服裝跨境電商平臺產品外部線索對購買意愿的影響

高 晗 崔筱婷

東華大學 服裝與藝術設計學院,上海 200051

2019年我國出臺的《電子商務法》政策紅利及國內產品質量保證性不夠,使得跨境消費逐漸成為了消費新趨勢。據IiMedia Research報告,2021年中國跨境電商交易規模為11.4萬億元,預計2022年達到12.8萬億元[1]?？缇畴娚唐脚_發展迅速的同時,跨境進口電商交易市場假貨“魚目混珠”現象也隨之增加,導致進口跨境電商平臺受質疑現象嚴重,進而跨境電商網購投訴激增情況出現。因此,消費者在跨境電商平臺消費時,需要花費更多時間和精力了解商品信息并辨別真假優劣。這種信息偏誤往往與跨境商品自身標簽多為外文有關,大部分消費者難以精準有效獲取商品信息,變相增加了消費者對跨境電商平臺提供的產品線索的依賴性。據《2019年第1季度中國跨境電商市場研究報告》表明,目前跨境電商平臺豐富的商品品類中銷售榜前三名依次為美妝護理、服裝以及母嬰用品[2]。尤其對于服裝商品這種典型的體驗型商品,消費者在跨境電商平臺購物時既無法依賴商品外文標簽信息,又無法感知服裝自身屬性信息,可能因商品信息“空心化”問題大大削弱其在該平臺的消費意愿。平臺只有通過完善的商品外部線索才能使消費者了解該服裝商品的相關信息,因此,外部線索成為影響消費者購買意愿的主要因素。構建跨境電商服裝產品外部線索,提升消費者感知價值和信任,成為服裝跨境電商平臺目前發展的重要選擇。

目前已有一些學者針對服裝產業跨境電商的發展進行了相關研究。黃宇笛等對紡織服裝跨境電商的網店設置、運營技巧、產品營銷、物流、活動折扣等方面作了具體分析并提出了建議對策[3]。雷寧對我國服裝業跨境電商的有關文獻進行了梳理分析,為該領域日后相關研究提供了文獻借鑒基礎[4]。壽璐弘認為增強平臺市場營銷能力以及提升品牌知名度等辦法是跨境電商平臺發展的可行之策[5]。朱宇亮和楊以雄利用問卷調查,通過實證研究對服裝消費者在跨境平臺的消費風格進行了分類[6]。潘圓圓和曲洪建利用AMOS分析軟件進行研究,驗證了跨境網站中的服務質量、信息質量與服裝消費者購買意愿之間存在正向顯著關系[7]。雖然已有相關研究基礎,但目前學術界針對服裝進口跨境電商平臺背景下的產品外部線索與購買意愿的研究仍存在不足。對于服裝這類體驗型商品,進口跨境電商平臺應更重視其商品信息的展示和傳遞,可以借此了解消費者最關注哪些類型的產品外部信息,且最容易受到哪些信息的影響,從而迎合消費者的瀏覽喜好,了解如何通過改進平臺的外部線索布局來滿足消費者的線索獲取需求,以此制定科學有效的營銷戰略,提高消費者留存率,進而提升跨境電商平臺的運營績效。

本文結合“跨境”與“服裝”兩個研究背景的特點,在閱讀相關資料后,確立了服裝跨境電商平臺的產品外部線索維度劃分以及指標體系,并以服裝跨境電商平臺的外部線索為自變量,感知價值和信任為中介變量,來源國形象為調節變量,構建了理論模型;通過問卷調研和實證分析,得出服裝跨境電商平臺產品外部線索、感知價值、信任、來源國形象及消費者購買意愿之間的影響作用關系,并從服裝跨境電商平臺產品外部線索方面,提出運營管理對策與建議。

一、理論分析、研究假設及模型構建

(一) 外部線索定義

Olson和Jacoby對線索理論進行研究和擴展,根據產品的物理特性和非物理特性,將線索進一步細分為內部和外部線索[8]。內部線索為產品的物理屬性信息,如產品的材質、款式、顏色等,是產品在被使用過程中體現出來的相關屬性;外部線索為非物理屬性信息,如品牌、廣告、口碑等[9-13]。以服裝為例,服裝的內部線索可以是服裝的面料舒適性以及功能性,外部線索可以是某件服裝的品牌或者服裝售出后收獲的消費者評價內容。

