4I理論視角下“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究

劉依玲，尤思瑜，孔旭紅，吳劍豪

（福建商學院旅游與休閑管理學院，福建 福州 350012）

0 引言

紅色旅游文化蔚然成風，游客對紅色旅游的需求也上升到體驗、沉浸等深度游層面。黨的二十大報告指出：“中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化......弘揚以偉大建黨精神為源頭的中國共產黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育”。近年來，隨著劇本殺的興起，全國各地景區涌現了一系列以沉浸式體驗為主的劇本殺項目，以文旅新場景、新業態形式為革命景區賦能。但目前，古田旅游區的紅色旅游發展中仍存在著說教較多、形式單一、體驗性不足等現象，不適應年輕人求新求變的心理，不利于紅色文化的宣傳。因此，本文擬在分析古田會議會址旅游體驗存在的不足的基礎上，試在4I理論的視角下就“劇本殺+革命景區”的模式進行分析并提出一些建議，希望能夠促進古田會址紅色革命景區的活化與資源轉化，讓紅色文化煥發時代光芒。

1 古田會議會址概況

古田旅游區位于福建省西南部、梅花山自然保護區南麓。景區內紅色旅游資源豐富、類型繁多，革命人文景觀與自然風光相輝映，以古田會議會址為核心的紅色經典景點熠熠生輝。

古田旅游區的核心景點——古田會議會址，位于福建省龍巖市上杭縣古田鎮，原為廖氏宗祠，又稱萬源祠，建于1848年［1］，是國家5A級旅游景區，總占地826 m2，緊鄰319國道、贛龍鐵路，緊靠上杭火車站，境內有高速公路貫通［2］。1929年12月28—29日，中國共產黨紅四軍第九次代表大會在福建古田召開，這就是中國共產黨歷史上著名的古田會議，會議通過的《中國共產黨紅軍第四軍第九次代表大會決議案》（即《古田會議決議》）確立了建黨建軍的基本原則。作為中國革命最早的革命老區之一，這里更是涌現了一大批優秀的黨的領導人，如劉亞樓、楊成武、鄧子恢等。在我國艱苦的革命過程中，這些革命先輩為了民族解放、國家獨立，在閩西地區進行艱苦卓絕的革命斗爭，這些都形成古田旅游區獨特的紅色旅游資源，形成了具有系列性的革命遺址和紀念地。

龍巖市統計局測算數據顯示，2019年龍巖市的全市累計接待旅游總人數5 504.06萬人次，古田旅游區累計接待旅游總人數613.88萬人次，占比約11.15%?！凹t色教育研學旅行”是促使青少年認識革命傳統、感受革命精神，傳承革命意志的有效途徑之一［3］。2020年1—10月，龍巖市的全市累計接待旅游總人數3 147.95萬人次，古田旅游區累計接待旅游總人數114.86萬人次，占比約3.65%。根據2020年龍巖市統計局測算數據顯示，古田旅游區累計接待培訓班次653期、3.37萬人次，接待研學班次236期、2.25萬人次［4］。古田干部學院自2017年12月開辦運行以來，截至2021年1月底，已舉辦1 474期培訓班，培訓近8.2萬人次，取得良好的政治效益、社會效益和經濟效益。

2 古田旅游區紅色旅游體驗的不足

2.1 文化功能消解

隨著時間的推移，古田旅游區的歷史價值逐漸被淡化，很多年輕人對于紅色文化的認識缺乏深度，很難真正理解古田會議和古田精神所代表的意義。古田旅游區作為革命歷史遺址，傳承工作也需要得到重視，包括教育、宣傳等方面的工作，以確保歷史紀念的傳承和延續。在營銷方面，一些旅游商品和服務的文化元素過于簡化甚至消解，此類商品和服務可能會導致游客的文化認同感降低，進而影響旅游體驗。

