城市外宣視頻的海外傳播過程與效果實證研究

林兵 玄忠波 尹春潔

摘要：新形勢下，城市外宣工作要考慮統戰外宣要素，注重傳播城市特色文化與價值。文章通過視覺修辭理論建構城市外宣視頻海外傳播框架模型，以參加我國對外援助人力資源培訓項目的101名來自23個發展中國家的官員為對象，運用定性分析法揭示視頻的海外傳播過程，并評估其傳播效果。SPSS 25.0描述性統計表明，問卷題目的區分度較高，受訪對象具有一定的代表性，城市外宣視頻海外傳播框架具有較高的信度和效度。青島城市外宣視頻通過“文本敘事框架”“價值建構框架”和“未來暢想框架”實現傳播城市文化與價值的目的。但是，視頻在凸顯城市特色價值、進行文明互鑒和激發受眾行為等方面存在一定的不足。未來，青島市可通過開展精準外宣、加強特色城市文化的國際化闡釋以及關注海外年輕受眾等方式提升青島城市外宣實效。

關鍵詞：視覺修辭理論；城市外宣；海外受眾；傳播過程與效果；實證調查與分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0052-04

基金項目：本論文為2022年度青島市社會科學規劃研究項目“統戰宣傳視域下青島城市外宣視頻的視覺修辭與海外受眾接受評估研究”成果，項目編號：QDSKL2201444；2022年度青島統一戰線智庫立項“統戰宣傳視域下青島城市外宣視頻的視覺修辭與海外受眾接受評估研究”成果，項目編號：QDTZZK2022079

新形勢下，統戰外宣與城市外宣均強調城市文化與價值觀的國際傳播，突顯政府的主導作用。城市外宣視頻作為講述城市故事、展現城市歷史底蘊與現代風貌的重要載體，在傳播城市文化與價值、提升城市外宣價值方面起著重要的作用。

本文以青島市城市外宣視頻為例，分析海外受眾對視頻內涵的接受過程及接受程度，以此評估國際傳播效果，為促進城市外宣的內涵式發展提出建議。

一、城市外宣中的統戰要素

城市外宣通常以文化為載體，注重以精美的畫面展示城市的歷史文化、生態文明、品質生活和價值理念，打造城市品牌，彰顯城市魅力，其本質是圍繞城市中心工作和經濟社會發展大局，展現城市核心競爭力，塑造良好的城市形象[1-3]。

統戰外宣是政治概念，旨在打造有影響力和感染力的平臺，注重使用受眾喜聞樂見的方式，增強統戰對象的參與感和互動性。在弘揚主旋律、把握主動性的基礎上，講好中國故事，凝聚國家意識，增強對黨、對國家的歸屬感和認同感，形成共同的情感、價值、理想和精神，解決人心向背和力量對比問題，本質上要求大團結、大聯合[4-9]。

新形勢下，統戰外宣與城市外宣工作在宣傳對象和本質上具有內在的兼容性與統一性特征，從社會乃至國家穩定發展的大局出發，注重宣傳的文化性和思想性，強調情感和價值認同，關注全人類的共同價值[10]，促進經濟社會的全面發展。

二、城市外宣的符號表達

城市外宣視頻往往利用鏡頭、景觀等傳達城市所獨有的文化、思想、情感和價值，從而塑造城市形象?！霸诜栂M時代，城市形象認同的吸引力源于其所承載的人文精神對潛在受眾的說服作用?！盵11]“人類一切形式的‘符號象征行為都蘊含著特定的意圖與動機，承載著明確的勸服效用，因而不可避免地附帶了修辭色彩”[12]，城市形象建構與修辭實踐聯系起來，進入視覺修辭的語境中。

視覺修辭學認為，語境是“視覺修辭意義生產及其釋義實踐的重要參數”[13]。在認識論層面，語境可以將圖像符號錨定在能指和所指之間表現出的“浮動”屬性中，通過分析不同圈層表現出的互文語境、情景語境和文化語境等參數因子，明確修辭動機，在修辭主體與受眾之間建立聯系，實現主體表達的能指與受眾感知的所指之間的轉變。

