直播帶貨對消費者購買決策的影響

陳家龍 馮之坦 張小燕

商直播異軍突起，“直播+電商”模式正改變著消費者的網購方式，電商直播成為連接企業和消費者的最佳途徑。電商直播融合技術和在線購物，成為經濟發展和企業轉型的重要力量，但是直播人員能力參差不齊、產品同質化程度較高，導致銷售轉化率低并存在欺詐行為等問題。本文通過大量原始訪談資料的編碼分析和深度訪談，得到大量開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼資料，在此基礎上，提煉出了產品特性、主播特性、營銷刺激、服務保障、感知價值、信任和購物決策7個主要范疇，進而分析直播帶貨對消費者購買決策的影響。

關鍵詞：電子商務；電商直播；直播帶貨；購買決策；扎根理論

本文索引：陳家龍，馮之坦，張小燕.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-016.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--04

“直播+電商”模式正改變著消費者的網購方式，電商直播成為連接企業和消費者的最佳途徑。第一，電商直播用戶數持續增加，越來越多消費者認可電商直播。隨著國內網民數量的不斷增加，消費者對直播互動性、社交性和娛樂性的認知也不斷加深。同時，直播帶貨為觀眾提供了更優惠的價格、更直觀的介紹和更高度的信任，因此其對網絡直播和直播電商的接受度逐步提高，用戶每天觀看直播的時長也持續增加，消費者的信任也逐步增加。第二，傳統電商企業競爭愈趨劇烈，需要吸引更多的消費者，直播帶貨成為最有效的銷售渠道；直播營銷對零售企業的績效提高具有顯著的正向推動作用；電商直播帶貨通過社會關系強化和情景化人際交互的手段，推動著傳統電商發展的升級換代。第三，以90 后為代表的新興消費群體形成了全新的消費訴求。網紅直播帶貨營銷是一種消費者參與的多品牌價值共創互動行為，旨在通過重新塑造消費者的品牌體驗價值來提高銷售量。消費者刺激-反應模式指的是消費者在受到內部和外部的多種因素刺激后，經過一系列心理活動產生購買動機，做出購買決策并采取購買行為的過程。這個模式涉及消費者的生理、心理狀態及企業的營銷活動和社會環境等外部因素。直播帶貨具有超強的真實感和互動性，與圖片和文本相比，視頻具有更豐富的信息維度和更好的信息傳遞效果，使消費者更直觀、更全面地了解產品和服務信息，用戶參與度和轉化率高，直播帶貨為企業提供一種全新的營銷推廣模式，成為企業實現業務增長的重要引擎。同時，直播帶貨憑借自身特點為消費者提供性價比更高的產品，能夠幫助消費者制定產品購買決策。線上購物過程中影響消費者購物的因素有很多，楊劼、王璐（2021）從訂單效率、物流質量、促銷折扣、意見領袖、平臺服務和購買情境等因素來明晰直播電商購物特征對消費者重購意愿的影響機理。另外，商品品牌、便捷性、網站設計因素、溝通與安全、商品的基本屬性、商品價格和物流配送等因素在電商直播中是如何影響購物決策的？如今電商直播遍地開花，需要找出消費者購物的原因和影響因素?？梢灶A見，本文可以為當前和潛在的直播從業者提供有關在直播過程中消費者購物決策的相關見解。

1 文獻綜述及理論基礎

1.1 文獻綜述

“電商直播+產品銷售”是一種利用電商平臺以直播形式銷售產品的營銷模式，其特點是高互動性、娛樂性、真實性和可視性，旨在提升消費者的購物體驗 。直播帶貨作為一種新型銷售模式，不僅受到實業界的追捧，學術界還對此開展了大量的研究。網絡直播購物的特點能夠刺激消費者產生情感或認知反應，從而影響其購買行為。當顧客之間的在線互動程度提高時，他們可以更好地了解彼此，建立共同點和相似之處，這種相互認同可以增強顧客對彼此的信任感和情感聯系，從而促進購買意愿和忠誠度，感知到的主播特性和提供的個性化服務可以通過感知價值的中介作用來增強消費者的購買意愿。

許多學者的研究表明，在線購物平臺中商品數量龐大，消費者難以快速選擇商品。為此，消費者常常將購物決策過程分為多個階段，采取不同的策略減少需要處理的信息量，簡化決策分析過程。然而，逐一比較和評估所有商品是不切實際的。消費者考慮到產品品牌、價格及其他因素時，其購買意愿就會體現出來。在Babin等（1994）的著作中，強調了產品本身是最重要的消費者購買意愿的推動因素，電商移動端購物也呈現出不同的特點。第一，產生需求階段，在每個人的購買決策中，出現了消費者意識到自己需要的第一步。當消費者感到生活中缺乏一些東西或接受外部刺激（廣告、直播等）時，這可能是內部刺激，就是消費者有一個購買計劃的原因。第二，信息搜索，消費者會找到關于其的購物信息，有可能過去已經購買，并感到滿意或尋找新的信息，如詢問人們或搜索互聯網，社交網絡是最好的選擇。第三，分析評價，一旦他們找到了合適的產品，就會根據某些標準將其與幾種產品進行比較。在這一步中，他們將對不同的產品進行排名，為選擇最好的產品。第四，購買決策，選擇產品后，消費者準備購買。在這一步中，消費者將決定購買的地點、購買的時間和付款方式。有幾個因素可以影響這一階段，如家庭或環境。第五，購買后的評價，在購買和使用產品后，消費者的滿意度表現為產品是否符合預期。

