新媒體背景下奢侈品品牌傳播策略分析

文/王婷（雨果博斯(上海)商貿有限公司）

一、奢侈品品牌符號的誕生與變遷

瑞士語言學家以及符號學開創者索緒爾（Saussure）將語言視作一種符號系統（Sign System），即任意語言單位都是由兩項基本要素構成：能指（signifier）以及所指（signified）[1]。在符號學概念中，“能指”也叫作意符，通常表現為聲音或圖形，通常以語言或文字作為載體；“所指”也稱為意指，即意符所指代或表述的對象事物在頭腦中概念。如在提及奢侈品牌迪奧（Dior）時，其聲響音調或文字即為“能指”，而腦中由“能指”所觸發浮現的印象即為“所指”。

品牌，在傳播學中被視為一種綜合性符號，是“一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來?！盵2](菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒,2016:280)。

在奢侈品誕生之初，其在經濟層面主要凸顯其自然屬性，即其使用價值。十七世紀，隨著文藝復興運動興起，藝術突破畫布以及雕塑邊界，到達生活中的各個領域。極盡奢華的法國王室在服裝、發型、首飾、鞋履等生活日用各方面開支達到空前絕后，投入大量人力及財力?！疤柾酢甭芬资臅r代，在首席財務大臣科爾貝爾“時尚之于法國猶如金礦之于西班牙”的觀念加持下，王室在日常消費開支高達2880 萬利弗爾[3]。此時，奢侈品是王室及貴族維系生活及社交的途徑，未形成明確的符號，品牌概念也未誕生。但在王室貴族的消費推動之下，品牌作為符號開始萌芽。受消費需求推動，成熟手工匠人工資極高，一名制鏡師的年薪高達1200 利弗爾，約為6 萬美元。在此背景下，手工工藝發展迅速，香榭麗舍大道建成，集中了各種工藝品的精品店在此開張，逐漸形成行業規模。

在奢侈品萌芽早期，奢侈品工藝只要以手工作坊為制作單位，服務于王室貴族，尚未具備品牌特征。但在這一時期，符號的“所指”已經根植了人們腦中。如在提及王室奢華之風時，人們腦中浮現出的“所指”會包含重工刺繡、綢緞皮料、釘珠、珠寶、羽毛等等，這些正是奢侈品概念符號的雛形。

進入19 世紀，隨著資本主義經濟的發展，商品經濟的繁榮促進精品手工作坊擴大生產。各個手工作坊為與彼此區分開來，創立了各自獨自的品牌，形成了獨立的符號標識。如路易威登（Louie Vuitton）的同名品牌，為與行業其他箱包區別開來，除了其獨創的手工技巧之外，在外觀上做出改變，創立了流行至今的“老花”圖案。

首字母“LV”組合重疊，搭配被圓圈包圍且形似鉆石的四葉花卉，加上四角星、凹面菱形，共同形成了時代經典的Monogram 標志性圖案，也就是現在俗稱的“老花”。四個圖案中，LV 代表旅人，四角星代表前進的方向，鉆石代表收獲，花朵代表風景。路易威登成立之初，其品牌符號與其創作用途緊密相連。提及其名字（能指），人們對其印象（所指）集中在旅游、出行領域。隨著資本擴張以及產業鏈條的延長，20 世紀末，路易威登在箱包產業之上將其精湛工藝伸至時裝、鞋履、腕表、配飾及珠寶精品、香水等各個領域，建立了其奢侈品全產業鏈。

