時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響機制研究

江紅艷 劉恬 孫雨笛 孫配貞

［摘? ? 要］隨著虛擬現實技術在旅游景點的應用日益普及，虛擬旅游已成為旅游業界和學術界共同關心的熱點話題。目前研究較多關注虛擬旅游在目的地營銷中的應用及其影響后果，鮮有研究基于時間感知視角探究虛擬旅游意愿的前因變量。鑒于此，文章通過兩個情景實驗探究時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響及其內在作用機理。結果表明，時間稀缺感導致消費者產生更高的虛擬旅游意愿，而且多樣化尋求在時間稀缺感和虛擬旅游意愿二者之間發揮顯著的中介作用。進一步，消費者的控制點（內控vs.外控）可以作為上述中介效應成立的邊界條件。該研究不僅豐富了時間稀缺感的相關文獻及其旅游應用場景，同時也為虛擬旅游的營銷推廣提供實踐參考。

［關鍵詞］時間稀缺感；虛擬旅游；多樣化尋求；控制點

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）06-0063-11

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.010

引言

虛擬現實旅游，簡稱虛擬旅游，在當下互聯網時代具有龐大的市場需求，是旅游研究的新興熱點[1-2]。虛擬現實（virtual reality，VR）能夠將無形的、具有體驗性質的旅游傳遞給大眾，令使用者足不出戶地體驗美景、冒險和一些特殊活動[3-4]。近年來，各旅游景點、各大平臺相繼開發出VR技術和旅游景點相結合的虛擬旅游項目。例如Google藝術與文化部門推出觀妙中國App，通過360度VR圖像技術虛擬參觀博物館，以傳承中國傳統文化；張家界成立元宇宙研究中心，通過互聯網、VR等技術推動旅游經濟的數字化轉型。那么，什么情況下消費者會更愿意參與虛擬旅游呢？電影《遺愿清單》講述了兩位罹患癌癥的老人在生命最后時刻完成了15項人生夙愿，在時間稀缺的情況下他們游覽了世間最美好的風景，如探訪埃及金字塔、領略中國長城等。正如影片中的老人，人們往往由于工作繁忙、家務勞累等加劇了時間稀缺感知，難以完成實地旅游。而虛擬旅游則可以減少花費在路途的中間環節，消費者利用休息間隙便能實現“旅行”。換言之，虛擬旅游或許能彌補人們因時間限制難以開展實地旅游的遺憾。由此，不禁令人思考，時間稀缺感是否會增強人們的虛擬旅游意愿？該研究問題反映了當前旅游消費新趨勢，同時積極響應了數智化浪潮下的消費訴求，具有重要的現實意義。

國內外學者對虛擬旅游的研究多集中在目的地營銷中的應用[5-6]及帶給消費者的體驗[4]，迄今為止，尚未有研究基于時間感知的視角探討消費者虛擬旅游意愿的前因變量。為了彌補上述研究空缺，本文擬通過情境實驗的方法，探究時間稀缺感對消費者虛擬旅游意愿的潛在影響機制及其邊界條件，豐富時間稀缺感的相關文獻，拓展其在虛擬旅游場景中的應用，具有一定的理論貢獻；同時，研究結論可為旅游目的地開展虛擬旅游的營銷推廣提供實踐啟示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 時間稀缺感與虛擬旅游意愿

時間稀缺感是指由時間資源的真實缺乏或感知缺乏所引發的，促使個體需要和欲望得不到滿足的心理狀態[7]。已有研究發現，時間稀缺感對個體感知和行為決策有一定影響，如幸福感[8]、產品評價[9]和沖動性購買[10]等。事實上，時間是旅游的必要條件之一[11]。而旅游作為一種享樂體驗，已成為人們較為普遍的生活休閑方式之一[12]。由于人們可自由支配的時間遠不能滿足到實地開展旅游的條件，一定程度上阻礙了個體完成旅游的意愿。在無法訪問真實旅游環境的情況下，虛擬旅游作為一種快速發展的新興旅游方式[13]，成為替代實地旅游的另一種選擇。那么，在時間稀缺感啟動的情況下，消費者的虛擬旅游意愿是否會顯著增強呢？

既往研究發現，稀缺感會激發個體產生創新行為[14-16]。例如Mehta和Zhu發現，稀缺感容易導致消費者突破產品的傳統性功能，激勵消費者創新性地開發使用產品的新功能，以解決特定的消費問題[14]。而VR正是一種創新性技術，由此衍生的虛擬旅游已成為一種新型的消費方式，能夠創造或重現一種基于現實場景的虛擬旅游環境，實現虛擬性質的在線旅游體驗[1]。因此，筆者認為，相對于控制組，時間稀缺感啟動可能會提升消費者的追求創新的心理需求，于是，導致人們更加傾向于選擇融入高新科技、具有創新特色的虛擬旅游。綜上，本文提出以下假設：

