新媒體矩陣賦能鄉村紅色旅游開發與傳播研究

藍 剛

新媒體矩陣是指在社交媒體環境下，運營者以不同名稱和選擇不同平臺在自媒體上創建多個賬號進行運營，并與客戶端相結合，從而形成一個新媒體矩陣賬號，實現同類信息的多渠道傳播。[1]56-57新媒體矩陣主要圍繞社交媒體展開，當前國內使用較為普遍的社交媒體有微信、微博、小紅書、抖音、知乎等。其運作模式包括兩種，一種是以某一類社交媒體為平臺，通過多個賬號運營多個公眾號、訂閱號和服務號，從而增加信息覆蓋面，擴大品牌影響力；一種是在多個社交媒體上使用同一賬號，依據不同平臺的屬性細分受眾群，提供差異化服務，實現多元化發展。

新媒體矩陣作為繼承傳統文化、引領社會文化、創新未來文化的重要載體，承擔著培育農村特色產業的重要職能。鄉村旅游的特點在于文化旅游，廣大鄉村擁有豐富的紅色文化資源，利用新媒體矩陣，充分挖掘當地的紅色文化，發揮紅色文化在農村經濟發展中的獨特作用，不僅有利于紅色基因的傳承，更好地開展愛國主義、集體主義和社會主義的教育，而且有利于促進鄉村旅游向特色化、個性化方向轉型，推動農村產業結構的調整和優化，增強農村經濟?！丁笆奈濉甭糜伟l展規劃》指出，旅游要成為打贏脫貧攻堅戰和助力鄉村振興的重要生力軍。各地區在推進脫貧攻堅中，依托紅色文化資源和綠色生態資源大力發展鄉村紅色旅游，有利于進一步夯實鄉村振興的基礎。因此，構筑鄉村紅色旅游的新媒體矩陣，是助力鄉村紅色旅游開發、擴大鄉村紅色旅游影響力、打造鄉村紅色旅游品牌的重要保障。

一、新媒體矩陣對鄉村紅色旅游開發的意義

從2004年開始中共中央辦公廳、國務院辦公廳陸續推出了系列《全國紅色旅游發展規劃綱要》，并發布了《全國紅色旅游經典景區名錄》，共包含300 處紅色旅游景區，這些景區主要集中于國內18 座城市，擁有相對便利的交通，因此適合廣大旅游人群，已成為市場認可的熱門景點和熱點游線。然而，在我國紅色革命歷程中，由于走“農村包圍城市”的道路，在廣大農村地區留下了許多紅色革命遺跡[2]93-94，這些涉及重要人物、重大事件、重要會議的紅色文化遺產，見證了中國革命發展的輝煌歷程，具有傳承革命精神、發揚愛國主義教育的重要意義，如果能夠得到有效的開發和傳播，對于發展農村經濟、促進鄉村振興、精準扶貧致富具有巨大的推動作用。因此，利用新媒體矩陣開發和傳播鄉村紅色旅游資源，首先，有利于鄉村紅色旅游品牌的推廣。旅游品牌的推廣，是建設和發展鄉村紅色旅游的關鍵。由于地理位置偏遠、交通不便、相關配套設施落后等局限，許多鄉村紅色旅游景點只被周圍地域的人群知曉，相關的歷史背景、文化內涵只有一小部分旅游者了解，沒有產生相應的品牌傳播力度。在推廣鄉村紅色旅游品牌的過程中，利用新媒體矩陣的技術優勢，以文字、圖片、視頻、音頻等形式講好隱藏在鄉村紅色旅游產品背后的故事，通過多向立體傳播的方式弘揚紅色文化、傳遞革命精神，將文獻資料轉變為活生生的可觸摸到的生動的史實，可以提高人們了解鄉村紅色旅游的熱情和參與鄉村紅色旅游的動力。

其次，有利于鄉村紅色旅游資源的保護。由于各種原因，位于鄉村的紅色文化，除被列為縣級以上的紀念設施能夠得到有效保護外，相當部分遺址遺跡保護力度不夠，甚至年久失修處于損毀狀態。如果任憑這些遺址遺跡荒廢下去，既是對紅色旅游資源的浪費，也無法有效地弘揚紅色傳統。利用新媒體矩陣的多元化傳播渠道，可以把市場知名度不高的革命歷史活動遺址、杰出人物的故居或紀念堂、烈士陵園和紀念館宣揚出去，通過新媒體矩陣的協同放大效應，讓更多的人知道和了解這些紅色文化資源。當這些紅色文化資源被越來越多的人關注，被開發為紅色旅游景點、線路和產品時，必然會得到相關部門的搶救性保護，建立起預防性措施。