奢侈品品牌的建立得益于商品經濟的發展，也反哺了商品經濟。奢侈品一旦建立起品牌形象，確立行業地位，便成為一種象征與標識，成為獲得認可，實現階級跨越的表象工具。如在提及香奈兒（CHANEL）時，其“所指”印象為雙C 標志、山茶花、斜紋軟呢等標志性符號，是香奈兒5 號香水、2.55 手袋、黑白雙色鞋，是珠寶、刺繡、羽飾、針織、褶飾等頂級的手工技巧。通過其眾多符號，奢侈品的品牌形象構建起統一性，從大眾共鳴上升至“社會規約”[4]，即奢侈品與社會地位掛鉤。20 世紀，新興資產階級為提高社會地位，紛紛涌入奢侈品領域，通過參與沙龍、展會、宣傳會等，自發參與奢侈品的宣傳之中，利用其品牌價值提升自身價值。在這一時期，秉持著奢侈品價值與自身價值掛鉤的原則，資產階級對奢侈品品牌進行大力推廣，利用雜志、報刊、影視、明星代言等提高其知名度與認可度，樹立社會高度與地位，以彰顯自我價值。

二、奢侈品品牌符號在新媒體背景下的轉變

進入21 世紀，隨著移動互聯網的飛速發展以及新媒體技術的成熟，以及人民生活、消費水平的提升，奢侈品品牌符號在潛移默化中發生了改變。需求影響供給，在20 世紀，資產階級超越傳統貴族階層，成為奢侈品的主要受眾，受其提高社會地位實現階級跨越的需求引導，奢侈品被推向神壇，成為身份與地位的象征。借助由英國王妃戴安娜（Diana）佩戴的Lady Dior手袋，迪奧（Dior）的戴妃包成為貴族與優雅的代名詞；借助摩洛哥王妃格蕾絲·凱利(Grace Kelly)對愛馬仕Hight Bag 手提包的追捧，愛馬仕將其改名為Kelly 包，在王室光環下風靡一時。今天，隨著大眾經濟的發展，奢侈品的受眾不斷下沉，由資產階級逐漸衍生至普羅大眾，成為一種社會性消費文化。在市場驅動之下，奢侈品品牌需要不斷做出調整，以適應市場轉變。在品牌符號層面，奢侈品品牌不再將其定位為“陽春白雪”，不再刻意樹立起階級壁壘達到篩選與區分效果，而由求“異”轉向求“同”，致力于迎合大眾心理，降低其門檻，凸顯其潮流、普世品牌符號與形象。

在互聯網時代背景下，奢侈品品牌充分利用新媒體平臺調整傳播策略，以轉變其品牌符號，適應市場需求。與時俱進的態度與手段使得眾多奢侈品品牌實現了“驚險的一躍”，在快消品層出不窮的時代仍然占據絕對的市場份額，并且在普羅大眾心理植入品牌基因與圖騰。

三、奢侈品品牌符號的新媒體傳播方式

“商家必須把附在商品之上的這種符號意義讓渡給消費者進行消費才可能實現品牌價值，獲取利潤?！盵5]在從經濟學角度來看，品牌不僅是一種符號，也是商品的構成部分。作為符號的品牌，其符號使用者便是消費者，其符號意義便是作為商品的品牌的使用價值。進入21 世紀，經濟發展帶動人民消費水平提高。隨著受教育水平提高，大眾的審美素養提升，對于奢侈品的認知加深，在成為奢侈品的主要消費者之外，對其內涵與功能也提出了新的要求。為適應新的需求，奢侈品品牌依托新媒體為媒介，拓展了傳播的新渠道，通過大眾傳媒拉近與消費者的距離，最大限度地使消費者參與到品牌符號與價值塑造的過程中，增強其參與感，從而提高社會認可度與普及度。

（一）大眾傳媒植入品牌符號內涵

整合營銷傳播理論學教授湯姆·鄧肯提出：“每一個與品牌有關的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點?！盵6]品牌接觸點越多，消費者對于品牌形象及符號的認知越多。這也就是說，對品牌的了解程度一定程度上影響著消費傾向與偏好。

