我國電商助農發展現狀與促進策略淺析

孫毅童

摘 要 得益于國家經濟的發展和優惠政策的實施，電子商務在農村地區商業模式中的應用取得顯著成效，推動農民收入和生活水平持續提高。但地區發展不均衡、物流體系不健全、品牌優勢不突出、服務內容不完善的問題，嚴重制約著我國農村電商的深層發展和轉型升級。為了充分發揮電商助農作用，助力農村經濟發展，通過對我國農村電商的發展現狀進行深度分析，并積極借鑒國內外的成功經驗，提出了加大科技經費投入力度，促進基礎設施的完善；提升產品核心競爭力，打造優質的農業品牌；盤活地區資源，拓寬服務內容等策略，提高農村地區電子商務的經濟效益，助推農業農村現代化目標的實現。

關鍵詞 農村經濟；農村電商；鄉村振興

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.06.039

農產品銷售收入是農村地區的首要經濟來源，但由于農作物生長周期長、受天氣因素影響大、農村基礎設施建設落后等的制約，農民收入總是處于低水平且不穩定的狀態。20世紀末，信息技術的發展引領了農產品信息化，第一筆以糧食為內容的電子交易應運而生，隨后淘寶、京東等電商平臺的建立為農村電商的發展提供了有利的條件[1]。在更多農村地區引入電子商務并反響良好的前提下，“農村電商”于2014年被正式寫入中央一號文件，成為獲得政府資金和政策大力支持的商業模式。相關報告顯示，2021年，全國縣域農產品網絡零售額達3 895.5億元，按可比口徑同比增長7.2%，展現出蓬勃發展的生命力[2]。為了進一步增強電子商務的增收效用，眾多制約因素還急需解決。

1 我國農村地區電子商務發展現狀

1.1 發展成果和特點

經過長期發展，我國農村電商已建成了由“政府、平臺、創業者、服務商和其他各類社會團體多主體推動、多資源投入、多路徑通達、多模式并存”的體系，不同于過去僅以農作物銷售作為服務內容，而是呈現出百花齊放的局面，展現出形式多樣化的特征[3]。

2021年全國縣域農產品網絡零售額調查數據顯示，華東地區銷售額居全國首位，達到1 635.7億元；而華南地區增速最快，為24.8%；廣東省、浙江省和江蘇省的銷售額分居全國前三位，其中廣東省以巨大的優勢穩居首位，與地區的經濟發展水平相符合。憑借電商的高度信息化，消費者對農村產品的消費需求穩定增長，農村電商的發展前景總體持續穩定向好。

農村電商在經濟相對落后地區的應用持續增效。全國160個國家鄉村振興重點幫扶縣網絡零售總額同比增速超過全國增速6.6個百分點，為提升農民生活水平、縮小地區發展差距、促進鄉村振興等目標的實現奠定了堅實的基礎。

目前，在黨中央的支持和領導下，多方位、多體系的指導文件精神和優惠政策得以貫徹落實，科技助農的協同效應持續顯現。農村電商的數字化水平不斷提高并向產品生產端延伸；帶有地域特色和民族風情的地理標志農產品逐漸進入大眾視野并獲得消費者的青睞；農村電商直播成為趨勢，2021年全國縣域直播電商網絡零售額達10 388.5億元，占全國縣域網絡零售額的23.7%，并與鄉村旅游相結合發揮出“以農帶旅，以旅促農”的互利效應[2]。拓寬了農村地區的增收渠道，促進經濟的持續發展。

1.2 面臨的問題和挑戰

1.2.1 地區間發展不均衡

地區間經濟發展水平和基礎設施建設的差異，導致優質資源分配不均，使我國農村電商發展呈現出“東強西弱”的局面。2021年，東部地區農村網絡零售額占全國農村網絡零售額的78.7%，而中部、西部和東北部的占比分別為13.0%、6.5%和1.8%，展現出了巨大的差異，也產生了一系列的問題。低零售額帶來的低收入限制了經濟較落后地區農民收入和生活水平的提高，進而束縛了電商產業的進一步發展，致使東西部電商發展水平拉開差距，并持續擴大，易形成惡性循環，嚴重制約電商助農作用的發揮和落后地區經濟的發展，不利于鄉村振興。