再次，有利于鄉村紅色旅游產品的整合。鄉村紅色旅游包含了兩種旅游類型：鄉村旅游與紅色旅游。這種“鄉村+紅色”的旅游產品，涵蓋了兩種不同的文化形態，展示出來的文化內涵既有民俗民情、自然風光、農居野趣，也有紅色文化和革命精神。鄉村紅色旅游在突出紅色旅游的傳承功能、教育功能等社會效益的同時，也可以帶動鄉村的經濟效益和社會效益。旅游產品的文化和特色直接影響著旅游偏好，會導致旅游者對某一類型的旅游產品產生特殊的情感、認知。以新媒體矩陣為平臺，宣傳推廣鄉村紅色旅游，有利于旅游者增強對鄉村紅色旅游產品的體驗感，促進旅游基礎設施的建設和優化，更好地傳承紅色文化，發展綠色生態，促進鄉村經濟的發展，提高農民收入。

最后，有利于鄉村紅色旅游遺產的管理。與一般旅游資源不同，紅色旅游具有二維性，一是革命紀念館、烈士陵園等有形載體；二是這些載體所折射出來的中國共產黨人不屈不撓的斗爭精神和革命文化。[3]197-205這種二維性要求在開發經濟效益的同時，還須兼顧旅游遺產的保護。鄉村紅色旅游的保護面臨著雙重任務，一方面既要保護好農村自然資源、鄉土文化和民風民俗，另一方面又要保護好紅色旅游的有形和無形遺產。在開發與保護之間取得最大效益的平衡，是發展鄉村紅色旅游的關鍵。如果說農村自然資源、紅色旅游有形遺產能夠隨著基礎設施、相關配套服務的提升而得到有效的管理和維護，那么鄉土文化、民風民俗和紅色旅游的無形遺產就需要通過新媒體矩陣，發揮網絡平臺和數據庫的聚合效應將分散的資源統一起來，在不同的媒體中通過文字、圖片、音頻、視頻以及虛擬實景、專題H5、線上活動等多元化的呈現模式，使更多的人了解鄉土文化、紅色文化，實現鄉村紅色旅游開發與保護并重。

二、新媒體矩陣滿足鄉村紅色旅游傳播的需求

新媒體矩陣是為了實現觸達目標群體搭建的多種渠道組合，可以“發現單一介質形態被遮蔽的傳播優勢和傳播形態，以期達成更為深度有效的媒體融合和媒介獨具個性的保留”[4]39-41，具有多樣化的傳播形式和多元化的傳播類型。由于新媒體矩陣在介質、渠道、技術等方面涵蓋了不同形態的媒體，因此在開發與傳播鄉村紅色旅游的時候，可以通過發揮時效性、便捷性和互動性的特點，提供滿足市場旅游宣傳的信息內容，打造鄉村紅色旅游品牌，豐富鄉村紅色旅游產品的建設，優化鄉村紅色旅游服務，促進鄉村紅色旅游產業的發展和融合。

首先，在傳播方式上新媒體矩陣集公共性與個性化為一體，通過推薦吸引注意力。新媒體矩陣，不僅可以實現在不同媒體平臺上發布內容，更能夠實現由單信源傳播向復合信源傳播的轉化。復合信源傳播方便了收聽、收看與回放，通過系統的推薦算法依據用戶的接收行為，判斷出接受者的個性喜好，實現個性化收聽、收看，建立根據其個性需求定制的播放列表的智能化推送。[5]24-32這類采用數據聚類分析和過濾算法的推送方式，可以根據接受者的類型進行分享與推薦，從而滿足分眾時代不同接受者的個性化信息需求。隨著移動互聯網絡和移動終端的普及，接收行為的移動化、網絡化和智能化，人們對旅游資源和旅游信息的了解越來越表現為動態接收和個性化接收。相當部分位于偏遠鄉村的紅色旅游資源并非熱門景點，由于地理位置等原因，再加上宣傳力度不到位，外界知之甚少，因此新媒體矩陣可以根據接收者的接收偏好、接收習慣進行個性化智能定向推送，通過分享和推薦提升各地鄉村紅色旅游景點的知名度，激活鄉村紅色旅游資源。

