走紅與風險：鄉村美食類短視頻媒介景觀呈現

李露

摘要：鄉村振興是關乎國計民生的國家戰略，鄉村美食類短視頻有助于宣傳鄉村文化，推進農村一二三產業融合發展。本文在抖音平臺上選取了部分鄉村美食類短視頻內容為研究樣本，以媒介景觀理論為切入點，分析走紅的鄉村美食類短視頻在媒介景觀上的呈現。以及消費社會下，當“好看”成為視頻行業競爭的關鍵詞時，鄉村美食類短視頻內容被異化，以及過度追求商業利益所帶來的同質化、功利化和商業化現象。

關鍵詞：美食；抖音；媒介景觀；鄉村振興

2022 年中央一號文件公布，提出“全面推進鄉村振興重點工作，持續推進農村一二三產業融合發展，挖掘鄉村多元價值”。[1]抖音短視頻平臺成為挖掘鄉村價值、展現多樣鄉村文化的橋梁。在鄉村類短視頻中，鄉村美食類短視頻為鄉村文化的推廣發揮著獨特的作用。

鄉村美食類短視頻的視頻內容不僅僅局限于展現美食的制作過程，而是將美食與周邊的環境融合，營造出一種恬淡自然的生活情境。鄉村美食類短視頻是由不同媒介景觀構筑的。美國學者道格拉斯·凱爾納認為“媒介景觀” 是指“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現象”。[2]鄉村美食類短視頻以視聽方式呈現多元鄉村景觀，展現具有獨特地理風貌和風俗特色的鄉村文化。

一、樣本選取

考慮到研究的差異性與樣本的可獲性，本文采用內容分析法。根據飛瓜數據平臺“抖音2022年6—7月行業排行榜月榜”，按照熱度降序排序，由上往下選取5個“鄉村美食類” 賬號，分別是“潘姥姥”“康仔農人”“閑不住的阿俊”“鄉愁”“蜀中桃子姐”。這5個樣本賬號的粉絲總量達到1.05億，具有極其龐大的受眾群。近2600部作品共同的內容特征是制作各色各類美食，表現鄉村的風貌，記錄鄉村生活細節。從樣本的風格特征來看，視頻內容具有平民化、娛樂化特點。

樣本選取原因有兩方面的考量：一是抖音平臺的鄉村美食類短視頻在傳播范圍和影響力上更具有代表性，根據艾媒報告中心《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》中關于短視頻用戶最常使用的產品調查結果顯示，“抖音以45.2 %的占比排名第一”，[3]因此本文選取了抖音作為鄉村美食類短視頻的研究平臺；二是抖音鄉村美食類自媒體賬號眾多，所以運用飛瓜數據平臺的美食短視頻行業排行榜，選取的視頻內容更具代表性。

二、媒介景觀呈現

（一）沉浸式的場景體驗

時間和空間是人類感知世界的方式。麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”，每一種新的媒介都會對人體進行不同程度的延伸，引起人們感知方式的變化。短視頻建立了一個可視可感的場景。民以食為天，一個地方的特產美食與當地的風俗歷史息息相關。鄉村美食類短視頻作品往往圍繞以下三個場景展開。

一是食材的獲取過程。視頻中的蔬菜水果大部分來自田野地頭?！翱底修r人” 中“老小孩” 采摘山間的山茶花做成餅，用樹上的金橘做成果脯調味，用田間的菊花蒸制菊花糕。二是食物的制作過程。視頻通過廚藝技巧教學來吸引受眾，感受美食從作物變成食材，再轉化為美食的過程。這類視頻中美食制作過程往往不復雜，容易模仿，觀看視頻的受眾感慨村民飲食文化的同時也能模仿學習。三是美食的享用過程。食物制作完成以后，常常是一家人坐在餐桌前享用美食，通過人物的表情、動作和話語體現食物的味道。

不同美食、不同人物、不同景色共同組成了各具特色的場景，建構了人與自然和諧安寧的氛圍。鄉村美食類短視頻鏡頭下的鄉村是干凈美麗且具有地方特色的?！班l愁” 視頻中的福建南平武夷山群山環繞，盛產茶葉?！翱底修r人” 中的廣西，氣候宜人、物產豐富，各類美食眾多。無論是田間鄉野的恬靜，各具特色的美食，還是吵吵鬧鬧的鄰里關系，這些場景共同組成了完整的情節，讓人身臨其境，呈現一種鄉村景觀的自然美感。

（二）個性化的人物景觀

在海量的短視頻影像中，用戶的注意力成為更為稀缺的資源。對于鄉村美食類短視頻來說，設計極具個性化的人物，打造個人IP形象，才能迎合當下多元的受眾審美需求。鄉村美食短視頻創作者憑借個人魅力，將個人形象自我景觀化，樹立個人IP。在自我占主導的社會中，迎合粉絲標榜個性所創作的美食達人形象更能給受眾帶來新奇感。

