創意傳播管理視角下《早安隆回》“熱”的“冷”思考

文/ 宋湘綺 駱妍宇

《早安隆回》的誕生地湖南省邵陽市隆回縣，在面對潮水般的互聯網關注和流量時，以互聯網思維進行相關創意傳播活動，引人矚目，成功將“流量”轉化為“留量”，力圖從“網紅”走向“長紅”。

一、《早安隆回》使隆回縣成功破圈

《早安隆回》 是一首在卡塔爾世界杯期間爆紅海內外的歌曲，歌詞親切，曲風活潑，受眾熱捧，加之隆回縣政府、縣融媒體中心多方發力，使小城隆回一夜成名。

（一）縣域品牌建設提上日程

2018年黨中央和國務院在《關于鄉村振興的總體意見》《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中力推鄉村振興戰略，其中，發展鄉村文旅是大勢所趨。2021年2月中央一號文件指出， 要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，大力實施鄉村建設行動。 縣域品牌傳播日益重要，正在探索出路的各地縣級融媒體中心在本土品牌傳播上任重道遠。 黨的二十大以后，國家對縣域品牌在鄉村振興方面的關注度不斷提高，縣級融媒體中心作為扎根基層、貼近群眾的基層官方媒體，其建設發展路徑引發業界和學界越來越多的關注。 《早安隆回》走紅為2020年才正式退出國家貧困縣的隆回縣后續發展帶來新的機遇，其做法也為縣域品牌傳播提供了新思路。

（二）“定位”隆回

《早安隆回》 是一首由草根歌手袁樹雄所創作的流行歌曲。 2022年末卡塔爾世界杯期間，這首《早安隆回》憑借朗朗上口的歌詞、催人奮進的旋律和歡快動感的節奏，意外走紅賽場內外，成為卡塔爾世界杯“神曲”，并迅速風靡整個網絡。截至2022年年底，其抖音播放量超106億。 最終在2023年1月1日登上湖南衛視跨年演唱會，同年1月21日登上央視春節聯歡晚會舞臺。 “你是那夜空中最美的星星，陪伴我一路前行；你是我生命中最美的相遇，早安我的隆回……”短視頻創作者們大多引用歌曲這段高潮部分，配合如梅西領獎、 內馬爾落淚等世界杯名場面進行剪輯。 這首歌風格跌宕起伏，流暢自然，不論是悲壯感人，還是奮進激昂的畫面，這首歌都能恰如其分地與之融合，不受界面局限，極易觸發心理共鳴。

《早安隆回》 歌曲誕生地隆回縣地處湖南省中南部，距邵陽市區56公里。 梅山文化、紅色（魏源）文化、花瑤文化、灘頭土紙年畫文化等多種文化在這方水土繁衍生息， 孕育了隆回豐富多彩的民間文藝。 隆回有可持續創意傳播的文化資源，有品牌塑造的活水源頭，而《早安隆回》歌曲的走紅是其打響知名度、推動經濟發展的契機。

二、《早安隆回》的成功之處

陳剛在《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書中提出“創意傳播管理”理論，該理論主張在對數字生活空間的信息和內容進行創意傳播、傳播觸發、 傳播管理這三個環節綜合管理的基礎上，形成創意傳播管理策略，推動數字時代的營銷模式跨越式發展。 隆回縣在此次熱點事件中聚合各種力量，把隆回品牌與受眾緊緊聯系在一起，筆者通過創意傳播管理理論分析其成功之處，有三點啟示。

（一）創意：精耕細作讓內容持續發酵

“創意”是要創造美的意境，意境中蘊含意義、價值、夢想。 創意是馬克思所說的精神生產，所生產的文化產品旨在滿足人們的精神需求。 《早安隆回》爆紅并非一蹴而就，而是創意人持續深耕、厚積薄發的結果。 2018年起，袁樹雄創作了《祝福的美酒敬故鄉》《父親的手》等與隆回發展息息相關的歌曲，具備通俗易懂、勵志陽光、接地氣、易于傳唱、具有草根性且符合主流價值觀這些特征。 他在采訪中曾說：“隆回的環境好，我才能寫出好的歌。 ”好的創作環境帶給袁樹雄源源不斷的創意靈感，多個作品的打磨與經驗積累也為袁樹雄創作出爆款歌曲打下基礎。