大眾傳媒，或大眾媒介，是指在信息傳播的途徑上專業從事信息收集,信息復制以及傳播信息的機構。在信息時代早期，主要指包含報紙雜志、電視、廣播等在內的傳播機構，以單向輸出為主，具有速度快、范圍廣、影響大等特點。隨著移動互聯網以及移動通信技術的發展，大眾媒介逐漸突破大屏幕的限制，走向以個人為單位的小屏傳播。通過移動設備，手機、筆記本電腦、智能藍牙耳機、智能手表等，信息能夠生存并傳播于任意大小的載體及媒介。通過這些媒介，大眾接受訊息的速度、廣度以及深度達到前所未有的高度。在這種背景下，奢侈品品牌迫切需要打通新媒體的全渠道，將品牌符號的觸角延伸至各個角落。

星巴克開創第三空間文化，從不驅逐占座不消費的客人，因為他們秉持“每一個在星巴克停留的人都是潛在顧客”的觀念。也許在星巴克學習或工作的人短期內無法負擔消費，但待在星巴克的時間越多，與品牌接觸的時間越長，他們對品牌的認可度就越高，極有可能最終轉化為消費客戶。

奢侈品的營銷邏輯與星巴克相同。即使人們買不起香奈兒、迪奧、愛馬仕，但只要通過無孔不入地傳遞并使人接觸到品牌信息，熟悉了品牌符號，受眾就存在可能被轉化為潛在客戶。正因如此，占領新媒體傳播渠道就是搶占市場先機。

1.主流媒體建立頂層邏輯

在進入大眾媒體之前，奢侈品品牌需要對品牌符號及文化進行定位闡述，以確立其核心價值體系，建立頂層邏輯，引導底層裂變。對此，奢侈品品牌在網絡瀏覽器建設官網作為介紹品牌文化、成列商品的前端；在社交媒體平臺，奢侈品品牌建立官方賬號，作為展示品牌最新資訊及活動訊息的陣地；在新聞傳播方面，品牌與報紙、雜志、新聞等媒體合作，直接投放品牌訊息，輸出品牌價值觀；在廣告公關層面，品牌挑選代言人作為品牌形象輸出者，凝聚品牌意識；在社會活動層面，品牌開展主題博物館及主題展覽活動，展現品牌脈絡；在影視宣傳層面，品牌投資拍攝主題電影或紀錄片，輸出品牌文化。

利用新媒體平臺直接輸出第一信息，奢侈品品牌高屋建瓴，全面展現了品牌的背景、歷史、文化，形成特定價值符號，植入到受眾的深層邏輯中。

2.大眾媒體裂變普及價值

隨著新媒體產業以及大眾傳媒的發展，自媒體時代到來，每個個體不再只是信息的被動接受者，而同時也是信息與觀點的輸出者。品牌信息一旦通過主流媒體發布，便迅速通過評論、轉發、分享等功能傳遍網絡，經過自媒體再創作后形成裂變式傳播。自媒體的量與質不斷提升，成為品牌符號傳播的重要窗口。奢侈品科普自媒體博主普及專業奢侈品背景知識、產品類別以及文化特征，闡述品牌價值，為奢侈品市場培養、轉化潛在客戶；奢侈品買手自媒體對產品類別、購買方式、市場渠道、銷售規則、收藏價值等各方面進行介紹，使奢侈品購買透明化，貼近大眾消費日常；奢侈品娛樂自媒體在品牌代言人、流行趨勢、品牌故事、秀場風波等各個方面發起討論，極大程度促進奢侈品權威消解，使品牌符號大眾化、親民化，拉近與消費者的距離。

（二）交互媒介拓展品牌符號特征

1.交互媒介賦能大眾參與

在全民自媒體時代，奢侈品品牌不再作為至高無上、無法撼動的權威，而是成為可以被拆解、分析、討論、評價的對象。盡管價格仍然彰顯著階級壁壘，但大眾與奢侈品品牌的距離前所未有地貼近。傳統大眾傳播具有單向性特征。主要表現在兩個方面：一是傳媒組織單方面輸出信息，受眾被動接受；二是缺乏反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。但在新媒體的賦能之下，新型傳播模式興起，受眾端功能被放到無限大，成為撬動輿論與市場的杠桿。