其次，在傳播內容上新媒體矩陣集專業生產與用戶生產為一體，通過互動增加流量。在新媒體矩陣中，不同類型的新媒體的優勢和地位得到了突出，形成了依照自身媒介屬性進行專門化內容生產的機制。[6]83-89除了傳統的PGC（專業內容生產）模式外，還有UGC（用戶內容生產）模式。UGC 模式不僅能為平臺提供原創內容，還可以通過多重角色的關聯互動引導信息接受者參與到內容的生產、播出的加工和再創作中。鄉村紅色旅游作為一種主題鮮明的旅游形態，不僅具有鄉土化、本土化等原生文化的吸引力，而且還具有精神承載、文化傳遞、歷史見證的紅色基因的影響力。新媒體矩陣結合了PGC 模式和UGC 模式，可以彌補傳統媒體在鄉村紅色旅游傳播方面內容創新能力和生產能力的不足。新媒體矩陣構筑的多向立體傳播可以為鄉村紅色旅游開發提供新的平臺，紅色文化主題宏大嚴肅，單純使用PGC 模式生產出來的內容雖然權威、客觀，但難以打動人心。UGC 模式可以提高人們的參與度，生產出更具有貼近性和感染力的內容，豐富鄉村紅色旅游產品的傳播形式和類型，提升鄉村紅色旅游的相關話題和熱度認同，通過互動的形式在傳播鄉村紅色旅游產品的同時，增強鄉村紅色旅游的感召力、親和力，調動人們對鄉村紅色旅游的興趣和熱情。

再次，在傳播途徑上新媒體矩陣集固定播出與移動播出于一體，通過分享拓展信息。新媒體矩陣包括微博、微信、抖音、B 站、小紅書等社交媒體，還涵蓋了各類門戶網站和自建網站?；诓煌脚_的差異制定相應的開發策略，新媒體矩陣能夠拓展鄉村紅色旅游的傳播渠道，多維度多層次高時效地發揮服務效能。其中社交媒體主體多元性、內容開放性、資源共享性、交流即時性的特點，可以為鄉村紅色旅游生態的構建賦予新的意義和體驗，既解決渠道問題，又延伸傳播廣度，拓展內容深度，在宣傳各地旅游特色的基礎上，滿足人們對旅游信息多樣化的需求。

三、新媒體矩陣開發與傳播鄉村紅色旅游的策略

新媒體矩陣構筑多維度、多層次、立體化的傳播網絡，通過不同平臺的互動可以保障內容的全面性、信息的及時性和傳播的準確性，產生的聯動化效果可以為鄉村紅色旅游者提供針對性的生動多元的服務形式，有助于開發出鄉村紅色旅游新模式，為鄉村紅色旅游的發展贏得關注，促進鄉村紅色旅游的轉型升級。

（一）深挖文化資源，實現定位營銷

鄉土文化、紅色文化蘊含著極高的思想價值、文化價值和教育價值，具有極強的時代感和地域感。充分發揮紅色文化和鄉土文化的精神感染力，需要深挖文化資源，豐富文化素材，通過生動、趣味的各類文化表現形態，強化旅游者對文化內容的感受。不同的地域擁有的鄉村紅色文化資源各有千秋，這些特色資源有助于提高鄉村紅色旅游的黏性和影響力，從不同方面滿足旅游者的多元化需求。新媒體矩陣作為鄉村紅色旅游資源的開發和傳播平臺，在拓展傳播渠道的同時，還可以為各類信息、觀點、意見的交流提供空間。這些來自不同方面的信息、觀點和意見，可以提高旅游者討論的熱度，增強鄉村紅色旅游的吸引力。如果將這種來自線上的交流延伸到線下，還將有助于挖掘鄉村紅色旅游的深度，通過感染力和影響力進行分眾化傳播和精準化投射，對真正熱愛鄉村紅色旅游的潛在人群實現定位營銷。

