地方主流媒體短視頻內容建設的困境與對策探究

摘要：隨著媒體融合發展進入深水區，如何創作出優質內容，更好地發揮地方主流媒體的作用，成為擺在地方主流媒體面前的重要課題。對于地方主流媒體而言，短視頻這一新型傳播形態不僅僅是打造媒體矩陣的一環，更是提升傳播效能的重要手段之一?；诖?，文章以四川省“X縣融媒”的抖音賬號為個案，對其內容呈現進行考查，發現地方主流媒體雖已積極利用短視頻進行傳播，但產品數據不夠亮眼，傳播效能還需進一步提升。文章認為，在推進媒體深度融合的過程中，地方媒體應基于短視頻的傳播規律，進一步挖掘短視頻的傳播潛力。針對當前地方主流媒體短視頻賬號內容呈現的諸多問題，建議地方主流媒體對短視頻等融媒體產品進行重新定位，增強內容的實用性、可看性。實用性方面，應結合實際情況做好硬新聞的軟著陸，面對重大事件時積極發聲，做好策劃；可看性方面，應積極利用媒介技術為內容賦能，增強內容的情感性表達和互動性?？傮w而言，地方主流媒體應基于自身發展情況，不斷強化互聯網思維，實現自身再定位，走極具地方特色的發展道路。

關鍵詞：地方主流媒體；短視頻；縣級融媒體中心；內容轉型；抖音運營

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0056-03

基金項目：本論文為2022年度四川文化藝術學院項目“數字新聞學視野下地方傳統媒體內容轉型策略研究”階段性成果，項目編號：CWYB202203

一、研究背景

黨的二十大報告指出，要“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”[1]。從2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2018年8月習近平總書記強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”，再到2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，媒體融合已經成為媒體發展的必然。

陳琦、嚴三九認為，在媒體融合發展中，媒體從業人員最認可的因素是內容生產的變革[2]。對于地方主流媒體而言，如何做好內容建設，以優質內容提升自身傳播力、影響力，是當前面臨的重要問題。

融媒體環境下，媒體的影響力與流量息息相關。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶達10.12億，占網民整體的94.8%[3]。當前，以抖音為代表的短視頻平臺成為新的流量入口，成為媒體競相角逐的“戰場”之一，大多數地方主流媒體都開設了抖音賬號。但整體來看，地方主流媒體短視頻賬號的表現并不亮眼。

基于此，本文以“X縣融媒”為例，分析其內容呈現存在的問題，并嘗試提出地方主流媒體做好短視頻內容建設的對策建議。

二、“X縣融媒”個案分析

X縣融媒體中心于2019年成立，2020年8月開始在抖音賬號“X縣融媒”中發布作品。據統計，截至2022年6月底，共發布454件短視頻作品，累計粉絲量1.6萬，點贊量22.4萬。

（一）內容特征

1.作品類型：政務新聞、民生新聞搶眼

通過對所選樣本的題材進行歸類，發現“X縣融媒”發布的短視頻內容題材占比分別為：政務時事（37.22%）、民生時事（28.19%）、旅游推介（14.98%）、事務性通告（11.45%）、其他（8.15%）（見圖1）。

在所有內容中，政務時事占比最大。從縣級融媒體中心建設的首要任務來看，這與其定位基本吻合。民生時事是第二大類，占比28.19%。從綜合點贊量、評論量來看，此類新聞的質量較高、收效較好，是該賬號重要的內容題材之一。

2.點贊量出現斷層

從點贊分布看，“X縣融媒”發布的絕大多數作品的點贊量不超過300個，占比77.79%，其中點贊量50～150個的作品最多，超過600個的作品僅37件，占比8.15%。進一步梳理后發現，在點贊量超過600個的作品中，點贊量在4000～10000這一區間的作品僅有2件，而點贊量破萬的作品僅有1件，為16000個，排名第二的作品點贊量為8664個（見圖2）。

整體來看，“X縣融媒”的作品點贊數據表現平平，傳播效果有待提升。

3.帶有一定的感情色彩偏向

情感性是互聯網環境下信息傳播的表現特征之一[4]。內容情感性表達與互聯網生態環境有關，在互聯網的傳播格局下，傳播由職業范式逐漸走向社會范式[5]。這樣的傳播格局對媒體的發展提出了更高要求，主要表現在傳播內容的情感性表達上。

統計發現，“X縣融媒”中帶有感情色彩偏向和不帶感情色彩偏向的作品占比基本持平，分布為49%、51%。

（二）高點贊量作品分析

按照點贊量對“X縣融媒”所發布的作品進行排序，排名前四的作品分別為：《清明節院士對革命先烈進行緬懷》（1.6萬個）、《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》（8664個）、《應對干旱本地區進行人工降雨作業》（5397個）、《縣有關部門將二等功喜報送到親屬家中》（3812個）。

這些高點贊量的作品呈現出四個共性特征：

第一，軟新聞表現搶眼。這些作品所涉及的內容大多是民生事件，與當地居民的生活息息相關。

第二，傳播突破了地緣性。從作品的受眾定位看，《清明節院士對革命先烈進行緬懷》《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》的受眾不僅僅是當地民眾，傳播突破了地緣性。