在不同的情況下,消費者選擇使用內部線索和外部線索的偏向是不同的[14]。當消費者在實體消費地點消費時,消費者會偏向選擇內部線索[15]。當內部線索無法滿足消費者產品的認知需求并且外部線索更容易獲得與理解時,消費者通常更傾向于利用外部線索來對產品或品牌進行評價[16]。因此,結合跨境電商平臺的網絡購物背景,由于消費者與產品在時間與空間上的隔離,無法直接借由購買對象或平臺內部獲取關于產品自身的物理屬性的信息,即內部線索,消費者會更依賴網絡平臺環境中提供的產品外部線索,以之為工具獲取對購買對象的主觀評價。

通過對上述文獻的梳理,本研究把“外部線索”界定為:與產品自身物理屬性無關的關于產品的一些線索因素,如價格、品牌、廣告、口碑等。結合服裝跨境電商平臺的特性,本文的產品外部線索也包括消費者在平臺內通過視覺感知到的線索,如服裝的款式、色彩等。

(二) 外部線索維度劃分

郭婷提到信息線索中的視覺信息形式可以幫助消費者發現有用信息[17]。李建生等構建了外部線索與購買意愿的理論模型,將外部線索劃分為促銷活動、價格、商店聲譽、口碑和包裝五個維度[18]。陳高貌和劉啟丞在研究女性內衣購買意愿影響因素時,將外部線索劃分為內衣的價格、產品形象、服務等[19]。M.S. Cheng等在對電子商務服務質量的研究中將外部線索劃分為國家、零售商、保障質量[20]。

本文基于以上對線索理論的相關研究,結合服裝跨境電商網絡購物特點,將外部線索劃分為可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索6個維度。

(三) 研究假設

消費者購物前在平臺上瀏覽的商品信息,會影響消費者的購買意愿。Saen-Navaias MP等以葡萄酒為研究對象,發現葡萄酒的外部線索對消費者關于此產品的質量認知和支付意愿有較大影響[21]。張啟堯等以綠色品牌為研究對象,實證了外部線索對消費者綠色品牌購買意愿的影響[22]。王波根據線索利用理論,發現手機的原產地、品牌、價格三個外部線索會對消費者購買意愿產生相關影響[23]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產品外部線索和消費者購買意愿的關系提出如下假設:

H1:服裝跨境電商平臺產品外部線索正向影響消費者購買意愿

H1a:可視線索對購買意愿具有正向影響;

基于目前的臨床試驗研究，對于SLN有轉移且行乳房全切的乳腺癌患者，仍推薦行ALND。但理論上，有相當比例的相對低?；颊呖梢詢H行SLNB。對此我們需依據相關預測因素篩選出這部分低危人群，并進行大規模的臨床實驗，通過長期隨訪，對比僅行SLNB與行ALND患者的生存狀況與復發轉移幾率，才能得出更有說服力的證據以指導臨床實踐。

H1b:品牌線索對購買意愿具有正向影響;

H1c:促銷線索對購買意愿具有正向影響;

H1d:口碑線索對購買意愿具有正向影響;

H1e:服務線索對購買意愿具有正向影響;

H1f:保障線索對購買意愿具有正向影響。

消費者在做出消費行為決策前,需要根據平臺外部線索先對平臺以及平臺上的商品產生感知判斷,感知價值的優劣受到影響后,消費者消費行為的產生也會受到影響。國內學者劉華和孫阿妞提出的研究模型表明價格、品牌形象、原產地等外部線索對感知價值、購買意愿產生直接影響[24]。陳麗清和李雯以浙江省奢侈箱包市場為例,通過實證分析驗證了感知價值在產品線索與購買意愿之間具有中介效應作用[25]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產品外部線索、感知價值和消費者購買意愿的關系提出如下假設:

H3b:信任在品牌線索與購買意愿之間存在中介效應;