（二）優化興趣聚合，強化內容建設

找準興趣點，是提高鄉村紅色旅游吸引力的關鍵。將由興趣聚合的社群與新媒體矩陣相結合，通過推薦算法匹配人與話題的關聯度，挖掘用戶潛在的偏好和需求，是提高鄉村紅色旅游傳播效果的關鍵。據同程發布的《紅色傳承·“Z 世代”紅色旅游消費偏好調查報告2021》顯示，“Z 世代”在各類紅色文旅產品的消費用戶中占比接近60%。結合偏好調查數據和實際消費數據，“Z世代”對于紅色旅游這一細分市場不僅有著較為積極的認知，而且在紅色旅游實際消費方面也較為積極。[7]所謂“Z 世代”是指年齡介于13 歲至27 歲之間的消費群體。這部分人群熟悉并善于使用各類社交媒體，社交媒體是他們獲知和接收各類信息的主要途徑。如果能夠激發這部分人群通過各類社交媒體，使用個性化表達將真實的旅游經歷制作成內容，不僅接地氣、有溫度，而且這類來自普通旅游者的口碑評價更加真實可信，能夠影響到同輩人的旅游決策。優化新媒體矩陣的營銷內容，首先應以需求為導向，通過各類社交媒體收集各方反饋，有針對性地進行內容設計，突破傳統單純景點介紹、旅游線路安排等方面局限，突出在文化遺址、人文民俗、服務設施、文創產品等與旅游者息息相關的內容方面的比重。其次要尊重表達權和參與權，鼓勵旅游者大膽地發表自己的觀點和意見，將點贊、評論量高的觀點和意見提煉出來重新包裝后再編入矩陣內容中，通過分享的形式影響人們對鄉村紅色旅游的感知。第三，新媒體矩陣既需要有統一的聲音，又需要針對不同的媒體，在內容的呈現、話語的形式方面有所偏重，既包括各類適合在抖音、B 站、小紅書上傳播的視頻短片和VLOG，又包括可以在熟人圈中分享和交流的微博、微信短文，同時還包括具有一定深度和高度的長文。這些根據各地鄉村紅色旅游歷史、特色和文化，生產出來的各類內容，不僅有助于立體傳播網絡的完善，而且有助于傳播鏈條的延伸，激發更多的人去了解鄉村紅色旅游，提高對鄉村紅色旅游的熱情。

（三）完善運行機制，加強文旅融合

要實現鄉村紅色旅游資源在新媒體矩陣中有效的交流互動、共融互通、內容分享，產生聚合式傳播的效應，必須完善新媒體矩陣運行機制。首先，應明確運行主體。新媒體矩陣或由政府主辦，或由企業主辦，或由政府企業合辦。主體身份明確，能夠形成規范的管理，建立起專業化的管理體制，統一協調不同類型的媒體運行，促進不同媒體間資源整合，引導新媒體矩陣有序運轉，保障矩陣合力效應的發揮。其次，新媒體矩陣中的個性化推薦服務一方面可以滿足信息多元化、個性化的需求，另一方面由于紅色旅游資源具有一定的政治意義，因此也需要構筑相應的輿論保護機制，明確“誰主辦、誰負責”的工作原則，落實內容審核監管責任。[8]59-60通過建立健全內容發布審核制度，實行“號長制”，統籌協調各類新媒體賬號，打通信息傳輸渠道，保障平臺安全和內容安全。把握運行方向，堅持輿論導向，是實現鄉村紅色旅游新媒體矩陣有效傳播的根本。文化和旅游產業的融合不僅是文化旅游資源、市場、產業鏈等維度的融合，還是政府、企業和公民等維度的融合。新媒體矩陣營造良好的旅游環境和氛圍，可以吸引更多的企業和資金投入到鄉村紅色旅游開發中，通過打造“研學基地”“旅游主題實踐活動”等，延伸紅色文化、鄉土文化在鄉村紅色旅游產業中的價值鏈，創新文旅融合新模式，為文化和旅游產業的發展提供活力。

