數字公共外交與國家形象構建

熊征宇 韓蕾

【摘要】基于內容分析法，以特定時間內（2022年1月1日至12月31日）趙立堅、華春瑩推特賬號2022年推文（N=4160）為對象展開研究。研究發現，我國外交部積極進行數字公共外交，涉及內容全面，在政治、經濟、生態環境、社會、科技、文化等方面塑造了積極、立體的中國形象，為未來我國國家形象的構建提供啟示。

【關鍵詞】數字公共外交；國家形象；推特；內容分析

21世紀以來，公共外交的重要性被更多地發掘，受到各主權國家的重視。相關國家通過文化交流、廣播電視等方式對他國民眾進行輿論培養，對外政策的落實效果能夠得到拓展和提升，也能在此過程中塑造本國國家形象[1]。伴隨著全球化、數字技術和社交媒體的普及[2]，公共外交逐漸由“獨白”向“對話”轉變，雙向溝通和建立關系成為其核心[3]。社交媒體網站是進行對話、構建關系的完美選擇[4]，越來越多的國家正在利用社交媒體作為新的宣傳與外交工具。由此，數字公共外交（Digital Public Diplomacy）興起。

我國外交部注意到推特的影響力，集中在推特平臺創建賬號，開展公共外交活動，其中較具代表性的有外交部新聞司司長華春瑩和外交部新聞司原副司長趙立堅。目前，華春瑩（推特賬號@SpokespersonCHN）和趙立堅（推特賬號@zlj517）在推特平臺粉絲數量均過百萬。

因此，本研究結合當下媒介生態特征，聚焦中國數字公共外交實踐，探究數字公共外交背景下我國國家形象建構的現狀，以期在理論上豐富研究視角，為未來更有針對性地開展數字公共外交與國際傳播提供參考策略與經驗借鑒。

一、研究設計

本研究以華春瑩、趙立堅推特主頁2022年推文為例，探討數字公共外交視角下我國國家形象的建構。具體研究問題包括：

RQ1：華春瑩、趙立堅2022年推文各有何特點？

RQ2：華春瑩、趙立堅2022年推文塑造了何種中國形象？

RQ3：華春瑩、趙立堅2022年在何種程度上與受眾進行對話？

本研究利用網絡爬蟲抓取推特數據，總體樣本為華春瑩、趙立堅在2022年1月1日至12月31日發布的推文，最終獲得研究樣本總數為4160個，采取內容分析法展開研究?；谘芯繂栴}與前人成果，本研究發展出初步編碼項。依據研究問題，共設兩個一級維度，每個維度下含二級維度和相應編碼項。具體來看，一級維度“主題”包括政治主題、經濟主題、文化主題、社會主題、環境主題、科技主題。一級維度“構建對話”由推特受眾參與互動的情況與趙立堅、華春瑩對受眾的回應兩方面進行衡量。衡量受眾參與情況，本研究記錄每條推文的點贊、評論和轉發數量；為衡量趙、華與受眾的互動，本研究參考Taylor和Kent[5]及Manor[6]的研究，記錄二人（a）回應粉絲的評論、關注和詢問；（b）提問粉絲；（c）呼吁合作行動的推文。

本研究由兩位相關專業碩士研究生擔任編碼員。在了解各編碼項的內涵后，兩位編碼員隨機選取樣本的20%進行預編碼。對于存在異議的部分或信度檢驗較低的編碼項，研究員向編碼員進行詳細講解，達成共識后進行再度編碼，直至各編碼項信度達標。最終各編碼項的Cronbachα檢驗系數均高于0.80，代表本研究的編碼在整體上具有可信性。

二、樣本分析

（一）推文發布數量及頻次

2022年1月1日至12月31日，華春瑩、趙立堅共通過推特平臺發布推文4160條。其中華春瑩共通過推特平臺發布推文2829條；趙立堅共發布推文1331條?？傮w具有相對穩定性、連續性。此外，針對特定事件，二者會持續跟進、連續發文。如2022年8月2日，美國國會眾議長南?！づ迓逦鞲Z訪中國臺灣地區，華春瑩連發13條推文對美方侵害中國主權和領土完整的行徑表示強烈譴責、堅決反對。