效度檢驗結果如表3所示,所有的題項的載荷因子大于0.85,KMO值的巴特利球形度均在0.001水平上顯著。此外,所有變量的累積貢獻率大于0.75,表明題項的解釋程度較高。AVE和CR分別大于0.7和0.8,符合研究要求。上述指標表明,問卷量表具有良好的效度,適合進行因子分析。此外,本文測度的每一個變量所含題項相對較少,可能存在同源偏差問題。為了檢驗問卷同源偏差的嚴重程度,研究采用Harman單因子方法加以分析。統計發現,對所有問題進行主成分分析,第一因子的累積貢獻率為28%,未達到40%的門檻,因此,問卷整體的同源偏差并不嚴重。

H2b:感知價值在品牌線索與購買意愿之間起中介作用;

H2c:感知價值在促銷線索與購買意愿之間起中介作用;

H2d:感知價值在口碑線索與購買意愿之間起中介作用;

整個喪禮，桃花像個木頭人，人家叫她怎么做，她就怎么做；只有一件事她做不了，那就是哭喪。自始至終，桃花都沒有哭過。人們對她說話，她充耳不聞，她也不說話，就連兒子黃方永哭著喊著叫她媽媽，她也不理不睬的。事后，人們擔心的事還是發生了；桃花常常忘了回家，確切地說，是找不到家，一個人在田野上瞎走，嘴上喃喃自語：“回去吧！回去……”大家都說桃花丟了魂。黃石、黃羊和黃鹿不得不去把她找回來。而桃花突然清醒過來，是有一天她在田里勞動時，被體內的腳踢了一下；她愣住了，直起身來，輕輕地撫摸肚子；忽然又一腳，她蒼白的臉才一點點地活動起來，就有了活物的神色。

H2e:感知價值在服務線索與購買意愿之間起中介作用;

H2f:感知價值在保障線索與購買意愿之間起中介作用。

微小RNA含有18～25個核苷酸，是真核生物細胞內一類高度保守的內源性非編碼單鏈RNA，能與靶基因mRNA3′非編碼區特異性結合，在細胞增殖、分化及凋亡等生理生化過程中發揮非常重要的作用［7］。Leung等［8］發現，miR-135a在惡性子宮頸鱗狀細胞癌組織中表達上調。體外實驗表明，miR-135a可誘導子宮頸癌細胞的增殖和侵襲能力，miR-135a過表達可促進Hela細胞在體內成瘤作用。表明miRNAs在子宮頸癌發生發展過程中具有抑癌或致癌功能，可作為生物標志物或治療靶點應用于臨床治療，然而miR-145在子宮頸癌發生發展過程中的作用尚不清楚。

魯迅的《藥》是大學中文系常選的閱讀篇目，也是新加坡初級學院的華文文學課程的必讀短篇小說。我這里就以《藥》為例，看我們如何采用比較文學的影響研究的方法來進行教學。

信任是消費者對產品或平臺產生的主觀評價,從而理性影響消費者的消費決策。網絡零售尤其是跨境網絡零售存在很多不確定因素,甚至是高風險因素,平臺上的信息內容會直接影響消費者的信任感知高低[26]。杜宇等在網絡代購意愿的影響因素研究中,發現產品質量和服務水平等信息會增強消費者信任,進而促進購買意愿的產生[27]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產品外部線索、信任和消費者購買意愿的關系提出如下假設:

如成甲所言，斜杠是結果，并不是原因。即斜杠青年的初衷是擴大視野、認識世界、開發潛力、享受生命，并非為了多幾個賺錢渠道才去學習各項技能。

H3:信任在服裝跨境電商平臺產品外部線索與消費者購買意愿之間存在中介效應

H3a:信任在可視線索與購買意愿之間存在中介效應;

H2:服裝跨境電商平臺產品外部線索通過感知價值正向影響消費者購買意愿

H3c:信任在促銷線索與購買意愿之間存在中介效應;

H3d:信任在口碑線索與購買意愿之間存在中介效應;

H3e:信任在服務線索與購買意愿之間存在中介效應;

H3f:信任在保障線索與購買意愿之間存在中介效應。

當消費者對產品獲得一定的感知判斷時,若感知價值較高,消費者會自然而然地對該產品產生相應的信任度。胡文渝等研究發現,消費者在信息搜索過程中所獲得的感知價值越高,消費者產生的信任感越高[28]。J.Jacob等指出零售企業自有品牌的感知價值越高就越容易獲得消費者對該零售企業的信任[29]。由此,本文針對消費者感知價值和信任之間的關系提出如下假設:

H4:感知價值正向影響消費者信任

張淑珺在研究中發現,良好的原產地形象因具有較好的地區評價而使消費者對品牌產生信任[30]。張永和趙亞如通過實證研究發現來源國形象中的國家形象以及產品形象都會對購買意愿產生正向顯著影響[31]。王海忠和趙平以中國消費者為研究對象,驗證了商品品牌來源國形象與消費者購買意愿之間存在顯著關系[32]。由此,提出以下假設:

H5:產品來源國形象正向調節信任與購買意愿的正向關系

H5a:國家總體形象正向調節信任與購買意愿的正向關系;

H5b:產品總體形象正向調節信任與購買意愿的正向關系。

本文主要圍繞服裝跨境電商平臺產品外部線索如何影響消費者購買意愿這一問題,探究了服裝跨境電商平臺產品外部線索的具體維度及其對購買意愿的具體影響路徑。通過對近些年服裝跨境電商平臺相關文獻的梳理以及產品外部線索在其他領域相關研究的整理歸納,提出服裝跨境電商平臺產品外部線索與購買意愿之間的關系假設,構建服裝跨境電商平臺產品外部線索、感知價值、信任、來源國形象、購買意愿5個構念之間的假設模型。利用SPSS17.0軟件分析問卷數據,檢驗了五者之間的影響關系。研究結果表明:除了服裝跨境電商平臺產品外部線索中的促銷線索與消費者信任度之間不存在顯著相關關系,其余假設都成立,并且兩兩之間都存在正向顯著影響。

(四) 研究模型構建

基于以上理論研究和研究假設,本文以消費者感知價值和信任為中介變量,以來源國形象為調節變量,構建產品外部線索對消費者購買意愿影響關系的理論模型,如圖1所示。

圖1 服裝跨境電商平臺外部線索對購買意愿影響的理論模型

二、研究設計

(一) 測量變量的選擇與測度

本文借鑒現有文獻內的測量題項并對部分題項進行適當修改,以使本次調研達到更好的效果。測量指標和參考來源如表1所示。

表1 測量指標和參考來源

(二) 問卷設計和樣本數據收集

本文中的變量測度均采用李克特五級量表,1表示非常不重要,5表示非常重要。綜合考慮到對跨境電商平臺的使用和服裝消費購買習慣問題,本研究在預調研中對具有消費黏性的用戶有所甄別,主要為使用過跨境電商網站的消費者。因此在正式調研中,發放調研問卷516份,其中在線發放394份,線下發放122份,篩選出符合本項研究意義的有效問卷493份,問卷有效率為95.5%。具體從消費者畫像可觀測到,男性被調研者占50.8%,女性占49.2%,年齡在18～50歲,調研對象大多為本科學歷,職業分布主要是事業單位、企業公司職員以及自由職業者。畫像特征可說明樣本選取較為合理,大多數具有一定的經濟支付能力,能夠滿足本次調研需要,可展開進一步數據分析。

(三) 信度和效度檢驗

1.信度檢驗

通過SPSS17.0軟件進行因子分析,結果如表2所示?？梢暰€索、服務線索、保障線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、來源國形象、感知價值、信任及購買意愿的α值均大于0.8,且每個可測變量校正后的α值均大于0.7,表明本研究的測量量表具有較好的信度。

表2 信度檢驗

2.效度檢驗與同源偏差檢驗

H2a:感知價值在可視線索與購買意愿之間起中介作用;

表3 效度檢驗

三、實證研究結果分析

將外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索6個要素和感知價值、信任度及購買意愿進行回歸分析,結果如表4所示。

表4 多元回歸分析結果

(一) 產品外部線索對購買意愿的回歸驗證分析

將產品外部線索中的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索6項要素作為自變量,以購買意愿為因變量進行回歸分析。由回歸(1)可知,F值為45.994,R2統計量為0.652,表示回歸方程擬合度較高。產品外部線索中的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、促銷線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.01)、服務線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對消費者購買意愿具有顯著正向影響,說明服裝企業對產品外部線索中的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索6項要素做得越好,消費者的購買意愿越高,即假設H1a—H1f均成立。

