新媒體時代下傳統媒體發展策略

【摘要】新媒體可以被視為新技術的產物，數字化、多媒體等技術均是新媒體出現的必備條件。新媒體的到來使傳統媒體的發展受到了巨大的沖擊，它的出現不僅大大豐富了民眾的文化生活，而且提高了社會經濟水平。新媒體的傳播形式多種多樣，這就使人們的交流變得越來越簡單。危機與機遇并存，傳統媒體在長期的發展歷程中，形成了屬于自己固有的優勢，這種優勢在短期內是無法被新媒體取代的。傳統媒體如何為自身發展開拓新路徑以及怎樣與新媒體進行合理的融合，值得媒體行業人士進行思考和探索。本文就新媒體時代下傳統媒體應當如何發展的問題進行了探討，并提出了相應發展策略。

【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；發展策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.023

隨著互聯網的快速發展，各行各業都在經歷著巨大的變化。其中，傳媒業也迎來了諸多變化，新媒體用更多傳播信息的方式和手段給人們的生活和工作帶來了很大便利，使人們能夠更快速、更全面地獲取權威信息。由于新媒體的社會性和互動性，也使得人們愿意通過新媒體了解當前的信息?？梢哉f，在新媒體環境下，傳統媒體的主體地位岌岌可危，主導優勢逐漸喪失。倘若傳統媒體仍繼續用傳統的方式開展工作，將不能滿足新時代的發展要求，因此，傳統媒體需要主動轉變思想觀念和發展策略，在準確把握自身發展優勢的基礎上，對新媒體的優勢進行學習和合理運用，最終在與新媒體深度融合的過程中找到適用于自身的發展路徑，提升自己的市場競爭力，從而適應時代變化，實現可持續發展。

1. 傳統媒體的發展現狀

1.1 受眾人群逐漸減少

隨著新媒體的發展，傳統媒體逐漸失去了大量的年輕觀眾。新媒體的受眾大多數都是年輕觀眾，這部分觀眾則更容易接受新媒體帶來的個性化的信息。而報紙、電視等傳統媒體接受者多為中老年人，這部分人更信賴傳統媒體傳播的信息。但是，隨著時代的變化，越來越多的中老年人用上了智能手機。有一項問卷調查結果顯示：68.3%的受訪者通過新聞客戶端獲取資訊，57.8%的受訪者通過網頁獲取信息，45%的受訪者通過微信公眾號獲取信息，35.3%的受訪者通過微博獲取信息，20%的受訪者通過手機報獲取信息。

現在，人們可以通過手機、平板電腦、電視等獲取信息，也可以通過各種新媒體平臺發布一些簡單的圖片和視頻，可以說獲得信息的渠道越來越多，這些獲取信息的方式也深受年輕群眾的喜愛。如今，傳統媒體受眾人群范圍逐漸縮小，市場占有率也逐漸降低。

1.2 宣傳推廣手段落后單一

如今，人們的生活節奏越來越快，大家更樂于利用手機和電腦獲取自己想要的信息，因為通過報紙、電視等傳統渠道來獲取信息會受到時間、地點的限制，這樣的不便很難滿足人們的需求。

傳統媒體與新媒體相比較，傳統媒體在新聞內容上有一定的局限性。傳統媒體在新聞編輯方面的滯后性，導致其很難在第一時間發現和記錄突發狀況，并對解決結果進行跟蹤報道。傳統媒體相對于新媒體來說，時效性差，無法滿足用戶的需求。但在如今的信息時代，信息傳播速度快，公眾對新聞事件的實時性要求越來越高，各種突發狀況發生后，公眾往往希望第一時間掌握詳細信息，這就導致傳統媒體的發展壓力越來越大。

1.3 傳播形式的互動性不強

利用傳統媒體傳播日常的信息，受眾無法參與其中，一般是由專業人士撰寫稿件、制作節目，然后傳播給大眾，節目與觀眾的互動幾乎沒有，觀眾無法及時表達自己對所接收信息的理解和感受，這就導致傳統媒體無法滿足用戶的個性化需求，對用戶的吸引力不斷下降。而在新媒體下，觀眾和節目之間具有良好的互動性，觀眾可以自由地發表意見，并且與眾多網友一起分享和討論，極大地增加了觀眾與節目、觀眾與觀眾之間的互動性。

傳統媒體的推廣主要是以被動推廣為主，在特定的時間播放或者出版，等待人們主動地觀看、收聽、購買等。作為被動推廣的傳統媒體，其主要收入來源是靠發行和廣告，如果觀看、收聽、購買的人減少，則它的收入將大大降低，它的競爭力自然也會下降。