除了有創意人對內容的深耕外， 激活受眾，實現互聯網平臺上的協同創意、孵化內容，也是此次隆回縣獲得成功的關鍵之一。 《早安隆回》歌詞的境界，正是王國維所說的“合乎自然、鄰于理想”，有強烈的代入感。 袁樹雄登臺演唱時說：“各位觀眾朋友，讓我們一起勇敢地向前行！ ”歌中的精神不僅是當時走出負面情緒的人們亟需的，也是激勵所有在人生中艱難跋涉者的希望，正是因為其“早安”的深情傾訴和昂揚向上的境界，才能夠被以卡塔爾世界杯球迷為代表的生活者喜歡、選擇，并順勢進行復制、轉發、延展與傳播。 “創意人+受眾”的協同創意模式共同觸發了以《早安隆回》為中心的一次次創意浪潮。 以歌曲為載體講好隆回故事，成為隆回縣的一張金字招牌。 用互聯網思維激活受眾協同創意，也成為隆回縣進行內容生產與傳播的焦點。

（二）傳播：找準觸發點將“流量”轉變為“留量”

“IP原本指知識產權，現在指一種內容思維”①。以《早安隆回》為契機，持續生產、傳播相關內容，打造隆回文化IP是隆回品牌傳播的關鍵。 2023年央視春晚結束后，隆回縣聯合湖南衛視趁熱打鐵，精準觸發，在春節期間推出了《新春走基層 相遇隆回》特別節目。 該節目從1月21日到1月26日連續在《湖南新聞聯播》中播出，六集內容聚焦隆回當地的民俗、歷史、文化、風光等元素，結合近日火爆全網的歌曲《早安隆回》，全方位、多角度向世界回答“隆回在哪里、怎么樣”的問題。 并且節目由湖南衛視、風芒App、芒果TV同步推出，抖音、快手、視頻號、微博、央視頻等新媒體聯合推送，“全網累計點擊量突破1.5億人次”②，隆回縣融媒體中心也在節目播出后持續多平臺宣傳，助力二次傳播。

該節目的多平臺傳播，與《早安隆回》的持續火爆形成聯動效應，使得歌曲中的隆回真正走進大眾視野，讓受眾由“有所耳聞”到“親眼所見”。 《早安隆回》這一音樂IP招牌也在此之后更加響亮。春節期間慕名前往隆回縣打卡游玩的游客數量激增，七天里“隆回各景區共接待游客16.92萬人次， 旅游收入9485萬元，與去年同期相比，游客人數增長56%，旅游收入增長61%”③，實現了從“美麗風景”到“美麗經濟”的轉化。 節目推薦的隆回土特產品“三辣”和“四寶”，因為有了“隆回文化”的加持，持續熱銷，有望實現“文化+電商”營銷模式創新。

（三）管理：全面布局從“網紅”走向“長紅”

在信息密集的今天，IP是區別同類產品的核心要素，是品牌發展壯大的重要支撐。 利用IP發展創意產業鏈進行全面布局， 才能實現 “一魚多吃”和“一魚永吃”。 早在《早安隆回》歌曲走紅之前，湖南隆回縣著力打造“魏源故里·云上花瑤”旅游形象。圍繞這一主題進行內容創造，通過發布與魏源和花瑤文化相關的科普視頻方式，充分利用國家級風景名勝區和思想家魏源的文化傳播力，帶動當地文旅經濟，提高農副產品的品牌價值。 在2023年2月于隆回縣舉辦的第二屆邵陽旅游發展大會上，隆回縣借助走紅流量，順勢將發展主題轉變為“早安隆回·云上花瑤”。 此舉志在依托“早安隆回”這一網紅標簽，把隆回“定位”成網紅“打卡”地，助推其文旅產業。由此可見，《早安隆回》已成為隆回縣經濟發展的關鍵一環，也是隆回縣品牌IP打造的重中之重。