1.2.2 物流體系不健全

農村電商物流體系不健全問題主要集中在西部地區，具體表現在物流成本高昂和相關設施建設不到位兩大方面。1）廣大西部地區地理環境復雜且地廣人稀，給物流設施的建設帶來了極大的挑戰。再加上消費需求主要集中在東部地區，而東西部之間路程遙遠，物流運輸時間長、費用高昂且產品損耗大，使得該地區的電商產品難以獲得消費者青睞。2）技術水平落后問題也嚴重制約著中西部物流體系的發展。農產品具有保鮮時間短且易腐壞的特點，對物流體系的安全性、技術性和效率性提出了更高的要求。而西部農村地區的大部分農產品僅采用常溫或低水平的冷藏技術進行運輸，質量很難得到保障。交通不便和物流設施的不健全降低了運輸過程中各個環節的運行效率，物流體系的不完善、不發達，成為西部農村電商發展的阻力[4]。

1.2.3 品牌優勢不突出

品牌是一種能產生溢價和增值的無形資產，很大程度上影響著消費者的選擇。在目前的國內消費市場中，除了金龍魚、魯花等少數知名農產品企業品牌之外，消費者很難想到其他與農產品相聯系的具體知名品牌。難以形成品牌優勢是制約農村電商發展的又一重要因素，而農產品品牌之所以難以做大做強，有以下3個原因。1）大部分農產品為初級加工產品，缺乏科技含量，更新換代速度緩慢且附加值低[5]。2）大部分農村居民文化水平低，難以建成規?；?、體系化的企業形式和企業文化，發展戰略不明確且欠缺對品牌的保護意識[6]。3）農產品生產經營分散，質量安全監督管理體系不完善、不健全，使得農產品品質參差不齊，不具備突出的核心競爭力。而品牌價值的核心是信譽，無法取得消費者的信任就難以建立品牌優勢，也就無法在市場競爭中占據有利地位。

1.2.4 服務內容不完善

雖然我國農村電商已呈現出服務內容多樣化的發展態勢，但尚未在全國范圍內廣泛實現。很多具備多樣化優質資源的農村地區僅以售賣產品為單一的電商服務內容，在有限的消費需求內難以實現生產規模的進一步擴大和銷售收入的持續增加，限制了農村地區致富增收的渠道。主要有以下3方面原因：1）農民思想觀念傳統保守，缺少創新，難以察覺到發展潛力大的資源且缺乏勇氣做出嘗試；2）對自身業務模式定位錯誤、盲目發展或因管理經營不善而導致創業失??；3）人才資源匱乏，沒有專業人士和專業知識的指導很難促進農村電商產業的創新發展。

2 國內外助推農村電商發展的經驗

2.1 山西省陽城縣依托環境優勢培育優質品牌

地處山西省東南部的陽城縣擁有得天獨厚的地理條件和深厚的歷史文化底蘊，有“全國古堡民居第一縣”的美譽，5A級景區、“中國北方第一文化巨族之宅”的皇城相府就坐落于此。2020年，陽城縣被列為電子商務進農村綜合示范縣，著力探究“電商+旅游”的新型模式。依托景區優勢積極打造公共品牌，探索出一條成功的鄉村振興道路。

陽城縣人民政府制定了明確的戰略規劃，創建“皇城相府”品牌并把其定位為示范縣項目電商發展縣域公共品牌。植根當地深厚的文化底蘊探索品牌寓意，設立授權管理制度加強對品牌的法律保護。頒布鼓勵政策，以資金補貼的形式支持當地優質農產品與品牌培育融合發展。同時延長產品產業鏈，在開發出多種農產品的基礎上推出文創產品，在旅游業的支持下創造了可觀的收益。隨后“皇城相府”農產品正式上線各大電商平臺，進入了更廣闊的消費市場。

