異化視域下大學生消費行為探析

田夏蓉 白亞鋒

摘要：隨著經濟全球化的發展，西方消費主義的思想不斷入侵，導致消費異化現象時有發生。大學生作為特殊群體，理應受到重視，以消費異化為理論基礎，分析出我國大學生消費異化主要表現在主體異化、客體異化以及行為異化三個方面。在此基礎上對其原因進行剖析，針對自身消費觀念存在偏差、消費教育主體力量缺失、外部環境形成沖擊的現實困境，要加強自我教育，倡導適度理性消費：提高重視程度，改進教育引導方法：發揮多方合力，營造健康消費環境，進而引導大學生養成消費文化自覺意識。

關鍵詞：異化大學生消費消費異化

中圖分類號：F063.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-244-03

“消費是人類生存和發展的基本條件，消費的繁榮發展是人類文明進步的一個重要標志?！盵1]消費是人們滿足于自身需要的一種經濟行為，在當今社會，消費是拉動經濟增長的主要動力，促進生產的發展。大學生作為消費的主力軍，在消費上有著自己的特點，受著越來越多人的關注，他們走在社會時尚的前沿，消費觀念相對于其他的群體比較超前，但在消費觀念與消費能力之間存在著很大的矛盾，現如今大學生在消費主體、客體、行為等方面的異化現象愈演愈烈，引發的社會問題也越來越多，嚴重影響了大學生的身心健康，值得引起社會的關注與思考，因此分析大學生消費異化的心理和行為，克服大學生消費異化問題是非常必要的。

一、消費異化

異化是指本屬于主體自己的力量，但由于自身矛盾發展而產生自己的對立面，即客體，客體作為一種外在的異己力量制約、凌駕于主體之上，轉而束縛主體，致使主體喪失其主體性的過程。馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中提出異化這一概念，對異化勞動的四個方面：勞動產品與勞動者相異化、勞動本身與勞動者相異化、勞動和人的類本質相異化、人與人相異化進行分析[2]。馬克思認為勞動異化是其他異化的基礎，勞動產品異化是最直接表現。在生產過程中，勞動者只是資本家的奴役，工人生產出的勞動產品不歸勞動者所有，而是被資本家所占有，勞動產品成為資本家剝削壓榨勞動者的工具，因而人們對勞動充滿了排斥，勞動成為勞動者為了生存而必須的手段，勞動者在勞動過程中，像動物一樣活動，目的僅僅為了生存，無法成為自由的人，喪失了人的主動性及其本質。

正如勞動異化關系中勞動主導人，在消費異化中，商品也從客體逐漸轉變為主體，開始主導本是主體的人類。在長期的工作壓力之下，人們感到身體疲憊、精神緊繃，通過消費來獲得釋放和緩解壓力是行之有效的途徑之一。但異化的消費使得人們在消費過程中不僅限于滿足于真實的需求，更是發展為一種虛假需求，一種為了消費而消費的行為。因而導致消費主體逐漸被動，喪失了其主體性，消費也慢慢地成為目的本身。

在《有閑階級論》中，凡勃倫用犀利的語言批判了異化的炫耀消費心理，并產生了“凡勃倫效應”，指“消費者對奢侈品的需求不會因為其售價的高昂而降低”[3]。即：商品的定價越高，反而人們對這件商品的需求就會越高。例如：部分大學生對蘋果手機的癡迷與追求，在這一效應影響下，大學生淪為消費奴隸逐漸喪失自我：在《單向度的人》中，馬爾庫塞提出了“虛假需求”的概念，認為虛假需求是消費異化的本質。在很多時候人們對于某種產品或事物的需要只是一種虛假的需求，并非人本身真正的需求，這種需求很大程度上會蒙蔽人們的理性，使人們喪失了真正的需要，導致消費功能和屬性被異化，這種異化無論是對個人的成長還是整個社會發展，都造成了不可小覷的消極影響。

二、我國大學生消費異化的表現

當前，我國大學生的消費異化主要表現為三個方面：消費主體異化、消費客體異化及消費行為異化，消費主體的異化體現為從“真實需要”到“虛假需要”：消費客體的異化體現為從“自由”到“束縛”：消費行為的異化體現為從“理性”到“非理性”。其中，消費行為異化是由于主客體的異化所造成，在三種異化表現中更為突出，也是破解我國大學生消費異化現實問題的突破口。