在方法論層面，修辭主體進行文本生產，采取符號行動，形成視覺框架，并運用修辭策略影響受眾，進而達到勸服的目的。視覺修辭關照下的城市形象建構旨在實現對受眾由啟發性認知轉向系統性認知的飛躍[14]202。劉濤[14]59指出，“當前視覺修辭效果研究的主要思路是從實證和經驗意義上探尋視覺符號的實踐方式”。

三、青島城市外宣實證研究設計

（一）研究問題

第一，青島城市外宣視頻對海外受眾的視覺修辭過程是怎樣的？

第二，海外受眾對青島外宣視頻的接受效果如何

第三，提升青島城市外宣視頻傳播效果的策略有哪些？

（二）調研素材來源

2018年以來，借著上合峰會的機遇，青島市先后推出了《傾倒世界》《你好，青島！》《當上合遇見青島》《一個青島人的自我修養》等城市宣傳片，在國內備受歡迎，取得了積極的宣傳效果。其中，《傾倒世界》是為配合2018年上合峰會而專門制作的，全面呈現了青島的城市風貌和自然人文風情。

2022年，為配合第三屆跨國公司領導人青島峰會，青島市宣傳部門制作了國際城市形象宣傳片《為什么是青島》。該視頻是官方制作的傾向于在經濟方面推介青島的國際城市形象宣傳片，具有明確的導向性?；诖?，本文選取《傾倒世界》和《為什么是青島》兩個視頻，并在海外受眾觀看視頻后邀請其參與問卷調查，以期獲得更直觀、更真實的受眾反饋。

（三）問卷設計

在設計問卷時，以視覺修辭學視覺形象建構機制理論為指導，從“文本敘事”“價值建構”和“未來暢想”三方面進行量表問題設計。問卷還設計了海外受眾基本情況調查及開放問題。在正式發布問卷之前，先后進行了兩次問卷調研測試，對相關問題進行了修正，提升了問卷的效度和信度，為正式測試做好準備。

（四）調研工具及對象

該調研依托問卷星平臺，以參加我國對外援助人力資源開發項目培訓的各發展中國家官員為調研對象，采用匿名線上填寫的方式。

（五）數據分析

將101個有效數據導入SPSS 25.0進行描述性統計分析，采用獨立樣本t進行檢驗，27個變量的t值的顯著水平為0.000或0.001，均達到了顯著水平，而且均值之差值的95%置信區間不包括0，說明高分組和低分組在27個變量上具有顯著差異。據此，可以得出結論，問卷中這27道題目都具有較高的區分度。在此基礎上，分別進行了效度和信度分析。

在效度分析中，該問卷的KMO測度值為0.871，表明樣本大小符合要求，數據適合使用因子分析。其中，在定義因子抽取方法時，將因子數量設定為3個，根據共同因子方差分析，各問題分布于3個因子之中，分別對應了問卷設計時的“文本敘事”“價值建構”和“未來暢想”三個框架理論預設。

在信度分析中，問卷整體信度系數為0.930，表明該問卷具有較高的信度。此外，“文本敘事”“價值建構”和“未來暢想”框架的信度系數分別為0.808、0.913、0.858，表明三框架的內在一致性較好，具有較高的信度。

四、青島城市外宣視頻的海外傳播過程分析與效果評估

（一）海外受眾情況

本文梳理101份有效調查問卷發現，參與調查的海外受眾來自亞洲、非洲和美洲的23個國家，包括約旦、巴基斯坦和印尼等8個亞洲國家，肯尼亞、埃塞俄比亞和贊比亞等11個非洲國家，墨西哥、多米尼加和委內瑞拉等4個美洲國家。他們大部分年齡在20～55歲，為政府官員、企業經營管理者、新聞記者、工程技術人員、教育工作者和學生，均受過高等教育且具有一定的國際視野。

在參與調查前曾觀看過青島相關城市宣傳片的受眾比例為24.8%，未看過的為75.2%。新冠肺炎疫情前曾到訪青島的比例為16.8%，未訪問過的為83.2%。在參與本次調研前曾在社交媒體上觀看過有關青島的視頻的比例為17.8%，未觀看過的比例為82.2%。他們大部分通過Facebook、YouTube、Twitter和Instagram等國外社交媒體了解中國，這與人民日報海外網數據研究中心課題組[15]認定它們為“四大海外社交平臺”的看法相一致，少部分通過CCTV、CGTN和新華社等中國主流媒體以及通過參加中國政府舉辦的培訓、中國駐外使館發布的新聞和其他國外新聞報道等來了解中國。

