公司快消品市場營銷策略改進方法分析

王晨 強生（中國）有限公司

引言

現如今，百姓的生活和生產都和消費息息相關。而在實際的消費體系下，快消行業可謂是穩占龍頭，坐擁半壁江山。毋庸置疑，快消行業的發展在很大程度上體現了當代市場經濟的發展。以此為研究依據，我們得以發現快消行業現存的問題，不斷完善和革新，拓寬發展渠道，擴大發展空間，從而實現更深層次的分析與整改，為快消行業的進步與革新添磚加瓦。

一、快消品的基本內涵

（一）快消品的定義

快消品，顧名思義，即快速消耗品，具有速度快、消耗量大、節約時間和精力等特點，并以此為基本優勢，進行推銷和售賣，逐漸形成快消行業雛形，繼而迅速發展，其周轉周期短、成交單量大，一躍成為當代人民的消費主流[1]。具體來說，現下的飲品、香煙、酒水以及日用品等均屬于快消行業的銷售范圍，可謂是遍布人們日常生活和生產的方方面面（見圖1）。值得一提的是，快消行業在進行行業定義和實際操作時，往往更多地傾向于“銷售”一詞，即將行業運作和發展的核心歸于快速脫手商品或者貨物，使得快消產品生產商和購買群眾之間能夠頻繁而高效地實現供求循環，雙方各取所需。

圖1 快消行業銷售范圍

（二）快消行業的發展史

通常情況下，快消商品或貨物的成本較低，供銷渠道較廣，并且沒有高技術手段的硬性要求。因此，相較于其他多數行業，快消行業鮮少存在行業壁壘問題?？煜袠I發展的速度快慢與否往往取決于基礎是否扎實，是否具備面對突發狀況等風險的基本應對能力。不得不說的是，由于快消品的成本低、周轉快，大多選用薄利多銷的銷售思路，而價格定位在一定程度上決定了市場消費的主體，致使快消品的受眾面極大。然而，“物極必反”并非老生常談，就目前競爭極為激烈的市場經濟現狀而言，快消品已然處于白熱化狀態，快消行業也止步不前、亟待革新。除此之外，快消品各生產企業之間主營的產品類型存在差異，這也必將導致一眾快消企業的定位不同，進而在企業內部往往需要借助各商品的價值鏈來實現組合型利潤體系的構建。與此同時，現階段市場經濟嚴重飽和，價值產品定位的特勞特二元法則，導致少數快消品面臨淘汰的命運，快消品逐漸單一化，進而出現快消行業內部企業數量大幅度飽和的現象，企業兼并的事件更是屢見不鮮，在一定程度上對快消行業的發展產生了不可逆轉的負面沖擊[2]。

二、快消行業改進建議和策略研究

就快消品的產銷企業而言，行業競爭日益激烈，同時我國作為世界公認的人口大國，消費力得以充分保障，這本該是快消行業迅速穩定發展的優勢所在。然而，在消費群眾主體如此龐大的背景下，我國目前的快消品銷售額度卻在以肉眼可見的速度不斷下降。由此可見，行業從業者應當正視快消品市場現狀，深層剖析行業現存問題，推進快消品生產轉型，極力調整快消行業的尷尬局面，杜絕盲目銷售，避免快消品的營銷方式和應用體系進一步僵化，從而制約快消行業的發展。

（一）重視快消商品質量

“質量”必然是先“質”后“量”。一切生產和發展活動都將歸結于產品本身，尤其是其基本參數和使用功能的保障。因此，快消行業企業必須時刻關注和重視快消產品自身的質量，以及其特有的價值，嚴格遵守質量管理流程（見圖2）。一旦產品質量出現問題，無法與消費主體的預期水平相適應，即使投入再多的人力物力，或者再多的虛假傳播，也終將是無用之功。此外，產品性能和質量無瑕疵作為快消品得以改良完善和創新整改的基礎，在很大程度上決定了設計與實踐的融合程度，對消費水平的提高有著至關重要的作用和價值。合理平衡設計與實踐的關鍵點，能夠讓消費群眾主體產生耳目一新的感覺，進而實現快消品快速脫手的基本目標。