隆回縣融媒體中心在抖音、視頻號等新媒體平臺開設官方賬號“天下隆回”，同步不間斷地跟進宣推《早安隆回》走紅后隆回縣最新發展狀況。 通過多平臺縣域媒介形象的打造和傳播， 凝聚受眾認同感，保持網紅熱度。 2023年3月湖南省社會科學院聯合邵陽市委宣傳部召開《早安隆回》文化現象考察調研座談會。 專家與部門負責人進一步從學術層面出發，對本次現象級走紅事件中地方創意傳播管理經驗進行了總結，在反思問題的同時對縣域接續發展提出建議：要重視對本土文化現象、作品的研究；鼓勵文藝工作者深入基層創作；培養人才，豐富人才儲備。 隆回縣在主動應對的同時及時反思，正向推進從“網紅”走向“長紅”的進程。

三、“乘勝追擊”的優化建議

《早安隆回》的走紅把握住了“網紅歌曲”在線上空間獲得集體認同， 帶火縣域品牌傳播。 “網紅縣”該如何在已有基礎上乘勝追擊，實現“長紅”？

（一）創意：駕馭互聯網，追求雅俗共賞

1.理解互聯網思維，有的放矢

在互聯網文化產業日益興盛的時代，對隆回縣而言將互聯網思維融入“文化+科技+旅游”模式中，才有可能占領主陣地，形成產業鏈。 互聯網思維需要敏銳的捕捉能力與切實的發展目標驅動，“網紅縣”想要成為“長紅縣”絕非僅僅依靠網絡爆紅帶來的一時熱度。 “大社群、大平臺、大賣場”是互聯網的發展趨勢，主動探索隆回品牌傳播優勢，有意識地塑造“長紅縣”——關鍵靠內容。 小到每一個有故事的小城人物，甚至街頭巷尾的每一個“意外”，大到每一個有歷史的小城景觀、尚未挖掘的歷史名人故事，都是下一個隆回文化IP的內容源泉。 立足本地特色，利用“創意人+受眾”模式，促使互聯網平臺上的協同創意傳播，積極推動長紅化進程，是縣域品牌可持續發展的法寶。

2.創新文化內核，雅俗共賞

雅俗共賞讓期待傳播內容與接受認同之間具有廣泛契合度，《早安隆回》中“早安、晚安”的問候是一種日常凡俗，而歌曲中勵志精神又是一種超越平庸的“雅”文化。 雅俗共賞能贏得受眾的“最大公約數”。 簡言之，優質內容既要接地氣，又要有感召力，即“有境界”。 王國維認為所謂有境界，指“合乎自然，鄰于理想”④。 這一境界又取決于創意人的思想高度，取決于有思想高度的創意人對隆回文化特質和時代氣息的精準把握。

隆回大量文化資源是有待轉化成文化產品的“素材”，隆回縣可以從資源故事化、故事文學化、文學視頻化的角度進行IP運營。 首先盤點自身文化資源，做出評價和開發計劃。 其次是要將特色文化故事進行專業化的文學梳理，展示獨屬當地的鄉山巨變。 文學藝術的本質是詩意，詩意是美好的生活提案。 “春江水暖鴨先知”，扎根地域文化，同時具有一定的超越性和普適性， 打造出雅俗共賞的優質作品。 最后，視頻是如今視頻化社會中重要的內容呈現載體。 隆回縣需要進一步將文學資源視頻化，利用影視劇、微電影、微綜藝等大眾喜聞樂見的方式展示縣域的品牌形象，通過視聽感官的延伸帶來的文化的力量， 促進縣域文旅產業的IP產業鏈的情感延伸。 在這方面，福建尤溪融媒體中心通過“機制創活、技術創新、內容創優、產業創效”的“四創四融”組合拳，做好新聞報道，做特電視欄目，做精影視作品，做優服務平臺，創新運營模式，變革電商平臺，延伸產業鏈條，增強自我“造血”功能的改革進取，值得借鑒學習。