H1：相對于控制組，時間稀缺感會顯著提高消費者虛擬旅游意愿

1.2 多樣化尋求的中介作用

多樣化尋求是指消費者在積累一定消費體驗后，逐漸對現有狀態感到不滿，試圖尋求更多樣化的外部刺激以滿足對新鮮感的需要。一方面，已有研究探討了資源稀缺感能夠正向預測個體多樣化尋求水平。例如Levav和Zhu發現，空間的限制（如狹窄的過道）會激發消費者尋求更多的多樣性[17]。Van Kerckhove等研究得出，金錢資源的稀缺會威脅到消費者的選擇自由，導致其渴望更多類別、更加多樣化的產品[18]。聚焦時間資源領域，同樣有研究證實了時間資源的匱乏會引發消費者彌補時間短缺、尋求時間富足的欲望[19]。此時，個體將時間稀缺感視為一種自我的普遍威脅[20]，傾向于采取一些積極行為策略，以緩解時間資源稀缺感受[21]，比如對自由化、多樣化的消費選擇策略的偏好[22]。而旅游者在各種選擇之間的多樣化尋求有利于提升個體的選擇自由度感知[23]。由此，當旅游者感知到時間稀缺時，傾向于通過尋求多樣化、豐富化的旅游體驗緩解時間稀缺帶來的威脅感。因此，本文認為，時間稀缺感可能會激發旅游者表現出更高的多樣化尋求水平。

另一方面，前人研究發現，多樣化尋求會促進個體選擇新產品[24-25]?？偸侵貜拖M某種商品會給人刻板乏味的印象，產生消費厭膩感[26]，而多樣化尋求則可以降低重復消費所產生的負面影響，由此消費者更愿意選擇具有豐富產品線的商家進行產品購買[24]。而且，既有研究發現，消費者多樣化尋求能夠提升消費者對新開業餐廳的滿意度，進而推動產生積極的消費者反應[25]。類似地，在旅游消費情境中，多樣化尋求是旅游者嘗試探索不同可能性的驅動因素之一[27]，它意味著旅游者不斷去往新的旅游目的地[28]。而虛擬旅游在一定程度上能夠替代實地旅游，創造一種獨特的旅游體驗[11]，并且給旅游者帶來多樣化的消費體驗和多元化的旅游收益[29]。旅游者通過虛擬旅游可以在短時間自由瀏覽世界各地的風景，從而滿足對新鮮感的需求。李真等的研究也表明，隨著多樣化尋求水平的增強，旅游者對具有新鮮感的旅游體驗活動的需求隨之遞增[30]。因此，本文認為，旅游者多樣化尋求越高，會導致其更熱衷參與能夠帶來新穎、豐富體驗的虛擬旅游。

綜上，筆者認為，時間稀缺感（vs.控制組）很可能會導致旅游者產生更高的多樣化尋求，進一步增強虛擬旅游意愿。因此，本文提出以下假設：

H2：多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游的影響過程中起顯著的中介作用

1.3 控制點的調節作用

控制點是指個體對自身行為方式和行為結果的責任認知或歸因[31]。根據旅游者歸因于他人或自身兩種歸因方式[32]，可以將其分為外控和內控兩類?？刂泣c是對行為成敗的一種歸因傾向，會對個體的心理感知[33]、人格特征的形成[34]、行為表現[35]以及結果預期[36]產生影響。根據歸因理論，不同控制點類型的消費者會對自身不同的狀態產生不同的因果推論，進而影響后續的行為[37]。例如當旅游者接收到關于旅游目的地服務配套的相關評論信息時，內控旅游者傾向于把該信息歸因于評論者個體內在或與評論者自身感受相關的因素，進而旅游者的旅游選擇受評論信息的影響較??；與此相對，外控旅游者更多將關于核心的相關評論信息歸因于外在因素，使旅游者的旅游行為受評論信息的影響較大[38]。由于時間稀缺感是自我感知的一種狀態[20]，不同控制點旅游者也很可能會對這種威脅狀態的原因進行歸屬，從而引發不同程度的心理需要尋求傾向。據此，本文認為，控制點很可能在時間稀缺感對旅游者多樣化尋求的影響中起到調節作用。

具體而言，一方面，外控傾向的個體認為，事件發展或行為結果更多由外部機遇或運氣決定[31]。在時間稀缺感啟動時，外控傾向的旅游者更傾向于認為時間稀缺是由于外部環境所導致，從而無法掌控時間稀缺帶來的負面影響。此時，他們往往體會到較強的時間壓力及身心疲憊感[39]，從而更傾向于通過尋求種類多樣化的外部刺激來恢復時間稀缺所威脅的自由，結果表現為多樣化尋求傾向更高。因此，本文認為，當外控傾向的旅游者在時間稀缺感（vs.控制組）的條件下，他們會表現為更高的多樣化尋求傾向。