圖2 質量管理體系

（二）融合國內與國際市場

受我國現階段經濟體制發展的推動作用，快消行業也處于飛速發展的狀態，但就目前的市場需要和行業現狀而言，快消行業亟待革新。眾所周知，快消品普遍為薄利多銷型，即快消商品的價格下浮的空間微乎其微，甚至毫無下降的空間，無論是采取集中經營的方式，還是分散經營的方式，最終都以失敗收場。顯然，如此脆弱的經營模式已經無法與現代市場經濟體制相適應，甚至成為現代市場經濟體制改革與創新的絆腳石，嚴重制約了當代市場的長遠發展。因此，快消行業必須肯定和尊重“走出去”的意義與價值，爭取放長線釣大魚，設置更為長遠的目標，進而加大市場的擴張范圍，不斷構建格局、穩固格局以及擴延格局。此外，快消行業應平衡和處理好國內與國際之間的關系，發揮本土優勢，借鑒國際技術，最大化地發揮內部勞動力和外部購買力的作用，從根本上提高快消行業的銷售額度，進而推動快消市場的發展，為我國綜合國力的增強提供強有力的支持。

毋庸置疑，不斷擴大內部需求，有效落實內部發展戰略方針，在很大程度上能夠直接為我國的快消行業帶來前所未有的發展機遇。一方面，在國際上市場中不斷弘揚和宣傳我國的本土化特色，吸引和招攬更多外國群眾，使其成為消費群眾的主體之一，并借助科學、合理的營銷手段，進一步開辟國際市場，盡早占據一方獨屬于自己的地位，穩扎穩打，健步前行。另一方面，我國快消行業應加大與國際接軌的投入力度，努力實現與世界市場的有效接軌，了解和把握更多元、更深層次的供銷資源和銷售渠道，并且著力于更廣大的消費群體，憑借價格優勢打開國外市場，達到穩步提升快消企業國際威望的作用，逐步在國際市場中完成快消企業的優化與延伸，逐漸拉近與國際本土企業之間的距離，進而提升國際快消份額，形成百利而無一害的良性循環，確保各企業自身的品牌和產品，在國際市場和國內市場均能夠始終立于不敗之地[3]。

（三）加強信息化技術管理

在當前信息化和科技化不斷發展的時代背景下，信息技術與各行各業的融合已經是大勢所趨?？煜袠I也應當充分發揮時代優勢，緊跟社會潮流，加強網絡應用和線上管理，不斷攻克自身的薄弱環節。因此，在目前較為成熟的市場經濟體制背景下，若想使尚不成熟的快消行業迅速站穩腳跟，就必須具備時代觀念，即信息技術觀念。如今的時代，互聯網和網絡設備已經成為家家戶戶的標配。顯然，線上的銷售額完全有超過線下實體銷售額的可能性，快消行業的從業者必須正視和把握住這樣的時代優勢。例如，近二十年前，網絡游戲問世，不僅成為網絡虛擬營銷的先行者，還成了網絡虛擬營銷方案的最大受益者，而其中不乏相關企業借勢興起，可口可樂公司便是最好的證明?？煽诳蓸饭镜谝粫r間把握住信息時代的優勢，全力推行網絡虛擬營銷方案，與風靡一時的《魔獸世界》達成合作，同時在之后的幾年中進一步和其他線上游戲或虛擬內容進行合作。在這一系列過程中，可口可樂公司獲得了不可小覷的業績，憑借自身的判斷力和能力，占據快消競爭市場中的主導地位。值得一提的是，在可口可樂事件發生以后，其他公司不禁感慨其勇敢率性的行為，并紛紛開始效仿和學習，踏上線上營銷投資的道路。由此可見，快消相關企業應用當目光聚焦于網絡營銷和線上管理，注重現代化、信息化、科技化技術手段的應用和優化，大力轉動互聯網營銷的大盤，實現快消行業質的飛躍。