1.2 扎根理論

學者 Glaser 和 Strauss 在 1967 年提出了一種從現象上升到理論的質性研究方法，即扎根理論（Grounded Theory）。扎根理論的核心是資料收集和分析過程。這個過程包括理論演繹和理論歸納，通過將搜集或轉譯的文字資料分解、指認現象、將現象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇及將核心范疇操作化的過程。韓簫亦和許正良（2020）采用扎根理論調查分析電商直播對消費者購物行為的影響。

2 直播帶貨對消費者購買決策影響因素分析

本文基于扎根理論，分析電商直播帶貨對消費者購物決策的影響，并根據所提出的研究問題，使用深度訪談法進行數據采集和分析，找出因素及影響路徑，構建電商直播帶貨對消費者購物決策的影響模型。

2.1 樣本選擇

本文所選擇的訪談對象分為兩類，一類是電商直播從業者，包括主播、運營及場控等人員，訪談數量有20人；另一類是購物者，要求至少累計觀看電商直播三個月以上（含三個月）的消費者且有直播購物經歷，對電商直播有較深的理解和認識，訪談數有50人。

基于以上原則，在正式訪談中采用個人深度訪談作為主要形式，在訪談前，訪談的主要問題通過郵箱、微信等在線方式傳輸給被訪者，讓其有所準備，并約定好具體訪談時間，在征得受訪人員同意的情況下，進行錄音記錄相關內容。完成訪談工作后，從業者和購物者分別隨機抽取三分之二或四分之三的記錄進行編碼分析，剩余留作理論飽和度校驗使用。本次共收集有效訪談資料70份，具體問卷提綱如表1所示。

2.2 因素提煉

在扎根理論研究方法中，對原始訪談資料內容的范疇提煉通過開放式、主軸及選擇性編碼、飽和度檢驗，從而保證所收集的原始資料在質性研究過程中更加具有標準化和規范化。

2.2.1 開放式編碼

開放性編碼是對搜集的資料進行分解、檢驗、比較、概念化和范疇化的過程，參照扎根理論中成熟的開放性編碼原則，最終得到 21個范疇（ 出現頻次≥3 次） ，具體描述如表 2 所示。

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼是聚類分析，是將出現次數較多的概念歸為一類，以更全面、綜合地解釋所搜集的數據，最終構建理論模型。主軸編碼的重點是需要尋求范疇之間的線索，分析各個范疇之間是否存在潛在的關系。通過范疇提出與分析，將其歸類可以建立不同范疇之間的關系，建構關系脈絡。本文建立一級編碼，并和二級及以下編碼建立包含關系，從而探索開放性編碼中不同范疇之間的關聯，最終歸納整理出 7 大類關系，具體如表3所示。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是一種從主范疇到核心范疇的過程，也被稱為三級編碼或選擇式編碼。通過審視主要概念和相關次要概念之間的關系，結合感知價值理論應用，形成直播帶貨對消費者購買決策的影響路徑，進一步形成以下“故事情節”：在電商直播帶貨過程中，消費者在做出購買決策之前，需要產品特質、主播特質、營銷刺激、服務保障等要素的基礎上，才能讓消費者產生購買意愿，感知電商直播帶來的價值，進而產生購物決策，這種決策也可以在信任的基礎上開展。

2.2.4 飽和度檢驗

本文用剩余15 份訪談資料（包含 12 人的消費者訪談和 3人從業之訪談）做理論飽和度檢驗。結果表明，未發現新的構成因子，前期研究范疇及定義已經非常豐富，達到理論上的飽和。

3 結語

隨著網絡直播技術和在線購物的不斷融合，電商直播異軍突起。電商直播在快速發展的同時，伴隨著直播人員能力參差不齊、產品同質化現象普遍、銷售轉化率較低，同時存在著產品質量良莠不齊的問題，甚至出現了網上欺騙行為等問題。長此以往，這些問題會使消費者對直播帶貨產生不好的印象，最終影響消費者的購物決策。本文采用扎根理論作為研究方法，對文章的研究主體進行探索，通過個人深度訪談得到大量的開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼資料。在此基礎上，提煉出產品特性、主播特性、營銷刺激、服務保障、感知價值、信任和購物決策7個主要范疇，為以后構建直播帶貨對消費者購買決策作用機理的理論模型提供了分析基礎。

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