2.2 創新后勁不足

對于一些既有資源，如紀念館等，開發方案過于單一，在經營上還停留在參觀一些簡單的圖片和物品階段，缺乏更具遠見和創新性的思路。且由于紅色旅游同質化嚴重，游客們很難區分古田、瑞金、井岡山等紅色革命根據地的差別，進而產生了“游一當十”的心理，大多數游客只是為了感受紅色文化的熏陶，并沒有對古田會議會址留下深刻的印象。在推廣紅色文化旅游時也缺乏科技手段的應用，缺乏對于紅色文化的新穎、獨特的展示和呈現方式，無法吸引更多游客，提高旅游收益。

2.3 產品類型單一

在旅游產品方面，古田旅游區的旅游產品相對單一，僅針對革命紀念館等人文景點，缺乏新鮮、多元化的旅游產品和玩法。對于追尋紅色旅游體驗的游客來說，紅色旅游產品是非常重要的。缺乏新鮮、多元化的旅游產品讓游客產生旅游疲勞，游客會覺得紅色旅游產品缺乏吸引力，導致游客逗留時間短。隨著中國旅游市場的日益成熟，各種形式旅游產品層出不窮。旅游產品較少，會導致旅游地缺乏競爭力，游客會選擇更好的、有更多旅游產品、更好品質服務的旅游目的地，進而降低景區的市場份額和收益。

2.4 優質體驗欠缺

在互動情感方面，沒有與游客產生交互連接，游客無法切身感受到古田的紅色文化，而且由于官方解釋的偏重，游客在景區的參觀中缺少自己的思考和判斷，依賴于“標準化”解說，同時還容易誤導游客，產生對景區的認知偏差。在了解游客需求方面，古田旅游區的管理者過分關注游客行程的控制和游覽的安排，對于紅色旅游的產品和服務方面缺乏深入地思考和研究，從而忽略了游客的個性化需求與體驗。

3 4I理論視角下“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合分析

“劇本殺”一詞起源于西方宴會實況角色扮演“謀殺之謎”，是玩家到實景場地，體驗推理性質的項目。紅色劇本殺的劇本題材主要聚焦在革命戰爭年代，有著扎實的歷史背景依據，以紅色舊址為體驗場地。紅色劇本殺是一個集知識屬性、心理博弈屬性、強社交屬性于一體的娛樂項目，為古田會議會址注入“年輕態”“沉浸式體驗”，有助于促進學習教育更加入腦入心，切實提升對古田紅色革命歷史的深刻認識，感悟先輩們無私奉獻、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。

4I理論是在20世紀90年代美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的整合營銷理論基礎上發展而來的［5］，強調從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式的戰略轉移，將傳播內容以趣味（interesting）原則、個性（individuality）原則、互動（interaction）原則和利益（interests）原則進行劃分［6］。整合營銷4I理論適應了當下信息傳播形式以及消費者需求的變化，指引景區與消費者之間建立更加長久的友好關系，為景區提供了關鍵的指導作用。用4I營銷理論構建顧客與上杭古田會議會址之間的互動關系。以劇本殺的方式實現景區沉浸式游覽，可以賦予景區更新鮮、更豐富的內涵和意義［7］，進一步推動紅色旅游業全方位發展，應對目標群體多元化的產品與服務需求，提升革命景區綜合效益。

3.1 文旅融合中應突出趣味（interesting）原則

“趣味”強調營銷過程中的娛樂因素，有趣、有味是傳播的前提。目前的紅色旅游發展中存在著說教較多、形式單一、體驗性不足等現象，不適應年輕人求新求變的心理，不利于紅色歷史文化的宣傳。根據國家政策導向及家長心理變化來看，活動融入素質化教育，寓教于樂是教育行業的大勢所趨。在研學旅游盛行的時代，吸引住青少年的目光就意味著在旅游市場上站住了腳步，而劇本殺的興起，為景區帶來了新的啟發與發展機遇。劇本殺作為一種沉浸式游戲快速走進年輕人的視野，廣大青少年對紅色教育和劇本殺相結合的紅色劇本殺接受程度較高［8］，有著龐大的受眾群體存在，是當下的發展新趨勢。通過增強體驗的趣味性和娛樂性，將景區紅色文化巧妙包裹在體驗情節當中，可以更有效地抓住廣大消費者尤其是年輕消費者群體的注意力。