（二）傳播：用好媒介平臺，“融”出效益

1.洞察消費需求，堅持文化傳播

新媒體是媒介平臺，媒介平臺指“通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務， 從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態”⑤。 簡言之，它連接了傳播者和消費者，是介于媒體與市場之間的中間性組織。

隆回縣可以利用媒介平臺聚合資源、響應需求和創造價值功能。 以需求為導向，通過媒介平臺精準洞察各類群體的消費需求，打造“溝通元”，從而進行個性化傳播。 “溝通元”是指一種基于內容的文化單位，它凝聚了受眾最感興趣的內容與最容易引起關注的話題。 《早安隆回》之所以能夠在世界杯期間火爆出圈，正是因為“早安”這一親切問候，傳遞出關愛、互助、奮進的情感內核，能夠適時抓住受眾興趣中心，引發情感共鳴。 音樂、民俗、美食等本土特色文化都是隆回縣文化挖掘“溝通元”的富礦，是滿足受眾需求、進行內容生產的靈感來源。 隆回縣在講好隆回故事的同時，借助大數據技術不斷摸準受眾反饋，洞察消費者需求，及時調整策略。 有效把資源轉化成受眾喜聞樂見的文化產品，擴大知名度和美譽度，這是隆回品牌出效益的文化支點。

2.依托技術進步，聚焦融媒體傳播

發揮融媒體作用的關鍵在于用好新媒體。 新媒體與傳統媒體有兩大區別：一是基因不同，新媒體不是脫胎于傳統媒體，而是生于互聯網，始于新技術；二是二者的功能不同，從而導致在傳媒產業中分工不同。 “一站式”“頻道思維”“內容為王”是傳統媒體的關鍵詞；而新媒體恰恰相反，“全產業鏈”“IP運營”“平臺經濟”是新媒體的行動綱領。 它是通過開放的媒介平臺，分布式的網絡結構將有限的資源變為無限可能。它以服務提供為主，其實不是傳統意義上的“媒體”，而是基于互聯網的綜合智慧平臺。 隆回縣融媒體中心應形成“腳力、眼力、腦力、筆力”的集中優勢，將網絡文化內容生產向UGC（用戶內容生產）和PUGC（專業和用戶共同生產內容）發展，擴展傳播形式。 可以通過制作微電影、微綜藝，從小視角折射大時代的發展變化；打造以小程序、App為主體的融媒體集成平臺，以小見大傳遞隆回縣與時俱進的時代風采；引進“元宇宙”新聞直播間、虛擬演播廳等高端技術， 用新方式透視隆回縣的時代面貌，持續生產形式創新、內容精良、傳播有力的優質作品。隆回縣融媒體中心可以聯合政府部門以“互聯網+”推動農業、產業信息化，以經濟支持和政策扶持鼓勵村民生產“三農”短視頻，助力傳播。 在依托自身平臺的同時，聯合各大專業媒體平臺，將優秀作品進行全媒體、多平臺的橫向輻射性傳播。

“互聯網+內容+電商” 的文創電商是超級IP內容的重要組成，也是在融媒體傳播中最具效率的流量變現模式。 依托“早安隆回”走紅自帶粉絲的隆回IP和其衍生品銷售便是隆回縣發展文創電商的雛形。 隆回縣有特色植被種植業、古法紅糖制造業、非遺手工制造業和紅色文創產業，加上《早安隆回》走紅流量帶來的電商能力加持，能夠助力隆回縣文化電商進一步發展。