“媒介景觀是名人文化，也為受眾提供了時尚、外形和人格的塑造模型。在媒介景觀世界里，名人跨越了從娛樂、政治、體育、商業到社會生活的各個類型?！盵4]觀察這5個走紅的鄉村美食類短視頻賬號可以發現，這些美食達人因為年齡、外貌、性格、愛好等因素呈現在用戶面前的人物形象有所不同?！芭死牙选?視頻總是圍繞為孩子制作好吃的食物，樹立慈愛老人形象；“康仔農人” 一老一少共同制作美食，展現出親密鄰里關系；“閑不住的阿俊” 以家庭為單位拍攝美食制作過程，表現和諧的家庭氛圍；“鄉愁” 中美食達人沈丹離異回鄉，通過勤勞奮斗帶領村民共同致富；“蜀中桃子姐” 中桃子姐一家熱熱鬧鬧地制作美食，展現了四川農村充滿溫情的煙火氣。

（三）豐富多彩的視聽景觀

無論是何種類型的美食短視頻，其核心都是通過展現食物的色、香、味、形來吸引受眾。一個好的鄉村美食類短視頻其視聽語言至關重要，而視聽語言的表達則需要運用影像來展現。

1.光影色彩搭配適度

“景觀是消費社會的可視化表現形式，因此，看的視覺就自然被提高到以前曾是觸覺享有的特別卓越的地位，最抽象的視覺，也最毫不費力地適應于今天社會的普遍抽象?！盵5]短視頻將“看” 的感官放大，如何運用光影和色彩來調動受眾的視覺感知，需要創作者根據視頻的內容基調來適當搭配。鄉村美食類短視頻往往選用自然光和偏冷的色調去展示美食，凸顯一種寧靜祥和的氛圍。相較于粉絲量級和熱度較低的賬號，“潘姥姥”“康仔農人”“閑不住的阿俊”“鄉愁”“蜀中桃子姐” 的拍攝手法和后期制作更加精良。用高飽和度濾鏡所展現出來的鄉村美食、人物、風景觀感舒適，再熟練轉換特寫、近景、遠景景別，使得鏡頭更有敘事性。

2.音效使用自然真實

“一旦沒有了聲音，無論畫面拍得多好，剪輯得多好，仍然不再有真實感?！盵6]聲音能夠表達出視頻傳遞的情緒。鄉村美食類短視頻主要有三種類型的音效：一是鄉村特色的環境音。如樹間園內的蟲鳴，小溪潺潺的流水聲、柴火爆裂的噼啪聲，營造出一種靜謐愜意的生活氛圍；二是舒緩的音樂。舒緩的音樂能渲染寧靜的環境?！多l愁》視頻就具有典型性，《女兒情》《煙雨唱揚州》《故鄉山川》這類舒緩的音樂帶來內心的平靜；三是人物的說話聲。鄉村美食類視頻也是需要敘事情節來豐富劇情，而情節如何展開，常見的敘事邏輯是通過人物的交流，慢慢帶動劇情。

三、相關思考

（一）傳播內容異化引發受眾抵觸

20世紀60年代隨著消費時代的到來，法國思想家居伊·德波將“景觀” 引入社會學領域，提出“景觀社會” 理論，認為“在現代生產條件如此發達的社會，生活本身成為景觀的龐大聚集，存在于此的一切全都轉化為一個表象”。[7]在技術賦權下，景觀成為媒介的產物，借助媒介手段將現實影像搬上屏幕，通過影像畫面反映生活百態。鄉村美食類短視頻通過影像畫面讓觀眾感受到鄉村的人情味道，而不同地區的文化習俗和人們的生活習慣不同在跨區域文化交流中，可能出現抵觸情緒。

“康仔農人” 中“康仔” 和“老小孩”，一個負責前期的食材，一個負責制作美食，合作完成一段視頻?！袄闲『ⅰ?已經有50多歲，身高只有1.3米，體重不足80斤，而前期準備食材環節往往是在田間山頭采摘食材，更費時間和體力?！翱底小?年輕，主要負責制作食物環節，沒有過多體力上的消耗，因此一部分網友認為“老小孩” 干的活多，不少受眾在評論區評論“老小孩” 又餓又累。即便視頻主人公本意是為了展現身體有缺陷的人依然勤勞奮斗，但當視頻中沒有展現尊老愛幼的傳統道德體系時，可能會引發部分受眾的言語攻擊。

