基于品牌傳播導向的廣告學專業思政探索

李春梅 舒詠平

［摘要］由“促進營銷”發展而來的廣告因具有一定程度上的功利性而出現價值導向之困，體現為廣告學專業教育上專業思政的提出。因為媒體與市場環境的快速變化，品牌傳播成為廣告的實質內涵。由此品牌傳播導向激勵的廣告學專業思政邏輯得以合理建構，而且得到有關高校廣告學專業的探索實踐證實。

［關鍵詞］品牌傳播導向；廣告學；專業思政

一、廣告學專業價值導向之困與專業思政的提出

（一）廣告學專業的價值導向之困

在新聞傳播學科各專業的人才培養中，廣告學專業導向不同于新聞學專業的“鐵肩擔道義，妙手著文章”的價值導向。由“促進營銷”發展而來的廣告具有一種追逐“廣而告之，效益至上”的功利性傾向，再加上廣告是一種不告而至、反復強調的信息侵入，這就難以避免地讓社會群體產生普遍的反感情緒。雖然廣告自我宣傳具有溝通供需、促進消費、助力經濟的社會意義，但是各類社會群體并不買賬，以致廣告學專業學者一再呼吁“為廣告正名”［1］。對廣告學專業人才培養而言，高校廣告學專業雖然可以通過廣告技能的培養為信息社會與市場經濟提供相應的廣告學專業人才，但是高校廣告學專業目前課程思政元素融入不足，廣告學專業教師與學生的發展也存在一定局限性。因此，廣告學專業的價值導向之困是一個值得學界研究的課題。

2016年，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出：“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應?！保?］高校課程思政由此得到空前重視。課程思政，即將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識、價值理念以及精神追求等有機融入各門課程，潛移默化地影響學生的思想意識、行為舉止［3］。但廣告學專業的諸多主干課程的重心在于商品信息傳播及其效果，如廣告學概論、廣告創意策劃、廣告媒介策略、廣告調查、廣告效果分析等，這些課程與高校課程思政的教學目標之間的銜接缺乏一個直接而合理的邏輯環節，這也就導致廣告學專業思政的困境。

（二）專業思政的提出符合時代發展需要

教育部在2020年印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》中強調，“專業課程是課程思政建設的基本載體”，“面向不同層次高校、不同學科專業、不同類型課程，持續深入抓典型、樹標桿、推經驗，形成規模、形成范式、形成體系”［4］。這說明課程思政在高校專業教學中要具有專業特色，要形成規模、范式與體系，實際上呼應了習近平總書記強調的“使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”，這就是專業思政。目前已有學者提出，專業思政不僅包含課程思政，也包含思政元素融入專業人才培養的全過程及各環節內容，課程思政是專業思政建設的重要元素和持續建設的關鍵［5］。就廣告學專業而言，要想解決廣告學專業的價值導向之困，高校就需要在保證廣告學專業協同性、系統性的基礎上進行專業思政建設?；仡櫸覈咝＾k學歷史，專業報國、“又紅又?！闭歉咝＝逃霓k學方向。在2018年全國教育大會上，

習近平總書記指出：“要努力構建德智體美勞全面培養的教育體系，形成更高水平的人才培養體系?！毙聲r代人才培養強調“五育并舉”，這是對高?！坝旨t又?！苯逃砟畹睦^承與超越，與新中國成立初期的教育理念具有一脈相承的特點［6］?？梢?，無論是“又紅又?！?，還是“五育并舉”，高校要以科技人才、專業人才來實現專業報國的內涵并沒有改變。因此，“又紅又?！迸c專業報國是高校專業教育的辦學方向，專業思政也就成為新時代各專業培養人才的必然選項。

二、品牌傳播導向的廣告學專業思政邏輯建構

（一）專業思政統攝課程思政的必然性

無論是課程思政還是專業思政，均可以說是一種隱性教育，其要求專業教師在教育各個環節融入對學生的思想政治教育，如春風化雨、潤物無聲般實現對學生的價值引領，從而實現知識傳遞與價值觀引導［7］。而專業思政超越課程思政之處就在于其通過專業培養目標、專業價值導向，與思政課程有機融合，并能指導所有專業課程及各個環節。高校以專業思政建設為方向，其課程思政將會形成系統效應。