另一方面，內控傾向的個體認為，無論成功還是失敗更多是由于自己的能力或努力等內部因素造成的，更愿意對自己的行為負責，并積極追求有價值的目標[31]。該類消費者購物時更具有計劃性和目的性[40]，且具有更強的控制感和效能感[41]。內控傾向的旅游者更多認為自己的行為能夠對環境產生影響[42]，當感受到較強的時間稀缺感時，內控傾向的旅游者更傾向于通過自身努力而非外部刺激來應對時間稀缺帶來的壓力和威脅。由此，無論是否啟動時間稀缺感，他們都較少追求外部多樣化刺激，而更多注重內在自我的努力。因此，當旅游者傾向于內控時，無論是否啟動時間稀缺感，他們在多樣化尋求上不存在顯著差異。綜上，本文提出以下假設：

H3：控制點顯著調節時間稀缺感對多樣性尋求的影響

具體而言，當旅游者傾向于外控時，啟動時間稀缺感（vs.控制組）的旅游者會表現出更高的多樣化尋求；當旅游者傾向于內控時，是否啟動時間稀缺感的條件下旅游者的多樣化尋求不存在顯著差異。

在上述H2和H3的基礎上，本文認為，控制點顯著調節時間稀缺感通過旅游者多樣化尋求對虛擬旅游意愿的影響。具體而言，針對外控旅游者，相比于控制組，激活時間稀缺感會導致更高的多樣化尋求，從而進一步增強旅游者的虛擬旅游意愿；而針對內控旅游者，多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響中的中介效應不顯著。因此，本文提出以下假設：

H4：控制點顯著調節多樣化尋求在時間稀缺感影響虛擬旅游意愿中的中介效應

在上述討論的基礎上，筆者提出本研究的理論框架（圖1），通過兩個實驗來驗證假設。本研究以時間稀缺感為自變量，以虛擬旅游為因變量，以多樣化尋求為中介變量，以控制點為調節變量。實驗一以大學生為研究對象，旨在探究時間稀缺感對虛擬旅游的影響，以及多樣化尋求的中介作用，同時排除感知控制感的備擇中介。實驗二以在職員工為研究對象，在不同被試群體中驗證實驗一的結果，并且進一步探究控制點如何調節多樣化尋求在時間稀缺感影響虛擬旅游意愿中的中介效應。

2 實驗一：時間稀缺感的主效應及多樣化尋求的中介作用

本實驗旨在檢驗時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求的中介作用。實驗一采用單因素（時間稀缺感：啟動vs.控制）被試間實驗設計。其中，自變量為時間稀缺感，因變量為虛擬旅游意愿，中介變量為多樣化尋求。同時，增加感知控制感作為備擇中介變量加以檢驗。感知控制感是指消費者對所處環境的控制程度[43]。前人研究發現，感知資源稀缺會降低消費者的感知控制感，進一步影響消費者創新性地使用產品的行為[20]。另有研究發現，資源的缺乏會導致感知控制感的降低，從而影響人們對恐怖享樂產品的消費偏好[43]?；谏鲜鲅芯堪l現，筆者認為，當旅游者感知到時間稀缺時，可能會降低其感知控制感，進一步影響其虛擬旅游意愿。換言之，感知控制感可能是時間稀缺感影響虛擬旅游意愿的替代中介解釋機制。鑒于此，本實驗嘗試排除感知控制感這一替代性解釋。

2.1 預實驗

在正式實驗之前，為檢驗時間稀缺感變量操縱材料的有效性，本研究于2022年6月以中國礦業大學的在校大學生為樣本開展預實驗。在預實驗中，被試隨機分配成時間稀缺感啟動組和控制組。共收回60份有效問卷，男性共28名（占46.7%），平均年齡為21.5歲（SD = 2.18）。參考Layous等[8]的研究，采用情境想象法操縱被試的時間稀缺感知。首先，時間稀缺感啟動組（vs.控制組）要求被試想象僅剩下3天（vs. 30天）就要離開所在城市，請寫下想要完成的3件事情。被試在完成想象寫作任務后并完成時間稀缺感量表。該量表改編自Rudd等[44]研究，共包含3個題項（α = 0.95），如“我感覺缺少時間來做事情”“我感覺時間緊迫”，測量采用Likert 7點式計量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被試填寫人口統計信息。

獨立樣本t檢驗結果分析表明，在時間稀缺感測量題項上，時間稀缺感啟動組（M啟動組 = 5.43，SD = 1.25）顯著高于控制組（M控制組 = 4.41，SD = 1.53；t（58） = 2.84，p = 0.006 < 0.01；Cohens d = 0.73）。上述結果表明，時間稀缺感變量操縱成功。上述兩則刺激材料可以作為主實驗的操縱材料。

2.2 主實驗設計

實驗一于2022年6月通過問卷星平臺招募中國礦業大學的本科生為被試。本次實驗共得到有效問卷174份，其中，男性96人（占55.2%），平均年齡為21.35歲（SD = 1.49）。具體被試信息如表1所示。

