媒介化視域下城市文旅符號的構建與傳播

文/ 谷 巖 胡 哲

當下， 互聯網媒介成為一種社會基礎性的存在，人們的工作、生活、社交等都刻上了媒介印記，媒介的社會環境屬性及對社會與文化的形塑功能日益凸顯，“媒介化”也成為傳播學、社會學、文化學等多領域共同關注的理論概念和社會議題。 媒介化理論的奠基人安德烈亞斯·赫普認為，“媒介化試圖把握媒介、傳播的變化與文化、社會的變化之間的關系。 這個術語反映了一定的互動和相互依存關系，但與中介化（mediation）只關注某一時刻的媒介傳播過程不同，媒介化的概念被用來描述與媒介和傳播有關的長期的變革關系”①。 從赫普的概念中我們可以看出，媒介化是一個流動的、變化的長期過程，在這一過程中，媒介與社會是融合、互動、彼此建構的。 他主張用深度媒介化概括媒介化在數字時代的新特征，以此探究數字媒體及其基礎設施建構社會的過程，以及它們自身被重構的過程。 在此背景下，從媒介化視角考量城市文旅符號的建構與傳播是題中應有之義。

一、城市文旅符號的媒介化調適與重構

媒介化的社會必然帶來城市的媒介化， 一方面城市實體空間自身就具有媒介屬性， 另一方面是指當今城市與數字媒體深度互動、變化、建構的過程。法國哲學家亨利·列斐伏爾在《空間的生產》中指出，“空間不僅是物質的存在，更是社會關系的容器”，將空間引入社會關系的研究視野中。愛德華·霍爾等學者的研究表明，空間和距離都是信息的載體，都在引導、規范人們的行為與行動。 比如，開放的空間更容易吸引他人進入， 緊閉的房門傳遞著拒絕交流的信息。 可見，在社會關系建構中，空間既是符號也是媒介。 同樣，城市作為不同性質空間的組合體，它既是促進人際交往、關系建構的媒介，也是地域精神、地域文化等的載體，同時也是被傳播的文本。 赫普曾說：“它（媒介化）既不是一種封閉的理論，也不是一種特定的方法，而是一種研究社會的特定視角?！蔽覀冞@里所說的城市媒介化，正是一種視角和理念， 提示我們城市不僅僅是被傳播的客體，它本身就是一個既有溫度又有生命力、感染力的傳播主體， 而數字媒體又使城市空間不僅僅是固定的、實體的、完整的，還是移動的、虛擬的、碎片化的、組合的，這使城市公共空間的功能、作用、設計思路、 使用方式及與人的關系等都在發生著變化。

任何人類的旅游活動都離不開文化的參與，傳播中的旅游符號也蘊含著文化意義與文化的互動。 對于城市而言，稀缺的自然景觀與歷史遺跡無疑是最具特色的文旅符號， 但互聯網時代一些以往名不見經傳如今人滿為患的“網紅”旅游地及近來一些旅游市場的消費轉向都提示我們， 僅僅靠已有的核心文旅符號已不足以面對多樣化的旅游市場，單一的名川大山、名勝古跡等文旅符號已無法滿足數字時代人們多層次、多元化、豐富細膩的文化、心理和消費需求。 例如， 由某互聯網平臺推動的CityWalk等新型旅游方式的出現，使城市空間的構造與設計成為顯著的文旅符號嵌入到人們的旅游經歷與記憶中，一些蘊含著地域文化特色的城市空間成為媒介傳播的熱點和新的旅游地標。 當奔山赴海、人潮涌動、爭分奪秒的旅游方式使人疲憊，感受他人的日常、看看別人的故鄉、體驗一種帶有陌生感的生活方式（文化），以旅居的方式（心態）旅游逐漸成為當代旅游消費的一種轉向。

媒介化視角下重新審視城市公共空間與文化、旅游資源的開發，我們發現經濟學的長尾理論在旅游市場同樣具有啟發性， 網絡的傳播會惠及城市的角角落落。 打造特色城市空間，深度挖掘城市空間的功能、意義與價值，進一步提升空間的溝通性、互動性，在人、空間與媒介的積極互動中共同完成多元文旅符號的建構與傳播，這是中國當代城市的一種積極的與時代同行的媒介化實踐。 如文化古城西安，在坐擁豐厚文化遺產的同時，并沒有停止對現代城市空間可能性的探索。 西安未央168商業街區的“裝配式”景觀改造，使本來常規刻板的退臺變成了都市創意休憩地，層次豐富的植物、花草，亮黃的裝飾顏色，木質的棧道、桌椅，個性化的樓層滑梯，等等，營造出輕松、愉悅的社交場景。這種獨特設計使其兼具休閑性、娛樂性和審美性，也成為了媒介社會中的吸睛之所、 城市符號。 當然，除了時尚的現代設計語言，傳統文化元素同樣也是媒介傳播熱點。 如位于歷史文化名城吉林市河南街的百年老店新興園， 就在餃子館傳統飲食空間的基礎上， 為空間賦予了濃厚的地方文化色彩。 除了老牌匾、八仙桌、長條凳、木質雕花等文化元素的融入，還設置了文化傳播空間——吉林史話博物館和老戲臺。 顧客在品嘗傳統美食之余，還可以聽一出戲， 看看誕生過戲劇大師梅蘭芳的喜連成社的老戲服、吉林市的歷史文化照片、上世紀五六十年代居民生產生活的老物件等展品。 這種融合思維引導下的空間設計， 為單一的飲食空間增添了文化傳播、旅游服務的功能，同時也強化了空間的媒介性質，使特色空間成為城市人際交流、信息傳播、關系建構的場域和代表性符號，同時，人們會將媒介化的城市空間再度媒介化、符號化，傳播到社交媒體中。