（四）制定個性化商品

現如今，枯燥、單一的商品已經面臨淘汰，歸根到底，還是越來越多的人更喜歡富有特色的個性化商品。舉例來說，在情人節的時候，個人定制的玫瑰相較于普通款式的玫瑰，必然售賣得更加迅速，并且能夠得到更高的利潤[4]。以此類推，現代人民在生活和諧穩定的基礎下，購買目標進一步調整，逐漸轉變為高層次的深度消費，因此必須結合市場風向和群眾需求，對快銷產品的購買群體進行細化分析，傾注更多的精力去制造“定制型”和“個性化”商品，并且在線上和線下兩個平臺進行統一的限量銷售，充分實現創新與感性的有機結合，將“獨一無二”作為基本銷售理念（見圖3）。這樣快消企業不僅可以滿足群眾的消費心理，又可以豐富快消市場的種類和質量，進而完善品牌經營，樹立更優質的企業品牌形象。

圖3 個性化商品制定流程

除此之外，快消企業應當主動了解消費群體的心理，針對不同層次和領域的消費人群采用相對應的銷售模式。例如，在針對年輕人進行銷售時，快消企業可以綜合考慮年輕人普遍存在的“追星”行為，并利用這種群體化行為對企業內的快消產品進行包裝，借助明星代言、明星網絡互動、產品周邊等方式，增強年輕群體的消費力度。而在針對老年人進行銷售時，快消企業應采用線下折扣的方式，定時開展大幅度折扣活動來回饋老客戶，也在一定程度上吸引新客戶加入其中，繼而發展成為老客戶，實現“開源”目的。諸如此類的銷售方式，靈動活潑與人性化并存，既拉近了快消品生產企業與購買主體之間的距離，又能促進快消產品的銷售以及快消行業的發展。與此同時，結合當下流行元素或熱點熱詞，對產品的包裝進行全面改造和設計升級，引發消費群體的共鳴，使其雅俗共賞、耐人尋味。

（五）促進資源全面整合

縱觀我國快消企業現狀，不難發現多數企業正極力優化和革新自身的營銷模式，卻在一定程度上忽略了資源的整合?！百浫嗣倒?，手有余香”，市場的良性競爭不應以爭個你死我活為目的，而應當是互幫互助、攜手并進，共享已有資源，共同挖掘商機，深入地對快消企業轉型和經營方針理念進行調整?？煜髽I應切記以長遠的目光看待問題，多角度地開發快消行業的潛力。首先，快消產業相關的企業應形成縱橫聯盟的發展模式，逐漸向平臺化考慮，為快消行業的進步和革新爭取更多的機會，不斷擴大和利用其優勢，實現快消行業的全面提升。其次，快消企業應整合線上與線下資源，深植根部，逐步細化、全面完善，努力實現快消品的深度營銷。然后，快消企業應針對企業文化特色和產品制作規劃，逐漸開辟出一條專屬于本企業的營銷之路，在深化主要營銷手段細節的同時對其他的銷售渠道適當減輕管理力度，輕重權衡、有主有次，確保每一個重點都牢牢把握?？煜髽I管理者應統籌全局，不放過任何一次可以發展進步的機會，注重客戶資源和信息資源的雙重把控，將營銷之路不斷進行實踐、糾偏以及調整，使其成為快消企業最根本的營銷途徑的同時，化身為快消企業進擊市場和穩定自身的一把利劍（見圖4、圖5）。