著名德國教育家第斯多惠認為，教學的藝術不僅在于傳授的本領，更重要的是善于激勵、喚醒和鼓舞。激勵是激發人的動機、調動人的積極性的重要手段，也是教師了解學生心理的重要原則。行為科學的實驗證明，在沒有受到激勵的情況下，人的能力僅能發揮20—30%，如果受到充分激勵，人的能力就能發揮到80—90%。高校專業思政建設最重要的是以專業報國、回報社會的專業培養目標及體系來激勵學生積極主動學習，激發學生的潛能與創新能力，從而實現“又紅又?！钡母咝＝逃砟?。就廣告學專業來說，其培養目標需要超越廣告“廣而告之”效果的功利性，進入品牌傳播導向的高層次激勵層面。

（二）品牌傳播成為廣告學專業思政的價值取向

品牌內涵是廣告營銷層面能“為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西”［8］。隨著研究認識的深化，品牌內涵已上升為哲學層面的“信譽主體與信任主體之間的關系符號”［9］。國務院文件明確界定，“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現”［10］。荷蘭學者彼得·范·漢姆則指出，國家品牌與產品品牌有著高度相似性，它同樣包含由外部因素帶來的信任和滿意度。雖然品牌的市場消費在全球一體化背景下已經沒有了國界限制，但是品牌的歸屬卻有國家之別，并且品牌的來源國背景等因素會影響大眾的消費與接受行為。因此，中國品牌指中國企業及其生產的產品，中國廣告人的使命與價值也得以明晰與升華，即傳播、形塑、建構中國品牌。

在信息時代，原先誕生于大眾媒體時代的廣告已難以滿足企業營銷傳播之需要，新聞、視頻、公關活動、自媒體、電子商務溝通、智能推送等諸多全新的傳播手段得到了全方面應用。于是，品牌傳播成為比廣告更具有普適性的業務形態［11］。CCTV國家品牌計劃、新華社民族品牌工程、人民日報社品牌強國計劃，說明品牌傳播已經成為廣告的實際內涵，也成為廣告學專業教育的價值取向。

如此，包含廣告技能在內的品牌傳播，其價值就不僅局限于促進消費、賦能營銷，更在于對富有社會價值的品牌予進行建構。在中華民族偉大復興的征程中，傳播中國制造、中國創造的中國品牌產品，同時傳播富有中國特色社會主義制度優勢的中國國家品牌，就成為中國廣告人或品牌傳播人的崇高責任與使命。這體現到廣告學專業人才培養中，以品牌傳播為導向的廣告學專業思政邏輯由此得以建構。

三、品牌傳播導向的廣告學專業思政探索實踐

品牌傳播導向的廣告學專業思政邏輯及理念需要在實踐中予以實施和檢驗，而文華學院的廣告學專業就此進行了十多年的不懈探索。

（一）人才培養目標設置

文華學院廣告學專業創辦于2004年，開辦之初就在調查基礎上確定了品牌傳播的定位與特色，2011年文華學院又對應成立了品牌傳播系，自此展開了品牌傳播導向的廣告學專業思政的探索建設。教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》強調，要根據不同學科專業的特色和優勢，深入研究不同專業的育人目標，深度挖掘提煉專業知識體系中所蘊含的思想價值和精神內涵，科學合理拓展專業課程的廣度、深度和溫度，從課程所涉專業、行業、國家、國際、文化、歷史等角度，增加課程的知識性、人文性，提升引領性、時代性和開放性［4］。為此，文華學院廣告學專業緊扣品牌傳播的特色定位，將人才培養目標設定為：圍繞中國國家品牌建構戰略，培養順應新媒體智能化趨勢和各領域品牌引導高質量發展需要，切合企事業自媒體品牌運營，善于市場分析、創意思維、策劃執行與品牌管理的高素質品牌傳播人才。圍繞此培養目標，文華學院的廣告學專業思政建設實踐以“一綱四維”的思路展開。

（二）“一綱四維”的專業思政建設實踐

“一綱”即品牌傳播的“尊崇民意，溝通提升”之綱，突出為人民服務、實事求是、調查研究、關切民生、持續改革等思政內容在專業教育中的重要性?！八木S”指國家品牌、城市品牌、企業品牌和個人品牌四個維度的一體化建構，即用品牌串聯與每個廣告專業學生息息相關的四個層面實體：國家興亡，匹夫有責；國就是家，家就是家鄉城市；企業興則國家興；個人在為企業、為家鄉、為國家做貢獻中體現價值，形成個人品牌。由此，品牌傳播導向的廣告學專業思政既具有修身齊家治國平天下的中華優秀傳統文化意味，也有新時代“勇做走在時代前列的奮進者、開拓者、奉獻者，讓青春在為祖國、為人民、為民族的奉獻中煥發出絢麗光彩”［12］的全新內涵。