媒介化思維引導下的自然景觀、 歷史遺跡與城市空間的深度融合， 城市空間的功能調適與拓展，城市資源的創意整合和再開發，會促進新的文旅符號形成或符號意義重構， 進一步提升城市在文旅市場中的競爭力， 同時也會使城市更具時代氣息，城市的精神更豐盈，城市的生活更有意蘊。如上海楊浦“生活秀帶”國家文物保護利用示范區的建設， 就是在堅持中國特色社會主義先進文化的前進方向、堅持以人民為中心、踐行人民城市理念指導下，對工業遺產保護助力經濟社會高質量發展、服務人民高品質生活路徑的一次探索，項目立足打造多元文化魅力凸顯文物現代化治理實踐區域，打造有效利用導向的文物領域“金字招牌”，將“工業銹帶”建設成為“生活秀帶”。

二、人的媒介化對文旅符號傳播的影響

張曉鋒等學者認為，以媒介融合為特征的媒介技術發展、 受眾對于信息的高度需求以及媒介的“環境”建構這三方面推動著媒介化社會的形成。在媒介化社會，社會不斷被媒介化，媒介的影響深入到社會政治、經濟、文化各個領域，成為人們理解世界和應對社會變化的主要工具。②人的媒介化一方面體現為媒介對人類生產、 生活活動的高度介入， 另一方面體現為人對媒介傳播活動的深度參與。 旅游是人的社會活動過程，與傳統媒體時代的旅游者不同，當代絕大多數游客都兼具媒介功能，都是城市文旅符號的傳播者、建構者和批評者。 他們把在實體空間的體驗轉化為不同的文旅符號傳播到媒介空間， 而他們對符號的選擇與意義闡釋帶有很強的個體化色彩，對城市的影響也往往帶有不確定性。 因此，城市文旅符號的表征應具有時代性和差異性，意義建構應帶有開放性，傳播引導應富有藝術性。

社交平臺信息對旅游者消費意向與行為的影響之大無需贅言，而社交媒體上的信息往往帶有較強的主觀性和隨意性。 這種主觀與隨意也并非無跡可尋，因為多數傳播者還是希望能夠通過發布的信息建構個人積極的社交形象，而積極的社交形象往往與時尚、個性、品味等相關，所以文旅符號的表征、意義與個人審美、價值觀等相吻合時，被廣泛傳播到社交媒體的可能性更大。 這并不是說城市文旅符號的構建被個人喜好所牽絆， 實際上無論是城市還是個人的需求、審美與價值觀，都是在追逐時代的潮流，所以終將相匯。 而時代的潮流又是整個社會在協商與互動中逐漸形成的，并且不斷發展與變化。 因此，城市文旅符號的意義體系也應該是開放的，每一個旅游者的詮釋都在豐富著符號的內涵，而隨著越來越多旅游者的參與與互動，達成共識的意義會被傳播的越來越廣，完全主觀性的觀點會被湮滅。 同時，城市作為傳播主體和傳播文本，它是文旅符號傳播的發起者、引導者、校正者，但這一切都應該遵循當代媒介邏輯，唯有如此方能事半功倍。

三、 關于城市媒介化與文旅符號傳播的批判性思考

首先，當代城市空間從表征設計到功能、意義開發應該是一個立足于人民城市理念的系統性工程。 城市文旅符號的打造不僅僅是為了吸引外來的旅行者，更多要考慮城市居民的生活質量、幸福指數與城市文化生態。 畢竟以城市特色空間為主體的文旅符號的內涵，是由城市景觀和生活方式為主要支撐的， 人民城市共建共治共享是長遠發展之道。如吉林市在堅持以文塑旅、以旅彰文，開展旅游文化名城建設行動的同時， 堅持人民城市人民建、人民城市為人民，推進生態優先、節約集約、綠色低碳發展，以高質量發展創造高品質生活，打造全國生態宜居樣板城市。

其次，城市的媒介化并不意味著城市實體空間在文旅符號構建與傳播中的作用不再重要。 因為現實空間的社交體驗與切身感受才是媒介傳播中最有價值的內容，虛擬空間與想象空間的景觀只是實體空間景物的投射，無法替代現實時空中“在場”帶來的身心感受。 同時我們也不能忽視媒介對實體空間的符號化重構，這將影響大眾對城市的評價與認知。

最后，作為社會多元過程的媒介化所蘊含的媒介邏輯影響著城市文旅符號的建構與傳播， 基于此，我們打造城市空間、建構文化符號時，就不能僅僅考慮空間或符號本身， 還要考慮消費的媒介化、旅游的媒介化、時尚的媒介化及媒介邏輯本身的發展與變化等。

結語

綜上所述，媒介化社會背景下城市文旅符號的構建與傳播是一個動態發展的過程， 保持城市空間、文化內涵、符號體系的互動性、開放性、包容性，會使城市及文旅產業更富有活力和生長性，畢竟集體智慧是互聯網時代的動力與寶庫。

注釋：

①常江、何仁億：《安德烈亞斯·赫普：我們生活在“萬物媒介化”的時代——媒介化理論的內涵、方法與前景》，《新聞界》2020年第6期，第4-11頁。

②張曉鋒：《論媒介化社會形成的三重邏輯》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2010年第7期，第15-18頁。