互聯網時代中國故事跨文化傳播路徑探究

尹川 麥金

摘要：出版業跨文化傳播活動與大眾傳播關系緊密。中國故事跨文化傳播應被置于互聯網時代大眾傳播領域進行觀察分析，但當前我國以傳播學視角研究出版業跨文化傳播較為薄弱。美國傳播學者埃弗里特·M.羅杰斯將大眾傳播過程分為信息經大眾傳播媒介直接流向受眾的“信息流”，經由人際傳播并呈現多級傳播特征的“影響流”，并于20世紀60年代提出了傳播效果研究的經典理論之一的“創新擴散理論”。該理論被廣泛應用于市場營銷領域，卻少有研究從該理論切入進一步探討出版業跨文化傳播活動。文章從埃弗里特·M.羅杰斯“創新擴散理論”視角切入，分析“創新擴散”及其要素，以及互聯網在創新擴散中的作用，旨在探索中國故事跨文化傳播的可行性路徑。

關鍵詞：傳播學；創新擴散；埃弗里特·M.羅杰斯；中國故事；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0049-05

課題項目：本論文為2019年度國家新聞出版署出版融合發展（四川新華）重點實驗室開放課題“中國故事在文化傳播中被排斥之影響因子”研究成果之一，項目編號：[2019]057

20世紀60年代，互聯網作為一種創新技術產生，其擴張速度超過了人類歷史上任何一種新發明與新技術。在互聯網產生之前，人際互動及文化是基于國家地理范疇和社會邊界發展的。如今，人們完全沉浸在互聯網時代，可以即時訪問任何地方，獲取任何信息?；ヂ摼W時代的社群是具有共同價值觀和利益的網絡群體，不再受限于地理范疇，交互式對話能夠在地理上分散的網絡人群中產生。也正是在20世紀60年代，美國傳播學者埃弗里特·M.羅杰斯在其《創新的擴散》中提出了“創新擴散理論”。埃弗里特·M.羅杰斯作為著名傳播學者及社會學家，代表作還有《硅谷熱》《傳播學史：一種傳記式的方法》?！皠撔聰U散理論”是羅杰斯聚焦大眾傳播“影響流”提出的關于通過媒介讓人們接受新觀念、新事物的理論。

出版作為一種大眾傳播現象，與大眾傳播學密切相關。因此，基于大眾傳播學學科理論對出版業文化傳播活動進行分析，具有重要指導意義?！皠撔聰U散理論”自埃弗里特·M.羅杰斯提出以來，使無數企業改變了商品營銷策略，卻少有學者從該理論視角探討出版業對外傳播活動。作為傳播效果研究經典理論，“創新擴散理論”對文化傳播工作具有不容忽視的指導價值。本文從埃弗里特·M.羅杰斯“創新擴散理論”視角切入，結合來自美國、加拿大、德國、俄羅斯等12個國家的20余份問卷調查，探討互聯網時代傳播方式及創新擴散方式的變化，為我國出版業對外傳播活動提供符合大眾傳播學規律的建議，構建出版業對外傳播理論體系，探索中國故事跨文化傳播路徑。

一、創新擴散與故事傳播

創新是指新的或不同的事物，以及介紹新事物的行為。在大眾傳播學領域，創新的定義并不局限于一項新技術或者新發明。海德格爾認為技術是達到目的的一種手段和人類活動，架構故事的文字也是一種技術。受眾反應則在更大意義上決定它是否屬于“創新”，并將反過來影響受眾的下一階段行為。擴散是創新在特定時間段內，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程，所含信息與新觀念有關[1]7。擴散的結果可以是受眾接受新觀念、新信息，也可以是拒絕接受該新觀點、新信息。因此，擴散的結果往往帶有不確定性。

創新擴散包含創新、溝通渠道、時間、社會體系四大要素。時間是指受眾從接收到新信息、新觀點或者新故事到明確對這一“創新”是接受還是拒絕的過程，即“創新決策”。社會體系則對創新擴散起著加速或者妨礙的作用。羅杰斯指出，創新被社會群體采納有其常規的階段模型，包括獨立的個體對創新認識、對創新態度的形成、采納或拒絕創新的決定等。故事作為用文字、圖像描述的符號，是文化的基本元素和重要標識，給予大眾有歸屬感的行為信息和理解方式。對大眾傳播活動而言，一個與本土文化截然不同的故事在其他國家或地區為受眾或某一群體關注，該受眾或群體在自身所處文化中進一步對該故事表現出喜歡或者不喜歡，愿意閱讀或者拒絕閱讀的態度，這個故事則符合“創新”的傳播學定義。