圍繞“一綱四維”的廣告學專業思政建設思路，文華學院廣告學專業從學生一入校就進行“品牌傳播，強國有我”的專業教育。全專業教師在專業思政的理念指導下，通過品牌故事、品牌個性、品牌精神、品牌文化、品牌形象等相關積極價值取向的品牌知識學習和實踐，引導學生以塑造個人品牌為目標，做到在校期間以為學校品牌爭光為榮，踏入社會后以為企業品牌做貢獻為榮，進而以將人生價值融入家鄉品牌乃至國家品牌建設，將自己打造成獨具個性的報國、利他、專業的個人品牌，從而構筑濃郁的“國家品牌，從我做起”的專業品牌文化氛圍。

依據品牌傳播導向的廣告學專業思政邏輯，文華學院廣告學專業制訂了具有鮮明專業思政特色的培養方案：大學四年連續對學生開展品牌傳播導向的專業教育，既體現在品牌官的職業生涯設計、廣告學概論、廣告文案寫作、品牌智慧傳播、品牌智能管理、傳播與溝通等專業課程上，也體現在大一認知實習，大二社會實踐，大三的專業實習和大四畢業實習中，引導學生積累個人口碑和信譽，使學生在實習實踐中更好展示個人能力，積極打造良好的個人品牌。此外，文華學院廣告學專業利用一年一度的“中國品牌日”，開展專業品牌教育活動。如在2017年“中國品牌日”確立當年，文華學院廣告學專業就發起了首屆專業品牌日活動，并發出“國家品牌、人人有責”的倡議；2020年，文華學院廣告學專業舉辦了“后疫情時代中國品牌傳播創新征文”活動；2021年，文華學院廣告學專業舉辦了以“學黨史，為中國共產黨百年品牌自豪”為主題的品牌日活動。持續的相關活動強化了學生專業成才、品牌報國的思想自覺，發揮單一課堂無法實現的專業思政教育成效。

（三）專業思政建設成效初顯

文華學院廣告學專業經過十多年的實踐探索，品牌傳播導向的廣告學專業思政在人才培養中得到檢驗。其基本體現為三個方面。第一，學生普遍樹立“我即品牌”“品牌市場無國界，品牌主人有國別”“強國先強品牌”“品牌傳播 強國有我”的目標意識，擁有一種專業崇高感、自豪感，并以此作為實現人生理想的內在動力。第二，超越傳統的廣告學專業教學，學生初步具有從社會效益出發、改革優化品牌產品的意識與能力。在2021年和2022年的文華學院畢業生就業情況調查中，75%以上聘用廣告學專業畢業生的企業反饋畢業生的品牌傳播技能較為全面、富有鮮明的品牌是非判別能力。第三，除了約10%的廣告學專業畢業生在廣告公司就業，大部分文華學院的廣告學專業畢業生在企事業單位從事新媒體品牌傳播工作。大多數畢業生由入職初期的品牌策劃師升職為品牌經理和品牌傳播總監。

四、結語

在當前高校普遍進行課程思政建設的大背景下，由“促進營銷”發展而來的廣告因具有一定程度上的功利性，與當前高校課程思政的要求有一定距離，體現到廣告學專業教育上則引發專業思政的思考。隨著媒體與市場環境急劇變化，品牌傳播成為廣告的實質內涵，由此，品牌傳播導向的廣告學專業思政邏輯得以合理建構。

文華學院廣告學專業緊扣品牌傳播的特色定位，設定新的人才培養目標，以“一綱四維”為專業思政建設思路，進行長達十余年的思政實踐。其探索實踐顯示，品牌傳播導向的廣告學專業思政建設不僅改變了廣告學專業原先偏向功利性的價值取向，還使廣告學專業精神得到了升華。

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［11］舒詠平，祝曉彤.品牌傳播服務取向的廣告產業轉型［J］.廣告大觀（理論版），2018（01）：49-58.

［12］習近平：在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的講話（2016-07-01）［2023-01-03］.http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

［基金項目］湖北品牌發展研究中心“品牌精神感召的廣告專業‘專業思政研究”（項目編號HP2020005）階段性成果；文華學院教研指令項目“品牌傳播視域下的廣告專業人才培養體系建構與實踐”階段性成果。

［作者簡介］李春梅（1976—），女，湖北鐘祥人，湖北品牌發展研究中心研究員，文華學院品牌傳播系副系主任，副教授；舒詠平（1953—），女，安徽黃山人，湖北品牌發展研究中心副主任，華中科技大學新聞傳播學院教授，博士生導師。