（四）拓展媒介場景，探索平臺示范

新媒體矩陣的全新的媒體類型、融合的平臺功能、多樣的傳播形式，可以豐富新媒體矩陣的構成，擴大信息的覆蓋面，增強傳播效果，為鄉村紅色旅游的發展帶來新的機遇。因此，根據需要圍繞不同媒體開發出不同的媒介情境，有助于提升鄉村紅色旅游的推廣和管理。比如可以采用圖文、音頻、視頻、直播的形式，通過圍繞微信、微博、小紅書、抖音、知乎，覆蓋喜馬拉雅、蜻蜓FM、各類網站等，進行信息發布、意見搜集、政策宣講和咨詢服務。新媒體矩陣構筑的多樣化媒介場景，為線上鄉村紅色旅游的創新提供了可能，比如可以使用點擊拆盲盒、點擊拉開大幕的效果，吸引人們走進旅游現場；借助音頻講解、3D 展現等先進手段，使人們足不出戶、隨時隨地“走進”沒有圍墻的紅色紀念館；通過圖片縮放、視角調整，配合有聲解說身臨其境地領略那一段段光輝歲月所留下的紅色記憶。[9]106-107為了能夠體驗到良好的媒介場景，還需要探索出有效的方法和手段，對內容發布數量、更新頻率、閱讀人數、直播場次、平臺創意、公眾滿意等進行評估，以作為媒介場景動態調整的參考依據，以此來決定平臺資源的投入和建設的重點。

（五）發揮專兼結合，注重團隊培養

新媒體矩陣提供的內容選擇具有多樣化的特點，即同一條信息為了適應不同媒體的報道要求，需要從不同的角度進行適當的改寫以適應不同的傳播渠道和不同的傳播人群。新媒體矩陣內容如果時效性弱、趣味性差、信息貼近性不強，宣傳色彩過于強烈，容易導致內容認同感不高，接受度低。為了保證內容常新、信息生動，必須建設一支高效的運營團隊。然而，無論運營團隊來自政府還是企業，如果專職工作人員過多，容易增加財政負擔，特別是對于偏遠的鄉村，這種負擔可能更為明顯；如果全部由兼職人員負責，又會因為精力的牽扯，很難做到全身心投入，參與性和積極性方面不高。因此，可以培養一支以少數專職人員為骨干，以導游、當地居民、旅游者作為兼職工作人員的工作團隊，參與到新媒體矩陣的內容生產、日常維護中，通過邀請專家進行指導、培訓，提高他們的選題、策劃和制作能力。同時，加大投入，將工作團隊的人數和規模保持在一定程度上，穩定住基本骨干力量，不因為兼職人員離去而導致人員流失、專業能力下降；注重以老帶新，通過“做學結合”提高新成員的業務能力，加快各媒體平臺的整合，有意識地挖掘和培養一批大V，發揮意見領袖的作用。

（六）開發文創產品，豐富體驗形式

隨著旅游者對旅游參與感、體驗感的要求不斷提高，生產出更多樣式新穎、外形獨特、品種多樣的鄉村紅色旅游文化創意產品已成為市場必然。文化創意產品有助于提升鄉村紅色旅游的吸引力，滿足游客對鄉村紅色旅游的多樣化需求。新媒體矩陣除了宣傳、介紹物質文創產品外，還可以提供非物質的文創產品，為直觀、形象地了解文創產品提供一條高效途徑。同時通過新媒體矩陣還可以接受來自用戶、市場的反饋，為文創產品的后繼市場行為進行鋪墊、打牢基礎。不同于一般的旅游文創，鄉村紅色旅游文化創意產品在嚴肅感、厚重感、歷史感和沉淀感等方面都具有一定的要求，因此在鄉村紅色旅游資源進行創意轉化的過程中，可以將革命故事、革命人物、革命歌曲、鄉土文化、鄉土歌謠、鄉土傳說等進行二次創編，通過新媒體矩陣從視覺、聽覺、觸覺等方面幫助人們感受鄉村紅色旅游的魅力；也可以生產有關鄉村紅色旅游的網絡劇、動畫、網絡節目等，通過新媒體矩陣進行傳播，吸引更多的人群選擇鄉村紅色旅游。另外，還可以開發如交互游戲等文創產品，增強鄉村紅色旅游的趣味性和互動性。

四、結語

隨著移動通信技術的發展，未來會有更多的媒介形態和種類加入新媒體矩陣中。因此，構建規范、有序、高效的新媒體矩陣，通過矩陣集群力量，搭建推廣鄉村紅色旅游的多維平臺，能夠增強鄉村紅色旅游的傳播效果，打造鄉村紅色旅游的品牌形象，提高鄉村紅色旅游的影響力，保障紅色文化的脈絡延續，促進鄉村紅色旅游產業持續性發展，提升鄉村紅色旅游在振興農村經濟和脫貧致富中的作用和地位。