3.2 文旅融合應突出個性（individual）原則

相比于同質化嚴重、文化過多消解的景區，特色、個性且極具文化性的景區顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準；因為特色，所以誘人。個性化的形式與產品，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感；個性化的營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動［9］?！肮盘飼?紅色劇本殺”的提出不僅是立足于提升古田會議會址的經濟發展，更是將古田會議會址特有的紅色歷史、古田精神等因素融入其中，以沉浸式體驗紅色劇本殺的方式，將青少年帶回革命歷史時期，讓青少年感悟先輩們無私奉獻、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。因此在景區發展的過程中要不斷創新，以創新來帶動個性化，激起受眾的情感認同，使景區能夠走得更好走得更遠。

3.3 文旅融合應突出互動（interact）原則

共情、共鳴是產生文化認同和歸屬感、增強文化軟實力的基礎。受眾是具有能動性、需要表達情感和情緒的個體和群體，因此鼓勵和吸引大眾親自參與互動與體驗，而劇本殺賦予消費者全新的角色，從“觀賞者”變為“參與者”，這樣的形式更能激發情感上的共鳴、理性上的共情。以“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合的方式，沉浸式地帶領消費者重溫崢嶸歲月，使參與者感受先烈的抗爭史，主動體驗革命時期艱苦卓絕的革命斗爭，從而激起對當下幸福生活的珍視，對國家建設成果的自豪，在大腦皮層中刻下更深的印記。這樣可以實現消費者與景區之間的平等互動交流，從而增強認同感和使命感，對紅色文化有更深的體悟，讓紅色基因、革命薪火代代相傳。

3.4 文旅融合應突出利益（interest）原則

利益原則是與傳播受眾之間形成忠誠、信任關系的基礎。在景區發展中給受眾提供足夠充分的信息、資訊、功能、服務、心理滿足、榮譽或者實際物質、金錢利益都可以加強二者之間的聯系。對于古田會議會址而言，一方面以消費者為中心考慮紅色劇本殺的體驗活動，為消費者帶來的利益主要為精神利益方面，通過身臨其境地感受古田的紅色文化，從而加深消費者對紅色古田的情感，符合年輕消費者的價值認同；另一方面，通過加入紅色劇本殺的活動，可以解決因紅色旅游產業鏈條短、二次消費少而導致的經濟帶動作用欠佳，不利于帶動鄉村振興、老城區發展等問題。

4 以紅色劇本殺建設促進古田會議旅游景區文旅融合的建議

通過分析古田旅游區紅色旅游體驗的不足，再從4I理論視角下對“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合進行可行性分析，多層面多角度地探析后發現，古田會址現狀亟須通過新形式的手段進行改變，而紅色劇本殺獨有的“年輕態”“沉浸式體驗”，能夠更有針對性地解決其文化功能消解、創新后勁不足、產品形式單一和優質體驗欠缺的現象。針對紅色劇本殺如何促進古田會議旅游景區文旅融合提出如下4點建議。

4.1 充分挖掘資源，做好文旅資源整合

通過對歷史遺址、紅色資源、自然景觀等旅游資源進行充分的挖掘，利用紅色劇本殺這一集知識屬性、心理博弈屬性和強社交屬性于一體的娛樂項目，將地方文脈、紅色淵源、地方特產、各種資源等巧妙糅進劇本殺劇情之中，為古田會議會址注入“年輕態”“沉浸式體驗”，代入旅游者潛意識，既有助于旅游者更全面了解古田文化，認識認同古田文化，又有助于促進學習教育更加入腦入心，切實提升對古田紅色革命歷史的深刻認識，感悟先輩們無私奉獻、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。

