新媒體背景下高校校園文化宣傳的路徑研究

張肖 李小燕 屈鷺 彭珂 謝宇

摘要：近年來，新媒體逐漸發展起來并對高校校園文化的宣傳與推廣提供了可利用的新途徑。文創產品“鐘宜”基于宜賓學院作為當地著名院校卻仍然缺乏代表性文創產品的現狀，同時適應了新媒體發展的趨勢，借助宜賓學院的自然風光與人文建筑，并積極利用新媒體進行宣傳，致力于開發具有較高文化附加值的精品文創，對內有利于增強宜賓學院全體師生的聚合力，對外還可以擴大宜賓學院校園文化對當地乃至成渝雙城經濟圈的宣傳力，積極推動宜賓學院本校校園文化建設。本文在新媒體的時代背景下以宜賓學院文創產品“鐘宜”為例，分析校園文創產品所面臨的機遇與挑戰，并提出可行的宣傳路徑，創新宣傳和管理方式，推進校園文化建設。

關鍵詞：新媒體，高校文化，文創產品，宣傳路徑

引言

文創產業被公認為進入21世紀以來最具有蓬勃生命力的朝陽產業。最近幾年，國家也大力支持文化創意產品創新發展，其中也不缺乏有相關的指導意見和產業政策來提供支持，表明了對文化創意產業高度重視?，F如今，隨著科技發展腳步的越來越快，新興媒介技術也日新月異，品牌性的校園文創產品越來越富有現代意義與設計價值。學校的歷史風貌和人文精神，都能夠以現代文創產業的內容和載體，通過創新思維和系統化設計持續地傳播下去。并且通過新興媒介的力量有效地進行傳播，更能夠激發社會受眾的學校情懷、自豪感、歸屬感和凝聚力，從而形成獨具特色的、充滿生機的現代社會學校形象，文創產業既符合國家第二個百年奮斗目標發展規劃，又符合當今社會發展潮流。新媒體傳播技術與獨特的文創設計文化結合，所產生的社會影響力是潛移默化、深遠持久的。

一、校園文化、文創產品與新媒體

（一）校園文化

校園文化是指學校所具有的獨特的精神內涵和風貌，不僅包括各類校園建筑、景物等具體化形態，也包括學校的歷史、學風、校訓以及學校的規章制度和學校成員在交往中形成的抽象形態，這些抽象的和具體的事物便組成了不同的校園文化。

（二）文創產品

高校文創產品是指針對高校所獨特的文化內涵進行具有創意性的設計、開發和利用，打造出具有獨特文化內核、宣傳價值的特色產品，是具有校園獨有的文化和時代特征的、較高知名度和美譽度的校園文化符號載體。文創產品的宣傳與推廣，對于校園文化的傳播與發展具有重要作用。

（三）新媒體

新媒體是隨著大數據的發展而產生的數字化、互動性、個性化的集圖像聲于一體的媒體，比傳統媒體更加的先進和完善，具有傳播過程雙向化、傳播主體個性化、內容多樣化、展示方式豐富等顯著特征，隨著新媒體技術的普及速度越來越快，各行各業對新媒體的不同運用也各不相同，無論是企事業單位，還是公共管理部門等都在跟隨時代發展，利用自身優勢與新媒體技術結合，擴大自身影響力，我們正在走向融媒體時代[1]。

二、新媒體背景下文創產品宣傳校園文化面臨的機遇與挑戰

（一）機遇

1.新媒體豐富了校園文創產品宣傳的方式

新媒體集合文字、圖像、聲音為一體，改變了傳統媒體宣傳力度有限，范圍較窄的現狀，借助新媒體宣傳文創產品，不僅提供了良好的傳輸途徑，使受眾容易接受，而且有利于受眾對校園文化形成體系化認識，擴大校園文化影響力。以“鐘宜”為例，“鐘宜”在對宜賓學院的宣傳方式上就主要側重于新媒體的宣傳，通過將校內知名文化或校園形象融為一體之后，創造出一個獨特的校園文創產品，再結合當下新媒體發展的潮流與趨勢，將“鐘宜”文創以新媒體圖文聲像結合一體的特點發揮出來，大力向外宣傳校園新型文創，推廣校園文化，從而達到預期宣傳效果。而在宣傳的過程中，新媒體便成了一個重要的中介傳媒，建立起了兩端之間的溝通渠道，文創與受眾之間的相互溝通，相互影響便是通過新媒體這一中介進行，校園文創產品的宣傳也不再是傳統的校內傳播與各種傳統媒體的宣傳，而具有更多的選擇與宣傳方式，更能賦予文創產品新的內涵與靈魂。