首先，將被試隨機分配到兩個不同組別（啟動組vs.控制組）。正式實驗的操縱方法與預實驗保持一致。借鑒Itani和Hollebeek[45]，被試在完成想象寫作任務之后，需填寫其想去的某一個旅游景點。在呈現給被試虛擬旅游的相關信息之后，被試根據材料內容及自身真實感受完成虛擬旅游意愿的測量。該量表借鑒Itani和Hollebeek[45]的研究，共包括5個題目（α = 0.89），比如“我打算嘗試景點提供的虛擬旅游項目”“我預計會參與景點提供的虛擬旅游項目”。

完成上述兩部分內容后，要求被試完成有關多樣化尋求和感知控制感的測量量表。多樣化尋求測量部分要求被試根據自己當下的心理狀態進行作答。題項借鑒Van等[46]的研究，共包括6個量表題目（α = 0.71）。比如“我寧愿堅持買我經常買的品牌，也不愿嘗試我不太確定的東西”“當我去餐館的時候，我覺得點熟悉的菜品比較安全”。隨后借鑒Yang和Zhang[43]，通過兩個題項測量備擇中介感知控制感（r = 0.66），例如“我此刻對事物非常有控制力”“我此刻的控制感很高”。上述測量均采用Likert 7點式計量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。進一步，測量被試對虛擬旅游的熟悉程度（1 = 非常不熟悉，7 = 非常熟悉）。最后，被試填寫性別、年齡和月支出3個方面的人口統計信息。

2.3 實驗結果

2.3.1? ? 主效應分析

單因素方差分析結果表明，時間稀缺感啟動組被試的虛擬旅游意愿（M啟動組 = 5.61，SD = 0.73）顯著高于控制組（M控制組 = 4.89，SD = 1.13；F（1， 168） = 18.36，p < 0.001，[η2p] = 0.10）。上述結果表明，相對于控制組，時間稀缺感能夠顯著增強消費者的虛擬旅游意愿，支持H1。

2.3.2? ? 中介效應

單因素方差檢驗結果發現，時間稀缺感啟動組被試的多樣化尋求水平（M啟動組 = 3.56，SD = 0.80）顯著高于控制組（M控制 = 3.24，SD = 0.72；F（1， 168） = 5.59，p = 0.02 < 0.05，[η2p] = 0.03）。這表明，相比控制組，時間稀缺感啟動能夠顯著提升人們的多樣化尋求。

接下來，進一步檢驗多樣化尋求的中介效應。采用PROCESS Bootstrap的Model 4進行檢驗，其中，迭代抽樣次數為5000。在控制協變量虛擬旅游熟悉度，以及性別、年齡和月支出的情況下，結果顯示，多樣化尋求的中介效應顯著（β = 0.12，SE = 0.06，95% CI [0.03，0.25]，不包含0）。其中，時間稀缺感對多樣化尋求的影響顯著（β = 0.28，SE = 0.12，95% CI [0.05，0.51]，不包含0）；多樣化尋求對虛擬旅游意愿影響顯著（β = 0.44，SE = 0.08，95% CI [0.28，0.60]，不包含0）；時間稀缺感對虛擬旅游意愿影響同樣顯著（β = 0.46，SE = 0.13，95% CI [0.20，0.71]，不包含0）。以上結果表明，多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響中發揮顯著的中介作用，H2得到驗證。

此外，以感知控制感作為中介變量，其他變量保持不變進行中介效應分析。結果顯示，感知控制感的中介效應不顯著（β = -0.01，SE = 0.02，95% CI [-0.07，0.02]，包含0）。因此，可以排除感知控制感這一備擇中介的作用。

2.4 小結

實驗一證明了時間稀缺感（vs.控制組）對虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求在二者之間的關系中發揮的中介作用，并且排除了感知控制感的備擇中介作用。然而，上述影響機制是否存在邊界條件仍有待探討。前人文獻指出，時間稀缺是一種自我威脅狀態[20]。個體對該狀態的內外部原因具有不同的歸屬認知，內控的消費者傾向于將其歸因于內部個人因素，而外控的消費者更傾向于將其歸因于外部環境因素[31]，進而引發不同的心理認知和行為決策[37]。據此，控制點可能會調節時間稀缺感對多樣化尋求和虛擬旅游意愿的影響。因此，接下來的實驗二將探討不同控制點的情況下，時間稀缺感通過多樣化尋求對虛擬旅游意愿的影響是否發生變化。此外，由于實驗一中本科生在年齡、月支出等人口統計學特征方面具有較高相似性，能盡可能消除人口統計變量對實驗結果產生的噪音，增強研究內部效度[47]。因此，實驗二將在年齡段較為廣泛、具有穩定收入、其他學歷段的在職員工群體中開展實驗研究，以提高研究結論的普適性。更換了時間稀缺感的操縱辦法，嘗試再次驗證前面實驗研究的結論，進一步提高研究結論的外部效度和穩健性。

