京東“百億補貼”提前開啟

莫岱青

2023年的京東“百億補貼”于3月6日0時全面上線《京東》App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時，活動將長期在線。這也是繼去年底劉強東在內部郵件中強化“低價是唯一基礎性武器”后，京東延續該策略做出的重大改變。對此，網經社電子商務研究中心給予以下解讀。

“百億補貼”成標配

2019年6月，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，促使用戶爆發增長，客單價持續提升。當年拼多多三季報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2 800家，熱門補貼商品超過23 000款。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為：“作為各大電商平臺吸引客戶的促銷形式，“百億補貼”由來已久。之前京東、阿里在推《京東京喜》《淘寶特價版》的時候，就發起過百億補貼。但其實對整個電商市場的影響并不大，拼多多在這種競爭下依然快速發展起來?！?/p>

筆者認為：“百億補貼是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶粘性，在穩固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購、聚劃算則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地?！?/p>

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“自2019年拼多多推出百億補貼之后，蘇寧易購、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬和滴滴等平臺相繼跟進，一時間，百億補貼如頭部互聯網大廠標配一般席卷而來。這些平臺通過‘百億補貼提升自身影響力及市場口碑，增強在品牌商家方面的吸引力?！?h3>價格敏感型消費群體廣泛

隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人群成為電商巨頭們（如阿里、京東等）收割流量、捕捉增長空間的機會。對于京東來說，用戶的增長也是要看低線市場的表現。因此‘百億補貼歸根結底還是搶占用戶。

莊帥表示：“京東試圖切入拼多多的賽道，其實早就有了動作，那就是京喜拼拼。所以，京東并沒有放棄對下沉市場的拓展，現在只是以京東主站的方式來拓展這一市場。從京東的定位來說，下沉市場對其存在消費需求，而京東本身的平臺形象、品牌形象、供應鏈基礎，也有利于其更好地獲取下沉市場用戶。相較于重新通過像京喜拼拼這樣的新平臺來打入市場，京東主站的優勢會更明顯一些?！?/p>

“京東作為零售商，首先低價本就應該是其核心競爭力之一。其次，在當前的經濟形勢和消費水平下，價格敏感型的消費群體更廣泛，低價可以獲得更加廣泛的用戶群體，包括下沉市場的用戶?！鼻f帥補充說道。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析：“2023年經濟未全面恢復，電商企業和線下企業都面臨巨大的問題，市場壓力很大。在這種情況下，企業必然要采取一些新的手段來維持基本增長，所以京東推出低價策略補貼的這種方式，我覺得最主要原因還是現在的市場不樂觀?！?h3>京東倉儲物流有優勢

京東三季度營收2 435.4億元，凈利潤60億元，同比均有所增長。而其對手拼多多三季度營收355.0億元，凈利潤為105.886億元，雖體量不如京東，但凈利潤實現反超。此外，京東目前市值為743億美元，拼多多市值達1 210億美元。

曹磊表示：“不管是從‘面子還是‘里子來看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學習對手的看家本領。

“不過，京東與拼多多的百億補貼有所不同。拼多多的百億補貼用在2個方面：一是投放在以蘋果手機為代表的客單價高的商品；二是投放到生鮮農產品，因為用戶對生鮮類的農產品復購率非常高，有利于提高用戶活躍度、復購率和GMV。而京東百億補貼主要聚焦高客單價產品，包括數碼家電、酒水生鮮和美妝個護等?！辈芾谘a充道。

無獨有偶，鮑躍忠也表示：“目前來看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區分，拼多多的重點方向還是在農產品，這個方向取得了一定的優勢，京東在傳統的消費品領域還是有比較明顯優勢的?！?/p>

關于京東做百億補貼的優劣，莊帥分析道：“京東的優勢在于強大的倉儲物流服務體系，不足在于開放平臺與自營體系的供應鏈融合度有待進一步提升，并且需要強化工廠產品和農產品的供給?！?h3>“價格戰”重燃單一低價競爭手段難以取勝

曹磊表示，京東是有狼性戰斗精神的。京東發展至今，經歷了3次價格戰：一是2010年與當當的圖書價格戰，最終以當當入駐京東成為店中店告終，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰，大力度的降價讓京東贏得了用戶，由此奠定了京東在3C數碼家電領域的龍頭地位；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。

“如今，京東試圖發起第4次價格戰，前3次京東一步步穩固了其‘榜眼的地位，這一次與拼多多的防守反擊戰結果如何，還有待市場考驗?！辈芾谘a充道。

不過，鮑躍忠認為：京東通過“補貼”這種基本的營銷手段，其實并不能說明它是真的拿出100億，只是通過這種方式去擴大平臺的宣傳推廣，但還是會帶來比較好的效果。

“一直以來零售商的補貼和促銷大部分都是由商家承擔，只要商家數量足夠多就能夠持續通過參加促銷活動獲得銷售規模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態化的。由于中國目前電商行業已經進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現多樣化，單一的低價競爭手段對行業格局影響不大?！鼻f帥補充道。