以“創新擴散”視角打量出版業文化傳播活動，當一個故事對其他社會體系中的受眾而言是一項“創新”，故事跨文化傳播則進入“創新擴散”第二階段。該故事以紙質圖書形式出版并在當地的連鎖書店針對5～8歲的讀者及家長進行營銷推廣，連鎖書店作為大眾傳播媒介將與故事相關的信息傳送給讀者，搭建了“創新擴散”第二要素——溝通渠道，屬于“信息流”層面的大眾傳播。

然而，創新擴散的信息更多來源于同質化人群的主觀意見，并經由人際傳播實現擴散。一個故事出版后受到一名家長的認可，這名家長閱讀該故事后進行了個人“創新決策”即獨立決定接受該故事，采用該創新，進而在同為家長的網絡社群里進行讀后感分享或圖書推介，吸引了更多家長關注這個故事并引發閱讀或購買動機，促成了該故事的“創新擴散”。

同質化人群即信息交互雙方的社會角色、受教育程度相近或相同。同質化人群的人際傳播即同質化交互，對處于“影響流”層面的大眾傳播作用顯著，有利于“創新”被更多受眾接納。歐內斯特·鮑曼的符號聚合理論進一步解釋了故事如何與受眾產生共鳴并在群體內實現“創新擴散”：當一個故事在社群成員之間自發傳播時，它就變成了一個群體性主題，最終創造出群體共識。在上述基于個人創新決策而產生同質化交互的創新擴散中，互聯網扮演了重要角色。

二、互聯網在創新擴散中的作用及案例

作為一種創新，互聯網自誕生以來擴散速度超過了人類文明史上的任何一種新技術?；ヂ摼W在新觀點、新信息、新故事的傳播過程中發揮了不可忽視的作用，但其傳播模式已經在某些環節發生了變化：傳播過程中的噪音來自多種不同文化；相較于互聯網時代之前，傳播渠道數量增加，為受眾提供了獲取信息的多種渠道；網絡傳播模式中的反饋具有多源性、包含批評和可重復性的特點。

如前所述，互聯網具有顯著的交互式傳播特征，集中體現在信息傳播反饋環節。交互式傳播指的是在一個傳播渠道中，信息流向呈現出非單向特征，接收者收到信息后可將反饋反向傳遞給信息發送者，兩者之間可以產生多次信息接收、反饋、再反饋的多向傳播模式。美國新澤西州威廉·帕特森大學傳播系莎米拉·費里斯教授進一步闡釋了交互式傳播的重要性：隨著故事的傳播，信息發送者和接收者在對話交流中不斷交換信息和角色。由于能夠在信息發送者和接收者之間形成這樣的交互式傳播，因此互聯網在“創新擴散”過程中能有效增強擴散效果，增加“創新”被個體受眾及社會體系接受和采用的可能性。

（一）互聯網時代的創新擴散及其受眾

互聯網帶來信息傳播模式的變化，導致創新擴散包含的四要素在互聯網時代產生了極大不同。溝通渠道變得多元化，信息可以從一個網絡節點瞬時傳播到另一個節點，地域限制不復存在，互聯網能夠將一個故事迅速傳播到一種全新的文化中。拉丁美洲社會科學院的洛麗亞·邦德在《新信息技術與婦女：基本反思》中指出：互聯網讓人們可以更有效、更協作性地分享故事。

互聯網時代的受眾也與從前不同。美國書籍史學家伊麗莎白·愛森斯坦認為社會因不斷擴張的互聯網而以新的方式相連，交流變得非個人化，但又基于個體興趣。波蘭弗羅茨瓦夫經濟大學管理與計算機科學學院教授在澳大利亞信息系統報刊上發表文章《信息系統動態建?！?，介紹了互聯網信息系統中的社會子系統概念。他認為信息具有獨特的人類和組織特性，不同的網絡用戶必須被視為群體而非個人。具體而論，每個網絡用戶都是不同群體的成員，群體之間是相互聯系的。社會成員即網絡用戶進行交流（這在今天的互聯網上很容易做到），為了歸屬，人們往往會用其個性的一部分與群體個性交換。因此在互聯網中，群體是主導因素。