（二）推文主題

研究發現，華春瑩與趙立堅推文主題主要有政治主題、社會主題、科技主題、文化主題、經濟主題、環境主題。其中政治主題推文3027條，包括國際關系、外交活動等；社會主題推文299條，內容涉及城市建設、中國公民生活等；環境主題推文288條，涉及環境保護、綠色發展、自然景觀等；科技主題推文216條，內容包括中國航空航天事業發展、軍隊裝備制造、發明創造等；文化主題推文225條，包括中華傳統文化、節慶儀式、歷史等內容；經濟主題推文105條，包括中國經濟發展、國家間經貿往來等內容。涉及范圍廣，內容全面。

但從各類推文數量來看，二人呈現出不同的特點。雖然二人都將政治主題作為發布重點，但政治主題推文在二人所發推文中占比不同。具體而言，政治類“硬內容”在華春瑩發布的推文中占據了壓倒性的位置，華春瑩共發布2235條政治主題推文，占比79%；相較而言，趙立堅的推文則體現出“軟硬兼施”的特點，政治主題推文雖數量較大（占比59%），但社會、環境、文化等“軟內容”比例相較于華春瑩而言較大。

（三）構建對話情況

針對樣本的點贊量、評論量、轉發量進行統計，趙立堅推文平均點贊量1452.66，平均評論量134.92，平均轉發量377.12；華春瑩推文平均點贊量748.53，平均評論量103.94，平均轉發量156.41。整體來看，受眾積極與趙立堅、華春瑩進行互動。然而，趙立堅與華春瑩二人鮮少給予受眾回應，二人推文中均未出現回應粉絲評論、提問粉絲及呼吁合作等內容。

盡管如此，華春瑩、趙立堅二人也借助推特平臺與其他用戶進行互動。趙立堅共有7條推文提及11位用戶；華春瑩在49條推文中提及31位用戶。對其賬號主體進行統計，二人共提及19個個人賬號及19個組織賬號。提及組織包括國際勞工組織、中國駐巴基斯坦使館官方推特等；提及個人多為外交家，如聯合國秘書長安東尼奧·古特雷斯、美國國務卿安東尼·布林肯等。因此，雖然華春瑩、趙立堅二人借助推特平臺與其他用戶進行互動，但其數量少，且其互動對象并非普通大眾，因而其均未和受眾構建對話。

三、數字公共外交視角下我國國家形象的呈現

（一）政治形象：和平友愛，好善樂施

華春瑩、趙立堅的推文努力講好中國故事，尤其是我國對外援助的故事，以此塑造和平友愛的中國形象。如趙立堅2月17日推文講述了湯加火山爆發后，我國向湯加運送物資、幫助其克服災害的故事，以表明中國的友好、樂于幫助。華春瑩10月9日推文強調了我國“一帶一路”項目在柬埔寨的基礎設施建設和互聯互通方面發揮的巨大作用。二者推文均表明中國的友好、樂于幫助，或直接或間接表明“一帶一路”倡議的優越性，表現我國積極參與國際事務，倡導對人類有益的國際交往，塑造和平友愛的大國形象。

（二）經濟形象：繁榮發展，走向國際

近年來，中國綜合實力不斷增強，經濟發展良好。華春瑩、趙立堅推文也在塑造中國繁榮發展、在全球化進程中發揮積極作用的經濟形象。具體來看，一方面，經濟主題推文多談及國內經濟，以數字進行說明，或配以圖片及視頻可視化地展現出中國國內經濟發展大好的景象。如趙立堅2月19日推文“Some Western media and experts always claim China's economy is collapsing. How ironic?。ㄒ恍┪鞣矫襟w和專家總是聲稱中國的經濟正在崩潰。多么諷刺?。迸湟砸曨l，以動態折線圖清晰、直觀展現中國經濟發展態勢和發展良好的經濟形象。

另一方面，華、趙二人經濟類推文強調我國對世界經濟增長的貢獻，我國積極參與到全球市場之中，倡導建設開放型世界經濟，推動全球化進入合作、包容、普惠的新階段。如趙立堅6月30日推文借英國四十八家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里對中國經濟的評價，肯定中國經濟之于世界經濟的貢獻。再如華春瑩1月13日推文：“#WorldBank study finds that Chinas Belt and Road Initiative （#BRI） has the potential of speeding up economic development and reducing poverty for

dozens of developing countries.（#世界銀行的研究發現，中國的“一帶一路”倡議（#BRI）有加快經濟發展的潛力，并為數十個發展中國家減少貧困。）”盡管受到新冠疫情影響，國際形勢復雜嚴峻，但“一帶一路”為世界發展提供了中國方案。共建“一帶一路”，不僅促進了相關國家的經濟社會發展，提升了區域整體發展水平，也為世界經濟發展、減貧作出了重要貢獻。