4.2 充分利用多種形式，提高旅游者沉浸式體驗

近年來，在文旅融合理念的引導下，旅游資源開發進程不斷加快，其中能夠滿足旅游者沉浸式體驗的旅游項目更是成為地區的宣傳重點。此外，基于文旅融合視角開發與整合旅游資源，給傳統的旅游行業注入新的活力，為游客帶來新的游玩體驗，并將當地的文化宣傳潛移默化地傳達給游客，才能夠更好地滿足當代游客多元化的需求。例如，紅色劇本殺劇本擁有極大的創新發展空間，通過與虛擬現實、全息投影等技術相結合，給參與者帶來更高層次的沉浸和交互體驗。如可以第一、二、三角色沉浸式體驗古田會議召開時的情景、體驗毛澤東同志在蓮花池邊的所思所想等。紅色劇本殺的背后均蘊含別樣的文化內涵，有助于游客深度參與劇本、完成“敘事傳輸”的過程；在情感沉浸階段與紅色劇本殺主持人和玩家配合演繹，有效互動，產生真正的“心流”體驗［10］，滿足消費者的多元化需求。

4.3 整合社區、社會力量，做好二次銷售

通過為古田會議文化景區打造紅色劇本創作，用參與—體驗—沉浸—升華的過程來提高紅色旅游體驗度和教育效果，同時增加二次消費機會來創收。例如，可以與景區內商鋪進行合作，將紅色劇本殺產業不斷推廣發展，打造以商鋪店員、景區服務人員等成為劇本殺中的非玩家角色（non-player character，NPC），引導游戲玩家與周邊商鋪互動，讓游客自發地為周邊商鋪宣傳推廣，同時在游戲過程中輸出自己商鋪的品牌形象，引起潛在的客群或者目標客群的注意，吸引他們對店鋪持續關注，最終完成二次消費。同時，通過互聯網高科技手段，建立特色和規模的劇本文化營地線上線下共享平臺，成為線下劇本活動的一站式解決方案提供商。

4.4 規范化管理，健康有序發展

文旅融合中紅色劇本殺既要符合4I理論，突出其趣味、個性、互動、利益原則，但又要注意紅色題材的嚴肅性，嚴禁假借“人性化”之名，行消解崇高之實，顛覆了“紅色經典”的凜然正氣和昂揚激情，出現“誤讀原著、誤導觀眾、誤解市場”的現象。在2022年6月，文化和旅游部、公安部等部門為規范劇本娛樂經營活動、促進行業健康有序發展，出臺了《關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》［11］等文件規范劇本殺的運營。上述政策文件明確劇本娛樂經營場所經營范圍登記為“劇本娛樂活動”，并實行告知性備案；強化劇本娛樂經營場所主體責任，明確內容管理、未成年人保護、安全生產、誠信守法經營和行業自律5方面要求。在劇本殺市場的進一步規范下，大大促進了“家國情懷”和“光輝歷程”的主題劇本發展，因此“古田會址+紅色劇本殺”項目應始終堅持規范化管理，保持健康有序的發展，以完善且正能量的形式走向文旅產業，為“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究奠定堅實的基礎。

5 結束語

黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。紅色文化與古田會址旅游緊密結合，這為古田文旅行業發展指明了方向?；?I理論的“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究表明，紅色劇本殺在趣味、個性、互動和利益：4個方面都具備優勢，能夠為古田會址旅游產業提供新的創新性體驗，增加游客的參與度和互動性。所以，在古田會址旅游開發中可適當引入紅色劇本殺等新型旅游體驗，提升旅游景區的吸引力。但同時需要注意，旅游體驗的開發應該與古田會址的歷史文化價值和環境保護相協調，以實現可持續發展。通過文旅融合創新賦能，古田可以走出一條可持續發展的“文旅+紅色劇本殺”深度沉浸式紅旅之路。