（二）海外傳播過程分析

在視覺修辭中，為了達到既定的修辭目的并取得一定的勸說效果，修辭主體會沿著既定的邏輯管道勸說修辭對象，而發揮作用的邏輯管道即為修辭框架。在外宣視覺修辭框架中，由于視覺過程具有特殊性，其框架涉及視覺文本的生產、價值理念的喚醒以及修辭效果的反饋三個方面。

1.文本敘事框架：聚合層面的元素選擇與意義表達，構建組合層面的修辭語境

在視覺修辭實踐中，視覺文本有一整套的視覺文本編碼系統，為了達到既定的修辭效果，修辭主體往往會對文本的設計、元素的選擇與組合、視角的表達和最終畫面呈現等進行考量，在視覺工具層面實現對受眾的啟發性認知勸說。受眾對文本敘事框架的反饋，可以更加明晰該視覺文本的編碼系統，進而理解視覺修辭實踐中的視覺話語機制及其深層的勸說原理。

青島城市外宣視頻在文本敘事框架層面，通過城市主題設定、城市元素選擇與呈現、鏡頭的運用等方面建構城市外宣話語的修辭語境。

文本敘事框架調查顯示，海外受眾對文本敘事框架的整體認可（“符合”和“完全符合”）的平均值約為85.6%。該結果表明，作為視頻生產的修辭主體，一方面比較成功地調動了外宣視頻的內部語言和圖像元素，在聚合層面打開了外宣視頻的意義向度；另一方面，修辭者遵循一定的敘述方式，通過鏡頭語言的剪輯，在組合層面上打開了城市內涵的文化向度，營造出充滿城市特質的視覺修辭語境。劉濤[14]77認為，“視覺文本意義的生成一方面取決于文本系統內部語言和圖像元素的構成法則和敘事結構，另一方面取決于文本所處的外部語境和修辭情景，而后者實際上打開了語圖意義生成和闡釋的文化向度”。

基于組合和聚合的關系，城市外宣視頻文本被建構起來。視頻中景觀的形象性、代表性和指向性賦予了城市景觀的符號化和象征性，激發了受眾的形象思維，打開了城市的文化向度。

2.價值建構框架：構建城市文化意象，追求文化意義的象征性表達

以統戰外宣視角審視城市外宣視頻可以發現，價值的表達與闡釋是其追求的重要目標，而為了更好地表達價值觀念，視頻中的物質景觀往往成為重要的文化意象載體，通過訴諸情感、事實乃至邏輯等實現物質文化意象的符號價值表達。調查受眾對價值建構過程的接受程度既可以明晰價值建構的實現過程，又可以評估統戰外宣的價值傳播效果。

青島城市外宣視頻在價值構建框架層面包括了城市物質文化意象的選擇與調用、城市精神文化符號的闡釋與認同兩個方面，強化海外受眾對城市價值的系統性認知。

價值建構框架調查顯示，海外受眾對價值建構框架的整體認可（“符合”和“完全符合”）的平均值約為85.7%。該結果表明，在物質文化意象層面，視頻較好地實現了對物質文化意象的意義召喚。在精神文化符號層面，視頻拉近了受眾對物質意象與文化符號內涵的距離，增強了對城市文化符號的價值認同。

劉濤[14]199-200認為，視覺修辭的最終目的是在話語和神話層面有所作為，其核心策略就是抹去或者縫合文本感知與價值認同之間的先天距離，進而在修辭意義上賦予視覺符號強大的象征交換和意義置換功能。其常見的修辭策略就是挖掘隱含在文本深處的文化意象，在文化維度上回應價值認同問題，而價值話語的建構與認同又必然訴諸系統性認知機制。

基于文化語境的價值框架，視頻通過符號轉喻和隱喻的認知方式，完成了對嶗山、石老人等文化意象概念意義的可視化生產與表達，其抽離出的文化符號具有了象征價值，也完成了對受眾由工具性認知向系統性認知的轉變。