3 實驗二：控制點的調節作用

實驗二采用2（時間稀缺感：啟動vs.控制）的被試間實驗設計。自變量為時間稀缺感，因變量為虛擬旅游意愿，中介變量為多樣化尋求，調節變量為控制點。本實驗目的在于檢驗控制點是否顯著調節時間稀缺感通過多樣化尋求對虛擬旅游意愿發揮影響的中介效應。

3.1 實驗設計

本次實驗于2022年7月通過問卷星平臺面向在職員工開展實驗。本次實驗共招募238人被試，其中，男性135人（占56.7%），平均年齡29.91歲（SD = 7.35），月收入主要分布在5001～10 000元（占45.8%），受教育程度主要為大學?？苹虮究疲ㄕ?1.0%），職業以公司職員為主（占57.6%）。具體被試信息如表2所示。

首先，將被試隨機分為時間稀缺感啟動組和控制組。對于時間稀缺感這一變量的操縱，實驗二采用回憶寫作任務法[48]。具體而言，針對時間稀缺感啟動組，被試需要寫下4件覺得自己“沒有足夠的時間”或“時間稀缺”的事情；控制組被試需要寫下過去一周所做的4件事情。通過不同的操縱方法啟動時間稀缺感，以提高研究結論的穩健性。完成時間稀缺感操縱之后，要求被試完成有關虛擬旅游意愿的測量題項（α = 0.88），該題目與實驗一中所用測量題項一致。多樣化尋求的測量題項在實驗一中雖然達到信度檢驗要求（α > 0.7），但過多反向題不利于被試作答，因此，在實驗二中測量題項則參照Scarpi等題項[49]，共計4個題目（α = 0.82），如“我喜歡嘗試不同尋常的產品，即使我不確定我是否會喜歡它們”“我喜歡嘗試新事物”。其次，控制點的測量方式參照Schnitzlein和Stephani[50]的研究，共計7個題項（α = 0.90），其中，內控測量量表包括3個問題，如“過什么樣的生活取決于我自己”，外控測量量表共計4個問題，如“和別人相比，我的付出沒有得到應有的回報”。在記分時，將內控題目反向記分，并對7個題項取均值，分數越高代表外控傾向越強，分數越低則代表內控傾向越強。最后，被試完成虛擬旅游熟悉度、時間稀缺感操縱檢驗的題項（α = 0.93）（與實驗一中所用測量題項一致）。上述測量均采用Likert 7點式計量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被試填寫性別、年齡、學歷以及月收入方面的人口統計信息。

3.2 研究結果

3.2.1? ? 操縱檢驗

獨立樣本t檢驗結果顯示，時間稀缺感啟動組和控制組兩組被試在反映時間稀缺感的題項上得分存在顯著差異。具體而言，時間稀缺感啟動組（M啟動組 = 5.57，SD = 0.92）顯著高于控制組（M控制組 = 4.90，SD = 1.16；t（236） = –4.92，p < 0.001，Cohens d = 0.65）。但是，兩種條件下被試在反映控制點的題項上得分不存在顯著差異（M啟動組 = 3.90，SD = 1.35，M控制組 = 3.69，SD = 1.26；t（236） = –1.24，p = 0.22 > 0.05，Cohens d = 0.16）。這說明，時間稀缺感對控制點沒有產生顯著影響，可以排除時間稀缺感操縱對控制點的干擾作用。綜上，時間稀缺感變量操縱成功。

3.2.2? ? 主效應

在控制了協變量虛擬旅游熟悉度以及性別、年齡、月收入和學歷的情況下，單因素方差分析結果顯示，時間稀缺感對消費者虛擬旅游意愿產生顯著影響（M啟動組 = 5.72，SD = 0.73；M控制組 = 5.26，SD = 1.04；F（1， 231） = 14.61，p < 0.001，[η2p] = 0.06）。這表明，時間稀缺感（vs.控制組）能夠顯著提高虛擬旅游意愿，支持H1。

3.2.3? ? 中介效應

實驗二采用Bootstrap的PROCESS Model 4檢驗多樣化尋求的中介效應，迭代抽樣次數設定為5000次。在控制了協變量虛擬旅游熟悉度以及性別、年齡、月收入和學歷的情況下，多樣化尋求的中介效應顯著（β = 0.15，SE = 0.05，95% CI [0.07，0.26]，不包含0）。具體而言，時間稀缺感顯著影響多樣化尋求（β = 0.47，SE = 0.10，95% CI [0.27，0.67]，不包含0）；多樣化尋求同樣顯著影響虛擬旅游意愿（β = 0.32，SE = 0.07，95% CI[0.18，0.46]，不包含0）；時間稀缺感也顯著影響虛擬旅游意愿（β = 0.28，SE = 0.11，95% CI [0.05，0.50]，不包含0），驗證H2。