CCOS技術發展至今己經成為一門比較成熟的先進光學制造技術，國內外學者在改進駐留時間求解算法、優化拋光軌跡等方面進行了大量研究。然而，該技術仍有一些問題需要解決：對于大口徑光學元件加工駐留時間的計算，應當開發出更高效、穩定的適用于大口徑光學元件加工的駐留時間求解算法；在軌跡規劃方面，近年來提出了多種針對CCOS技術進行優化的拋光軌跡規劃方法，但相比于銑削、磨削等傳統軌跡規劃方法的研究，其豐富性和成熟性還有著很大差距，存在巨大的發展空間。同時，在改進的駐留時間求解算法中結合拋光軌跡規劃，探討所提出的算法在優化拋光軌跡規劃中的應用將是優化光學元件加工效率與精度的有效手段。

(二) 感知價值的中介效應檢驗

將產品外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索作為自變量,以感知價值為因變量進行多元回歸分析。由回歸(2)可知,得到的F值為83.159,R2統計量為0.654,表示回歸方程擬合度較高。產品外部線索中的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、促銷線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.05)、服務線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對消費者購買意愿具有顯著正向影響,說明產品外部線索的6個要素做得越好,消費者的感知價值就越高。

在回歸(3)中,對感知價值和購買意愿進行回歸分析,所得F值為81.197,R2為0.635,表示回歸方程擬合度較高。感知價值(P<0.01)對購買意愿的正向影響顯著,且影響系數為0.369,說明消費者的感知價值越積極,購買意愿越高。將產品外部線索6個要素和感知價值作為自變量,以消費者購買意愿為因變量進行回歸分析。由回歸(4)可知,F值為47.283,R2統計量為0.668,表示回歸方程擬合度較高。服裝跨境電商平臺產品外部線索增加感知價值這一中介變量以后,產品外部線索的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.05)、促銷線索(P<0.05)、口碑線索(P<0.01)、服務線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)正向顯著影響購買意愿。

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綜合回歸(2)、(3)、(4)可知,服裝跨境電商平臺產品的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、保障線索、服務線索通過感知價值顯著正向影響消費者購買意愿,即假設H2a—H2f均成立。

(三) 信任的中介效應檢驗

在回歸(5)中,將產品外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務線索、保障線索作為自變量,以信任為因變量進行回歸,得到的F值為28.039,R2統計量為0.648,表示回歸方程擬合度較高。其中,產品外部線索的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.01)、服務線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對信任具有顯著正向影響;促銷線索(P>0.05)對信任的影響系數為0.078,說明促銷線索對信任正向影響不顯著。

學校號召：雖然志愿服務實踐教育未納入到高校大學生的素質教育必修課程，但仍不在少數的高校十分重視學生公益精神的培養。學校會與社會公益組織聯系，不定期聯合舉辦一些公益活動，這些活動人力主要依靠高校大學生的參與，而活動的籌劃和資金支持則由企事業單位承擔。

2.基于品牌線索層面

綜合回歸(5)、(6)、(7)可知,服裝跨境電商平臺產品可視線索、品牌線索、口碑線索、服務線索、保障線索均通過信任正向影響消費者購買意愿,即假設H3a、H3b、H3d、H3e、H3f成立,假設H3c不成立。H3c不成立的原因可能為跨境消費者一般都對想要購買的品牌商品有所了解,了解該品牌的普遍價格,但當服裝跨境電商平臺進行優惠促銷活動時,促銷后的低價商品可能會讓消費者對該商品的來源渠道產生質疑。

(四) 感知價值和信任關系回歸驗證分析

在回歸(8)中,對感知價值與信任進行回歸分析,所得F值為96.206,R2統計量為0.687,表示回歸方程擬合度較高。感知價值(P<0.01)對信任的影響系數為0.432,說明感知價值對信任的正向影響顯著。

在回歸(9)中,對感知價值、信任與購買意愿進行回歸分析,得到的F值為56.820,R2統計量為0.618,表示回歸方程擬合度較高?？梢钥闯?感知價值(P<0.01)、信任(P<0.01)對消費者購買意愿的影響系數分別為0.270、0.231,說明消費者的感知價值、信任對購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(8)、(9)可知,感知價值通過信任正向影響購買意愿,即假設H4成立。