山西省陽城縣從文化內涵、產品種類、產品質量等內部方面提升品牌的核心競爭力，從制度保護和政策鼓勵等外部方面促進品牌的持續安全發展，助推品牌建設走向成功。

2.2 湖南省瀘溪縣借助鄉土文化打造特色農旅電商模式

作為全國電子商務進農村綜合示范縣的湖南省瀘溪縣，把握住政策優勢，充分激活當地的生態文化資源，成功打造出農村旅游產業。瀘溪縣50%以上人口為少數民族，具有獨特的少數民族風情和文化，同時多山環抱、風景秀美，具有寶貴的自然環境資源，可以開發鄉村旅游產業。瀘溪縣內各村打造出以景色觀光、作物采摘、特色餐飲等為主要內容的鄉村旅游業務，并與旅游電商平臺合作舉辦農旅活動，創造出巨大的經濟效益，助推村鎮成功脫貧摘帽。

瀘溪縣確立可行的市場定位，激活自身的地理環境和生態資源優勢，形成高質量的服務業態，并借助電商平臺，發揮數字化和信息化的傳播作用，使鄉村旅游模式邁上了一個新的臺階，拓展了農村電商的產業模式，探索出電商助農的新方式。

2.3 歐美地區建立并完善農產品物流的新型發展結構

歐美地區從農產品的運輸方面著手，通過立法、完善基礎設施和金融環境等多方面手段，實現產銷一體化，建立了發達高效的農產品物流體系，成就了世界頂尖的現代化市場農業經濟[7]。

2.3.1 美國建立的農產品物流體系

21世紀初，美國政府吸取以往經濟發展的經驗，出臺了相關發展戰略和法律法規，完善國家物流運輸體系，同時在相關部門之間建立了嚴格的農產品安全管控制度。美國依靠雄厚的資金帶動了全國范圍內多層次一體化交通運輸體系的構建和基礎設施的優化改造，使得農產品的運輸更加安全、方便、快捷；同時，美國擁有的先進科學技術促進了農產品加工體系的完善及保鮮技術在運輸中的應用，使得更多優質且新鮮的農產品源源不斷地運入城區，逐步實現了農村地區的增收致富。

2.3.2 歐盟國家建立的農產品物流體系

1）制冷技術的發展。荷蘭利用先進的制冷技術，保持花卉在運輸過程中的質量，并結合四通八達的交通運輸體系，使售賣的花卉呈現出極高的品質，成就了聞名世界的花卉產業。2）金融市場的完善。在政策和科技的扶持下，德國建立了完善的農村合作金融體系，促使各物流機構為爭奪市場的有利位置而積極推進內部體制的改革，推出新技術和業務模式，實現了農產品物流體系的深度發展[7]。

3 我國農村地區電商發展促進策略

2023年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出了深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程的策略，全力促進電子商務在農村地區的實施和轉型，發揮出更強大的助農作用。在對農村電商整體實施國家級戰略的同時，也要針對局部進行查漏補缺，兩者相互促進，才能最大限度地促進農村電商的高效發展。

3.1 加大科技經費投入力度，促進基礎設施的完善

就全國的農村電商發展情況看，經濟較發達的東部地區已建成相對完善的基礎設施體系，并能夠獲得充足的經費和技術支持。而促進農村電商整體發展的關鍵在于補齊短板，即改變西部地區發展水平落后的現狀，促進地區間的平衡發展。當務之急是吸取相關成功經驗，加大西部地區財政資金的投入，用于建成完備的一體化物流基礎設施，并引進先進科學技術解決因地理環境而產生的頑固性問題。

1）完善交通運輸網絡格局，著重加強鐵路、航空等高速交通運輸方式的建設。在電商聚集區域興建機場，開設貨物運輸專線，提高運輸效率。同時出臺優惠政策降低物流費用，增加消費意愿，密切東西部地區的經濟聯系。2）引進發達的制冷和保鮮技術，并廣泛應用于大型倉庫和運輸工具，保證產品的質量。同時采用先進技術改善西部地區的交通運輸條件，增強運輸過程的安全保障，降低產品的損耗，使更多優質的產品從西部農村流向全國各地，實現銷量的上升和收入的提高。