圖4 企業客戶資源整合流程

圖5 企業信息資源整合體系

（六）合理應用輿論手段

凡事都具有雙面性，網絡銷售也是如此?？煜髽I在享受其銷售方便、快捷的同時，也要加強關注消費的評論?！氨娍阼p金，積毀銷骨”，作為人口大國的我們，網民基數眾多，快消企業應科學應用群眾輿論這一傳播手段。時刻留意消費群眾的輿論導向，是現階段快消品市場營銷策略改進的必要內容?；仡櫸覈煜窔v史，不乏企業和個人因負面新聞受到沖擊，繼而受負面輿論的長期影響一落千丈，最終走向破滅的例子。例如人盡皆知的“三聚氰胺奶粉”事件，最初是以網絡爆料的形式進入大眾視野，隨后迅速傳遍千家萬戶，引起負面輿情，直接導致企業形象倒塌，一發不可收拾，最終離開市場。由此可見，網絡傳播導向在一定程度上決定著相關企業的生死，“水能載舟，亦能覆舟”，相關企業必須對產品質量和銷售渠道等層層把關，借助現代化技術優勢，對輿情進行規劃、采集、分析和報告等管理，杜絕將負面形象展現給群眾（見圖6）。當然，快消企業也可以依托網絡平臺對企業形象進行深層次地樹立和固化，建立一批技術過硬的內部公關團隊，充分利用網絡輿論傳播的速度和受眾面積，促使自身形象不斷精細化，讓廣大消費群體在深入了解企業正面形象的同時，切實感受到企業的正面力量。

圖6 網絡輿情信息監測流程圖

（七）加強售后跟蹤與管理

對于一項銷售活動來說，前期的銷售準備和銷售過程固然重要，但售后管理也極為重要，應當嚴格按照售后服務流程圖進行跟蹤與管理，一方面可以幫助消費群體解決在使用過程中出現的問題，另一方面又可以得到目標人群的使用反饋，對后期產品的優化與調整有著重要價值（見圖7）。筆者認為，快消企業可以進行常規性的電話回訪，詢問顧客產品的使用感受和使用建議，并做好相應的登記和錄入，還可以定期舉行問卷調查活動，實地考察，認真聽取消費者的心聲，逐漸形成一套有參考價值的客戶資料，經過研究和分析，不斷尋找銷售的突破口，打造更為優質的服務型企業。除此之外，快消企業應加強線下互動的頻率和強度，將快消企業形象主動與消費群體貼近，突破企業僅專注于機械生產的傳統觀念，使得消費者在快捷購買的同時，提升企業形象，樹立企業口碑，促使消費者對快消企業產生信任感，好感也隨之與日俱增，進而形成固定的供銷模式，從根本上打通潛在顧客鏈[5]。

圖7 售后服務流程圖

（八）樹立良好品牌和形象

毋庸置疑，對于企業發展而言，品牌的樹立會影響消費群體的購買數額和快消企業的銷售份額，對快消行業有著深遠的戰略作用?？煜髽I作為典型的速成企業，其低成本和低利潤的基本屬性決定了它被歸于中低端的市場銷售層次，令消費者在購買和使用時糾結不已。因此，樹立良好的品牌和企業形象，構建品牌形象設計模型，既是給快消產品消費者的一劑強心劑，使其建立對短期產品的信任和偏好，也可以促進快消品的大量售賣，大幅度提升快消行業的整體威望，最終成為人人稱贊的高端與實用并存的親民行業（見圖8）。與此同時，在品牌效應的驅使下，形成企業之間的良性競爭，提高快消行業的綜合競爭力，以為人民服務作為行業經營的基本出發點，為社會安定和國家昌盛奠定基礎。

圖8 品牌形象設計模型

結語

綜上所述，快消品作為現代社會市場消費的主要內容，應緊隨世界經濟體制的改革步伐，深刻意識到快消行業目前存在的不足之處，針對市場飽和的核心難點，不斷實踐、糾偏以及調整，竭力尋求快消行業在市場競爭中的長足發展和自我完善?？煜髽I應注重快消產品質量，促進國內外市場融合，推廣信息技術應用，制定個性化快消產品，全面整合快消資源，合理利用輿論手段，加強售后管理，以及樹立品牌形象，在國家和人民的共同努力下，將快消行業的優勢展現得淋漓盡致，實現快消行業的完美轉型，助推其成為未來市場經濟體制下的“龍頭贏家”。