2.新媒體打破了傳統媒體的時空局限性

傳統媒體在對信息和文化宣傳傳播時很容易受到時空的局限，校園文創產品通過傳統媒體例如報紙、圖書等方式傳播，對于校園文化的推廣是有限的，而現如今，新媒體給校園文創產品所蘊含的校園文化的傳播提供了很大的宣傳平臺。一方面，新媒體通過互聯網技術手段傳播，可以隨時隨地將想要傳播的校園文化內容迅速及時地傳播到傳統媒體局限的信息流通范圍之外，在傳播方式上新媒體就有了很大的優勢[2]。另一方面，新媒體能直接為校園文化的傳播提供關注度，也可以增加受眾對傳播的校園文化的參與度，從而達到校園文化良性宣傳，達到營造良好氛圍的目標。以“鐘宜”為例，將“鐘宜”所蘊含的宜賓學院校園文化通過抖音、快手等多樣的新媒體短視頻平臺方式向受眾進行實時或者高效的互動與溝通，更能增進傳播受眾與傳播者之間的感情交流，提高宣傳效果，增加宣傳影響，這種傳播方式也更有助于校內文化建設與校外文化建設為一體的內容交流，“鐘宜”正是利用新媒體這一時代發展潮流的新興傳播媒介，傳統媒體給校園文化和根據其所產生的校園文創產品所帶來的時空局限才會被打破，而新媒體作為文化宣傳媒介也將會變得越來越大眾化。

3.新媒體促進了校園文化的對外交流

新媒體借用大數據使得校內外信息交流更加通暢。校園文化借助文創產品為載體，再通過新媒體的傳播，可以加速校園與社會的緊密程度，這也有助于讓學校與社會發展緊密掛鉤，聯系社會時事熱點，從而使得校園文化發展能緊跟時代潮流。此外，新媒體還能將校內文化的優點傳達給廣大社會受眾群體，校內與校外文化就能夠引起文化碰撞與交流，有利于校內外文化協同發展，增加學校對社會的影響力、宣傳力和吸引力等。以“鐘宜”為例，“鐘宜”將校內文化與校外文化結合通過抖音傳播出去，廣大社會受眾對該文創產品所代表的學校文化會在一段時間的宣傳與影響下有所改觀，學校給社會受眾的刻板印象也會因此隨之發生改變。校內師生對校外社會潮流和時事熱點的接受程度較強，校外文化和潮流也可以通過新媒體反饋給校內師生?！扮娨恕币舱强吹搅诵旅襟w的巨大優勢，緊抓新媒體雙向性的特點，在對外宣傳的過程中，積極接受社會反饋，及時改進或完善，根據現有校園文化所打造的獨一無二的校園文創產品，才能在成渝雙城經濟圈發展之下，創新設計，打造出不同于其他文創產品的校園文創產品。

（二）挑戰

1.社會群體不認同

在校園文化宣傳的過程中，由于新媒體的宣傳不受限，新媒體傳播過程中也會受到種種不可控的因素影響，比如新媒體這一傳播手段的不穩定性，傳播主體的主觀性和傳播客體及傳播受眾的外界影響性等影響因素，因此必然會涌出一批對校園文化不認同的社會群體，而這種社會的不認同感會給校園文化帶來一定的沖擊，在文化宣傳的過程中也必然會受到社會群體的阻礙?，F在全國廣大高校中，不缺乏對校園文化進行包裝打造對外宣傳的，而作為其他高校的受眾的我們，對所宣傳學校的刻板印象極大地影響著校園文化宣傳所要達到的目的。以“鐘宜”為例，在對宜賓學院校園文化宣傳的過程中，“鐘宜”這一校園文化的文創產品，不但會受到校外社會群體的不理解甚至批評，也會受到校內師生的質疑等，這些問題是新媒體在宣傳過程中受眾廣泛，且無法定點定向宣傳從而造成的后果，社會群體的不認同必然給剛誕生的文創產品帶來一定的消極影響，只有更好的從根本上創新，打牢進入社會接受群體的基礎，“鐘宜”這一文創產品才能慢慢發展起來，隨著時間的推移和經驗的打磨，而受到社會群體的認同。

2.外部文化對校內群體的影響

新媒體對信息的儲存與傳輸很難受到限制，新媒體就像是一個巨大的容器，只負責對信息的傳播，很難對傳播的信息內容進行篩選與區分[3]。各大高校作為校園文化宣傳的主體，高校內的廣大學生對于外部社會消息的篩選分辨能力還比較弱，對外界社會經驗還不足，消化并接受理解外部社會因素需要一定的時間，而且在消化的這段時間里面，其他不可控因素也會給其帶來影響，其專業知識和專業技能素養還不能讓高校學生對很多復雜的社會信息進行分辨，社會生活經驗和社會閱歷不足也導致了高校學生處于半成熟狀態，在校園文化雙向傳播的過程中容易造成一系列的問題，例如有不法分子利用校外文化的探討學習等話題制造假象，騙取校內學生信任，進行詐騙等?！扮娨恕彪m然融合了圖文聲像為一體，但在通過新媒體宣傳的過程中也避免不了外部文化對校內群體的滲透和影響，因此“鐘宜”在利用新媒體這一傳播手段對宜賓學院校園文化宣傳的過程中要切實完善好宣傳過程的監督體系，在最大程度上減小利用新媒體宣傳校園文化時外部文化對校園文化本質帶來的影響。

