激了粉絲的購買力，同時也創造了很強的話題性；直播間錦鯉效應也逐漸形成，例如，每當XX直播間抽錦鯉時，該直播間就會出現回饋粉絲活動、贈送錦鯉等活動。這樣的效應吸引不少大學生進入直播間，極大地促進網絡直播營銷行業的發展，也使得大學生購物渠道發生變化。

（二）費用支出的影響

1.可以理性面對網絡直播營銷的大學生。調查中93.44%的大學生平均每月在網絡直播營銷中的花銷在400元人民幣及以下。由此可見，大多數學生在權衡自己的需求和經濟水平后能夠較為理性地消費。在網絡直播的過程中，商家與觀眾產生即時互動關系，能直接地解決用戶對于產品的疑慮，使用戶對其有一個清晰的認知，這樣的互動和直觀展示促進了大學生費用支出的合理性。

2.面對網絡直播營銷缺乏理性的大學生。直播帶貨是一種全新的購物形式，帶給消費者強烈的視覺沖擊。大學生在觀看主播介紹產品之前也許沒有強烈的購買欲望，但是隨著主播的介紹和直播間的購物氛圍烘托，面對網絡直播營銷的誘惑缺乏理性的大學生會盲目聽信他人的意見，進行不必要的從眾消費，提高費用支出。這樣不理性的消費會造成鋪張浪費，也會降低大學生生活水平，同時阻礙社會綠色經濟的發展。

（三）人際關系的影響

當被問到“您認為觀看網絡直播營銷會對你的人際關系產生影響嗎？”有5.74%的大學生認為影響很大，28.69%的人認為有一些影響，其余65.57%的大學生則認為基本沒影響甚至完全沒影響。這表明大部分大學生面對網絡直播營銷還是能夠合理安排時間和精力，但還是有部分大學生的人際交往受到網絡直播的影響。

三、網絡直播營銷存在的問題及根源探討

（一）導致大學生形成不正確的價值觀

網絡直播營銷作為購物形式，對大學生的影響不僅僅只是作用在購物層面。正如知名主播XX所言：“這是一個年輕的產業，它會慢慢長大，會成熟規范，而終有一天，它會深刻改變每個人的生活方式?！盵3]而大學生生活方式的改變是以觀念改變為開始。網絡直播幫助學生實現購物目的，但其本身及其產品對大學生價值觀的形成均可能產生影響。即作為新營銷模式的網絡直播正對年輕消費者，尤其是對大學生的生活、消費乃至價值觀的形成產生深遠的影響[4]。其消極的方面如下。

其一，形成盲目消費和過度消費的不良消費觀。明星效應、kol效應涌現，消費者模糊了“需要、必需、可以”的界限，消費不理智的浪潮疾速席卷大眾。同時，隨著“提前消費”理念的流行，貸款消費變得稀松平常，越來越多的人花著明天的錢圓著今天的夢，情緒之下卻忘了考慮是否具備后天還錢的能力，在沖動的年紀打著“熱血”的口號想乘優惠之風、享互聯網之紅利。

其二，養成惰性惡習。網絡直播數量龐大，但內容、形式較為單一，大學生在觀看網絡直播過程中也會模仿，使得大學生缺乏創新觀念、安于現狀，逐漸弱化其開拓進取、勇于探索的精神[5]。

（二）假冒偽劣產品與服務擾亂市場

盈利的關鍵也在于能否平衡產品的價值與顧客的需求?！罢鏍I銷”實事求是，憑良心做生意，憑創意贏顧客，“假營銷”不顧長期發展以及對他人、行業、社會的影響。究其原因，產品上的欺騙在根源上歸咎于商家的功利心，恩格斯也說：“鄙俗的貪欲是文明時代從它存在的第一日起直至今日的起推動作用的靈魂?！笔聦嵣霞倜皞瘟赢a品的低成本能最大限度獲取盈利，商家通過偷工減料、售賣二手、魚目混珠等途徑使假冒偽劣商品在市場上有機可乘。不可否認，顧客會為低價所“誘惑”，而其中的很大一部分又因怕事、缺乏維權知識等因素導致假冒偽劣產品、服務的傳播。

