地域文化特色與陶瓷品牌的塑造研究

薛文峰

揚州市職業大學 江蘇揚州 225009

品牌是營銷領域的熱門詞匯，品牌體現為消費者對產品質量、服務的肯定與信任。但在陶瓷品牌領域，我國雖為陶瓷大國，但能夠在消費者心中留下“烙印”的品牌卻不多?！坝衅窡o牌，大而不強”成為制約陶瓷業走向國際市場的首要難題。[1]地域文化最顯著的特點就是地域性，基于某地的歷史文化而形成的人文特色，比如，蘇州的吳文化、四川的蜀文化等。在陶瓷品牌塑造中，深入挖掘地域文化特色，將地域文化融入陶瓷品牌形象設計與陶瓷品牌包裝中，用地域文化賦能陶瓷品牌建設，提升陶瓷品牌的文化競爭力。

一、地域文化特色與品牌價值塑造的關系

地域文化，在形式、內容上具有多樣性，地域文化也是地方文化軟實力的重要構成部分。地域文化為打造品牌特色，提升品牌的市場競爭力具有重要促進作用。

（一）地域文化有助于打造品牌的特色

從品牌與消費的關系中來看，品牌價值越高，消費者的購買潛力越大。品牌的塑造，通過地域文化來彰顯品牌的文化特色，賦予品牌獨特的文化價值，更能夠吸引消費者，激活消費者的購買欲。通常，成功的品牌，在品牌塑造中，更注重品牌的識別性、傳播性、文化性。比如，蘇州陶瓷文創品牌的打造，充分融入蘇州獨特的文化氣質和元素，彰顯蘇州的人文景觀和藝術特色，以精美、細致的設計風格，講究傳統與時尚并重，使其成為有文化底蘊的陶瓷品牌，受到消費者的青睞。因此，從地域文化視角，在陶瓷品牌建設中，將地域文化轉化為陶瓷品牌的特色，提升品牌價值和影響力。

（二）地域文化賦能品牌特色內涵

在陶瓷品牌打造中，要對地域文化進行全面的梳理，挖掘富有地域人文特色的文化元素，來賦予陶瓷品牌獨特的文化品質和內涵。地域文化的古樸性，傳遞出本真的特色。比如，蘇州地域文化資源中，園林藝術、古鎮幽巷、姑蘇遺址、漏窗、建筑圖案等等，都可以作為陶瓷藝術造型設計的素材。有陶瓷作坊結合蘇州太湖石文化，制作出仿生太湖石的陶瓷擺件。在蘇州傳統工藝中，刻花、鏤空、剔花、浮雕等手法，也可以融入陶瓷工藝設計中，來提升蘇州陶瓷的藝術表現力和創新力。一些陶瓷工坊，將蘇州團扇元素融入到陶瓷設計中，燒制出具有多彩花紋的陶瓷作品。當然，地域文化與陶瓷品牌的融合，還要順應消費者的時代心理及需求，依托現代科技的加持，讓地域文化成為陶瓷品牌的特色。

（三）地域文化推進品牌建設差異化戰略

當下，文化的多元性，越來越多的消費者更加強調對個性的滿足。在陶瓷品牌建設中，地域文化特色有助于打造富有鮮明個性和特色的陶瓷作品，展現與眾不同的視覺個性魅力。地域文化，讓陶瓷品牌變成“唯我獨有”的特色。約翰·斯道雷認為：“活的文化存在于某一特定區域、時期，可以在日常生活中體驗和經歷的文化。這些文化，只有理解它，才能獲得那份情感?！痹陂_發日用陶瓷品牌中，景德鎮的陶瓷大師們將目光聚焦景德鎮的地域文化?，幚?、高嶺、古窯、浮梁等古縣衙，陶瓷文化底蘊深厚，更具千年瓷都的文化特色。通過不同的藝術手法，在陶瓷品牌設計中融入地域文化，促進差異化、個性化品牌戰略的達成。

二、地域文化特色在陶瓷品牌建設中的應用實踐

在陶瓷品牌設計與塑造中，文化性是重要屬性。地域文化特色融入陶瓷品牌，為塑造良好的陶瓷品牌形象奠定文化基礎。本研究聚焦江西紅色文化資源，從陶瓷品牌的設計、紅色文化元素的提煉與表達等方面展開論述。