3.對新媒體宣傳作用的認識不足

校園文化的宣傳目前并沒有獨有的新媒體平臺，且大多依靠其他主流文化新媒體平臺來宣傳，因此校園文化宣傳的力度就會相應減弱，校園文化對外的影響力也相應減少，這樣便更難吸引到更多的人關注校園文化的重要性。在長久的校園文化宣傳過程中，依靠新媒體宣傳的方式還比較新穎，傳統媒體的宣傳已經在校園文化宣傳的眾多途徑之中根深蒂固，并擁有了一定的權威，因此在利用新媒體宣傳校園文化的過程中，躋身于傳統媒體宣傳的方式甚至是超越傳統媒體宣傳成了校園文化宣傳的又一大阻礙因素[4]?！扮娨恕彪m然順應了時代發展趨勢，運用抖音校園文化進行宣傳，但是在宣傳的過程中很容易形成單向宣傳，忽略校園文化受眾的雙向性，只片面的追求對外宣傳。

4.新媒體帶來的社會輿論影響校園文化宣傳

當下新媒體的蓬勃發展，加快的不僅僅是社會之間的信息傳播溝通和交流的速度，也加快了社會輿論的發酵與傳播。在對校園文化傳播的過程中，如果對校內外傳播信息和內容的篩選不夠仔細嚴謹，必然會引起一定的社會輿論，校園文化傳播的初衷便會受到影響。此外，校內外文化宣傳方式多樣，宣傳過程也比較復雜，在宣傳中，也很難保證信息傳達給受眾時是否還是第一傳播者所想要傳達的意思，對信息傳播內容的難以篩選，信息傳播過程的難以監管，傳播效果的難以保證，都是校園文化宣傳中新媒體帶來的巨大挑戰。

三、新媒體背景下校園文化推廣途徑

（一）培養主流思想文化意識，深化群體認同

文化對人具有潛移默化、深遠持久的作用，優秀的校園文化有利于受眾對其代表的院校形成良好印象，從而深化認同感和歸屬感。因此我們可以強化主流文化建設，加強校園文化引導，及時通過新媒體進行宣傳，發揮文化教育人的功能。以宜賓學院文創產品“鐘宜”為例，可以將學校的校規、校訓、學風、校園人文情懷等賦予文創產品，使其在新媒體的作用下傳播給受眾，從而加強社會群體對宜賓學院校園文化的認識，培養校內師生的主流文化意識，深化校外社會受眾群體對宜賓學院校園文化的認同。

（二）重視新媒體的作用，創新文化宣傳方式以及文化管理方式

高校要全面了解學生的實際情況，從文化宣傳受眾的需求出發，制定并不斷創新校園文化宣傳方式，與時俱進，同時借助傳統媒體的各種優勢，實現新媒體與舊媒體之間的有機聯合，強化宣傳的效果。以“鐘宜”為例，在宣傳校園文化的過程中，采用線上線下相結合的宣傳方式能大大的提高將宜賓學院高校文化宣傳出去的可能，借助新媒體的受眾廣泛性，中國古風元素與現代設計藝術的結合所打造的文創產品更能使得高校校園文化符合時代潮流，獲得更多大眾的認可與喜愛。

（三）建立完善的利用新媒體進行高校文化宣傳的監管體系

新媒體的出現使得輿論可以影響的空間范圍顯著增大，所以在這個過程中我們必須加強輿論監督管理，盡量減少不良輿論對校園文化造成的消極影響，因此高校必須要建立完善的新媒體輿論監督管理體系，通過設置專門的校園文化輿情監督和管理機構，定期監控輿情數據導向，構建完善的校園文化輿情監督工作機制，以此營造和諧的校園輿論環境，減少對校園的負面輿論和消極影響。

結語

新媒體對高校校園文化的宣傳是利大于弊的，確保具有完善的文化宣傳管理方式的情況下，高校校園文化利用新媒體這一宣傳途徑是切實可行的。新媒體對文化的宣傳方式和宣傳路徑在不斷的向前發展，緊跟時代潮流的高校文化和嚴格的文化宣傳管理體系機制都是高校校園文化宣傳路徑不可或缺的因素，利用新媒體對高校校園文化宣傳不僅能夠發揮新媒體受眾廣泛性的優勢，還能吸引相較于傳統媒體更多的受眾的接受與認可，由此可見，新媒體對高校校園文化的宣傳是符合時代發展趨勢的，作為融合了高校文化的校園文創產品，新媒體這一宣傳方式無非是最好的選擇。 PR

本文系大學生創新創業訓練大賽國家級立項——“鐘宜”宜賓學院文創（202210641023X）的研究成果。

參考文獻：

[1]朱鵬等，體驗經濟下高校文創產品設計與發展模式研究[J]，《南京藝術學院學報：美術與設計》 2022年第2期190-193，共4頁

[2]聶文莉等，新媒體背景下高校校園文化的宣傳路徑研究[M]，《傳播與版權》，2020，第12期

[3]肖友平，于嘉豪.新媒體視角下高校就業信息化現狀、價值與路徑研究[J].中國大學生就業，2022（14）

[4]孫雪峰.新媒體傳播與高校網絡聯動建設研究[J].新聞研究導刊，2022，13（13）

（作者簡介：張肖，研究方向：公共關系學；通訊作者：晏艷）

（責任編輯：李雪威）