虛假廣告的監管策略研究

劉威

摘 要：虛假廣告通過欺騙、誤導消費者，使之作出與現實相悖的主觀評判。這種行為所帶來的高額利益與較低的違法成本完全不對稱，所以使得不少虛假廣告發布者選擇鋌而走險。虛假廣告嚴重侵害了廣大消費者的合法權益，要想有效遏制虛假廣告，就需要通過制定行之有效的監管措施來提升監管效果?；诖?，本文重點對虛假廣告的特點及其危害，監管方面存在的問題和如何改進進行探究。并從虛假廣告的特點入手，分析虛假廣告所帶來的危害，提出改進監管的策略建議，為改善監管提供參考。

關鍵詞：虛假廣告；危害性；監管策略

隨著社會經濟的高速發展，面對琳瑯滿目豐富多彩的商品，消費者難免面臨選擇的困惑，這時，商品廣告就成為人們選擇的重要參考依據。廣告是市場經濟條件下的商業現象，在人們的日常生活中隨處可見，對于人們的日常生活具有潛移默化的影響，，已經滲透到我們生活的方方面面。

廣告具有快速傳播的特點，特別是在網絡時代，對廣告內容進行實時監管的成本高，而發布虛假廣告的違法成本卻相對很低。高額利益與較低的違法成本完全不對稱，使得不少虛假廣告發布者選擇鋌而走險，嚴重侵害了廣大消費者的合法權益，擾亂了正常的市場秩序。因此，對監管虛假廣告進行分析研究，加大虛假廣告監管及治理力度，成為監管部門與廣告營銷者的重要責任，具有很強的現實意義。

一、虛假廣告的特點

廣告經營管理是國家的一項重要經濟管理活動。依照有關規定，任何廣告經營者必須經過專門的注冊審批登記。傳播廣告必須經過一定審查，符合規定要求，禁止制作、傳播虛假廣告。

虛假廣告是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，既包括商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，也包括可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。其特性主要體現在以下方面。

（一）廣泛性

作為社會傳播活動的廣告傳播，其受眾的數量是巨大的，虛假廣告混雜其中，受眾分布的范圍也非常廣泛，具有很強的社會影響力。隨著社會經濟的快速發展，廣告商家面對較低的違法成本，為了攫取經濟利益往往通過多種手段發布虛假廣告，并借由互聯網、移動終端等新媒體，以及電視、廣播、報紙等傳統媒體形成快速傳播，形成較大影響范圍。隨著互聯網技術的快速發展，如若疏于監管，虛假廣告在發布之后還會在網上形成永久留存，造成更為持久和廣泛的社會影響。

（二）虛假性

虛假廣告之所以虛假，根本在于廣告內容未能真實介紹產品或服務的情況，及廣告內容與實際情況明顯不符。例如對產品、服務的功能、質量、形式、內容等進行虛假宣傳，包括增加產品或服務實際沒有的附加功能，夸大表現各項功能，假造相關證書、榮譽、專家、認證機構來提升產品及服務形象和品質等，損害消費者權益。

（三）違法性

虛假廣告違反了我國《廣告法》《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》等法律的有關規定，違背了公序良俗。不管是從發布目的上還是發布手段上看，都損害了消費者或者其他生產經營者的合法權益，破壞了廣告行業的良性市場競爭，具有一定程度的社會危害性。根據《廣告法》第五十六條的規定，違反法律規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

（四）復雜性

虛假廣告發布的主體較為復雜，既包括廣告主，也包括廣告經營者，還包括廣告發布者。其受到經濟利益的驅使，利用消費者對商品的模糊判斷，夸大事實，慫恿消費者進行購買，從而獲得一定的經濟利益。

二、虛假廣告的危害

（一）對行業健康發展形成危害

對任何一個行業的健康發展而言，行業形象都非常重要。虛假廣告的出現不僅直接對該產品品牌造成負面影響，損害企業商譽，也會間接對整個行業的正常運行帶來損失，使消費者對行業規范和品質產生質疑，間接降低行業在消費者心目中的口碑和形象，影響行業的正常運行和健康發展。

（二）對消費者合法權益帶來危害

由于普通消費者缺乏專業的鑒別能力，對商品認知上存在著一定局限性，所以虛假廣告發布主體就利用這一點進行虛假宣傳，使消費者對廣告中提供的信息產生誤解，最終導致上當受騙，使其合法權益受到侵害。例如許多虛假廣告利用偽造專家身份人員，或聘請一些明星代言等方式進行虛假廣告宣傳，利用帶有表演特性的方式提升消費者信任感。消費者出于對專家的信任、對明星的喜愛，盲目跟從，就造成了巨大的經濟損失，甚至危及生命健康。