3.2.4? ? 有調節的中介效應

首先，由于控制點為連續變量，為檢驗控制點的調節作用，研究人員采用Bootstrap的PROCESS Model 1，迭代抽樣次數設定為5000次，以此來驗證控制點在時間稀缺感與多樣化尋求之間的調節作用。結果發現，時間稀缺感與控制點二者對多樣化尋求的交互作用顯著（β = 0.19，p = 0.01 < 0.05，SE = 0.07，95% CI [0.04，0.33]，不包含0），如圖2所示。具體而言，當個體傾向于外控時，啟動時間稀缺感（vs.控制組）的消費者表現出更高的多樣化尋求（β = 0.68，SE = 0.14，95% CI [0.42，0.95]，不包含0）；當個體傾向于內控時，消費者的多樣化尋求水平均較低，時間稀缺感啟動組和控制組不存在顯著差異（β = 0.20，SE = 0.13，95% CI [-0.06，0.46]，包含0）。綜上結果表明，控制點會顯著調節時間稀缺感對個體多樣化尋求的影響，支持H3。

接下來，為進一步檢驗控制點對多樣化尋求在時間稀缺感和虛擬旅游意愿之間中介效應的調節作用，本實驗采用Bootstrap的PROCESS Model 7，迭代抽樣次數設定為5000次。結果顯示，控制點會顯著調節多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿影響中的中介效應（β = 0.06，SE = 0.03，95% CI [0.02，0.13]，不包含0），支持H4。具體而言，當消費者傾向于外控時，多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿影響的中介效應顯著（β = 0.22，SE = 0.07，95% CI [0.11，0.39]，不包含0）；當消費者傾向于內控時，上述中介效應不顯著（β = 0.06，SE = 0.05，95% CI [-0.00，0.17]，包含0）。

3.3 小結

實驗二再次證實了時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求的中介作用。更為重要的是，本實驗結果表明，控制點可以作為多樣化尋求在時間稀缺感與虛擬旅游意愿關系中發揮中介作用的邊界條件。具體而言，針對傾向于外控的消費者，啟動時間稀缺感（vs.控制組）能夠顯著提高消費者的多樣化尋求以及后續的虛擬旅游意愿；而針對傾向于內控的消費者，多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿影響中的中介效應不顯著。也就是說，控制點會顯著調節多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響過程中的中介作用，支持H4。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文構建了時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響模型，并且驗證了多樣化尋求的中介機制，以及控制點在其中發揮的調節作用。具體而言，啟動時間稀缺感（vs.控制組）的消費者虛擬旅游意愿更高；而且，多樣化尋求在時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響中發揮顯著的中介作用；進一步，控制點（內控vs.外控）對多樣化尋求在時間稀缺感和虛擬旅游意愿二者間的中介效應具有顯著的調節作用?？傮w而言，本文在大學生被試群體和在職員工被試群體中開展研究，采用不同的操縱方法啟動時間稀缺感，得出趨于一致的研究結論，為時間稀缺感對虛擬旅游意愿發揮影響方面提供了實證證據支持。

4.2 理論貢獻

本研究具有重要的理論貢獻，主要體現在以下3個方面。

首先，本研究基于個體時間感知視角探究了時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響。以往研究大多集中探討虛擬旅游在旅游目的地中的營銷和應用[8]及其帶給消費者的真實體驗[4]，較少研究虛擬旅游意愿的前因變量（僅僅探究了社交距離[45]）。鑒于此，本研究引入時間稀缺感，為解釋消費者虛擬旅游意愿的增強提供了新的研究視角，創新性地構建了時間稀缺感和虛擬旅游意愿之間的因果鏈條。研究結果發現，相對于控制組，時間稀缺感啟動能夠顯著增強虛擬旅游意愿。由此，本文深化了時間影響旅游活動方面的認識，有利于豐富時間感知與虛擬旅游的相關理論與文獻。

其次，本研究引入多樣化尋求作為中介機制，揭示了時間稀缺感和虛擬旅游消費意愿二者關系的內部作用黑箱。當個體從事某些事項的自由受到威脅時，會嘗試各種手段以恢復自由感[17-18]。與該觀點相呼應，本文研究結果發現，相對于控制組，啟動時間稀缺感的旅游者會表現出更高的多樣化尋求，更期望通過豐富多樣的選擇以解除由于時間稀少所造成的對自由選擇的威脅，從而提升虛擬旅游意愿。由此，本文不僅深入闡述了時間稀缺感影響虛擬旅游意愿的內在解釋機制，而且促進了多樣化尋求這一變量的內容延伸，將多樣化尋求拓展應用到新興虛擬旅游領域場景。