3.2 提升產品核心競爭力，打造優質的農業品牌

優質農產品品牌建設是一個長期的過程，要從產品種類、產品質量、產品文化、產業規模和教育培訓等多個維度進行。1）豐富產品的種類。打破傳統桎梏，采用先進技術對農產品進行深度加工，并使產業鏈向中高端延伸，開發出滿足消費者多重需求的創新產品，實現產品多元化。2）提升并控制產品質量。建立健全產品質量標準體系，嚴格管理生產的全過程并加強質量檢驗，提供多方位的優質售后服務，贏得消費者的信任和認可。3）塑造獨具特色的產品文化，培育以主業為核心的品牌。植根于地方特色與電商平臺進行合作，依靠數字化技術打造獨特的地理標志并積極推廣，傳播積極向上的農業文化，講述深入人心的品牌故事。4）促進產業整合，擴大產業規模。通過企業合并、股份合作等形式，實現不同生產企業間優勢互補、資源共享，發揮規模效應，促進產業做強做優做大，提高經濟效益。5）加強相關人員的培訓教育。對農產品生產者和經營管理者開展知識技能、思想觀念和法律法規的培訓。在提升生產專業技能的同時，意識到品牌建設的重要性，明確品牌定位，謀劃具體的、切實可行的發展戰略，在生產經營管理中注重品牌價值的培育和保護。

3.3 盤活地區資源，拓寬服務內容

為了使農村地區的潛在優質資源得到最大限度的開發，需要從外部和內部兩頭綜合推進。1）政府聘請權威專家在農村地區開展實地調研，發掘具有潛在價值的特色資源，制訂具體開發措施和網上營銷策略，指明合適的發展方向。比如在風景秀美處開展游覽觀光，在農作物種植區進行品嘗采摘，在水產養殖地開展捕魚釣魚等，同時實施鄉村優質電商人才引進計劃，吸引更多知識青年返鄉創業，為電商發展提供充足的知識和技術保障。2）通過舉行村民會議、開展講座等形式轉變農民的傳統觀念，宣傳先進的創新思想和奮斗精神。定期開展技能培訓，提高農民的知識儲備量、操作能力和思想素質，為農村電商業務的拓展奠定良好的基礎。

4 結語

電子商務的應用，對農村地區來說，是機遇，也是挑戰：拓展了農村地區的收入來源，為農民提供了千載難逢的機會；對設施建設水平和農民綜合素質提出了更高的要求，帶來了一定的風險。通過綜合分析農村電商發展的現狀，總結成功經驗并發揚，發現不足之處并彌補，最大限度地發揮電子商務的助農作用，促進農村地區的綜合發展，開辟出一條具有中國特色的鄉村致富之路。

參考文獻：

[1] 洪勇.我國農村電商發展史淺論[J].農產品市場，2022（22）：46-51.

[2] 農業農村部信息中心.2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R/OL].（2023-01-16）[2023-01-20].http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/202301/P020230116514407104560.pdf.

[3] 孫超超.交易電商化是農業主體數字化轉型的開始：專訪中國社會科學院信息化研究中心原主任汪向東[J].中國農民合作社，2022（9）：7-11.

[4] 陳恒，張妍.西部地區農產品物流能力評價及提升策略[J].農業工程，2022，12（11）：156-160.

[5] 侯昊天，賈廷燦.農產品品牌助推農村電商銷售研究：以農產品電商銷售百強縣為例[J].古今農業，2022（2）：1-5.

[6] 張文龍.農村電商促進貧困地區農民持續增收路徑研究[J].南方農機，2021，52（10）：51-52.

[7] 王靜.建立現代農產品物流與農村經濟的可持續發展結構：基于西方發達國家農產品物流分析[J].學術論壇，2015，38（10）：57-61.

（責任編輯：張春雨）