（三）社會形象：社會穩定，人民友愛

華春瑩、趙立堅發布的推文中，社會類推文通過圖片或視頻直觀展示城市形象。社會類推文共299條，其數量僅次于政治類推文。其中多針對某省份或某城市，通過圖片或視頻直觀展視城市形象。具體而言，推文涉及上海、北京、深圳、重慶、廣州、成都、天津、珠海、西安等多個城市，通過圖片、視頻直觀展示城市發展狀況，展現社會的安定有序，人民的安居樂業。如華春瑩6月27日發布推文：“#Xinjiang： Past vs. Present.（#新疆：過去與現在）”推文以4張圖片，分別展現新疆20世紀與21世紀狀況，以此進行對比，體現了新疆基礎設施建設狀況的改善、人民生活水平的提高。同樣的例子還有趙立堅12月26日推文以圖片展現新疆棉花收獲季的場景，其既是對西方“強迫勞動”不實指控的有力回應，也體現了新疆良好的社會條件。

國民形象是國家形象的側面和縮影。國民的素質與社會的教育水平、文化水平、道德修養密切相關，換言之，與國家的文明程度和綜合國力相一致。推文中，高塔上東方鸛筑巢的電力工人、畢業典禮上將學生抱起的校長、洪水中奮力救人的警察，以普通人的日常生活為符號，通過生活化的敘事，充滿趣味性和人情味，有助于引起世界受眾的共情，展示國民的敬業、親切、友好，塑造出社會穩定、人民友愛的社會形象。

（四）環境形象：和諧共生，美麗中國

黨的十八大提出將生態文明建設放在突出地位，我國生態文明建設持續發力，取得顯著成效。萬物和諧共生是生態文明建設的題中應有之義。黨的十八大以來，我國90%的陸地生態系統類型和85%的重點野生動物種群得到有效保護[7]，其也在華春瑩、趙立堅的推文中得到體現。如趙立堅5月25日發布的推文以視頻形式介紹了世界瀕危、中國特有的國家一級保護野生動物白頭葉猴，其數量由300只增至1300多只，也體現了我國生態文明建設的成果。再如華春瑩9月19日發布的推文配以圖片，展示中國良好的生態環境——“天空更藍，山更綠，水更清”，體現我國生態文明建設的成就。

除此之外，展現中國自然風光也是環境主題推文的主要內容。華春瑩、趙立堅二人的推文共涉及青海、西藏、內蒙古、新疆、江蘇、浙江、云南、重慶、貴州等地的自然風光，通過圖片、視頻直觀展現我國自然風景的秀麗。

（五）文化形象：源遠流長，歷久彌新

中華優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶和精華所在[8]。華春瑩、趙立堅在推文中有意展示了中華民族傳統文化，內容涉及兵馬俑、長城、天壇、樂山大佛等；非物質文化如太極、少數民族文化節慶儀式也均有涉及。大量的文化符號展示中國的文化，滿足了海外受眾對中國了解的需求，也塑造了一個源遠流長、博大精深的文化中國形象。

科學技術的進步，也為傳統文化創造性轉化、創新性發展帶來了新的契機和可能。在二人的推文中，不乏傳統文化與現代科技相結合的內容，如6月13日的推文中，趙立堅發布短視頻，將VR技術與中國世界文化遺產相結合，給予受眾如身臨其境的沖擊感。

（六）科技形象：實力雄厚，成就頗豐

國家科技發展的狀況反映了該國的科技實力，也預示了該國未來的經濟發展趨勢和走向，在提升該國國際地位、爭取國際社會認同方面起著越來越大的作用。[9]中國科技飛速發展，科技力量日益雄厚，中國科技創新取得的巨大成就引起了世界的關注。