1.4 信息把控權減弱

在信息時代，信息傳播的速度越來越快，每個人都可以傳播新聞。在互聯網的影響下，媒體與受眾的地位發生了轉變，傳統媒體對新聞的控制力被嚴重削弱，這給新聞編輯帶來了巨大的挑戰。隨著傳統媒體逐漸失去在新聞領域的主導地位，其對社會熱點話題的引導能力也在減弱，傳統媒體的輿論引導力逐漸下降。當今輿論信息能夠在社會化媒體平臺中快速找到共識，形成群體化影響，在一定程度上影響了傳統主流媒體的輿論引導力。在新媒體時代，無數信息被集中至“熱搜榜”和“要聞榜”，吸引眾多用戶群體，當圍觀群體不斷地增加，信息不斷地向外擴散，導致這些信息擁有幾十萬的點贊量、轉發量、評論量。信息轉發量越高，其輿論力量越不可控，社交媒體平臺的網絡輿論事件可能會從線上蔓延至線下，引起社會輿論和更多人的關注。由于不可控制的輿論力量引發的網絡暴力悲劇不計其數。在傳統媒體時代，社會輿論由權威媒體機構掌控，可以將事件在進一步發酵之前控制在可控范圍內，利用權威媒體平臺引導輿論向正確的方向發展。

1.5 傳統媒體收入不斷減少

根據國家廣播電視總局公布的數據顯示，我國傳統媒體的廣告收入從2013年開始出現下滑現象。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％；四大傳統媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。隨著新媒體的發展，網絡等新媒體廣告所占的比重在逐漸上升，傳統媒體的廣告收入水平降低，在一定程度上阻礙了傳統媒體的發展。

新媒體平臺最突出的特點是信號傳播和信息共享的高效性，它能將短時間內獲得的信息數據通過網絡媒體傳播出去，它能讓用戶更及時地接收到文化、交通、社會事件等實時信息。從本質上講，新媒體是傳統媒體在傳播媒介上的延伸，也是傳統媒體技術的業務延伸，可以很好地滿足現代人的多樣化、個性化需求。

2. 傳統媒體的發展優勢

2.1 信息報道的權威性

雖然各種新媒體的興起給傳統媒體的發展帶來了一定的沖擊力，但是從當前新媒體運營的實際情況來看，受眾對其信任度普遍不高。因為，新媒體缺乏相關的法律法規來規范自己，頻頻出現網絡暴力的情況，并且新媒體的生產內容能力比較弱。由于傳統媒體經歷了很長一段時間的發展，自己有比較完善的管理機制，新聞報道普遍獲得了大眾的認可，因此積累了大眾的信任度。

新媒體的傳播速度非?？?，一件事情發生后幾乎可以同時通過網絡傳播到千家萬戶。新媒體受到時長、字數、傳播效率等影響，導致報道的信息過于碎片化，影響人們對完整新聞事件的了解和認知。新媒體受到的約束力不夠，沒有完善的管理機制，所以，當人們想知道整件事情的真相時，新媒體往往不能第一時間提供權威可靠的報道，它仍然需要依靠傳統媒體的權威性掌握輿論的主動權，給大眾一個詳盡、真實的報道。例如，對于一些國家重大事件以及重大信息，人們仍然相信以傳統媒體發布的信息為主。盡管人們在網絡媒體上有所了解，但是這類信息是否真實，發展程度如何，人們還是更愿意相信電視主流媒體的權威發布。只有電視主流媒體進行了信息發布，群眾才能認可信息的可靠性和權威性。傳統媒體在權威性方面有著絕對的優勢。所以，傳統媒體利用自己的權威性這個特征與新媒體競爭是正確的選擇。

2.2 深度解析新聞事件

新媒體從業人員門檻低，從業人員的專業能力參差不齊，大多數人都沒有接受過專業訓練和學習。對于同一件事情的報道，新媒體對大多數新聞事件的理解僅停留在表層，對新聞事件沒有進行深入的思考，沒有對新聞事件反映出的社會現象進行深入的分析。然而，傳統媒體從業人員大多為具有專業素養和經驗的人士，其專業性、可信性都較強，他們積累了足夠的經驗和能力，能夠準確、客觀、深入地分析事件背后的因果關系。堅實的專業能力、豐富的實踐經驗、嚴謹的工作態度是一個媒體工作者長久發展所必備的基本素養。傳統媒體可以提供專業的內容、深層次的分析，這是傳統媒體仍能在新媒體快速發展的時代占據一席之地的重要原因之一。

2.3 貼近群眾生活

新媒體傳播具有跨區域傳播的特點，而傳統媒體由于自身的屬性，具有區域性特點，無論是官方媒體還是地方媒體，都具有較高的傳播影響力，公眾對傳統媒體的信任和依賴，具有較高的認同感和歸屬感。黨中央提出了新聞宣傳工作要“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的重要思想。為此，新聞工作者真正做到心系群眾，以人為本，做到“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”，做到把黨的主張和人民的呼聲統一起來，把堅持正確輿論導向和反映社情民意統一起來。長期以來，傳統媒體的廣大新聞工作者始終繼承老一輩新聞工作者樹立的優良傳統，深深扎根于人民群眾的沃土之中，與人民群眾息息相通，心心相印。