（一）消費主體的異化：從“真實需要”到“虛假需要”

消費主體的異化是指消費者心理、思想等方面發生的異化[4]。在消費異化的過程中，人們喪失了主體性和理性，一味地秉持“物質至上”和“消費至上”的觀點，對消費的理解出現了偏差，發展為無節制的沖動型消費。

筆者以山西農業大學372名大學生為對象，進行了以“大學生消費狀況現狀分析”為題的問卷調查。在關于“你購買產品時會考慮產品的哪些因素？”這一問題的調查中，20.15%的學生選擇“能體現自己的身份和財富”，23.46%的學生選擇“外觀精美”（如圖1所示）。以上數據表明，雖大部分學生在消費時仍以理性消費為主流，購買時關注產品的質量和價格，但仍存在部分大學生購物時所看重的不是產品本身的使用價值，而是為了滿足一種心理需求。在調查中得知，除日常飲食外，大學生每月消費占比最高的就是外貌服飾，占比達16.49%。這表明部分大學生注重形象消費，對于自身發展型消費較少，其所追求的并不是自己真實需要，這種不合理的消費，不僅會阻礙大學生的全面發展，也不利于構建和諧的消費環境。

（二）消費客體的異化：從“自由”到“束縛”

消費客體異化是指在各種因素的影響下、錯誤觀念的引導下，消費品在消費過程中喪失了自身原本的價值，或者是因為主體的使用不當，忽略了商品的自身價值，導致轉向為主體的對立面。

隨著科技進步和人工智能的發展，電子產品越來越多的應用于學生的學習生活。使用得當會便捷教師的教學、方便學生自主學習：但部分同學使用不當，沉迷游戲，最終導致學業荒廢，使得商品自身功能異化。有關數據顯示，“有9.65%的學生平均每天上網8小時以上，有21.70%的學生平均每天上網5小時以上?！闭f明大學生群體無法自律管控上網時間，網絡反客為主，開始支配、奴役大學生：“有高達85.39%的學生‘碰到什么感興趣就看什么’?！盵5]學生群體逐漸由主體變為被網絡牽制的客體，淪為網絡的奴隸：“瀏覽或搜索學習所需要的信息占36.88%，”[6]使用網絡多是進行娛樂消遣如網絡游戲、網絡視頻等，這也表明網絡異化影響著大學生的生活樣態。

（三）消費行為的異化：從“理性”到“非理性”

消費行為的異化是指在消費主體的異化和消費客體的異化共同作用下而導致的實際消費過程中的異化。就目前來看，部分大學生出現了揮霍“瀟灑”地炫耀消費、盲目被動地超前消費等一系列非理性的消費行為：不但會導致資源的極度浪費，而且不利于大學生的身心健康發展，更對社會的發展具有極大的危害，是一個不容忽視的問題。

“消費已經成為現代社會展示社會地位與身份的最好語言”[6]?，F如今部分大學生的消費過程中出現了“凡勃倫效應”，認為買的東西越貴就顯得自己的地位很高，這是典型的“面子型”消費行為。在對山西農業大學372名大學生關于“您購買奢侈品的原因是什么？”的調查中，69.62%的學生選擇是因為“質量和款式”而選擇購買奢侈品，6.18%的學生是因為“可以獲得別人的認同”而選擇購買，更有21.51%的學生因為其是“成就和財富的象征”而選擇購買。（如圖2所示）。

這表明大部分學生能夠理性地看待奢侈品，把商品的質量作為購買的第一要素，但仍有部分大學生將購買奢侈品作為炫耀自己的方式，購買的目的不是單純為了獲取生存及發展需要，而是憑借著奢侈品來滿足自己的虛榮心，享受著隨之而來的優越感。在大學生沒有經濟能力，消費上過分依賴他人的情況下，這種炫耀性消費心理更容易扭曲其消費觀，影響其身心健康發展。這已經不是簡單的消費，而是扭曲的異化消費。