在奢侈品商業或慈善活動中，通過大眾參與名人紅毯造型討論與評價，奢侈品品牌“一夜成名”的現象屢見不鮮。在傳統時尚場合中，大眾接觸到的信息僅限于新聞報道及官方媒體，但在新媒體時代，只要踏入互聯網門檻，每個人都能深度參與其中，成為價值傳播鏈條之一。紐約大都會藝術博物館慈善舞會（Met Gala）是時尚界最隆重的晚會，被譽為“時尚界奧斯卡”，入場券高達25000 美金，只限400 人以下的時尚行業精英及頂級名流參與。2019 年以“Camp：Notes on Fashion”為主題的Met Gala 上，知名美國歌手、演員Lady Gaga 身穿奢侈品牌Valentino，四次變裝驚艷四座，在互聯網上掀起熱烈討論，推特發起詞條突破一百萬，中國自媒體視頻網站嗶哩嗶哩上的相關視頻介紹及解說總數超千條，充分顯示出大眾廣泛的參與度。通過新媒體傳播，奢侈品品牌符號以爆發式速度裂變，融入大眾日常生活的方方面面，構建了大眾形象。

2.大眾參與拓展品牌符號

新媒體裂變傳播賦能大眾參與奢侈品品牌價值傳播鏈條，在輸出信息的同時必然也會得到反向輸出，即受眾對其的反饋。新媒體瓦解了奢侈品品牌權威，使之不再成遙不可及的“神像”，大眾也不再是盲從盡信的信徒。在中國最大自媒體平臺嗶哩嗶哩上，通過奢侈品科普評論博主對奢侈品品牌及產品的拆解解說，大眾即使沒有經過專業學習，也能夠輕易獲取奢侈品品牌的歷史、文化、價值符號等訊息，從而參與到秀場主題、產品制作等環節討論中。在新品發布的第一時間，通過秀場解說，大眾能迅速獲悉主題及秀品、成衣質量，對其做出評價。大眾評價構成的社會輿論極大程度影響著奢侈品品牌新一季的成品市場，并對整體價值構成造成影響。如迪奧、香奈兒近年來服裝設計水平降低，導致大眾對其評價降低，認為設計師及目前產品無法體現原有品牌價值，僅僅是表層符號的復制。受此影響，受眾對其產品購買主要集中于早期經典產品及款式，同時也間接促進了Vintage（“古著”，及二手奢侈品）的盛行。大眾通過新媒體參與奢侈品品牌運行之中，一定程度上會對品牌價值做出引導，使之調整相應品牌符號，以符合大眾心理預期。如美國著名內衣品牌Calvin Klein，在主流互聯網“反身材歧視”等的背景下，打破以往纖細、性感的模特選擇標準，簽約了大碼模特杰瑞·瓊斯（Jari Johns）作為模特。杰瑞·瓊斯除了體重遠超傳統標準模特，同時也屬于LGBTQ（性少數）群體以及跨性別群體。這一選擇不僅僅是出于擴大受眾的需要，更是對品牌符號的調整，在傳統的“性感”品牌文化基因上加入了“自由”“包容”“反定義”等社會性特征，以迎合主流社交平臺。

四、結語

品牌是一種形象認知度、感覺、符號，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，作為一種無形資產出現。在新媒體時代，品牌符號的話語權不再集中于品牌自身手中，而是下沉到了大眾市場。在每個人都是品牌評論者與價值傳播者的時代，品牌需要不斷跟進調整傳播策略，通過開放評價、互動渠道，讓大眾參與到品牌符號構建過程中來，賦予其參與感與價值實現感，以將品牌符號根植于大眾文化中，彰顯品牌價值，提高品牌認可度。