這一觀點的價值在于，群體是可以被定義的。作為一個可描述的實體，群體也是可被影響的。經由互聯網汲取了各種觀點和信息后，地理上分散的個體能夠通過互聯網建立公共的、交互式的對話，并最終產生可實現同質化交互的網絡群體。

（二）互聯網創新擴散案例——在線游戲

創新擴散的關鍵在于同質化交互，一個受眾把信息與其他受眾分享?！队螒蚋淖兪澜纭芬粫赋?，游戲企業通過創新擴散在互聯網為新游戲建立和擴大受眾。游戲被描述為互動故事，旨在促進游戲中的廣泛社交。潛在玩家通過觀看交替現實游戲中的互動場景逐步參與游戲。進入游戲后，玩家可以通過姓名、職業等關鍵字搜索其他玩家，還可以將其他玩家添加到好友列表中，以便和有幫助的玩家進行分組或聊天。

當潛在玩家完全投入游戲，創新擴散的溝通渠道進一步建立——同質化交互產生。同質化交互是指兩個或多個具有相同屬性的人的交互[1]21。在同為游戲玩家的人之間建立這款游戲的交流，使其他游戲玩家的參與態度變得積極，使新的群體接受這個游戲。擴大的群體行為會吸引媒體及公眾興趣，有可能達到臨界點即對這款游戲的關注與興趣積累到一定程度，最終使游戲一炮而紅。游戲業的擴散模式為故事傳播提供了一個可以效仿的榜樣。如何在互聯網時代依托“創新擴散理論”促進中國故事對外傳播，值得進一步思考。

三、中國故事對外傳播現狀

麥克盧漢認為故事解釋了一個社會體系的成員在所處的文化中應該如何行動。通過選擇接納一些故事而排斥其他故事，跨文化傳播活動能夠影響文化的外在行為，即社會體系。中國故事對外傳播存在的障礙涉及翻譯有效轉換、語境文化阻礙、圖像敘事欠缺等諸多因素。由于翻譯有效轉換、圖像敘事欠缺是我國跨文化傳播障礙共識，本研究論文不作深入闡述。值得指出的是，翻譯存在本土化和國際化兩個側面，兩者是相對而言的，存在一定的差異，但同時也有一定聯系。暢銷全球千萬冊的意大利圖書《老鼠記者》授權至西班牙后，產生了西班牙語版本及加泰羅尼亞語版本。這帶給人們啟示：中國故事的翻譯轉換，在追求本土化表達的同時不能期待該譯文具有普遍的、全球性的適應特質。

（一）語境文化阻礙

美國學者愛德華·霍爾把世界上的文化分為以中國、日本等國家為代表的高語境文化和以美國、加拿大等歐美國家為代表的低語境文化?！氨晃鍌€國家拒收的一艘游輪被允許在柬埔寨?？俊笔堑湫偷膰庑侣剤蟮赖臉祟}，偏重事實和信息的傳遞。我國新聞標題往往使用高語境文化表達，傳播的信息沒有在話語中指明。中國出版物也屬于高語境文化產物。以《三體》一書為例，書中隨處可見高語境文化色彩，如“硬充六根腳指頭”等俗語，往往需要讀者揣測“言外之意”[2]?！睹郎袊恕酚?006年在美國出版，是第一本進入美國小學課本的漫畫書。美籍華裔作者楊謹倫在演繹“美猴王”故事時把佛教中的“如來佛”替換為基督教中的“上帝”，有效獲得了美國受眾的理解和認同。

互聯網帶來全球化發展，低語境文化已經成為當今國際傳播的主流趨勢。中國的高語境文化需要向低語境文化進行轉變。這種“轉變”不僅存在于翻譯環節，更需要在圖書創作中，集合語境文化差異，采用低語境簡單直白的表述方式。

（二）人文地理內容傳播不足

在中國故事跨文化傳播過程中，主題圖書和科技類圖書更易得到重視與支持，人文地理內容傳播明顯不足。本研究論文以“絲路書香出版工程”“經典中國國際出版工程”相關數據為例。