從圖1可知：在tn+1時刻漂移物可能到達岸線GH段，其中GF段為tn、tn+1時刻的重合段，這就表示GF段的概率密度為tn時刻與tn+1時刻在GF段的岸線概率密度之和：

(五) 來源國形象的調節效應檢驗

將來源國作為消費者信任與購買意愿之間的調節變量,回歸結果如表5所示。

表5 來源國形象調節作用回歸分析結果

在表5回歸(10)和回歸(11)中,分別在信任與購買意愿的回歸中加入國家總體形象和產品總體形象的交互項進行回歸。結果中,F值分別為35.163、35.465,R2統計量分別為0.612、0.681,表示回歸方程擬合度較高。信任與國家總體形象的交互項(Z2*M1)、信任與產品總體形象的交互項(Z2*M2)對消費者購買意愿的影響系數分別為0.315、0.272,P值均小于0.01,說明信任與國家總體形象的交互項、信任與產品總體形象的交互項對消費者購買意愿的正向影響顯著,表明國家總體形象、產品總體形象正向調節信任和購買意愿之間的正向關系,即假設H5a、H5b成立。

(六) 穩健性檢驗:bootstrap分析

使用穩健性檢驗bootstrap分析問卷調查所得樣本低于400,變量數據并非正態分布,回歸分析可能存在一定估計偏誤。同時,小于400的樣本并不一定適合Sobel檢驗。鏈式中介效應是本文的核心框架,確定變量間的鏈式傳導關系具有相當高的重要性,因此,本文使用SPSS PROCESS程序進行5000次重復抽樣的bootstrap分析。如圖2所示,6個模型的回歸系數均為正,與多元回歸的實證結果相一致。這表明鏈式中介效應模型的統計結果是穩健的。

圖2 bootstrap法檢驗結果

(七)進一步討論

基于fsQCA的組態分析傳統的回歸模型從均值視角出發依據樣本整體水平只能揭示變量間特定的某種路徑,但是模糊定性比較分析(fsQCA)以集合論為基礎,著眼于各樣本的差異性,通過充分必要條件的邏輯分析為結果變量給出多種條件組合方式。在fsQCA建模過程中,研究以5%(下限)和95%(上限)為門檻值進行校準并計算隸屬度,其中外部線索(X)作為一個整體變量,不再細分為6個子維度。單因素必要條件分析結果不再贅述,運行fsQCA軟件得到如表6所示的組態分析結果。根據表6可知,服裝跨境電商平臺可以通過5種路徑影響消費者購買意愿。在組態1中,外部線索可有可無,消費者本身具有較高的感知價值與信任度,因此,組態1反映出忠實客戶的自然選擇,不具有營銷學上的特殊考量意義。組態2和組態3可以歸納為一種模式,稱之為“形象映射的信任模式”。在該模式下,產品形象或國家形象的“光環效應”使得外部線索無需通過消費者深刻解讀而直接取得消費者的信任。組態4和組態5可以歸納為另一種模式,稱之為“經驗驅動的感知模式”。在該模式下,由于產品形象或國家形象的缺失,消費者必須在若干次消費體驗中確認和理解外部線索,剖析外部線索的產品信息,從而建立對產品的信任。鏈式中介效應模型強調“經驗驅動的感知模式”,而fsQCA還揭示了“形象映射的信任模式”,補充了多元回歸的分析結果。

在回歸(6)中,對信任與購買意愿進行回歸分析,所得F值為70.452,R2統計量為0.621,表示回歸方程擬合度較高。信任(P<0.01)對購買意愿的影響系數為0.347,說明信任對購買意愿正向影響顯著。在回歸(7)中,將產品外部線索的可視線索、品牌線索、口碑線索、服務線索、保障線索5個要素和信任作為自變量,以消費者購買意愿為因變量,進行多元回歸分析。結果顯示,F值為42.328,R2統計量為0.668,表示回歸方程擬合度較高?？梢暰€索(P<0.01)、品牌線索(P<0.05)、口碑線索(P<0.01)、服務線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)五個要素和信任(P<0.01)對購買意愿具有顯著正向影響。