3.未來暢想框架：建構城市形象認知模式，尋求視覺圖式的現實表達

統戰外宣不僅注重宣傳的過程，還強調受眾對宣傳的反應。在視覺修辭實踐中，受眾的反應可以通過視覺圖像認知模式表現出來。調查受眾基于城市形象認知所激發出的圖示話表達，可以考查受眾未來可能采取的行動，以此來檢驗在受眾腦海中產生的意識對行為的影響。

在未來暢想層面，受眾通過視頻所獲得的情感體驗和行為驅使兩個方面，來體現城市文化價值對受眾的情感和行為的反作用。

未來暢想框架調查顯示，海外受眾對未來暢想框架的整體認可（“符合”和“完全符合”）的平均值約為86.6%。該結果表明，在情感層面，視頻中的溫馨畫面激發了受眾對城市美好生活的向往。在行為層面，觀看完視頻后，受眾會選擇重新看一遍，去仔細審視這座城市的不同方面，會主動了解青島市在城市發展、文化交流和經濟發展等方面的信息。

在開放問題部分，來自不同國家的學員表達了對青島城市建設與發展的不同關注點，表明受眾的認知層次已經發生了變化，主動將視頻中印象深刻的“刺點”與自身的關注領域建立聯系，印證了視頻的傳播效果。未來暢想框架，是受眾實現由工具性認知轉向系統性認知后建構起的個人意向圖式，是視覺修辭實踐作用于個人認知模式的注腳。

（三）傳播效果評估

調查結果表明，海外受眾對選定的青島城市外宣視頻的接受程度較高，結合對受眾接受過程的分析可以發現，海外受眾對視覺修辭語境的接受、文化意象的認同及價值建構、個人情感表達及行為選擇等方面基本形成了穩定的認知通道，實現由工具性認知向系統性認知的轉變。

但是，在統戰宣傳視域下審視城市外宣工作可以發現，在前文所述的三個框架中，受眾對某一方面的描述的接受程度，在“接受”和“完全接受”上存在著一定的差異。

第一，在調查中，受眾對城市故事的敘述方式、鏡頭的互動性、展示的獨特的城市格局和風貌及呈現內容的文化性等方面的認同，距離“完全接受”有著一定的距離。在開放問題回答環節，有受訪者表示，城市敘事的故事性不強，與世界其他城市相比，青島城市的特色不鮮明，鏡頭與觀眾的交互性不強，缺少外語字幕，受眾對景觀信息的了解不足。

第二，在調查中，受眾對普通人的真實生活、城市包容性、以人為本理念的闡釋、呈現的青島企業品牌、建筑物的故事及對城市的歸屬感方面的認同上仍有待加強。在開放問題回答環節，受訪者希望看到普通人的采訪畫面，并展現他們的真實生活，希望了解更多關于青島城市發展歷史、工業技術及藝術發展歷程的內容。視頻中增加更多的文化主題，展示當地特色文化，并以當地特色音樂為背景音樂，與其他外域文化相互連通等。

第三，在調查中，受眾對青島未來經濟發展的認同上還存在著進一步提升的空間。在開放問題回答環節，受訪者表示視頻未能完整展示城市發展圖景，企業產品在推介城市中的作用不明確。

第四，在青島城市外宣渠道上，受訪者建議在Facebook、Twitter、YouTube和Instagram等社交媒體加大宣傳投放力度，并加強賬號營銷管理，集聚年輕粉絲。

五、結語

城市獨特的文化與價值的表達成為傳達城市內涵的新驅動力。本文通過剖析青島城市外宣視頻的海外傳播過程，提出以下建議：

第一，開展分國別、分階層的城市外宣需求調研，進行分層次、分對象的精準宣傳；第二，挖掘青島特色地方文化，打造國際化城市文化符號；第三，重構外宣視頻的敘事路徑，加強對地方特色文化意象的解讀，進行文明互鑒；第四，關注國外年輕受眾，增強城市外宣視頻的內生動力。

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作者簡介 林兵，講師，研究方向：語言服務與英語教學、西方修辭學與翻譯。 玄忠波，副教授，研究方向：英語教學理論與實踐。 尹春潔，講師，研究方向：旅游管理。