（二）商業利益至上破壞傳播秩序

鄉村美食類短視頻追逐高流量的原動力是消費社會。短視頻通過審美等手段，刺激人的欲望，讓人陷入物質和精神消費的循環中，樂此不疲，從而促進商業的發展。短視頻通過流量推廣、植入式廣告等形式變現。過濃的商業氣息會影響鄉村美食類短視頻的內容質量。

1.流量變現導致同質化

目前，流量變現仍是鄉村美食類短視頻的經濟基礎，流量的多少直接關系到創作者的切身利益。流量變現的主要方式是短視頻平臺和短視頻制作團隊根據視頻點擊量、類型、市場來進行利益分成。例如2021年由西瓜視頻發起，聯合抖音、今日頭條共同舉辦的中視頻計劃。只要創作者拍攝或者剪輯橫版1分鐘以上原創視頻，發布三個以上播放量超過17000就可以開通中視頻計劃了。視頻的收益會根據點擊率來決定，1萬的播放量收益在20—100元不等。鄉村美食類短視頻場景聚焦于鄉村社會，梳理“潘姥姥”“康仔農人”“閑不住的阿俊”“鄉愁”“蜀中桃子姐” 視頻內容發現，流量較低的賬號會模仿相似的農家場景，劇本式的情節演繹，容易形成同質化內容，不利于視頻創新，而缺乏創新的鄉村美食類短視頻會逐漸忽視具有地方特色的鄉村文化，一味模仿走紅的短視頻內容。

2.廣告植入導致功利化

廣告是大部分自媒體最主要的收入來源，廣告價位是在流量基礎上來判定的。

鄉村美食類短視頻的廣告植入主要有兩種形式：一是鼓動用戶參與抽獎。最常見的例如“拼多多百億補貼，點擊鏈接0元搶蘋果最新款手機”；“上閑魚搜索#MR白冰#搶閑置” 等等。美食達人主要在短視頻中間簡單介紹平臺抽獎途徑，鼓勵粉絲參加抽獎。在獎勵機制下，提高用戶參與度，達到了廣告目的。二是場景式營銷。在短視頻情節中帶入廣告產品，受眾會因為場景的代入感而對廣告產品產生消費意向。例如“蜀中桃子姐” 賬號廣告植入的方式多是將廣告中的食材用于一期的視頻拍攝，比如“桃子姐家番茄調料” 廣告，為此專門拍攝了用這一調料制作酸湯肥牛面的過程。消費活動使得廣告越來越吸引人的眼球，美食短視頻為了滿足廣告主的要求，往往圍繞廣告內容來制作整期視頻，過度的廣告內容呈現讓美食短視頻變得越來越功利化。

對于短視頻行業的同質化、功利化現象，更多的是依靠平臺的規制來創造合理的審美與商業環境。平臺通過激勵的方式來建立內容創新的環境。平臺發起或者開展創作美食達人的挑戰以及創新大賽的計劃，設置獎項激勵措施讓越來越多的用戶參與其中。比如，抖音平臺的新農人計劃，依據周榜和月榜的排名來發放不同數額的“DOU+” 的流量獎勵，激勵創新。[8]

四、結束語

“一種新媒體的長處，將導致一種新文明的產生?！边@說明現代傳播技術本身就具有文化性。短視頻行業的崛起帶來了碎片化、生活化視頻的不斷創新。消費社會下，作為垂直領域中的一種短視頻類型，鄉村美食類短視頻在場景、人物和視聽上呈現獨特的鄉村景觀文化。鄉村美食類短視頻將農村日常尤其是美食日常轉化成影像技術。鄉村視覺化影像構建了城市用戶對于鄉村飲食和生活的認知結構，有利于傳播鄉村文化。然而地域間的文化差異可能會產生視頻內容的異化，忽略創新會導致視頻內容同質化、功利化和商業化。當視頻內容相互堆砌，人與真實世界隔離，世界越來越變成媒介所構成的世界，人在精神上會有迷失的危險。在快節奏發展的同時，鄉村美食類短視頻行業應該致力于挖掘鄉村文化，創新視頻內容，契合當下的鄉村文化和市場環境，推進農村一二三產業融合發展。

參考文獻：

[1] 中共中央國務院關于做好二〇二二年全面推進鄉村振興重點工作意見[N].人民日報，2022-02-23（01）.

[2] 道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀：當代美國文化透視[M].北京：清華大學出版社，2003：2.

[3] 艾媒報告中心.2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[EB/OL].[2022-2-23].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39293.html.

[4] 同[2].

[5] 居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006：14.

[6] 劉禹含.探析視聽語言在影視作品中的表現[J].美術教育研究，2012（07）：76-77.

[7] 居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007：1.

[8] 哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].北京：中國人民大學出版社，2003：28.