表6 fsQCA分析結果

四、實證研究結果總結及對策建議

(一) 實證研究結果總結

師：孩子們，知道五月份的第二個星期日是什么節日嗎？（生：母親節）我給我的媽媽送了兩份禮物。（出示課件：包包326元 絲巾235元）

業務的應用和展示與用戶最為接近，也是用戶最為關心的內容。展示層由用于展示各類應用系統的終端設備組成，包括電腦、平板、手機、自助終端等。信息系統的設計應當支持多種終端設備訪問，以提升用戶體驗。

(二) 對策建議

根據上述數據分析結果,本文從服裝跨境電商平臺產品外部線索以及來源國形象角度為我國進口服裝跨境電商平臺發展提供相應的對策建議。

1.基于可視線索層面

(1)利用圖片展示提高虛擬體驗。服裝跨境電商平臺應該利用圖片展示方式,將服裝商品的細節部分進行充分展示,例如圖片放大展示服裝結構、服裝色彩等。并且,應該盡量保證圖片展示中的服裝款式、服裝色彩與商品實物一致,避免貨不對版現象發生。全面的細節展示可以提升消費者對該平臺服裝商品的信任度,從而提升消費率。

(2)利用視頻多媒體增加視覺加工效果。服裝商品最終是以上身立體效果來影響消費者的消費決策的,平臺應在圖片展示的基礎上通過增加視頻等多媒體展示方式,讓消費者通過立體的虛擬感知進一步了解該服裝商品。視頻展示的視覺加工,可以讓消費者獲得最佳虛擬體驗,相比圖片的平面展示,視頻可以讓消費者通過模特的上身動態來了解該款式的實際上身效果,易產生喜好心理,促進消費行為。

(3)利用文字完善服裝詳細信息。平臺上具體的服裝規格、面料等信息也是消費者采購前的關注重點。服裝跨境電商平臺的外文標簽特殊性,會降低消費者在信息獲取時的可得性。因此,服裝跨境電商平臺應通過平臺頁面上的文字客觀描述,向消費者展示每件服裝商品的尺碼規格、面料含量等信息,保證每一件服裝商品的信息描述詳盡,讓消費者在購買之前可以最大程度地掌握該服裝商品的完善信息。信息越全面,越容易讓消費者對該商品做出是否適合購買的判斷,在增加平臺成交量的同時,也為消費者節省閱讀外文標簽的時間。

首先，完善傳統民居的植物文化演化發展體系。對其民居植物在當地的社會發展史與社會環境的關系作耦合文化研究，使民居植物的配置有理有據，歸納形成一套較全面的植物文化演化體系，為未來民居的植物設計提供可靠依據。

引進知名品牌,保證品牌可靠性。由于服裝跨境電商平臺的跨境特性,大部分跨境消費者選擇在跨境電商平臺購物是以追求品牌為主。因此,服裝跨境電商平臺在引進相關服裝品牌時,需要在保證該品牌知名度的同時,保證該品牌的可靠度。服裝跨境電商平臺是消費者采購品牌服裝的中介,若在消費者消費后,服裝品牌產生相關負面問題,會產生消費者對平臺信任危機等連帶效應。

3.基于促銷線索層面

提供多種優惠方式,刺激消費。服裝跨境電商平臺可以通過促銷優惠的方式,讓平臺在消費者跨境消費的多種途徑中脫穎而出。例如低價優惠、量多優惠、限時優惠等方式,制造商品低價、服裝搭配連帶消費、時間壓力沖動消費等方案,增加平臺總消費量以及消費者個人消費量。但是,促銷優惠可能會使消費者信任度下降,消費者跨境消費時會對特殊優惠產生戒備心理。因此,服裝跨境電商平臺在采用優惠促銷方式時,更應注意對商品的保證性,確保商品品質。

4.基于口碑線索層面

(1)提高評論區口碑內容質量。大部分服裝消費者在做出購買決策前都會通過評論區瀏覽大眾口碑。服裝跨境電商平臺應設立口碑監管機制,保證評論區內評論內容與該服裝商品有關,提高口碑有效性。若發現負面評價,應及時進行核查及了解,切記不可盲目刪除,平臺應在了解情況后,對消費者作出解釋與售后補償,對平臺做出嚴肅處理,以避免消費者再次產生同樣的負面評價。這不僅能對口碑進行有效管理,也可給消費者帶來積極印象。