（三）對正常市場秩序造成危害

虛假廣告歷來是危害市場秩序的一個頑疾，不管在任何行業，其所引起的連鎖反應都是相當巨大的。從早期的藥品、保健品類，到如今的醫美類產品，虛假廣告在相當長的一段時間里都困擾著相關行業內堅持正常發展的廠家。虛假廣告引發了很多不正當市場競爭行為，讓消費者逐漸失去了信任，擾亂了正常市場發展秩序，也危害社會經濟秩序的穩定性，助長了社會不正之風的蔓延。

三、應對虛假廣告的監管策略

（一）優化完善廣告事前審查機制

目前，我國法律法規要求開展事前審查的廣告類型覆蓋了醫藥與醫療器械產業、農獸藥、保健品，以及其他法律另有規定需要進行事前審查的廣告類型。在此基礎上，可進一步擴大廣告事前審查類型。比如對民生影響深遠的餐飲類、教育類及電子產品類等產業納入審查范圍，通過對廣告事前審查制度進行優化完善，讓更多類型的廣告進入到事前審查范圍，讓廣告事前審查機制完善化、有效化。

（二）健全消費者權益保護法律制度

相比于虛假廣告所需承擔的風險和代價，消費者對虛假廣告的投訴成本更為復雜。即便消費者購買的只是幾元、幾十元的商品，投訴的過程和成本也并不會簡化，且會牽扯到消費者個人的時間、精力、經濟上的代價，在此背景下著力降低消費者投訴成本是重要因素。

從技術層面看，《消費者權益保護法》舉證責任規定的尚不完善，不利于及時、有效、充分地保護消費者的合法權益，往往面臨著因無法收集到必要的證據而敗訴，使消費者在維權中處于弱勢地位。為此，需要從立法上減輕消費者的舉證難度，加重虛假廣告相關責任人的舉證責任，提高商業欺詐行為的風險和代價。

（三）依托技術力量提升監管能力

信息時代網絡技術的快速發展為虛假廣告的發布提供了更多平臺。針對互聯網虛假廣告翻新速度快、主體分散、隱蔽性強等特點，要積極運用大數據、人工智能、在線電子數據取證等現代技術，強化以網管網的監測監管能力。通過完善互聯網廣告監測系統，引入第三方技術協作團隊協同監管，同時暢通群眾網上舉報渠道等策略加大虛假廣告監測力度，為互聯網廣告監管執法提供廣告資料采集匯總、違法廣告證據固定、監測信息發布及結果匯總等重要技術支撐。各地工商、市場監管部門也要積極提升互聯網廣告監管的信息化技術水平，運用互聯網的技術和手段做好互聯網廣告監管工作，實現“以網管網”。

（四）加快構建社會監管共治格局

首先，虛假廣告的治理涉及多個部門，通過建立健全各部門間溝通機制、監管信息反饋處理機制和監管執法聯動機制，實現監測數據共享和綜合利用，推動廣告監管數據交換。

其次，暢通行業企業與監管部門溝通渠道，通過企業信用信息共享和失信聯合懲戒機制，將嚴重違法失信企業納入“黑名單”，對發布虛假廣告等情節嚴重的企業，依法實施信用約束、部門聯合懲戒。

再次，建立完善社會輿論舉報制度，通過社會輿論反饋及舉報倒逼廣告內容質量的提高。

最后，加強與企業、行業協會、媒體、互聯網平臺等的信息協作，運用大數據加強對市場主體的服務和監管，推進社會共治。

四、結語

綜上所述，虛假廣告的出現 ，嚴重的擾亂了我國廣告市場的正常秩序，而廣告的監測與監管 ，往往是一個漫長而艱巨的過程。加強虛假廣告的監管是維護市場正常秩序、保護消費者權益的重要手段，和推動行業健康發展的重要保障。在當前情況下，我國虛假廣告監管工作雖然取得一些進步，但是加強監管建設之路仍然漫長，需要發揮政府、行業、企業各方的力量不斷地進行完善和發展?？梢灶A見的是，虛假廣告背后的成因和環境仍十分復雜，未來被完全消滅的難度非常之大，但是要堅持運用發展的眼光看問題，在推動廣告行業發展的過程中不斷解決新的問題，這也是構建良好廣告環境的前進方向所在。

參考文獻：

[1]李吉雅 馬譽寧.虛假廣告監管存在的問題及治理對策[J]. 西部廣播電視，2022（07）：84-85.

[2]李瑾 . 電子商務直播虛假廣告的規制研究 [D].天津：天津財經大學，2020.

[3]李葉妍.“十四五”時期互聯網行業及平臺反壟斷規制改革建議 [J]. 經濟研究參考 ，2019（21）：2