2013—2019年，“絲路書香出版工程”共資助九個批次共898項選題，其中主題類、社科類、傳統文化類、文藝類、少兒類和科技類圖書是重點翻譯資助項目持續資助的六個大類[3]。

“經典中國國際出版工程”立項圖書以反映當代中國政治、經濟、社會的主題類圖書為主，占比為50%。2019年“經典中國國際出版工程”獲資助圖書涵蓋了主題類、社會科學類、傳統文化類、文學藝術類、少兒類、科技類等，分別達30種、22種、15種、10種、9種、7種[4]。

從上述統計數據可以看出，人文地理內容不易得到重視與政策支持，反映出人文地理及當今社會風貌的故事及內容難以實現高質量跨文化傳播。大多數海外受眾對中國所知甚少，只能被動接受媒體傳遞的信息。盡管前述提及的《美生中國人》榮獲美國普林茲文學獎、魯本獎2006年最佳漫畫書獎等，但是圖書的插畫內容中，還保留了一些對中國人的刻板印象，反映出海外受眾普遍欠缺對中國發展的客觀認知。

培根的哲學中，人的頭腦無法自動地以客觀的方式合成和接收信息。相反，人的頭腦充滿了感知上的偏見。如果媒體在信息傳遞上失衡，就會產生文化誤解，刻板印象則隨之而來?？贪逵∠笠唤浶纬?，就難以改變，會進一步帶來對中國故事跨文化傳播的排斥，尤其是當這樣的故事依然使用高語境文化表達方式，并伴隨圖像敘事的缺失。

（三）對外傳播議題偏硬及理論建設不足

現階段，中國故事跨文化傳播及對外話語體系建構存在全球議程設置偏硬的問題。關于區域經濟和地緣政治的議題偏多，有關中國思想、文化、價值觀等“軟性”故事較少，講好中國故事能力偏弱；忽視對國際普通受眾的內容傳播，且更多針對已經在其社會體系下建立起固有文化觀念的成年人；傳播方式偏宣傳性質，“以我為主”，傳播效果邊際效益遞減[5]67。

除此之外，中國故事對外傳播活動還存在理論建設不足的問題。當前學界從大眾傳播學體系對出版業活動進行了探討并初步建立了理論框架，但至今仍缺乏系統性研究，文化對外傳播理論建設亟待加強。出版業跨文化傳播活動對互聯網“創新擴散”欠缺利用，廣泛的同質化交互難以實現。傳播活動更多局限于傳統紙質圖書傳播，海外社交媒體建設較少，傳播時間周期較長。因此，中國故事跨文化傳播對海外互聯網受眾及社群缺乏影響力，傳播效果與外宣目的相去甚遠。

四、互聯網時代創新擴散促進中國故事跨文化傳播

提供網絡文化和社交行為洞察服務的維奧思社發布的《2021全球數字報告》顯示，截至2021年1月，全球有互聯網用戶46.6億人，其中社交媒體活躍用戶42億人，相當于世界總人口的53.6%[5]65。本研究問卷調查中，50%的受訪者認為故事在互聯網時代受到了影響和沖擊——文化地域性減弱。出版業對外文化傳播活動需看到互聯網在中國故事跨文化傳播中的重要作用，認識到互聯網是爭取國際話語權和實現中國故事有效傳播的重要載體。

2021年4月，云南省15頭野生亞洲象在兩個月內從墨江一路向北遷逼近昆明的反常舉動受到海外受眾的關注，首先滿足了“創新擴散”的第一要素。經由互聯網渠道，大量由我國媒體制作和發布的象群遷徙視頻同步在中國國際電視臺、央視國際視頻客戶端、環球時報等中國主流媒體海外官網傳播并進一步為西方主流媒體跟蹤報道，在短時間內完成“創新決策”即對中國云南15頭野象一路北遷的信息產生接納態度。

而以“野生動物保護”“自然環境保護”為核心的故事內容，是不同社會體系共同關注的話題，在傳播過程中不易受到來自不同文化體系的傳播阻力。因此，野生亞洲象群北遷這一融動物保護、環保、社會風貌于一體的中國故事滿足了“創新擴散”四大要素，在國內外媒體形成熱議，讓海外受眾了解了中國的人文地理及生態保護現狀，成為2021年國際傳播最成功的案例。