（一）地域文化特色在陶瓷品牌設計中的原則

在陶瓷品牌建設中，同質化問題一直是制約品牌戰略發展的主要難題。聚焦地域文化特色，從地域性文化視角來重構品牌，提升品牌的識別度、美譽度和市場競爭力。[2]其原則有四點：一是，突出差異化。紅色文化資源豐富，形式多樣，對紅色文化的傳播，要與陶瓷文化相融合。紅色元素增強了陶瓷視覺形象與表現力，也讓陶瓷品牌更具特色。比如，江西景德鎮紅色陶瓷文創館開發的“為人民服務”系列，滕閣秋風開發的“紅色革命精神”系列，井岡山天工開物坊開發的紅色文化陶瓷品牌，為消費者建起融合紅色文化、陶瓷文化、革命文化的陶瓷產品。二是，注重分層設計。陶瓷品牌的塑造，要滿足多層次、個性化消費需求，能夠根據不同人群進行分層設計。比如，在融入紅色文化與陶瓷品牌設計中，針對不同類型的消費者，設計針對性的陶瓷產品。專家型消費者，要提升陶瓷的品質，彰顯陶瓷文化地域與紅色文化格調，兼具投資、收藏價值。對于游客，可以劃分高、中、低多個檔次。親子家庭游客，可以融入趣味性陶瓷學具、教具。另外，對紅色文化陶瓷產品，可以自用，可以收藏。三是，講究系列化。紅色文化陶瓷品牌，要走系列化設計之路。所謂的系列化，就是要不斷挖掘紅色文化標識，打造更多有特色的陶瓷產品。同一紅色主題，可以開發多種系列化陶瓷產品，以增強產品的品牌識別度和視覺沖擊力。比如，蔣洪亮先生挖掘贛州四大文化為題材，開發的“長征系列”紅色文化陶瓷品牌，有長征路線圖，有長征渡口，有贛南革命舊址、贛南紅色人文景觀等內容，融入現代瓷畫技藝，用陶瓷藝術來弘揚贛南蘇區精神，極富特色。四是，彰顯趣味性。品牌建設，要對接市場需求。在陶瓷品牌設計中，趣味性更具吸引力。以紅色文化為載體，講解紅色事跡，展現紅色文化多樣性，增添陶瓷藝術的文化影響力。如某陶瓷工坊設計的“軍民一家親”陶瓷縮微景觀，講解紅色故事，展示紅色遺址，再現紅色革命偉大歷程。

（二）陶瓷品牌設計中對地域紅色文化元素的提煉

紅色文化是江西地域文化的重要構成部分，紅色文字，包括紅色文學作品、紅色標語、紅色遺址等等。如某陶瓷工坊設計的“燎原”系列陶瓷水杯、“星火”系列陶瓷茶具等等，以紅色為主體色，杯型呈“鼓”形，加之“毛體”書法，極具紅色文化宣傳價值。在陶瓷品牌塑造中，對紅色文化元素的提取很關鍵。紅色文化資源中，最具辨識度的有文字、宣傳畫、革命遺址、革命人物形象等。在陶瓷品牌設計中，需要從中挖掘更具文化附加值和藝術美學特色的元素符號?？傮w而言，有三種提取方式，一種是整體運用，另一種是局部截取，還有一種是結構重組。整體運用，體現在對紅色資源的統一化設計與運用中，包括紅色文字、圖形、裝飾、色彩等。局部截取，體現了對紅色文化背景信息、文化符號進行提取，以選擇最具代表性的紅色元素。如某茶禮款陶瓷杯的設計，以“不忘初心、牢記使命”為元素，將紅色事件、紅色精神進行歸納，重構，來致敬建黨百年。在產品外包裝設計上，以插畫方式，將中共一大、遵義會議、十一屆三中全會作為背景，賦予茶禮陶瓷杯豐厚的紅色寓意。同樣，對地域文化元素的提取，著重圍繞某一地域、某一文化傳統、民俗活動等，提煉富有地域特色的文化符號，并通過陶瓷造型、裝飾等方面，來傳達文化寓意。如某陶瓷工坊設計的《古田茗燈》陶瓷擺件，以古田會議舊址為造型元素，將“喜”與“?！弊鳛檠b飾元素，“茗”暗示本地優質的茶葉，“燈”折射古田會議永放光芒，極富創意。

（三）地域紅色文化與陶瓷品牌的融合方法

地域文化如何融入陶瓷品牌建設中，其方式有多種。一種是故事情境設計法。以講故事的方式，從不同視角、不同方位、不同層面來打開設計思維，通過想象、聯想與之相關的紅色文化元素，讓紅色文化故事成為陶瓷品牌設計與眾不同的閃光點。[3]情境故事法，關鍵是故事的呈現。如某陶瓷工坊設計的“盛世中華”系列陶瓷作品，其靈感源自中國畫的卷軸。將中共一大、奧運會、遼寧艦、北斗衛星等重大輝煌成就進行串聯，將之鐫刻于陶瓷上，通過這些熱血故事，來喚醒消費者的民族自豪感和文化自信。另一種是互動體驗法?；芋w驗，突出設計者與消費者間的互動，其特色是融入互動元素，為消費者帶來美好體驗。比如，將紅色人物、革命事件融入到陶瓷品牌設計中，以真實性來還原紅色歷史事實，為消費者帶來沉浸感體驗。比如，上海博物館陶瓷館，利用繪本APP軟件，消費者可以選擇最具代表性的館藏陶瓷文物為模板，在繪本APP上自主描繪陶瓷杯，并涂色。由此，在紅色陶瓷品牌設計中，也可以利用互動APP，為消費者提供參與設計、參與試用陶瓷作品的機會，對消費者自己設計的陶瓷作品進行燒制，帶給消費者“獨一無二”的購物體驗。

三、結語

品牌塑造是市場營銷的重要環節。在陶瓷品牌建設中，通過對地域文化特色的挖掘與融入，來打造富有競爭力、辨識度、地域文化特色的陶瓷品牌，彰顯地域特色。同時，地域文化特色又借助于陶瓷品牌傳播，為消費者提供正確理解地域文化內涵的載體，實現地域文化和陶瓷品牌共贏發展。