三、大學生消費異化原因分析

（一）自身消費觀念存在偏差

習近平總書記曾多次強調：青年的價值取向一定程度上決定了整個社會的價值取向，而青少年時期又處在價值觀形成和確立的時期，因此，抓好這一時期的價值觀養成十分重要[7]。消費觀作為價值觀的重要組成部分，不僅影響著人們日常的消費活動，還關乎著人們的價值取向。

如今的大學生多為“00后”，年齡分布在18-22歲左右，正處于價值觀形成和發展的黃金時期，雖以成年，具有初步判斷能力，但社會經驗較少，心性未定，自制力薄弱，內心深處的理想信念不夠堅定，容易受到被不良的消費思想的迷惑，影響大學生的消費判斷和選擇，對自身消費的價值起到了消極的負面作用。上述調查結果顯示，雖部分同學在進行消費時能夠堅持科學的價值取向，用求實的心理去決定自己的消費行為，但仍有部分同學在消費時取向偏差，存在著享樂、攀比、跟風等價值取向，這些都會導致大學生過度超前消費，需引起教育者的高度重視。

（二）消費教育缺乏針對性

消費觀教育指的是通過向消費主體傳授消費知識，從而培養科學、理性的消費觀念，端正消費價值取向，以提高消費主體素質的一種教育活動。

作為教育主體，學校在消費教育上內容空泛，學生學習興趣缺乏。目前，高校改變了之前對消費觀教育整體的漠視態度，多數高校將消費觀教育納入了理想信念教育的范圍內，但在內容上仍帶有廣義消費教育的痕跡，過于宏觀，微觀兼顧不夠，只把大學生當作廣大消費者來考慮，未能結合大學生自身群體的特點來進行消費觀的教育。在教育內容上只是簡單地進行勤儉節約、綠色消費等大而空的口頭教育，對針對大學生群體的消費觀教育關注較少，沒有結合大學生特定群體的消費心理分析在消費上所出現的問題，內容沒有深入開展，對于大學生消費觀教育還未做細、做全。這樣的消費觀教育已滯后于時代發展的潮流，既不能應對新時代大學生思想觀念及消費理念變化的最新趨勢，也不能滿足社會不斷發展的大前提下，學生對于消費觀教育的特殊需要。

（三）外部環境形成沖擊

消費環境，指得是消費者在生存和發展過程中面臨的、對消費者產生一定影響的客觀因素[8]。隨著經濟全球化的發展，西方文化在與我國文化交流融合的同時，也對我國的本土文化形成較大的沖擊，特別是西方的消費主義文化，對我國大學生的消費價值觀念產生了較大的負面影響。在此影響下，部分大學生癡迷物質財富，在消費上逐漸趨向功利化，追求個人利益的最大化，形成消費至上的價值觀念，與我國所提倡的理性消費的理念相悖，不僅會造成資源浪費，而且不利于大學生正確價值觀的形成。上文分析到的大學生在超前消費中的享樂、攀比消費等現象，很明顯就是受到消費主義的影響而產生的消費心理和活動。由此可見，在這種思潮的影響下，大學生消費觀念及價值觀念存在偏差，從而導致自身消費行為的盲目性，不利于理性的消費觀念及消費實踐的養成。

四、大學生消費異化的矯正

（一）加強自我教育，倡導適度理性消費

理性的消費觀念是一種基于現實、富有理智的消費觀[9]，大學生要加強自我教育，矯正觀念偏差，進而樹立科學理性消費觀念，避免消費異化。

其一，矯正觀念偏差，形成自我調節機制。首先，以社會主義核心價值觀為引領，提高自身對于理性科學消費觀的認同，使大學生在內心深處主動建立自我約束的機制，用心中的尺度來克制自己的不合理的欲望。同時，要加強自我反思。對于自身消費行為的反思是搭建科學理性消費觀，促進自我發展和進步的必經之路。通過客觀評價自身的超前消費行為，將自己的消費行為和科學消費行為比對，有利于加強自身對正確的消費觀念的認知，幫助大學生自覺矯正觀念偏差，促進科學消費觀的養成。