第三，新聞價值得到充分挖掘。從新聞價值的角度看，《清明節院士對革命先烈進行緬懷》《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》的內容突破了地理限制且具有“名人效應”，凸顯出“名人做了一件普通的事”的新聞價值點?！稇獙Ω珊当镜貐^進行人工降雨作業》《縣有關部門將二等功喜報送到親屬家中》為本地新聞，采用接近性的新聞價值策略，獲得了較好的數據。如《應對干旱本地區進行人工降雨作業》，具有明顯的接近性和急迫性。

第四，鮮明的感情色彩。感情偏向的表達，是互聯網新聞的一個重要方面。運用好感情色彩，有助于提升報道的傳播力、影響力[6]。通過對高點贊量作品的分析可以看出，這些作品均體現出鮮明的感情色彩，以樸實的語言傳遞關鍵信息，以正面、暖心的報道實現好的傳播效果。

三、地方主流媒體短視頻內容建設的困境

“X縣融媒”的情況在某種程度上反映出地方主流媒體在短視頻內容建設中存在的短板，具體表現在以下三個方面。

（一）賬號價值發掘不充分

短視頻的發展使地方主流媒體面臨機遇與挑戰。機遇在于，地方主流媒體可以借力短視頻這一形式，更好地發揮媒體作用，提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力。挑戰在于，受各方面因素影響，媒體價值易被吞噬。從實際情況看，當前多數地方主流媒體對于短視頻內容運營的思路，仍是將其作為傳統媒介的附庸品，這也是導致地方主流媒體短視頻發展不充分的重要原因。觀察地方主流媒體短視頻發展的成功案例可以發現，成功“融網”的地方主流媒體都形成了對短視頻的再認識，基于短視頻的傳播特點和規律強化內容的實用性、可讀性，形成了對傳統媒體內容的再發展，形成了成熟的短視頻內容運營邏輯。例如“四川觀察”，就打破了傳統的地方媒體運營思路，成功“出圈”，成為地方媒體“融網”的典型代表[7]。

（二）情感挖掘不深入

如前文所述，情感性表達是短視頻傳播的重要手段之一。要想實現好的傳播力、影響力，需要情感色彩的加持[8]。當前，不少地方主流媒體對政務類短視頻新聞的情感挖掘力度不足，對于政務類短視頻新聞的“情感著陸點”還未形成較為統一的認識[9]。這在很大程度上削弱了地方主流媒體的傳播效能。

（三）語態使用不靈活

融媒體時代，不同的媒介平臺有不同的文化生態，需要進行不同程度的語態轉變[10]。但在實際實踐中，多數地方主流媒體并未進行語態轉化，在各個平臺上發布的內容高度雷同。當然，也有轉變語態，成功“出圈”的案例，如“主播說聯播”[11]。主持人以接地氣的語言對重要新聞進行評述，有效地增強了自身傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、地方主流媒體短視頻內容建設的對策

基于上述分析可知，地方主流媒體短視頻在內容層面仍存在實用性、可看性不強的問題。下文從這兩方面就地方主流媒體做好短視頻內容建設提出對策建議。

（一）增強內容的實用性

第一，做好硬新聞的軟著陸。硬新聞的軟著陸，是指以軟性的方式處理硬新聞?；ヂ摼W環境下，硬新聞軟著陸仍舊適用，甚至還需進一步“軟化”[12]?！癤縣融媒”點贊量第一的作品《清明節院士對革命先烈進行緬懷》，就是一個硬新聞軟著陸的范例。該短視頻新聞語言表達親民，兼顧了受眾的使用場景，因此取得了較好的傳播效果。

第二，做好選題策劃，實現媒體再定位。融媒體時代，地方主流媒體要加強對選題策劃的重視，緊抓熱點焦點，積極發聲，著力提升短視頻的傳播效率[13]。

第三，重大事件積極發聲?；ヂ摼W是一種非線性的傳播方式，傳播打破了時間、空間以及版面的限制[14]。重大事件發生時，短視頻是重要的發聲平臺。地方主流媒體應利用好這一平臺，及時發聲，提高新聞報道的時效性。

（二）提升內容的可看性

第一，主題優先。地方主流媒體最基本的職能是傳遞當地黨委、政府的聲音，服務好當地民眾。因而，地方主流媒體應尤為重視短視頻內容的主題選擇。建議可以采取板塊化的方式，對不同主題加以區分，幫助受眾快速獲取所需要的信息，更好地發揮媒體作用。

第二，技術輔助。技術在媒體的發展中發揮著重要作用。地方主流媒體在進行短視頻內容建設時，應積極利用技術來打造內容，如利用VR、AR等技術，增強報道的視覺沖擊力，提升內容的可看性。

第三，增強互動性。增強內容的互動性，能夠增強用戶黏性。地方主流媒體可在選題、評論等方面使用一些互動性強、具有“網感”的語言。如新華社的微信公眾平臺，就以擬人化的姿態，給用戶一種親切感，收獲了良好的口碑，成為運用互聯網思維進行實踐的良好示范[15]。

五、結語

地方主流媒體短視頻內容建設，需要人力、物力等多方面支持。從當前地方主流媒體短視頻內容呈現情況看，仍存在賬號價值發掘不充分、情感挖掘不深入、語態使用不靈活等短板。如何挖掘符合自身定位、符合當地實際的內容，是擺在地方主流媒體面前的重要課題。

文章認為，地方主流媒體要做好短視頻內容建設，必須轉變觀念，不斷培養互聯網思維，增強內容的實用性和可看性，走極具地方特色的發展道路。

參考文獻：

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作者簡介 白濤，助教，研究方向：融合新聞。