當前，黨和國家對國際傳播的形式提出了更高的要求。在互聯網時代，以傳播學“創新擴散理論”探討中國故事對外傳播又有哪些可以思考的路徑呢？

（一）互聯網為“創新擴散”提供多項選擇

美國傳播學家沃爾特·翁認為新媒介強化舊媒介。新的媒介或技術，無論以何種形式，都可以使舊的東西煥發青春?；ヂ摼W能夠強化傳統紙質媒介的可靠性和可預測性，紙媒出版的可靠性和可預測性正是互聯網所缺乏的。如果能夠將一種新的體驗與一種公認的舊經驗和嘗試過的體驗聯系起來，就會減輕目標受眾對改變、嘗試新事物的焦慮，從而克服目標文化圈的排斥，最終實現“創新擴散”，或者達到約翰·貝利基于文化適應理論提出的“相互的改變——整合”。

根據費里斯的歸納，互聯網電子語言包括圖像和模因——國外的用戶將某一產生共情的內容，不限于時事熱點、段子、梗、表情符號等，制作成圖文、視頻并得以廣泛傳播。圖像等電子語言能夠影響文化信息的傳遞與接收，模因向特定的受眾講述特定的事情，這為“創新”提供了更多可以選擇的呈現方式。正如曾任培生圖書有限公司高管的約翰·霍拉爾所表示的那樣，互聯網時代的出版從業者需要了解受眾如何與內容互動，然后以適合這種互動的方式提供信息?！皠撔隆蹦軌蚣扔梦谋痉绞絺鞑?，又可以結合圖像、符號等進行擴散。作為文本傳播方式的補充，非文本方式的電子語言能夠幫助受眾理解高語境文化表達中所傳遞的信息，還可以將這些圖像、模因呈現給與傳統紙媒傳播渠道黏合度較低的受眾，甚至向較低階層和較偏遠地區傳播故事。

互聯網還為“創新擴散”提供了多種溝通渠道的選擇，其中社交媒體甚至已經成為國際信息傳播的主要渠道。與此同時，互聯網彌合了將群體成員分隔開來的地理鴻溝?，F在，個體受眾可以跨越遠距離和文化界限進行交流，這在一定程度上打破了建立于地域范疇之上的原有社會體系。

（二）同質化交互，助推中國故事出海

創新擴散的關鍵在于同質化交互，其能夠顯著增強創新擴散效果。值得關注的是，同質化交互并不一定導向對“創新”的接納。正如前述指出傳播的本質是一個意見趨同或產生分歧的過程，擴散的結果往往是不確定的。同質化交互也可能產生不同意見，不同意見會進一步導致交互甚至有組織的討論。在這個互動過程中，意見相左的雙方有望通過討論達成新的一致意見。因此，同質化交互中出現的意見分歧也是傳播信息的第一步，同質化交互中對“創新”的接受或拒絕，具有同等重要的傳播意義與價值。

以臉書為例，此類社交媒體有大量來自世界各國的插畫家、作家隨時發布自己的插畫作品及文字作品。知名插畫家或作家在臉書、領英上擁有數量可觀的粉絲，為作品的傳播建立起擁有相同審美情趣的同質化受眾群體。海外社交平臺字節跳動上的“書籍社群”——一個關于書籍和文學的子社區，也能對中國插畫家、作家進入海外市場起到促進作用。該社區讓用戶以視頻的形式評論和討論所閱讀的圖書，帶來圖書銷售量的大幅增長。英國出版商協會表示，2021年排名前五的暢銷書中有四本受益于“書籍社群”的推廣作用?！皶缛骸币呀浿鸩桨l展為出版業最強大的營銷渠道之一。

中國故事對外傳播可依托海外互聯網社交媒體、內容社區建立以插畫家、作家為主體的社交媒體賬戶，搭建對中國故事、中國元素感興趣的同質化交互平臺?！笆奈濉币巹澝鞔_提出了要加強海外互聯網平臺建設，但還需進一步明確政策指引，以促進中國出版業、插畫家及作者有計劃地、科學地拓展海外網絡交互平臺。