華春瑩、趙立堅二人發布科技主題的推文多展示中國的科研成果及取得的成就。關注最多的是航空航天成就，對中國在航空航天上取得的進展進行了及時跟蹤，相關推文共10條，包括“神舟13號”、中國空間站建設、“天問一號”登陸火星一周年、“長征八號”發射成功、“嫦娥五號”在月球表面發現水的存在等。高鐵、鐵路建設也是其推文的重要關注點，共6條。此外，推文還關注航母、C919國產大飛機、無人運輸機、橋梁、磁懸浮列車、無人駕駛汽車等內容，涉及領域廣，成果豐，塑造出實力雄厚、成果喜人的科技中國形象。

四、數字公共外交視角下我國國家形象構建的啟示

（一）立場堅定，回應輿論

西方媒體抹黑中國形象的情況依然存在，“中國威脅論”“中國崩潰論”“侵犯人權”等言論依然出現在西方媒體的報道中。以往，中華傳統美德講究以理服人、以德服人，但在國際輿論場上，寬容、退讓難以改善中國的負面形象，甚至會造成傳播渠道不順，嚴重損害自己的國際形象。因此，面對西方媒體對我國形象的歪曲、抹黑，應適應新時代輿論環境和外交環境的需要，及時發布推文，立場堅定，回應不實言論，以利于形成有效的國際傳播流動，建立起良性互動的國際媒體圈。

（二）“軟”“硬”兼施，多維敘事

華春瑩、趙立堅發布的推文從政治、經濟、社會、文化等六個方面塑造正面、積極的中國形象，且政治內容占據了相當大的比重，這與我國“講好中國故事”的目標相符，也與二人職業所需相符。但政治類內容較為嚴肅，難免給受眾帶來“宣傳”意味過濃的感覺。

因而，在傳播內容的選擇上要“軟”“硬”兼施，既要有政治類、經濟類較為嚴肅的“硬內容”，也要有符合新媒體傳播規律、受眾消費習慣的文化、環境、社會類“軟內容”；既要有強調政策、戰略層面的宏大敘事，又要有關注個體的微觀視角。

（三）由“獨白”到“對話”，注重培育關系

對受眾參與情況進行分析，華春瑩、趙立堅個人推文得到受眾積極評論、轉發，但二人除少量轉發、提及組織機構、外交官外，與其他賬號或評論區并無更多互動。換言之，目前我國外交部數字公共外交的實踐試圖俘獲精英受眾的好感，而非與普通民眾進行對話，其實踐還停留在國家主導的“獨白”模式，暫未過渡至“對話”范式。究其原因，網絡輿論易變、難以預測[10]，采用“獨白”的方式可以有效控制話語權，規避風險[11]。此外，如此傳播方式也與外交官戰略目標相關[12]：外交部傾向于獲得精英受眾的好感，在數字公共外交中亦是如此。

然而，缺乏對話的“獨白”式數字公共外交也存在不足。一方面，“獨白”式的數字公共外交一定程度上忽視受眾輿情；另一方面，就塑造國家形象層面而言，國家形象與受眾個人體驗息息相關，數字公共外交塑造國家形象的能力或因缺乏對話而打折扣。

在未來實踐中，我國應加強傳播主體與受眾的對話和互動，注重關系的構建。首先，社交媒體在觸達受眾、擴展傳播范圍方面存在較大潛力，利用現有的技術條件提高對受眾信息的匹配度和到達率，為自己與社交媒體用戶的對話和互動提供便捷條件，可以降低因信息流通不暢產生對話壁壘問題的發生概率。其次，在話語體系構建上，我國的海外社交媒體官方賬號更傾向于使用第三人稱“China”，顯示政府的權威性及內容的嚴肅性，但這無形中使受眾產生了距離感。未來可適當降低官方的強勢地位，創造良好的對話環境，打造科學合理布局的多元對話平臺。最后，社交媒體的發展使得公共外交的傳播主體從政府走向多元行為體，非政府行為體在數字公共外交中發揮著越來越大的作用。未來應鼓勵民間大眾參與進來，扭轉單一的傳播方式，官民協同傳播好中國聲音，講好中國故事。

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[12]Pamment， J. （2016） Intersections between public diplomacy & international development. Los Angeles： Figueroa Press.

（熊征宇為中國傳媒大學播音主持藝術學院副教授；韓蕾為中國傳媒大學播音主持藝術學院2020級碩士生）

編校：鄭 艷