其二，提升思辨能力，加強自我教育。大學生在面對各式各樣的海量信息時，要時刻提醒自己注意保持客觀冷靜的態度，做到不為媒體的渲染所誘導，不為同輩的消費所影響，用優秀的消費文化引導樹立自己的價值追求，自覺端正消費動機，力戒享樂、攀比等不良消費思想，抵制通過攀比消費來追求消費快感從而獲得他人的認可和自我優越感的消費行為。

（二）提高重視程度，改進教育引導方法

學校作為教育主體，在消費觀教育上，不僅要向大學生灌輸科學地消費觀念，而且也要看到作為大學生群體的消費者在消費時的特征、表現及存在的問題，要加快改進消費觀教育引導方法，以適應時代要求。

其一，加大消費文明的詮釋力度。首先，思政教師發揮積極性和主動性，依托思政課堂，開展消費專題教育。通過黨史、中國近現代史的回顧，帶領學生理解“勤儉節約”“艱苦奮斗”在中國特色社會主義建設中發揮的巨大作用，從而達成勤儉的消費共識，引導學生形成科學消費的行為認識。其次，發揮自媒體傳播優勢，構建網絡教育陣地。我們要充分發揮自媒體特有的傳播優勢，從“灌輸”轉為“傳播”，運用生活化的教育內容、現代化的手段、雙向交流的教育形式，提高學生群體的參與感，讓思想引導貼近生活、消費觀引導更合實際，引發大學生的情感共鳴。

其二，引用案例教育，生動形象闡釋消費觀教育?？梢远ㄆ谘垖I人士開展專題講座，針對現在大學生存在的節約意識淡薄、陷入校園貸陷阱等各類問題，引用同類具體的案例，分析不良消費觀念存在的危害，介紹網貸的后果，以此來增強大學生的風險意識，并加強與學生的互動性，解決學生所提出的個性化的問題和疑惑，為他們在消費這條道路上指點迷津。

（三）發揮多方合力，營造健康消費環境

其一，加大監管力度，凈化消費環境。要進一步完善相關法規制度和監管規則，推動整治違法違規行為，營造放心購物、真實商品的良好消費環境。2021年全國兩會期間，全國人大代表李君提交建議，呼吁加大網絡貸款監管整治力度，對以誘導消費為目的的宣傳進行打擊，凈化消費環境。要加大社會大眾媒介的監督力度，通過制定、完善相應的法律法規，嚴格把關媒體傳播內容，嚴防西方消費主義思潮的滲透和國內不良消費觀念的衍生，加強優質直播內容的輸出。

其二，強化責任意識，發揮媒介傳播優勢。媒體作為社會信息傳遞的重要載體，應具有高度的責任感和使命感，自覺承擔起相應的社會責任，以社會主義核心價值觀為引領，堅持內容為王。主動傳播正能量，杜絕一切與社會主義核心價值觀相背離的錯誤思想，針對享樂主義、拜金主義等引發的事件和焦點話題，要及時激濁揚清，亮劍發聲，嚴厲駁斥其錯誤言論，使大學生認清真相，自覺糾正非理性消費觀。

五、結語

總之，在經濟全球化快速發展的時代背景下，西方消費主義思想在我國快速傳播，對我國大學生的消費價值觀念產生了較大的負面影響，導致大學生消費異化的現象時有發生，我們應高度重視大學生消費異化的問題，針對大學生消費異化行為，分析自身、教育主體及外部環境等方面存在的困境，因此，我們在加強自我教育的同時，教育主體應提高重視程度，改進教育引導方法，發揮多方合力，營造健康消費環境。如此方能為培育大學生科學消費觀提供方法論指導，進而培養時代新人、養成社會良好風氣。

【基金項目：山西省哲學社會科學專項課題，“馬克思主義行”的理論解讀（2022YS011）]

參考文獻：

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（作者單位：山西農業大學山西太谷030801）

『作者簡介：田夏蓉，山西農業大學馬克思主義學院思想政治教育專業2020級碩士研究生，研究方向：高校思想政治教育理論與方法：白亞鋒，山西農業大學副教授，碩士，研究方向：馬克思主義基本原理?！?/p>

（責編：賈偉）