（三）發揮“意見領袖”在不同社會體系中的人際影響力

本研究論文前述指出不同的社會體系會建立不同的文化體系、溝通結構等，因此社會體系會對“創新擴散”起到促進或阻礙作用。而任何新事物、新想法或新的文化，都必須具有可識別的來源，或者必須由一個值得信賴的文化群體的成員引入“新”體驗或實踐，營造文化接近性。

“意見領袖”則屬于能夠在社會體系內引入創新并發揮影響力的人。他們處在人際傳播網絡的中心位置，是“創新”在一個社會體系中是否被接受的重要影響因素。由于創新擴散的信息更多來源于同質化人群的主觀評價，“意見領袖”與其追隨者在一定程度上屬于同質化人群，于是“意見領袖”的“人際影響”得以有效施加并帶來積極的“創新決策”?；ヂ摼W和傳統圖書相結合得最好的一點是，人們會在值得信賴的人推薦下購買圖書，互聯網極大加快了口碑傳播。

為了從網絡的互連性及“意見領袖”效能進一步思考中國故事跨文化傳播，還應該理解契結資本和橋接資本。契結是個體之間緊密的情感關系，如家庭成員和親密的朋友；橋接存在于個體之間，他們可能為彼此提供有用的信息或新的觀點。契結資本的“聯系”，對應橋接資本產生熟悉感的行為——借工具，非正式的社交；橋接資本帶來的熟悉感有助于傳播思想和接受創新。本研究過程中，印度智庫受訪者認為互聯網對故事傳播產生影響且涉及資本運作的觀點肯定了橋接資本對傳播思想及故事發揮了積極作用。

盡管本研究論文更多聚焦中國故事的跨文化傳播，但應該認識到互聯網時代的故事傳播已經打破了傳統地域的限制，進一步以群體為受眾進行創新擴散。故事及其承載的文化，因互聯網傳播模式的變化和創新擴散的改變而處于不斷變化的狀態，任何國家、任何地域都無法置之度外。本研究受訪者，一名跨文化教師及譯者認為：“在互聯網時代，文化不可避免地發生變化、成長和發展，以適應新的時代環境，或者在它們所處的世界與人們實際生活的世界不再相似時消失?！?/p>

美國中北學院斯圖爾特·帕特森教授提出，在《紅樓夢》里，就算是身在同一文化背景下的兩個人，也會有誤會與不理解，如賈寶玉和林黛玉。一個人可以擁有不止一種文化身份，可以有多種文化認同。在跨文化交流中，無論交流的方式是什么，是否會產生文化誤解，最重要的都是保持相互了解的意愿。帕特森教授的文化交流理念對中外跨文化交流從業者具有積極的指導意義。

五、結語

美國傳播學者格伯納等人曾提出關于大眾傳播的潛移默化效果的“培養理論”，即大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀。米歇爾·摩根與詹姆斯·沙楠總結了該理論提出后二十多年來近6000項“培養研究”，肯定了“培養效果”的存在。結合馬歇爾·麥克盧漢所寫，“當我們持續使用傳播技術時，會改變我們的象征環境，即社會構建意義的感官世界，它塑造了我們的感知、體驗、態度和行為”，可知技術不一定對文化從業者所傳播的故事具有破壞性，它可以是一種非常積極的變革力量?；ヂ摼W無處不在的特性改變了每一個受眾，它塑造受眾接收的信息，并進一步“培養”受眾。

本研究論文將中國故事跨文化傳播放置于互聯網時代的背景下，并從傳播學“創新擴散理論”視角進行探討，闡釋了互聯網時代的創新擴散方式及其受眾，以及中國故事跨文化傳播面臨的機遇與挑戰。如何實現中國故事有效跨文化傳播，孵化對中國文化認同并接納的海外受眾，取決于人們在這個時代對大眾傳播規律的把握，對“創新擴散”模式的運用，針對同質化交互推進海外社群建設，以及發揮“意見領袖”傳播優勢，提升中國故事擴散效能。

參考文獻：

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作者簡介 尹川，編輯，四川少年兒童出版社國際合作部主任，研究方向：國際傳播。 麥金，講師，藍海網絡電視文化顧問，研究方向：大眾傳播與新媒介。