3. 傳統媒體的發展策略

3.1 創新傳統媒體宣傳形式

現代信息技術的發展給傳統媒體造成了一定的影響，許多人更喜歡通過網絡獲取信息，因為這種方式對他們來說更方便、更快捷。其實，互聯網的出現也給傳統媒體的發展帶來了很多機遇。傳統媒體需要抓住各個傳播平臺的發展機遇并加以合理利用，以展現其優質內容，并且緊跟新媒體發展動態，遵循傳媒事業發展的根本要求和規律，整合優質資源以獲取發展效益。首先，傳統媒體可以建立新的傳播渠道，如微博、微信公眾號、抖音等，在各個傳播平臺發布第一時間收到的新聞信息、日常動態等，以此來改善新聞的時效性。這些多樣化的宣傳形式可以在一定程度上增加傳統新聞的閱讀量，使其發展更多的潛在觀眾，從而推進傳統媒體的進一步發展。其次，新媒體出版主體形式多樣化，而傳統媒體出版形式則比較單一，其實我們可以借助互聯網技術進行個人出版物的發行。這樣不僅可以激發觀眾們的參與熱情，還可以增強媒體與觀眾之間的互動性。

3.2 傳統媒體和新媒體融合發展

技術融合是發展傳統媒體與新媒體融合的關鍵點。首先，新媒體以移動互聯網為發展基礎，傳統媒體可以將自己的新聞信息與新媒體平臺融合，促進媒體產業鏈的發展。在新媒體平臺的幫助下，傳統媒體可以將自己的優質內容網絡化、數字化。以《人民日報》為代表的傳統紙媒已經開設官方微博賬號、抖音賬號等互動平臺，實時發布新聞內容，增強了它與觀眾之間的互動性，同時也能起到很好的宣傳作用。其次，可以將新媒體和傳統媒體進行內容融合。新媒體新聞信息呈現碎片化特征，但卻有較好的時效性。因此，傳統媒體可以進行“碎片化”式播報，如可以預告新聞內容，隨后將該新聞的全部過程在傳統宣傳渠道進行深度報道。這樣既可以激發受眾們對新聞內容的好奇心，又能使其增加對傳統媒體的接觸頻率。

在融合過程中，傳統媒體應保持自身生產內容更加優質的優勢，不可為了追求時效性而丟失制作內容的優質性，這樣才能揚長避短，樹立良好形象。

3.3 增強互動性，提供更優質的內容

媒體創作者必須充分滲透用戶的社會多樣性，加強媒體與用戶的互動性，讓每個用戶都能參與其中，最好是能讓每個人都參與到媒體宣傳工作中來，營造濃厚的宣傳氛圍。當他們看見某個新聞時，可以表達自己的看法，而不是只是單純地知道有這么一個消息。不僅滿足了大多數人的需求，而且提高了新聞報道的針對性。

在信息提供方面，通過建立相互滲透、相互轉化的關系，強化新媒體的互動傳播主體，使受眾能夠以多種方式有效延伸媒體活動。從而，真正做到“以用戶為中心”，積極制作和傳播優質內容，通過為用戶提供優質服務，與用戶建立良好的關系。建立積極互動的反饋機制，加強用戶的忠誠度，將用戶變成受眾，保持穩定和長期的友好關系。建立切實有效的用戶反饋機制，提高信息的質量。

為了向大眾提供更優質的新聞內容，傳統媒體應以受眾的需求為核心，將媒體定位與公眾利益相結合，精選信息，貼近受眾生活，吸引受眾注意力，提高自身市場競爭力。傳統媒體可以結合市場的媒介環境、發展方向和不同受眾的需求，進行有特色的創意設計，在保持原有受眾數量的同時吸引新的受眾。傳統媒體既應滿足公眾的審美文化需求，又應利用大數據等手段分析和了解用戶的動機及習慣，使新媒體中的傳播內容滿足用戶的真實需求，從而建立良好的用戶體驗。所以，傳統媒體可以選擇真實和新鮮的信息，增強互動性，從而提升自身的價值，為自身的發展添磚加瓦。

4. 結束語

新媒體時代的到來使傳統媒體面臨很大的競爭壓力，因此，推動傳統媒體和新媒體融合發展至關重要。但是，媒體之間融合不是容易之事。所以，雙方應該加強合作，采取創新的形式，揚長避短，有效地規范網絡信息，從整體上推動媒體領域全面發展，去其糟粕，取其精華。除此之外，傳統媒體還需要進行改革，充分利用各方力量來進行產業優化調整，以先進技術為支撐，借助新媒體的優勢來發展自己的核心競爭力，同時也要積極利用時代和媒體發展帶來的機遇不斷進行創新。實現傳統媒體的轉型必將為媒體行業帶來更多活力，迎來更好的發展。

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作者簡介：伍桔瑩，四川綿陽，研究方向：傳統媒體.