(三)管理：重新認識IP，創新發展模式

1.解析IP內涵，創新發展模式

把IP理解成知識產權，是靜態認識。在IP運營上角度上理解“IP”，實質是動態的內容生產過程。 解析IP內涵，才能動態把握IP運營主導權。 IP分為“故事IP、形象IP、品牌IP和產品IP”⑥。 這四者你中有我、我中有你，相互影響、相互促進。 故事IP是IP產業鏈的起點和基礎，是創意的載體。 建議隆回縣根據本土文化資源，創造具有商業價值的故事，植入隆回物產和文旅場景，甚至考慮從“早安隆回”這一爆款音樂元素反向策劃故事。 反向思維是文化產業策劃的重要思維。 故事IP既要足夠精彩，又要具備開發成為各類產品和業態的潛力。 形象IP是最直觀的IP，隆回縣可以根據故事或音樂來打造真人或動漫形象IP，將隆回縣的整體形象具象化、形象化、生動化， 為觀眾提供一個更加具體可感的形象符號，大幅度提高隆回縣的品牌傳播力。 品牌一般分為歷史機構品牌、產品品牌和個人品牌。 隆回縣原本是一個歷史機構品牌，知名度不夠高，粉絲“不夠多”。 從IP運營到成為品牌IP，還有“萬水千山”。IP運營有兩個特征：一是有原創智慧勞動，可以交易；二是有足夠多粉絲。 只有通過IP運營盤活資源，將隆回縣豐富有趣的故事IP和栩栩如生的形象IP結合起來，吸引足夠多粉絲，達到了一定影響力，才能將“隆回”這個歷史機構品牌打造成為一個品牌IP。 產品IP是品牌IP的延伸，因融入隆回人文特色，隆回產品變成具有文化附加值和“唯一性”的文創產品。

2.整合縣域資源，打造新文創綜合體

縣域品牌傳播直接影響鄉村振興和鄉村文旅，這是大勢所趨。 2023年中央一號文件強調，強國必先強農，農強才能國強。 習近平總書記在2022年12月召開的中央農村工作會議上強調， 要鉚足干勁，抓好以鄉村振興為重心的“三農”各項工作，大力推進農業農村現代化。 鄉村振興正從硬件建設時代進入運營時代，既包括有形資源的運營，也包括無形的文化、生態資源的IP運營。 隆回縣可以抓住這個發展契機，掌握運營主動權，進行文旅綜合體市場化運營。 以政府為主導，以當地百姓為主體，讓市場參與進來，共同將鄉村資源優勢、生態優勢轉化為經濟優勢、發展優勢。 一切商業皆內容，一切內容皆IP，一切IP靠創意。 順應“文旅室內化”趨勢，合理利用閑置房屋與土地，注入文化基因、創意元素，建設音樂民宿、花瑤游樂園、各類體驗館等場所。 因地制宜，構建雅俗共賞的“新文創綜合體”。

結語

縣域品牌傳播搭上融媒體的時代列車，《早安隆回》掀開縣域品牌傳播的新篇章。 隆回縣正在將品牌建設當作生命線，將IP創意產業鏈提上議事日程。 縣域品牌建設或可從中吸取經驗，撬動本土文化資源，捷足踏上從“網紅”到“長紅”的新征程。

注釋：

①麥諾文、李蕊伶、葛娟、魯宜杭：《文化遺產的“IP” 數字旅游策劃研究——以沙井蠔文化為例》，《旅游與攝影》2020年第16期,第67-69頁。

②隆回公安：《唱響 “早安隆回”， 助力鄉村振興！ 》：https://mp.weixin.qq.com/s/Nlz-FixCz1-86Ii0kleUaGA，2023年2月5日。

③隆回縣人民政府：《隆回社會發展》：http://www.longhui.gov.cn/longhui/lhshfz/list_nr.shtml，2023年2月5日。

④王國維:《人間詞話》， 南京： 南京出版社，1993年，第1頁。

⑤譚天:《媒介平臺論》，北京：中國人民大學出版社，2016年，第35頁。

⑥陳少峰:《北大陳少峰談IP 創意產業鏈》，《峰火文創》， 中國文化產業學術公益交流平臺，?2021年6月15日。