教學進度的安排也是十分重要的，現代小學生的學習也有一定壓力，為了學生能考上更好的重點初中，過于拉快進度，學生基礎不牢靠反而會浪費大量的時間去彌補，而且學生學習起來會感到很吃力，一來二去降低了學習積極性。筆者在備課的時候會充分考慮這一點，比如在講分數一章時，從概念到運算根據難度進行教學能讓學生更好地吸收知識點，掌握分數的運用，“跳躍式”講課雖然能拉快教學進度，但沒有充分考慮到學生的接受能力。

(2)激勵消費者評論分享行為。服裝跨境電商平臺應設立評論激勵機制,鼓勵消費者在評論區分享消費心得。例如,鼓勵消費者多以圖片方式分享服裝上身效果,并為其他消費者提供個人身高體重參考,以及鼓勵消費者在評論區多分享與服裝特性相關的信息,讓消費者在瀏覽評論區時,可以提升虛擬體驗感受,并且可以參考其余消費者的相關采購信息,從而促進消費者信任度以及引導消費行為產生。

5.基于服務線索層面

優化客服體系,提升消費者服務體驗。由于服裝跨境電商平臺應用還未普及,以及跨境采購對商品存在質量的不確定性,使消費者在平臺消費時容易產生懷疑。因此,服裝跨境電商平臺更應優化客服服務體系,在消費者使用平臺過程中有惑必解,從而提升消費者對平臺的好感度,增加消費者對商品的下單率。

6.基于保障線索層面

(1)保障提供準確及時配送。服裝跨境電商平臺跨境銷售的特點,會使消費者對收貨時長產生顧慮。因此,平臺可以設立國內保稅倉的方式,縮減商品物流時長。同時,平臺也可以通過設立自營物流的方式來提升物流速度,這不僅能保證物流的專效性,還可以降低物流成本,并更好地保障物流質量,提升消費者信任度。

(2)保障服裝商品正品可溯源。在跨境零售市場中,假貨問題叢生,導致消費者對跨境采購持質疑態度。服裝屬于象征性商品,消費者對品牌正品問題較為重視,因此,服裝跨境電商平臺應在平臺顯眼處,對商品的正品可溯源性予以保障,讓消費者在售前瀏覽體驗中,提升其對跨境電商平臺的信任度,降低因信任質疑帶來的用戶流失率。

(3)保障消費者售后處理權益。由于服裝商品的體驗特性,易產生消費者退換貨等售后問題,讓消費者提前在平臺接收到退換貨等權益保障信息可以降低消費者的消費顧慮,提高消費者消費行為的產生幾率。

7.基于來源國形象層面

注重商品來源國形象,規避不利來源國。服裝商品屬于時尚商品,消費者在采購服裝商品時對其時尚性要求較高,會產生時尚追隨心理,即相較時尚產業不發達的國家,消費者更偏好那些時尚潮流國。因此,服裝跨境電商平臺應盡可能多地引進時尚前沿國家的服裝品牌,并在服裝商品詳情頁著重對其來源國信息進行宣傳,提升消費者對該服裝商品的認同度。

五、研究總結

從理論上來講,本文的主要理論貢獻體現在以下兩個方面。第一,本文針對服裝這一特殊品類平臺進行研究。以往跨境電商平臺的相關研究以一般性跨境電商平臺研究為主,較少對特殊品類進行分析。本文針對服裝的特性,確立了對服裝產品外部線索的測量指標體系,體現了服裝跨境電商平臺的特殊性,并且增加了目前跨境電商平臺的相關研究深度。第二,目前跨境電商平臺的研究中,關于產品外部線索的探究較少,跨境電商平臺的產品外部線索相關理論基礎較為缺乏,本文將跨境電商平臺與產品外部線索相結合,對跨境電商平臺的產品外部線索層面進行研究,不僅豐富了產品外部線索的相關研究領域,也拓展了目前跨境電商平臺的相關研究廣度。

從現實意義來講,本文根據研究結果對國內服裝跨境電商平臺的產品外部線索運營管理提出了相關對策與建議,這對平臺獲取消費者信任、提升消費成交率具有重大意義。