（三）帶貨主播惡性競爭，營銷風氣與文化難以控制

網絡主播在有限的直播時間內盡最大的努力增加直播的創新性，利用準確的營銷定位來增加直播間的訪問量，從而增加潛在的消費者。網絡直播營銷主要包括生活技能、服飾美容、IT互聯網、戶外娛樂、專業評價等內容[4]。為提高影響力以獲得較高的知名度，帶貨主播為提高觀看量所采用的方式有時會背離帶貨的初衷，引起主播間的惡性競爭。文化有多元創造可能性的同時，也存在難以控制的弊端。主播依靠直播的“文化”樹立形象、賺取流量從而獲得利潤是基礎，文化的產生、傳播、發展的不可控制性是助推，在兩主體的相互作用下，文化糜爛之風愈演愈烈。

四、針對網絡直播營銷對大學生產生不良影響的對策

（一）大學生應積極維護消費權益，樹立正確的消費觀

認真細致地查找、了解相關平臺的規則、相關事宜，為將來潛在性問題做出有機防范。只填寫必要的購物信息，不過度揣測他人的個人信息，且當個人信息發生泄露時，根據實際情況積極向平臺與政府爭取與維護消費者權益。同時，在消費中應保持理性，根據自身經濟條件與實際狀況選擇合適自己的產品與服務，不刻意追求個性、品牌；合理規劃自身財產，在購買合理結構的商品與服務當中實現自身需求與消費理性的客觀統一。須建立合理的消費心理，在消費的過程中保持高度的自律與警惕，不觀看、傳播低俗的直播，并積極監督直播中出現的不良內容，不置身事外，不輕易聽言信言傳言。最后，應積極投身社會實踐，明晰虛擬與現實。在實踐中增加實踐經驗、增長實踐的技能以提高辨別虛擬與現實的能力，只有在虛擬的網絡直播中保持客觀與清醒，才能在線上購物過程中理智地選擇適合自己的商品、合理支出、接受高品質主播的價值引導，從而在時代紅利中持續受惠。

（二）政府須加強行政監督，以法規范、教育引導

保持網絡環境的安全與綠色，對不符合社會主義核心價值觀的內容進行刪改、整治。制定規范性體系以監督，規律性對直播內容、形式進行巡查、調整和規范以保證主播間綠色的競爭環境。制定相關法律法規，對其內容、呈現的價值觀與風氣進行監控。同時，教育、引導、宣傳消費者應有的權益，積極鼓勵、幫助消費者進行維權。在運用法律規范其運營的同時培養平臺良好的經營習慣，在實際處理相關問題的同時幫助平臺了解、熟悉法律的范圍、力度和強度。

（三）平臺提高準入標準，制定并遵循制度，完善并創新服務

平臺可制定程序化、規范化的主播篩選、評價、處罰機制，把控主播在價值引領上的底線，并制定主播培養以及糾察程序，從起點及過程上進行精準化、過程化的把控。平臺嚴格制定并遵守規章條例，嚴格審核營銷過程，并階段性對規章條例進行更新修改，對把控的水準進行調整、總結。平臺逐步建立合理有效的服務體系，鼓勵、吸引消費者向平臺反映有關問題，促進平臺精準修繕漏洞。

結語

目前，大學生對網絡直播營銷的接觸存在接受程度高、接觸渠道多、理性化等特點。同時，網絡直播營銷也改變了大學生的購物渠道對其購物結構、支出結構以及生活及人際關系產生了一定影響。不可避免的是，網絡直播也存在誘導學生形成不良價值觀，不良產品與不良商家充斥市場，導致市場紊亂、直播風氣難以控制等問題。分析其中的原因并提出解決問題的理論及措施，從而讓網絡直播營銷得以完善和發展，在其為大學生的生活帶來便利的同時，對大學生各個方面產生積極正向的影響。

參考文獻：

[1]? ?宋心蕊，趙光霞.網絡直播營銷為什么這么火[N].新華日報，2020-07-13.

[2]? ?CNNIC發布.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府，2021-02-03.

[3]? ?周沖.為什么是薇婭[EB/OL].騰訊新聞，2020-05-13.

[4]? ?唐蓉.淺析網絡直播營銷對大學生消費心理的影響[J].現代職業教育·高職高專，2019，（34）：38-40.

[5]? ?林于良.網絡直播營銷對青年價值觀得影響及應對[J].中國廣播電視學刊，2019，（7）：53-55.

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