最后，本研究引入控制點作為時間稀缺感通過多樣化尋求影響虛擬旅游意愿這一機制成立的邊界條件，推動了歸因理論在旅游領域的應用與發展。歸因理論指出，根據歸因控制點不同可以將旅游者分為內控個體與外控個體兩種類型[32]。其中，內控個體往往將成敗歸因于自身（技能或能力），外控個體則更多歸因于環境（運氣或機遇）[31]。由此，本研究推斷，相比于內控旅游者，外控旅游者可能更傾向于追求外部刺激以彌補時間稀缺帶來的威脅?；谏鲜隼碚?，本文證實對于外控傾向的旅游者（而非內控傾向的旅游者），時間稀缺感能夠通過多樣化尋求的中介作用對虛擬旅游意愿產生顯著影響。不同于以往探討時間稀缺感與消費行為決策的相關文獻[10，51]，本研究通過控制點的引入闡明了旅游者歸因傾向差異是導致時間稀缺感對其旅游消費心理和行為產生不同影響效果的重要原因之一。由此，本文立足于個體歸因差異視角，為時間稀缺感與個體旅游消費反應之間的作用關系提供了新的見解?？梢哉f，本研究深入揭示了控制點作為多樣化尋求在時間稀缺感影響虛擬旅游意愿過程中發揮中介效應的邊界條件，進一步促進了歸因理論中有關控制點調節影響個體心理行為反應機制的深化發展。

4.3 實踐啟示

基于本文的研究結論，可以為旅游企業利用時間稀缺線索設計虛擬旅游項目、營銷廣告等方面提供實踐啟示。

第一，旅游景點在宣傳虛擬旅游項目時，應考慮融入“時間稀缺”元素。營銷人員在推廣虛擬旅游時，可以在廣告語中設法激活消費者的時間稀缺感，例如“想遨游世界？時間不夠？VR旅游助你成為時間管理大師”。同時，重點突出相對于目的地實地旅游，虛擬旅游花費時間少、項目豐富等特點，進而提高消費者的虛擬旅游意愿。虛擬旅游可以在一定程度上替代傳統旅游方式[52]。因此，本文建議旅游企業開發虛擬旅游項目時，應向消費者宣傳虛擬旅游的短時高效特征，呼吁更多消費者利用碎片化的時間快速了解旅游景點的文化和美景。

第二，旅游企業應開發更具多樣性、自由選擇性的虛擬旅游項目。旅游景點和旅游平臺在開發旅游資源的過程中，應注重項目的多樣化。例如韓國旅游宇宙平臺融合了主要風景勝地、人氣影視劇取景地以及文創內容等多元景區，致力于將韓國打造成一個具有豐富性、包容性特征的智慧旅游國家形象，從而吸引了大量民眾參與體驗。另外，營銷人員應在虛擬旅游廣告中利用“多樣化”“新穎”等特點宣傳該項目。比如Amazon公司推出Amazon Explore服務，采用新科技和新玩法打造全新互動的虛擬旅游體驗服務，其廣告中展現了一對一向導帶你領略20多個國家和城市的風景風貌，盡情體驗百余種豐富多彩的愜意生活。綜上，旅游企業可以利用虛擬現實技術實現特色旅游景點的虛擬化，為消費者提供更多、更豐富的選擇，從而促進消費者對虛擬旅游意愿的形成。

第三，旅游企業應根據游客的內外控傾向進行市場細分，重點針對外控個體激活時間稀缺感以提升其虛擬旅游意愿。相比于內控者，尤其針對外控游客進行宣傳，更易于促進他們的多樣性尋求，且有效提高其虛擬旅游意愿。一方面，營銷人員可以通過問卷調研、會員信息收集等方式，識別出個體消費行為上外控性的表現，比如熱衷“盲盒”“抽獎”等。由此，進一步針對該類客戶進行虛擬旅游的精準營銷。另一方面，企業可以通過短視頻廣告、微信公眾號等營銷媒介啟動消費者的外控認知，著重強調形成時間稀缺感的外部影響因素。例如秦皇島市旅游和文化廣電局發布廣告，強調受新冠疫情這一外部不可抗力的環境影響，呼吁“宅在家”的居民通過虛擬旅游在清明小長假足不出戶盡賞祖國大好河山，結果在一定程度上提升了人們的虛擬旅游意愿。

4.4 研究局限與展望

雖然本研究得出了重要的研究結論，但仍存在一些不足之處，以待未來研究加以改進。

第一，時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響機制的邊界條件還有待進一步深入探究。本文檢驗了控制點在時間稀缺感通過多樣化尋求影響虛擬旅游意愿中發揮的調節作用，在未來的研究中需要深入研究其他可能的邊界條件，例如調節焦點[53]。調節焦點是個體行為傾向差異[54]，其中，促進型消費者在面對時間稀缺感時，更注重積極主動地探索新的機會，以體驗潛在的新事物[55]；預防型的個體更強調責任和義務，而促進型的個體以提升自我為重心[56]。由此，促進型消費者時間稀缺感啟動（vs.控制組）的情況下更愿意追求新鮮、多樣化的外部刺激，容易產生較高的虛擬旅游意愿；相反，預防型消費者在面對時間稀缺感這一威脅時，更加注重風險和不確定性的規避[55]，因而，時間稀缺感啟動（vs.控制組）的條件下此類群體的多樣化尋求傾向較弱，后續的虛擬旅游意愿也較難提升。因此，相較于預防型傾向的游客，時間稀缺感對多樣化尋求和虛擬旅游意愿的影響對于那些促進型傾向的人們來說可能更明顯。將來的研究可以進一步探索調節焦點是否在時間稀缺感通過多樣化尋求對虛擬旅游意愿產生影響的過程中發揮調節作用。

第二，時間稀缺感對虛擬旅游意愿的影響機制有待進一步排除其他中介變量。本文考察了多樣化尋求在控制感對虛擬旅游意愿的影響中的中介作用，同時排除了感知控制感的備擇解釋作用，但是，對消費者的時間稀缺感與虛擬旅游意愿之間的作用關系，仍然需要進一步排除其他可能的中介變量，比如焦慮感[57]。當個體感知到時間稀缺感時，往往產生較高的焦慮感[58]。而消費者可以通過虛擬旅游這一短時有效的休閑旅游方式緩解焦慮，從而增加虛擬旅游意愿。由此，未來研究需要進一步排除焦慮感在時間稀缺感對虛擬旅游意愿影響中的備擇中介作用。

第三，本研究采用情景實驗的方式開展研究，未來研究可以開展田野實驗或收集二手數據等方式，進一步提高研究的外部效度。本文在實驗中通過寫作任務的辦法操縱時間稀缺感，雖然能夠達到操縱效果，同時控制了一些其他因素對虛擬旅游的干擾，但實驗的真實性和生動性仍不及田野實驗。未來研究可以選取真實的虛擬旅游體驗情景，進一步對真實的虛擬旅游行為進行實地觀測。另外，將來研究還可以通過爬取各個旅游平臺中有關虛擬旅游相關評論，對相關大數據文本進行分析挖掘，采用多元化的研究方法驗證研究結論。

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［基金項目］本研究受國家自然科學基金面上項目（72072172）、江蘇省社會科學基金一般項目（20GLB005）、中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助項目（2021ZDPYYQ006）和中國礦業大學研究生創新計劃項目（2023WLJCRCZL126）共同資助。

［作者簡介］江紅艷（1985—），女，江西鷹潭人，博士，教授，研究方向為消費者行為與品牌管理，E-mail： hyjiang@cumt.edu.cn；劉恬（2000—），女，湖南婁底人，碩士研究生；孫雨笛（1995—），女，江蘇徐州人，博士研究生，研究方向為消費者行為，E-mail： yudisun@cumt.edu.cn，通訊作者；孫配貞（1983—），男，山東泰安人，博士，教授，研究方向為管理心理學。

Abstract： Virtual tourism has become a hot topic in tourism industry and academia due to the increasing popularity of VR （virtual reality） technology in tourist attractions. It allows tourists to experience adventure， beautiful scenery， and unique activities without leaving home， making it a solution for time scarcity. In this regard， how time scarcity influences customers virtual reality tourism intention becomes an important issue. However， this issue has not been well investigated. Although previous studies pay attention to the application and consequences of virtual reality tourism in destination marketing， there is limited research on how time scarcity influences customers virtual reality tour intention. The present study aims to address this gap by exploring the impact of time scarcity on virtual reality tour intention， the mediating effect of variety seeking， and the moderating role of locus of control. Two scenario experiments were conducted to test our hypotheses. we recruited 174 undergraduates in study to participate in a one-factor （time scarcity： priming vs. control） between-subjects design. Time scarcity was manipulated through imaginary writing. The results indicated that time scarcity （vs. control group） induced a stronger inclination of virtual reality tourism. Furthermore， variety seeking played a mediating role in this relationship. we recruited 236 participants in study 2 to join in a 2 （time scarcity： priming vs. control） by 2 （locus of control： internal vs. external） between-subjects design. The results confirmed that the locus of control could moderate the mediating effect of variety seeking in the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Specifically， merely under the external locus of control （vs. internal locus of control） condition， the mediation effect of variety seeking was significant. In other words， when time scarcity is activated， tourists only with the external （not internal） locus of control have a higher propensity to seek variety， which further enhances their virtual reality tour intention. This research provides critical theoretical contributions. First， based on the novel perspective of time perception， this study investigates the effect of time scarcity on the virtual reality tour intention. Second， the current research introduces variety seeking as the mediation， revealing the internal mechanism underlying the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Third， locus of control is introduced as the boundary condition for the mediating mechanism that time scarcity influences virtual reality tour intention via variety seeking， which expands the application and development of attribution theory. Overall， the current research not only enriches the pertinent literature and application scenarios of time scarcity， but also provides vital enlightenment for the innovation in marketing practice of virtual tourism.

Keywords： time scarcity; virtual reality tourism; variety seeking; locus of control

[責任編輯：宋志偉；責任校對：劉? ? 魯]